周志鵬

（銅陵學院,安徽銅陵244000）

服裝網絡營銷策略創(chuàng)新研究

周志鵬

（銅陵學院,安徽銅陵244000）

目前，我國服裝網絡營銷正處于導入期，服裝網絡營銷仍存在許多不足，而其中最大的問題就是合體性。文章通過對我國服裝網絡營銷方面現(xiàn)狀、問題和困難的分析，探討了我國服裝網絡營銷方式的被動、傳統(tǒng)單一等問題所在的原因并提出建設服裝品牌觀念、利用三維圖形技術立體展示等策略。

服裝；網絡營銷；策略

一、服裝網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

據有關資料顯示，截止2011年6月，我國的網絡購物用戶規(guī)模達到4.85億，位居全球第一。在4.2億網民中，年齡在20至39歲的占50.9%，而目前通過網絡購買服裝的消費者也大多集中在這個年齡階段。根據最新發(fā)布的《中國網上購物消費者調查報告2014》顯示，調查的21個城市合計有2703萬人曾經在2014年去網上買過東西，網購總金額達到734億元。隨著互聯(lián)網在全世界范圍內的普及，網上購物也繼續(xù)保持強勁的增長勢頭。當前，服裝網絡營銷的發(fā)展雖然如火如荼，但正處于導入期的國內服裝網絡營銷卻也暴露出了很多問題。作為一個擁有13億人口的大國，國內本身就是全世界最大的服裝消費市場，服裝網絡營銷應該是當前國內電子商務領域發(fā)展最快、最好、最強的重點應用行業(yè)之一。但目前的實際情況是我國服裝企業(yè)開通網絡平臺，開展網絡營銷的服裝網站僅占服裝企業(yè)總數的18%，這一數字遠低于其他行業(yè)。不僅如此，在僅有的服裝企業(yè)的網絡銷售量在逐步增加的同時，它所面臨的來自顧客的退貨比例也在隨之不斷提高。著名B2B供應鏈管理公司Newgistics的市場部副總裁丹皮爾（Jonathan Dampier）先生指出：網上服裝銷售的平均退貨率為20%，而退貨的主要原因則是消費者認為在網上購買的服裝不合身[1]?？偟膩碚f，服裝網絡營銷雖然在未來的服裝企業(yè)發(fā)展中時不可或缺的，但隨之產生的一系列問題也值得我們關注。

三、服裝網絡營銷的優(yōu)勢

服裝網絡營銷是直接向消費者提供商品和服務的一種營銷方式，目前我國的服裝網絡營銷主要分為電視購物、郵購、網上商店等幾種基本形式，完成銷售或購買活動[2]。作為利用互聯(lián)網搭建平臺的服裝網絡營銷，有著其獨特的優(yōu)勢。

1.降低企業(yè)的成本

由于網絡營銷是通過互聯(lián)網作為交易平臺，相對于實體店而言，交通、通訊、人工、廣告費等費用顯然要低廉得多，同時因為不需要實體店面，所以辦公室租金也降低不少。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較而言，網絡營銷降低了產品的成本和價格，使企業(yè)獲得了更高的利潤，從而突顯出其獨特的經濟優(yōu)勢。

2.節(jié)約消費者的成本

互聯(lián)網購物的最大特點就是方便、快捷，通過搜索引擎利用最短的時間搜索符合自己特點的服裝，使消費者能買到更多更好的貨品。同時，由于網上營銷降低了商家的成本和價格，消費者所購買的衣物也就相應的要比實體店便宜。更重要的是消費者只要坐在電腦前，就能夠做到完成搜索、挑選、看樣、購買、付款等一系列繁雜的程序，不受任何時間和空間的限制。

3.滿足消費者的個性化需求

服裝網絡營銷能夠滿足消費者的個性化需求。在玲瑯滿目的眾多服裝服飾當中，消費者可根據自己的喜好從價格、顏色、款式等方面進行比較，真正做到貨比三家，挑到自己滿意的貨品。并且網上購物是不受空間地域限制的，顧客可以不出國就能買到國外的品牌服裝，既省時又省錢。服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有較強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具:它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率[3]。

