李懷堤

（阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 阜陽 236031）

阜陽中小方便面企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析

李懷堤

（阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 阜陽 236031）

阜陽中小方便面企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，實(shí)力弱，在市場(chǎng)上生存艱難。要想擺脫困境，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，首先要對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向的準(zhǔn)確性。該文主要對(duì)阜陽中小方便面企業(yè)營銷戰(zhàn)略方面存在的問題以及改進(jìn)措施進(jìn)行探討。

營銷戰(zhàn)略；避強(qiáng)戰(zhàn)略；中小方便面企業(yè)；差異化戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)

阜陽中小方便面企業(yè)數(shù)量眾多，是阜陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。近年來，發(fā)展過程中雖然取得了一定的成績(jī)，但由于內(nèi)外部環(huán)境的變化，依然存在一些問題和缺陷，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)為規(guī)模小，實(shí)力弱，戰(zhàn)略定位不當(dāng)，品牌認(rèn)可度低，缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃等問題。在面臨整個(gè)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和成本上漲等壓力，企業(yè)生存發(fā)展較為艱難，急需克服自身缺陷，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境和條件的變化，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，不斷地創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下文就阜陽中小方便面企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整進(jìn)行探討。

一、阜陽中小方便面企業(yè)營銷戰(zhàn)略方面存在的問題

阜陽中小方便面企業(yè)數(shù)量較多，但真正做大做強(qiáng)的幾乎沒有，在康師傅、統(tǒng)一、白象和華龍四大企業(yè)寡頭壟斷的方便面市場(chǎng)上一直都是發(fā)展緩慢，其原因分析如下。

1.營銷戰(zhàn)略不明確或定位不當(dāng)，盲目模仿追隨大企業(yè)

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合分析研究?jī)?nèi)外部營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來的營銷發(fā)展及其工作所做的總體規(guī)劃和安排[1]。目前，整個(gè)阜陽市有21家方便面生產(chǎn)企業(yè)，分布在各市縣區(qū)，但這些方便面企業(yè)成立的時(shí)間短，規(guī)模小，總體實(shí)力都比較弱，基本上都屬于典型的中小企業(yè)。這些企業(yè)經(jīng)營過程中缺乏明確具體的營銷戰(zhàn)略，往往盲目模仿追隨行業(yè)中的大企業(yè)，它們現(xiàn)有的幾種類型的方便面均是模仿康師傅、統(tǒng)一、白象和華龍四大寡頭企業(yè)生產(chǎn)銷售多年的產(chǎn)品，康師傅1992年開發(fā)出的紅燒牛肉面，至今仍是這些企業(yè)的主打產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝的材料、裝潢、圖案和顏色和四大寡頭企業(yè)也非常相似，而桶裝面從外觀上看除了文字內(nèi)容外，和康師傅、統(tǒng)一幾乎就沒什么差別。這些企業(yè)節(jié)假日開展促銷活動(dòng)所采取的手段和方式基本上也都是四大寡頭企業(yè)經(jīng)常使用的。

這種模仿和跟隨雖然可以減少產(chǎn)品研發(fā)成本、包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用以及宣傳費(fèi)用，但是一味地模仿，就會(huì)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有特色，缺乏真正能夠吸引顧客的賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終只能降低價(jià)格，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，吸引顧客。而低價(jià)格又會(huì)給人便宜沒好貨的感覺，讓顧客懷疑方便面的質(zhì)量、營養(yǎng)和安全，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷售滯后。

2.目標(biāo)市場(chǎng)不明確，產(chǎn)品定位模糊

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇出的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng)[2]。阜陽中小方便面企業(yè)成立時(shí)間均不長，有的就是以前的面粉廠、面條廠和食品廠改制而成的，對(duì)方便面的營銷方式比較簡(jiǎn)單，只注重利用經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深度細(xì)分，認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，會(huì)減少顧客數(shù)量，產(chǎn)品沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，缺乏針對(duì)性，妄圖用一種產(chǎn)品滿足所有人的需求，最終導(dǎo)致顧客的不認(rèn)可。而且這些企業(yè)的產(chǎn)品幾乎無定位，基本上都走低端廉價(jià)路線，缺乏鮮明的特色和個(gè)性，少有真正能打動(dòng)顧客的屬性。

