牛倩倩+陸秋琴

內(nèi)容摘要：網(wǎng)上交易中欺詐、受騙的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)交易糾紛難以處理，相關(guān)法律體制不健全等一系列問題影響了消費者對電子商務(wù)的信心。本文主要總結(jié)了我國電子商務(wù)中現(xiàn)有的信任問題和已有的電子商務(wù)信任模型，討論了信任研究中存在的問題，并為促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，為以后研究如何建立或增進(jìn)電子商務(wù)交易雙方信任關(guān)系提出建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信任問題 信任模型

信任與電子商務(wù)的類型及特征

（一）信任的類型及特征

1.信任的特征。信任既是一個社會學(xué)的概念，也是心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等的范疇。從各種學(xué)科對信任的定義不難看出信任具有以下幾個基本特征：不確定性，信任是一種風(fēng)險行為；具有主觀性和個體性，信任是一種主觀心理的評估行為；雙方之間存在不了解或不確定。

2.信任的分類。電子商務(wù)產(chǎn)生信任的對象主要是交易雙方和交易系統(tǒng)，因此基于對象的信任主要有技術(shù)信任和交易信任之分（宋光興、楊德禮，2004）。

技術(shù)信任主要涉及系統(tǒng)安全性以及隱私問題的解決方案等方面。技術(shù)信任水平取決于技術(shù)的發(fā)展和先進(jìn)程度以及用戶對技術(shù)的了解等。這方面的信任將會隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和人們對電子商務(wù)交易方式的逐漸適應(yīng)和認(rèn)可不斷得到加強。

而對于交易中的信任涉及交易雙方的經(jīng)歷、合作程度、企業(yè)文化的共識等。研究的內(nèi)容比較復(fù)雜。因此，本文的主要研究對象就是電子商務(wù)交易雙方之間的信任模式。

（二）電子商務(wù)的類型及其特征

電子商務(wù)以計算機網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，將原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，買賣雙方互不謀面進(jìn)行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。使企業(yè)達(dá)到全球化、網(wǎng)絡(luò)化、無形化、個性化、一體化。一般來講，電子商務(wù)按照參與主體和客戶的不同，可分為多種形式：B to B、B to C、C to C、B to G電子商務(wù)模式，其中B to B、B to C、C to C是較主要的應(yīng)用形式。

B to B即企業(yè)之間的電商模式，企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換。典型的B to B模式有阿里巴巴、中國制造網(wǎng)等。這種電子商務(wù)模式降低了采購和庫存的成本，同時節(jié)省了貨物周轉(zhuǎn)的時間，為企業(yè)擴大市場提供了有利的機會。

B to C 即企業(yè)與消費者之間進(jìn)行商品和服務(wù)消費的模式，企業(yè)建立類似商場的網(wǎng)上商店，消費者根據(jù)自己的需求、喜好和商品信息以及商品的評論等選擇自己喜歡的商品。最后通過網(wǎng)上購物和支付完成貨品的購買。這種模式進(jìn)行購物的時間比較自由，而且可供選擇的商品品種大大超過現(xiàn)實的商場。不僅大大節(jié)省了顧客和企業(yè)的時間和空間，同時也提高了交易效率。因此，受到上班族的特別青睞。典型的B to C模式有亞馬遜網(wǎng)上商店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、京東商城、淘寶的天貓商城等。

C to C即消費者對消費者模式，類似于現(xiàn)實中的個體商店。即賣方通過一個在線的交易平臺將商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以根據(jù)需求與喜好個性化地自行選擇商品進(jìn)行競價，在確定了購買的商品之后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這是一種網(wǎng)上中介服務(wù)的電子商務(wù)，節(jié)省了大量的溝通成本，能為顧客提供真正的實惠。C to C的典型有易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等。

