錢玉娟

但凡去過香港的人，多半光顧過莎莎。

數(shù)據(jù)顯示，去香港的內(nèi)地游客，平均每10人中有4人會去莎莎旗下的門店選購化妝品。CD、香奈兒、蘭蔻或是資生堂，幾乎所有國際一線品牌的產(chǎn)品，在莎莎都能以低于其他商場三到五成的價格買到。

經(jīng)過36年的發(fā)展，如今的莎莎已經(jīng)成為折扣進口化妝品零售店的第一品牌。它在包括中國內(nèi)地、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國等在內(nèi)的七個主要亞洲市場，擁有超過110間零售店及專柜，銷售400多個品牌產(chǎn)品，其中包括15000種化妝品、護膚品、香水和頭發(fā)護理產(chǎn)品，占據(jù)了香港同類產(chǎn)品35%的零售市場份額。

然而我們發(fā)現(xiàn)深入內(nèi)地謀求發(fā)展的莎莎國際，卻是一腳邁著擴張的步子，一腳陷入連續(xù)八年的虧損怪圈。仍舊吹著規(guī)模擴張?zhí)柦堑纳瘒H，何時才能克服“水土不服”，雙腳邁步，在大陸跑出在港時的優(yōu)異成績？

模式建立

創(chuàng)立于1978年的莎莎國際，距今已有36年歷史。上世紀70年代，在香港銅鑼灣總統(tǒng)商場的一間小商鋪里，莎莎國際的創(chuàng)始人郭少明與妻子以2萬港元的資金投入，開設了這間名為莎莎的小型化妝品店，為來往的顧客提供折扣優(yōu)惠。

在郭少明夫妻二人的得當經(jīng)營下，這家“夫妻店”的規(guī)模不斷擴充。男人賣化妝品在當時很鮮見，但郭少明還是決定辭去公職潛心經(jīng)營莎莎。由于店內(nèi)人手不足，郭少明嘗試模仿超級市場的自助購物形式，不僅節(jié)約人力，還能給顧客充分的自主選擇權(quán)。

經(jīng)過十余年發(fā)展，莎莎逐漸形成了自己賴以生存的經(jīng)營模式——依靠其代理的品牌及香港對進口化妝品的免稅等政策優(yōu)勢，以低價策略打開市場，在顧客心中逐步建立起了一線化妝品品牌價格殺手的形象，并形成了其獨特的“低價賣大牌”的商業(yè)模式。近日，記者走訪了北京晨曦百貨內(nèi)的莎莎國際店，仔細對比莎莎國際店內(nèi)的物品價格，發(fā)現(xiàn)蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等一線品牌化妝品的價格都要比專柜價格低三至五成。

毫無疑問，既有推行免稅政策的香港這一“地利”，又有來往不斷的消費者構(gòu)成的“人和”，莎莎在香港可謂如魚得水。對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認為，“究其原因，是莎莎對其“名品折扣店”的品牌定位十分清晰，并把低價策略進行到底，這對消費者而言具有極強的吸引力?！?/p>

“莎莎在上世紀70、80年代創(chuàng)立了‘一站式化妝品專門店的模式，在當時是獨樹一幟的，也正因如此，其在港澳臺及東南亞地區(qū)的業(yè)績發(fā)展得很快?！绷衷揽隙ǖ卣f，“但遺憾的是，在進入內(nèi)地之后，卻未能實現(xiàn)模式的創(chuàng)新?！?/p>

八年泥潭

在香港，素以“低價出售國際一線品牌化妝品”聞名遐邇的莎莎國際，吸引了諸多游客。2005年，莎莎國際終于按捺不住擴張的步伐，開始進軍內(nèi)地市場。此后的八年里，它在內(nèi)地的門店數(shù)量也在逐漸增加。

據(jù)莎莎國際2012-2013財年半年報顯示，截至2012年9月30日，莎莎國際在中國內(nèi)地的店鋪及單一品牌專柜合計53間，零售網(wǎng)絡覆蓋全國28個城市13個省份，其內(nèi)地營業(yè)額更是達到了1.68億元。

然而，隱藏在靚麗數(shù)字背后的卻是莎莎國際連年不止的虧損。據(jù)2011-2012財年顯示，莎莎國際在內(nèi)地業(yè)務全年虧損1850萬港元（約合1463萬元人民幣）；2012-2013財年半年報顯示，截至9月30日，莎莎國際繼續(xù)虧損，虧損達1983萬港元（約合1568萬元人民幣）。