3.品牌意識(shí)淡薄，忽視品牌內(nèi)涵的塑造

阜陽中小方便面企業(yè)品牌知名度均較低，市場(chǎng)影響力小，許多顧客，甚至是阜陽本地的顧客都沒聽說過這些品牌，也不知道是阜陽的企業(yè)品牌。阜陽的這些中小方便面企業(yè)一直以來品牌意識(shí)淡薄，忽視品牌知名度的提升和品牌內(nèi)在形象的塑造，對(duì)打造知名品牌重視程度不夠。他們認(rèn)為做品牌費(fèi)事、費(fèi)力、費(fèi)錢，短期內(nèi)又沒有明顯效果，所以將資源都用在產(chǎn)品線的拓展和市場(chǎng)開發(fā)上，最終淪為只知道賣產(chǎn)品的三流小企業(yè)，而沒有知名品牌做支撐的方便面注定只能是低檔的廉價(jià)產(chǎn)品，始終進(jìn)不了大型高檔的商超，很難有較高的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

4.盲目多元化，導(dǎo)致企業(yè)資金分散，影響方便面主營業(yè)務(wù)發(fā)展

大多數(shù)阜陽中小方便面企業(yè)發(fā)展過程中均采取多元化戰(zhàn)略，除了方便面產(chǎn)品以外，還向餅干、休閑食品、豆奶、奶茶和食用油等領(lǐng)域進(jìn)軍。這種多元化戰(zhàn)略在一定程度上可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，但是也分散和稀釋了企業(yè)有限資源，影響了方便面業(yè)務(wù)的發(fā)展，制約了企業(yè)方便面產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳和推廣，最終導(dǎo)致企業(yè)雖然銷量和銷售額大幅度提高了，但利潤卻減少了，企業(yè)并沒有形成真正的拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致哪一塊市場(chǎng)都沒開發(fā)占領(lǐng)下來。

5.缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)發(fā)展比較隨意和盲目

目前，大多數(shù)阜陽中小方便面企業(yè)發(fā)展過程中要么沒有戰(zhàn)略，要么徒有戰(zhàn)略的形式，但缺乏長遠(yuǎn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施，企業(yè)發(fā)展往往跟隨大企業(yè)，市場(chǎng)策略和行為缺乏連貫性，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上可能紅火一陣后，就淡出了市場(chǎng)。所以阜陽中小方便面企業(yè)應(yīng)該對(duì)營銷戰(zhàn)略做好近期、中期和長期的系統(tǒng)規(guī)劃，這樣才能真正地明確方向，更好地配置各種資源，真正做到有的放矢，企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

二、阜陽中小方便面企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1.采取避強(qiáng)戰(zhàn)略，尋找空白市場(chǎng)

和大企業(yè)相比，中小方便面企業(yè)差距較大，因此在方便面市場(chǎng)上不能和大企業(yè)進(jìn)行正面對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該采取避強(qiáng)定位戰(zhàn)略。所謂避強(qiáng)定位戰(zhàn)略是指企業(yè)避開與強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)離這些大企業(yè)，把產(chǎn)品定位在無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空白處，在此市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，樹立企業(yè)形象，從而取得領(lǐng)導(dǎo)支配地位[3]。

阜陽中小方便面企業(yè)在市場(chǎng)上不能僅僅充當(dāng)市場(chǎng)追隨者角色，盲目地追隨康師傅、統(tǒng)一等大企業(yè)，這樣會(huì)失去自我和特色，很難做大做強(qiáng)；而應(yīng)該扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者角色，見縫插針，拾遺補(bǔ)缺。選擇大企業(yè)未發(fā)現(xiàn)或放棄不愿經(jīng)營的空白市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后在此市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，做大做強(qiáng)，從而成為這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.走農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線，大舉進(jìn)軍農(nóng)村中高端方便面市場(chǎng)