我國電子商務(wù)信任問題現(xiàn)狀分析

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，，較2011年底提升3.8個百分點。與2008年底的2.98億人相比近乎翻了一番?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%。但目前與美國和世界其他發(fā)達(dá)國家相比，我國通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品占零售總額的比例仍然較低。根據(jù)網(wǎng)上資料調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民中不選擇網(wǎng)上購物的主要原因是：對于網(wǎng)站的不信任，怕上當(dāng)受騙，擔(dān)心商品的質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑產(chǎn)品的安全性和擔(dān)心付款和送貨等等。這些都是制約我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)安全隱患使網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度下降，我國的網(wǎng)民中僅有29.2%的網(wǎng)民認(rèn)為在網(wǎng)上交易是安全的。這顯示了網(wǎng)絡(luò)信任問題影響了人們的消費心理，進(jìn)而制約了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等交易類應(yīng)用的健康發(fā)展。我國電子商務(wù)中存在的信任問題有以下方面（張凱冰、李小燕，2009）：

一是網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)犯罪等威脅著互聯(lián)網(wǎng)的安全，這使得人們對互聯(lián)網(wǎng)的安全缺乏必要的信任。

二是網(wǎng)上信息的真實性問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的真實性和有效信息不能完全了解，而僅憑圖片和介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不能觸摸商品，沒有實物感。由于存在色差，產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)隱患，這樣很難使消費者對物品作出判斷，因此對這種網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任。

三是對商家信譽難以作出正確判斷。對于商家的信譽僅僅只是從消費者的評價中了解到，這其中的真實性又難以考究。而網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性、匿名性使電子商務(wù)的消費者無法了解對方商家的真實身份及有效信息，從而無法觀測、監(jiān)督交易的行為（張仙峰，2007）。

四是交易不具有重復(fù)性和連續(xù)性，重復(fù)博弈理論不適用。B to C模式的交易過程中，消費者在進(jìn)行商品選擇時，對于同一系列商品需要面對眾多商家，因此，雙方持續(xù)進(jìn)行交易的概率很低，雙方進(jìn)行重復(fù)博弈的機會也相對較少。在這種交易中，重復(fù)博弈可以產(chǎn)生信任的理論不太適用（曾小春、王曼，2007）。而消費者的信譽可以以信用卡制度作保證，商家的信用卻無法保證。因此，在B to C模式中商家的品牌、信譽等就顯得非常重要（張維迎，2002）。C to C電子商務(wù)交易模式也存在嚴(yán)重的信任問題。C to C是個人之間的匿名制交易，個人印象一般不會很深刻，或許在交易一次之后就可能不再交易了。因此也不具有連續(xù)性和重復(fù)性。與B to C模式相同，重復(fù)博弈也將是不可能的。因此，建立信任變得更為困難（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺詐可能會進(jìn)一步擴大。

五是電子商務(wù)中的支付安全也不能保證，尤其是第三方支付。而大多數(shù)C to C的模式采用的是支付寶方式支付。這種第三方支付存在著一定的安全隱患如交易信息的泄漏、商家收到貨款后不發(fā)貨等，導(dǎo)致用戶對電子商務(wù)的不信任。endprint

六是行為和環(huán)境的不確定性所帶來的風(fēng)險（劉偉江等，2004）。由于電子商務(wù)交易中存在著與買方在地理上的距離。另外，政府對網(wǎng)上購物行為不能進(jìn)行完全充分監(jiān)控，網(wǎng)上企業(yè)有可能進(jìn)行產(chǎn)品誤導(dǎo)、虛假的身份顯示、廢除所做出的擔(dān)保及公開欺詐等投機行為。最終降低消費者信任度。

七是法律和信用體制不健全。我國電子商務(wù)發(fā)展的制度環(huán)境不完善，相關(guān)的法律法規(guī)滯后，一方面，這對于網(wǎng)絡(luò)交易糾紛如買賣糾紛、物流糾紛、支付糾紛處理帶來較大的不便，為了避免麻煩，網(wǎng)民將會選擇不在網(wǎng)上購物。一定程度上也造成了用戶對網(wǎng)上交易的不信任。另一方面，沒有法律的強制和規(guī)范，商家的信譽和貨品的質(zhì)量將不能保證。