對此，林岳分析認為，莎莎進入大陸市場的時候，并未預估到大陸市場的挑戰(zhàn)以及政策、環(huán)境的不同，而在商業(yè)模式上完全照搬香港模式顯然是行不通的，尤其是在戰(zhàn)略準備上，莎莎并沒有做足功夫，所以才會遭遇連續(xù)的經(jīng)營虧損。

在化妝品零售企業(yè)中，屈臣氏和絲芙蘭是莎莎在內(nèi)地市場進行角逐的企業(yè)。林岳指出，相較前兩家企業(yè)，莎莎采取的市場策略缺乏差異化?！笆紫龋诖箨懖]有進口免稅等政策支持，而莎莎在商品價格方面還不夠‘親民?！痹诓稍L過程中，記者發(fā)現(xiàn)屈臣氏是唯一一家價格居于中低檔，并且顧客群體較為豐富的銷售企業(yè)。

“其次，莎莎在香港‘大品牌、多品種的優(yōu)勢在大陸無法發(fā)揮。”如SK-II在莎莎開設上海第一家店鋪時缺席，林岳認為大品牌比較擔心的是和莎莎合作后會破壞其現(xiàn)有的價格體系，影響其他經(jīng)銷商的利益，所以莎莎只能引進自己獨家代理的品牌，然而這些品牌在大陸的知名度并不高，致使在之后的銷售過程中阻礙重重。

另外，“莎莎并沒有琢磨透大陸消費者的喜好?！毕袂际峡梢宰哂H民路線，靠服務取勝，絲芙蘭懂得選擇深受購物者喜愛的藥妝和天然護膚品。林岳指出，“對比同類企業(yè)的這些運營策略，莎莎需要重新檢討與創(chuàng)新，以適應大陸的市場環(huán)境以及消費者的購買意愿?！?/p>

據(jù)悉，以原有貨源直接進入內(nèi)地，使得莎莎不得不面對較香港截然不同的商業(yè)環(huán)境和稅收政策，香港獨有的稅收政策這一“地利”優(yōu)勢的缺失，使得莎莎國際頗為不適。林岳強調(diào)，“在內(nèi)地，高端化妝品的消費稅高達30%，增值稅達17%，這些都讓莎莎倍感無力，最終導致諸多品牌類別稀缺，價格優(yōu)勢不再?！?/p>

未來規(guī)模

遭遇“水土不服”，一直虧損的莎莎國際并沒有放棄內(nèi)地這片廣闊的市場，其擴張步伐仍在繼續(xù)。

面對媒體采訪，在多次被問及莎莎的內(nèi)地困境時，莎莎創(chuàng)始人、莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明依舊雄心勃勃地說，“接下來，莎莎計劃在內(nèi)地每年新增20-30家店。如果消費者需求增長迅速，還會考慮開更多店。最終我希望在內(nèi)地莎莎可以擁有300-500家店?！痹捳Z間，不難發(fā)現(xiàn)郭少明對內(nèi)地市場的勃勃野心。

據(jù)悉，每年有2000多萬內(nèi)地游客來到香港，而這一數(shù)字與內(nèi)地的人口總數(shù)相比實屬冰山一角，從人口基數(shù)上來看，“內(nèi)地市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?。林岳還指出，伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，內(nèi)地消費者接受新鮮事物的程度在逐步提高，會有更多的消費者希望得到多元化的產(chǎn)品和服務體驗，而這也將提升整個市場的水平。

近年，內(nèi)地營業(yè)額在莎莎國際營收中所占比例也一直呈上升趨勢。2010-2011財年，內(nèi)地所占集團營業(yè)額比為3%，2011-2012財年則上升至4.6%，而香港本土所占份額則在不斷縮小。

正因?qū)?nèi)地市場的期望，莎莎仍在加緊內(nèi)地的擴張步伐。只是與早年主攻上海等一線城市不同的是，莎莎近年來也在武漢、蘇州等城市攻城略地。對于其進一步內(nèi)陸擴張的策略，林岳建議，“縱使莎莎的規(guī)模擴張不斷加快，鑒于多年的虧損風險，如何平衡和虧損之間的關(guān)系還有待莎莎以及創(chuàng)始人郭總來考量?！被蛟S，莎莎現(xiàn)在最希望先把規(guī)模做起來，已備在內(nèi)地市場有更大的話語權(quán)。endprint