許多大型方便面企業(yè)主要集中在各類大中城市，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，所以城市市場(chǎng)已經(jīng)成了典型的“紅?！笔袌?chǎng)。而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)并沒有被這些大企業(yè)壟斷，是這些大企業(yè)力量相對(duì)比較薄弱的環(huán)節(jié)。而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)人口眾多，居民收入逐年增加，購買力越來越高，隨著生活節(jié)奏的加快，農(nóng)村居民對(duì)方便面現(xiàn)實(shí)和潛在需求量都比較大。所以阜陽中小方便面企業(yè)可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力最薄弱的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍，尋找突破口，在農(nóng)村市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

現(xiàn)在也有些方便面企業(yè)開始重視并進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，但基本上都集中在農(nóng)村低檔市場(chǎng)。它們認(rèn)為農(nóng)村居民購買力低，需要的是便宜廉價(jià)的低檔方便面。其實(shí)，近年來隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，人們?cè)陲嬍尺^程中對(duì)方便面健康、營養(yǎng)和安全的要求越來越高，在購買方便面的過程中對(duì)價(jià)格的接受能力越來越高，只要方便面的質(zhì)量和營養(yǎng)高，價(jià)格即便貴點(diǎn)，顧客也能接受。所以農(nóng)村中高端方便面市場(chǎng)是許多企業(yè)忽視的，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，比較適合中小企業(yè)生存發(fā)展，占領(lǐng)了農(nóng)村中高端市場(chǎng)之后，再向城市市場(chǎng)延伸，走農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線。

3.實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌

未來將是品牌決定勝負(fù)的年代，沒有品牌，企業(yè)就沒有未來；沒有品牌，企業(yè)就很難有力地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能賺取微薄的利潤，勉強(qiáng)的維持生存，而且消費(fèi)者往往是通過品牌來評(píng)價(jià)方便面質(zhì)量的高低，通過品牌來選購方便面。

阜陽中小方便面企業(yè)首先要從思想上牢固樹立品牌至上的戰(zhàn)略理念，將品牌化戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)現(xiàn)在及將來一個(gè)較長時(shí)期的重要任務(wù)，要扭轉(zhuǎn)“做品牌費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，小企業(yè)玩不起，是大企業(yè)的事”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。同時(shí)要知道中小企業(yè)創(chuàng)品牌不是一蹴而就的，而是一個(gè)長期緩慢的過程，不要光看眼前的得失。

阜陽中小方便面企業(yè)今后一個(gè)重要任務(wù)就是創(chuàng)知名品牌，企業(yè)對(duì)內(nèi)要苦練內(nèi)功，改進(jìn)和提高方便面質(zhì)量，真正研制生產(chǎn)出健康、營養(yǎng)和安全的方便面，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量做后盾，贏得顧客青睞和信任，在社會(huì)公眾中形成良好的口碑；對(duì)外要巧妙宣傳，針對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和生活習(xí)性，選擇宣傳媒體。比如可以做一些戶外墻體廣告，利用農(nóng)村集市進(jìn)行宣傳等，既能節(jié)省費(fèi)用，效果還不錯(cuò)。此外，要強(qiáng)化公關(guān)宣傳，提高品牌知名度，改善形象。力爭(zhēng)把阜陽中小方便面企業(yè)打造成安徽及周邊地區(qū)知名的方便面強(qiáng)勢(shì)品牌。

4.實(shí)施差異化戰(zhàn)略，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前，我國方便面市場(chǎng)已經(jīng)形成康師傅、統(tǒng)一、白象和華龍四大企業(yè)寡頭壟斷的格局，許多中小方便面企業(yè)都跟隨模仿這四大寡頭企業(yè)，以期從方便面市場(chǎng)分一杯羹，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高。阜陽中小方便面企業(yè)要想有所突破，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略，走差異化路線。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象等明顯的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造出與眾不同的屬性，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。