電子商務(wù)網(wǎng)站中的現(xiàn)有信任模型

對信任機制而言，信任模型是其很重要的組成部分。它關(guān)注的主要方面包括了信任的描述、信任的量化度量以及信任的評估，其核心是信任度評估，能夠較好地反映網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和動態(tài)性，對評價信息進(jìn)行量化度量和評估，同時信任信息收集和評估能夠自動實現(xiàn)。信任模型的主要作用是收集和傳遞個體信任度，從而使用戶更高效地使用值得信任的資源，提高用戶對整個網(wǎng)絡(luò)的熟悉度。

我國目前較為常用的信任模型主要有以下幾種：基于信譽值的信任模型，而基于信譽值的信任模型其中又包括了集中式信任模型、分布式信任模型（動態(tài)分布式信任模型、基于局部推薦的分布式信任模型、基于全局推薦的分布式信任模型）（辛明、孫潔，2006）。還有比較典型的有基于信任群的信任模型、初始信任模型、基于組織信任模型、虛擬社區(qū)信任模型、B2B 網(wǎng)站信任模型和網(wǎng)上商店信任模型（魯耀斌、周濤，2005）。此外，還有層次信任模型、網(wǎng)狀信任模型、混合信任模型結(jié)構(gòu)（橋形結(jié)構(gòu)）、基于云模型的信任模型、基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、種群共存模型、自動信任協(xié)商、基于名譽的信任模型、基于多代理技術(shù)的網(wǎng)格信任模型等。

（一）現(xiàn)有信任模型的類型

1.集中式信任模型。在這種信任模型中，所有信任信息都保存在一個中央數(shù)據(jù)庫中并對其進(jìn)行管理。每次交易之后，交易雙方會根據(jù)在交易中對方表現(xiàn)出來的行為給出彼此評價，此時每個成員的評價信息會被信任中心不斷地收集并按照信任計算法得出最新的信任信息從而實現(xiàn)信任信息的不斷更新。而在成員之間的下次交易之前，首先查詢所有候選的交易對象的最新信任評價信息，然后參考這些信息，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)自身利益最大化的成員進(jìn)行交易。

該方法優(yōu)點是簡單易用，具有較強的工程性，因此得以廣泛應(yīng)用在實際系統(tǒng)中。但是抗攻擊能力差和效率低是該管理方式的缺點。

2.分布式信任模型。分布式信任模型中，各個成員之間的關(guān)系是自由平等的。而它的主要思想是：將實體的每一次的歷史交易記錄下來，每個實體各自的信任信息都存儲在本體上。

從信任模型中收集信任度的范圍出發(fā)，又可將分布式信任模型分為局部分布式和全局分布式兩種信任模型（李道全，2011）。而針對人們逐漸認(rèn)識到靜態(tài)信任模型已經(jīng)滿足不了安全需要，于是又有了動態(tài)分布式信任模型（辛明、孫潔，2006）。

與集中式信任模型不同，分布式信任模型沒有負(fù)責(zé)收集成員信任評價信息和提供每個成員的信任信息服務(wù)的信任中心即中央信息數(shù)據(jù)庫。

3.基于局部推薦的分布式信任模型。該類模型思想是：只在一個局部范圍內(nèi)詢問有限的推薦節(jié)點，以此計算出對某個節(jié)點的信任度。一般采用在局部范圍廣播的方法，盡管這種方法簡單實用，但是不足之處是計算出來的節(jié)點信任度帶有局部性和片面性。

4.基于全局推薦的分布式信任模型。在該類模型中，全局信任度是通過不斷迭代計算相鄰節(jié)點之間的彼此滿意度得出的。因為是從全局出發(fā)來考慮的，該模型計算出來的信任相對準(zhǔn)確。但也有其不足之處：沒有對實施惡意行為的節(jié)點給予處罰；每發(fā)生一次交易，全局的網(wǎng)絡(luò)的信任度都需要迭代。因此網(wǎng)絡(luò)開銷比較大，計算代價比較高，因此工程可行性較差。