4.提高傳統(tǒng)服裝企業(yè)的應對能力

該區(qū)域主要分布在流域的西部、西南部和東北部，海拔相對較高，雖然降水量較大，但降雨時空分布極為不均，且由于地勢的原因，土壤蓄水能力差、地表水資源利用率低、農田水利設施落后，是流域內最容易受旱的地區(qū)，也是農業(yè)干旱脆弱性最嚴重的地區(qū)。經過對所搜集資料的綜合分析，該區(qū)域可分為東北沂蒙山丘區(qū)、豫西山丘區(qū)和淮南山丘區(qū)等3個二級區(qū)。

網絡營銷的低市場準入、低成本運營等特征，為廣大中小企業(yè)開辟了較為公平的競爭環(huán)境，改變了大品牌大廠商壟斷傳統(tǒng)銷售市場的局面[4]。服裝網絡營銷改變了傳統(tǒng)的服裝營銷結構，增強了市場的敏感度，在為顧客提供更多的消費選擇的同時也為企業(yè)提供了更多開拓市場的機會。服裝企業(yè)通過網絡銷售可以獲得一些重要的銷售數據，消費者也可以通過論壇、留言等反饋信息。根據對數據和信息的分析，商家能夠更快更好地掌握市場行情的變化，及時調整產品的分配，創(chuàng)新服務理念，從而提高效率和適應市場的能力。

四、服裝網絡營銷升級發(fā)展面臨的困境

1.服裝網銷存在安全隱患

網絡發(fā)展本身存在虛擬性和隱蔽性，消費者在和商家的交易當中，由于需要提供一些個人信息（隱私），加之部分不法商販肆意濫用顧客信息獲利，消費者受到的傷害不可避免。消費者通過互聯(lián)網購買服裝是一種線上消費模式，他們并沒有直接接觸到服裝實體，對于服裝本身的一些特性沒有感官上的了解。而實物則可能存在色差、大小等與圖片不相符的問題，顧客對于網購的服裝質量也持懷疑態(tài)度，所以很多消費者對價格高昂、價值較高的服裝一般選擇到實體店選購。

2.服裝網銷企業(yè)被動性較大

相對于西方發(fā)達國家，我國的網絡營銷起步較晚，直到上世紀末才開始被部分企業(yè)嘗試。根據資料顯示：1997-2000年是我國網絡營銷的起始階段，企業(yè)開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入了應用和發(fā)展階段，網絡營銷服務市場初步形成。目前，網絡營銷已被我國企業(yè)廣泛采用，北京、上海、廣州等地不少企業(yè)紛紛在網上開設商店，全國已有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網，并涉及網絡營銷，企業(yè)網站建設發(fā)展迅速；網絡廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)、發(fā)展，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產經營中。雖然我國的企業(yè)網絡營銷取得了一定的成就，但國內的網絡營銷（尤其是服裝的網絡營銷）定位不清，品牌觀念模糊，很少有自己獨有的特色。在服裝行業(yè)當中，設計抄襲事件屢屢發(fā)生，山寨版的衣物多如牛毛，隨處可見。沒有自己特色的設計，不能樹立恰當的服裝品牌觀念，靠仿造謀求出路的企業(yè)其結果是可悲的。

3.服裝網銷出現(xiàn)鏈條環(huán)節(jié)問題

4.服裝網銷方式傳統(tǒng)單一

網絡購物是一件非常沉悶的事情，缺乏生趣。在傳統(tǒng)的服裝銷售模式中，消費者會直接到實體店鋪中選購衣服，在這個過程中顧客能夠具體地感受到服裝的材質、號型、風格等。相比而言，服裝網絡營銷不能給消費者帶來相同的體驗和感受，在網購的過程中，消費者憑借的僅僅是以往的購買經驗和對商品的估計，并沒有任何實質性參考依據，在此種情況下的購買行為顯然是非理性的。顧客在網絡平臺上購買服裝，無法做到像在實體店一樣的人際交往，無法親身感受衣服的質地，也無法體驗試穿的環(huán)節(jié)，更無法享受與親朋好友一起逛街購物的樂趣。