（1）從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化。方便面營銷差異化戰(zhàn)略，首先可以從產(chǎn)品自身的要素來創(chuàng)造，如方便面的味道、口感、面餅的質(zhì)量和形狀、營養(yǎng)、包裝以及贈(zèng)送的禮品等方面進(jìn)行差異化，創(chuàng)造出同大品牌不同的營銷模式，形成自己的特色和賣點(diǎn)。還可以進(jìn)行品類創(chuàng)新或?qū)庸どa(chǎn)的工藝、方法進(jìn)行革新，進(jìn)而開創(chuàng)出新的方便面品類，為企業(yè)開創(chuàng)出新的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。

（2）從宣傳、推廣方式方面創(chuàng)造差異化?？梢葬槍?duì)農(nóng)村居民的生活特點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計(jì)一些省錢的、農(nóng)村居民樂于接受的宣傳手段和方式。抓住社會(huì)上的典型事件，比如對(duì)貧困地區(qū)的兒童、敬老院和各種類型的比賽，進(jìn)行公關(guān)贊助，提高品牌知名度，為品牌樹立良好的公眾形象。

5.實(shí)施STP戰(zhàn)略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

我國方便面市場(chǎng)品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且基本處于四大企業(yè)寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局。阜陽中小方便面企業(yè)要想有所作為，必須實(shí)施STP戰(zhàn)略，即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇出目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。

對(duì)方便面市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分，可以按顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入、心理和追求的利益等進(jìn)行細(xì)分，然后從中選擇某一個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其他市場(chǎng)則果斷放棄。例如，可以選兒童市場(chǎng)，專門研發(fā)生產(chǎn)兒童方便面，進(jìn)而成為兒童方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，可以進(jìn)行品類創(chuàng)新，開發(fā)新型種類的方便面，開創(chuàng)新的方便面品類，創(chuàng)造新的概念，形成新賣點(diǎn)，進(jìn)而成為某類方便面市場(chǎng)的開創(chuàng)者和領(lǐng)頭羊，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，最終做大做強(qiáng)。阜陽中小方便面企業(yè)不要做“全才”，而要做“專才”，進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分和切割，專做某一方面的方便面。

“十二五”時(shí)期是全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的攻堅(jiān)期，中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)被放到國家戰(zhàn)略的高度。阜陽中小方便面企業(yè)應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，抓住機(jī)遇，克服自身存在的問題和缺陷，加快進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)、快速和健康發(fā)展。

[1]THLDL培訓(xùn).市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念與意義[EB/OL]．（2012-02-26）[2014-01-10].http://www.thldl.org.cn/news/1002/33440.html

[2]目標(biāo)市場(chǎng) [EB/OL]．（2014-04-20）[2014-06-10].http://www. baike.com/wiki/目標(biāo)市場(chǎng)

[3]避強(qiáng)定位 [EB/OL]．（2013-01-14）[2014-06-10].http://baike. baidu.com/link?url=1H83kIqOwLD5UApsCj-S3XlB5yo7D6go5DsV9HH AtXv8R3sfvaHpQxUwCGTFJrDDOSih480JLkKdVT5L0e1kua

[4]什么是差異化戰(zhàn)略[EB/OL]．（2009-04-10）[2014-06-10].http:// www.chinaacc.com/new/635_652_/2009_4_10_le068295310149002480. shtml

[5]李明利.方便面：差異化營銷是唯一的出路[EB/OL]．（2010-09-08）[2014-05-10].http://www.meihua.info/Knowledge/article/1501

[6]阿里伯樂.食品企業(yè)應(yīng)該怎樣做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃[EB/OL]．（2011-06-21）[2014-05-10].http://www.thldl.org.cn/news/1106/ 55712html.

（責(zé)任編輯：品風(fēng)）

F061.5

：A

：1008—7974(2014)05—0050—03

2014-06-27

李懷堤（1982－）安徽阜陽人，講師，工程碩士。研究方向：企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略。

阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)科研課題“阜陽中小方便面企業(yè)營銷策略改進(jìn)研究——基于4PS理論”階段性成果。項(xiàng)目編號(hào)：2013JKYXM05