5.基于云模型的信任模型（路峰、吳慧中，2008）。該類模型是以云的形式，將實體之間信任關(guān)系的信任描述和不確定性描述統(tǒng)一起來，并利用信任云的傳播和合并算法計算信任度。這種方法能對信任概念進(jìn)行完整描述，因此可以獲取更多的信任信息，使信任相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全決策依據(jù)更加充分。但是由于它沒有充分考慮普適環(huán)境下信任的動態(tài)變化性，比較粗糙，同時多條多級的信任鏈計算全局信任度，需要較多的時空開銷，模型具有較慢的計算收斂性，影響了模型的可擴展性。

6.基于身份的信任模型。主要思想是設(shè)定統(tǒng)一的安全管理域，根據(jù)請求方的身份進(jìn)行授權(quán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的開放的卻不能與該模型中參與主體數(shù)量眾多、運行環(huán)境異構(gòu)、活動目標(biāo)的動態(tài)性、各資源主體隸屬不同的性質(zhì)相適應(yīng)，這就使得基于身份的訪問控制技術(shù)在授權(quán)及訪問控制時顯得力不從心，暴露出許多弱點。

7.基于角色的信任模型。這種模型的主要思想是：社區(qū)將擁有共同興趣的實體集合起來。同一個實體可以根據(jù)自己的興趣加入不同的社區(qū)。最后根據(jù)實體對于不同社區(qū)的隸屬程度，決定其在不同方面的可信度。通過可信度來給用戶分配訪問權(quán)限，而訪問權(quán)的授權(quán)由管理員統(tǒng)一管理。這種模型還引入了角色繼承關(guān)系，可以根據(jù)組織內(nèi)部權(quán)、責(zé)的劃分來構(gòu)造角色間的層次關(guān)系。這種模型的優(yōu)點是：引入了角色繼承關(guān)系，把角色、用戶和權(quán)限三個實體相互關(guān)聯(lián)起來。但這種授權(quán)是強加的，屬于強制集中式訪問控制（關(guān)維，2010）。

8.種群共存模型（李征，2010）。交易雙方的關(guān)系類似生態(tài)系統(tǒng)中的生物的共生模式。一方面，由于信用體系本身存在一些技術(shù)上或規(guī)則上的潛在漏洞；另一方面交易者都是自利理性的。因此，電子商務(wù)信用騙取行為是不可避免的。因此，通過分析信用評級與交易者之間不同關(guān)系的穩(wěn)定演化結(jié)果，建立一種與交易者共存的新型信用防范體系以有效預(yù)防信用騙取行為的發(fā)生。這是一種在不信任活動發(fā)生之前的一種動態(tài)模擬信任模型，可以作為一種預(yù)警模型有效地防范騙取行為。endprint

9.自動信任協(xié)商。這種模型主要解決如何在多個虛擬組織間的資源共享和協(xié)作計算時能快速有效地在個體與組織之間建立信任關(guān)系。迄今為止，自動信任協(xié)商的研究已得到迅速發(fā)展，提出了多種研究方法和技術(shù)，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應(yīng)用前景來看，是一個值得予以關(guān)注的方向。

10.基于名譽的信任模型。這種模型的前提假設(shè)是擁有較高名譽的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優(yōu)缺點（見表1）。在實際應(yīng)用中，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優(yōu)點。揚長避短，盡量做到簡單實用、高效和準(zhǔn)確。

（二）現(xiàn)有信任模型存在的問題

目前，國內(nèi)外眾多學(xué)者提出了很多信任模型。由于我國電子商務(wù)起步較晚，很多問題還沒有達(dá)成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數(shù)信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據(jù)聲譽的評估和可信任用戶的服務(wù)質(zhì)量為依據(jù)，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風(fēng)險等諸多其它因素。而且評價等級比較粗糙，評價標(biāo)準(zhǔn)單一，信任評估不夠全面和細(xì)致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領(lǐng)域，不能實現(xiàn)在不同應(yīng)用領(lǐng)域中的信任評價。

二是信任關(guān)系和信任概念表達(dá)混亂。在信任的研究領(lǐng)域內(nèi)，信任關(guān)系的描述、量化形式等核心問題還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，以至于造成了不能從動態(tài)性、主觀性、不確定性等方面對信任關(guān)系進(jìn)行有效地建模，削弱了信任評估的動態(tài)調(diào)節(jié)能力和精確性，同時也導(dǎo)致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設(shè)定不合理，缺少相應(yīng)有效的機制。閾值設(shè)定高時，系統(tǒng)中的一些實體可能會因為信任值過高而永遠(yuǎn)得不到交易；而當(dāng)閾值設(shè)定較低時，實體可能在累積一定信任值后再實施不良行為獲取暴利，當(dāng)其信任值降到閾值以下時又以另外一個新的身份進(jìn)入系統(tǒng)。

四是具有較高的計算負(fù)載，導(dǎo)致信任模型實現(xiàn)代價大，增加了其實際應(yīng)用條件并限制了其應(yīng)用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強，缺乏行之有效的針對惡意評價和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰(zhàn)略型欺騙行為。

六是結(jié)合我國實際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務(wù)的相關(guān)規(guī)范，加強對電子商務(wù)合同的監(jiān)管，以減少或消除在線交易雙方的風(fēng)險，促進(jìn)信用體系建設(shè)。加強虛擬市場監(jiān)管力度，將在線產(chǎn)品信息管理、交易服務(wù)的監(jiān)管及消費者權(quán)益保護落到實處等。

其次，在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實際，實現(xiàn)理論創(chuàng)新。加強國內(nèi)外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

再次，加快建設(shè)我國的電子商務(wù)物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務(wù)在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實現(xiàn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。

另外，提高我國電子信息技術(shù)的研究和發(fā)展，不斷研究和探索提高電子商務(wù)安全性的新技術(shù)和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務(wù)新技術(shù)開發(fā)成果的獎勵和推廣力度。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為我國信息經(jīng)濟重要的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，建立一套完整的誠信機制，加強和完善物流配套服務(wù)，營造更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將會對推進(jìn)我國電子商務(wù)信任體系的建立和網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展起到積極作用。

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14.李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型[J].計算機工程與應(yīng)用，2010（46）endprint

9.自動信任協(xié)商。這種模型主要解決如何在多個虛擬組織間的資源共享和協(xié)作計算時能快速有效地在個體與組織之間建立信任關(guān)系。迄今為止，自動信任協(xié)商的研究已得到迅速發(fā)展，提出了多種研究方法和技術(shù)，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應(yīng)用前景來看，是一個值得予以關(guān)注的方向。

10.基于名譽的信任模型。這種模型的前提假設(shè)是擁有較高名譽的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優(yōu)缺點（見表1）。在實際應(yīng)用中，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優(yōu)點。揚長避短，盡量做到簡單實用、高效和準(zhǔn)確。

（二）現(xiàn)有信任模型存在的問題

目前，國內(nèi)外眾多學(xué)者提出了很多信任模型。由于我國電子商務(wù)起步較晚，很多問題還沒有達(dá)成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數(shù)信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據(jù)聲譽的評估和可信任用戶的服務(wù)質(zhì)量為依據(jù)，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風(fēng)險等諸多其它因素。而且評價等級比較粗糙，評價標(biāo)準(zhǔn)單一，信任評估不夠全面和細(xì)致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領(lǐng)域，不能實現(xiàn)在不同應(yīng)用領(lǐng)域中的信任評價。

二是信任關(guān)系和信任概念表達(dá)混亂。在信任的研究領(lǐng)域內(nèi)，信任關(guān)系的描述、量化形式等核心問題還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，以至于造成了不能從動態(tài)性、主觀性、不確定性等方面對信任關(guān)系進(jìn)行有效地建模，削弱了信任評估的動態(tài)調(diào)節(jié)能力和精確性，同時也導(dǎo)致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設(shè)定不合理，缺少相應(yīng)有效的機制。閾值設(shè)定高時，系統(tǒng)中的一些實體可能會因為信任值過高而永遠(yuǎn)得不到交易；而當(dāng)閾值設(shè)定較低時，實體可能在累積一定信任值后再實施不良行為獲取暴利，當(dāng)其信任值降到閾值以下時又以另外一個新的身份進(jìn)入系統(tǒng)。

四是具有較高的計算負(fù)載，導(dǎo)致信任模型實現(xiàn)代價大，增加了其實際應(yīng)用條件并限制了其應(yīng)用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強，缺乏行之有效的針對惡意評價和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰(zhàn)略型欺騙行為。

六是結(jié)合我國實際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務(wù)的相關(guān)規(guī)范，加強對電子商務(wù)合同的監(jiān)管，以減少或消除在線交易雙方的風(fēng)險，促進(jìn)信用體系建設(shè)。加強虛擬市場監(jiān)管力度，將在線產(chǎn)品信息管理、交易服務(wù)的監(jiān)管及消費者權(quán)益保護落到實處等。

其次，在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實際，實現(xiàn)理論創(chuàng)新。加強國內(nèi)外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

再次，加快建設(shè)我國的電子商務(wù)物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務(wù)在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實現(xiàn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。

另外，提高我國電子信息技術(shù)的研究和發(fā)展，不斷研究和探索提高電子商務(wù)安全性的新技術(shù)和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務(wù)新技術(shù)開發(fā)成果的獎勵和推廣力度。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為我國信息經(jīng)濟重要的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，建立一套完整的誠信機制，加強和完善物流配套服務(wù)，營造更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將會對推進(jìn)我國電子商務(wù)信任體系的建立和網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展起到積極作用。

參考文獻(xiàn)

1.馬紅玲，宋光興.電子商務(wù)信任機制及其應(yīng)用研究綜述[J].云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，26（1）

2.李道全.電子商務(wù)信任管理模型與方法研究[D].山東科技大學(xué)，2011

3.李征.電子商務(wù)信任問題研究綜述[J].中國市場，2011（45）

4.張凱冰，李小燕.電子商務(wù)中的信任危機與應(yīng)對策略[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，11（4）

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6.劉偉江，劉揚，王廣惠.電子商務(wù)活動中的信任與風(fēng)險問題[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004，16（2）

7.曾小春，王曼.電子商務(wù)的信任機制研究—針對不同模式的比較分析[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007，29（2）

8.宋光興，楊德禮.電子商務(wù)中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進(jìn)步與對策，2004（11）

9.張仙峰.網(wǎng)絡(luò)欺詐與信任機制[M].經(jīng)濟管理出版社，2007

10.辛明，孫潔.國內(nèi)電子商務(wù)信任研究現(xiàn)狀分析[J].光盤技術(shù)，2006（1）

11.魯耀斌，周濤.網(wǎng)上信任模型的比較分析[J].科技管理研究，2005（11）

12.路峰，吳慧中.基于云模型的信任評估研究[J].中國工程科學(xué)，2008（10）

13.關(guān)維.分布式環(huán)境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設(shè)計[D].貴州大學(xué)，2010

14.李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型[J].計算機工程與應(yīng)用，2010（46）endprint

9.自動信任協(xié)商。這種模型主要解決如何在多個虛擬組織間的資源共享和協(xié)作計算時能快速有效地在個體與組織之間建立信任關(guān)系。迄今為止，自動信任協(xié)商的研究已得到迅速發(fā)展，提出了多種研究方法和技術(shù)，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應(yīng)用前景來看，是一個值得予以關(guān)注的方向。

10.基于名譽的信任模型。這種模型的前提假設(shè)是擁有較高名譽的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優(yōu)缺點（見表1）。在實際應(yīng)用中，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優(yōu)點。揚長避短，盡量做到簡單實用、高效和準(zhǔn)確。

（二）現(xiàn)有信任模型存在的問題

目前，國內(nèi)外眾多學(xué)者提出了很多信任模型。由于我國電子商務(wù)起步較晚，很多問題還沒有達(dá)成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數(shù)信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據(jù)聲譽的評估和可信任用戶的服務(wù)質(zhì)量為依據(jù)，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風(fēng)險等諸多其它因素。而且評價等級比較粗糙，評價標(biāo)準(zhǔn)單一，信任評估不夠全面和細(xì)致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領(lǐng)域，不能實現(xiàn)在不同應(yīng)用領(lǐng)域中的信任評價。

二是信任關(guān)系和信任概念表達(dá)混亂。在信任的研究領(lǐng)域內(nèi)，信任關(guān)系的描述、量化形式等核心問題還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，以至于造成了不能從動態(tài)性、主觀性、不確定性等方面對信任關(guān)系進(jìn)行有效地建模，削弱了信任評估的動態(tài)調(diào)節(jié)能力和精確性，同時也導(dǎo)致了在實證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設(shè)定不合理，缺少相應(yīng)有效的機制。閾值設(shè)定高時，系統(tǒng)中的一些實體可能會因為信任值過高而永遠(yuǎn)得不到交易；而當(dāng)閾值設(shè)定較低時，實體可能在累積一定信任值后再實施不良行為獲取暴利，當(dāng)其信任值降到閾值以下時又以另外一個新的身份進(jìn)入系統(tǒng)。

四是具有較高的計算負(fù)載，導(dǎo)致信任模型實現(xiàn)代價大，增加了其實際應(yīng)用條件并限制了其應(yīng)用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強，缺乏行之有效的針對惡意評價和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰(zhàn)略型欺騙行為。

六是結(jié)合我國實際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務(wù)的相關(guān)規(guī)范，加強對電子商務(wù)合同的監(jiān)管，以減少或消除在線交易雙方的風(fēng)險，促進(jìn)信用體系建設(shè)。加強虛擬市場監(jiān)管力度，將在線產(chǎn)品信息管理、交易服務(wù)的監(jiān)管及消費者權(quán)益保護落到實處等。

其次，在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實際，實現(xiàn)理論創(chuàng)新。加強國內(nèi)外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

再次，加快建設(shè)我國的電子商務(wù)物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務(wù)在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實現(xiàn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。

另外，提高我國電子信息技術(shù)的研究和發(fā)展，不斷研究和探索提高電子商務(wù)安全性的新技術(shù)和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務(wù)新技術(shù)開發(fā)成果的獎勵和推廣力度。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為我國信息經(jīng)濟重要的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，建立一套完整的誠信機制，加強和完善物流配套服務(wù)，營造更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將會對推進(jìn)我國電子商務(wù)信任體系的建立和網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展起到積極作用。

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2.李道全.電子商務(wù)信任管理模型與方法研究[D].山東科技大學(xué)，2011

3.李征.電子商務(wù)信任問題研究綜述[J].中國市場，2011（45）

4.張凱冰，李小燕.電子商務(wù)中的信任危機與應(yīng)對策略[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，11（4）

5.周偉.電子商務(wù)信任機制的研究[D].南京航空航天大學(xué)，2011

6.劉偉江，劉揚，王廣惠.電子商務(wù)活動中的信任與風(fēng)險問題[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004，16（2）

7.曾小春，王曼.電子商務(wù)的信任機制研究—針對不同模式的比較分析[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007，29（2）

8.宋光興，楊德禮.電子商務(wù)中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進(jìn)步與對策，2004（11）

9.張仙峰.網(wǎng)絡(luò)欺詐與信任機制[M].經(jīng)濟管理出版社，2007

10.辛明，孫潔.國內(nèi)電子商務(wù)信任研究現(xiàn)狀分析[J].光盤技術(shù)，2006（1）

11.魯耀斌，周濤.網(wǎng)上信任模型的比較分析[J].科技管理研究，2005（11）

12.路峰，吳慧中.基于云模型的信任評估研究[J].中國工程科學(xué)，2008（10）

13.關(guān)維.分布式環(huán)境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設(shè)計[D].貴州大學(xué)，2010

14.李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型[J].計算機工程與應(yīng)用，2010（46）endprint