五、服裝網絡營銷升級發(fā)展的策略

1.建立安全、方便的網絡平臺

安全、方便的網絡平臺是網絡銷售的關鍵，它在網絡營銷當中擔當著媒介的責任，通過它實現(xiàn)網絡購物一整套程序。擁有一個安全、方便的網絡平臺是吸引顧客消費的前提。首先，要建立完整的貨幣支付機制，推出安全可靠的電子貨幣，在確保支付的可行性和安全性同時提高網上支付效率，從而減少顧客對于資金安全的擔憂和現(xiàn)金交割的麻煩。其次，建立健全網上營銷監(jiān)督制度。對整個網絡平臺上的電子交易活動進行監(jiān)督、管控，樹立良好的信譽，增強消費者的信任感。

2.加強品牌觀念建設，推出服裝、服務特色營銷

品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)得以長存久遠的重要保證。通過樹立品牌，企業(yè)能夠向消費者傳遞自身的價值理念和核心價值觀。當前，很多中小型服裝企業(yè)熱衷于通過打折讓利等優(yōu)惠政策促銷，這些行為雖然在短時間里確實能夠吸引消費者的眼球并在一定時期內能夠獲得一些利潤。但從長遠來看，這些服裝企業(yè)在一味打折讓利的同時也給企業(yè)自身的形象大打折扣，消費者對于這類企業(yè)的認知也就模糊不清。甚至一些服裝企業(yè)給顧客留下的是低價、沒有內涵、毫無特色的印象。因此，注重品牌建設使顧客對企業(yè)的定位有一個明確的認知是企業(yè)發(fā)展的當務之急。高質量保證是一個好的品牌的基本特征，服裝網絡營銷企業(yè)應注意自身品牌建設，保證產品的品質，以獲得消費者信任。

3.完善物流配送服務體系和售后服務

物流配送服務是電子商務發(fā)展的橋梁，更是電子商務交易得以正常流通的重要保證。因此，應立足當前電子商務發(fā)展的實際情況，建立完善一個適應電子商務需求的全國性貨物配送體系。首先，建立完善物流管理體制，深化制度改革，增強物流運作，加快物流企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。其次，利用現(xiàn)代科學信息技術構建物流信息平臺。越來越多的企業(yè)將物流職能外包給第四方物流服務提供商，建立自己的基于互聯(lián)網的虛擬供應鏈。第四方物流服務商利用基于互聯(lián)網的信息平臺，匯集了眾多倉儲、運輸、第三方物流服務提供商等合作伙伴，并根據企業(yè)需要選擇每一個環(huán)節(jié)的最合適的合作伙伴，通過互聯(lián)網收集和傳遞物流信息，建立客戶定制一體化的最優(yōu)化的虛擬供應鏈[5]。

除此之外，售后服務是服裝網絡銷售的最后一個重要環(huán)節(jié)，也是網絡營銷的最終保證。很多中小型企業(yè)都忽視這一問題，使消費者很難滿意。因此，中小型企業(yè)在發(fā)貨時，應注意選擇合適的外包裝和配送方式以確保衣服完好、及時到達顧客手中。在處理消費者退貨問題時，態(tài)度良好，方法得當，方式合理，打消顧客對網上購買衣服的顧慮。

4.利用三維圖形等網絡技術立體展示服裝

服裝是引領時代潮流的一個基本體現(xiàn)。對于服裝企業(yè)來說，最重要的就是宣傳展示。很多顧客（尤其是女性顧客）在購買服裝時，更多的是享受挑選和試穿的過程。那么，首當其沖就是完善網上服裝展示技術。首先，利用三維圖形等網絡技術建立虛擬試衣系統(tǒng)。消費者瀏覽眾多服裝款式，挑選幾件心儀的需要試穿的服裝放在虛擬購物車中，這些放入購物車中的服裝在進入試衣系統(tǒng)之后會自動以列表形式呈現(xiàn)出來，便于逐件試穿[6]。通過虛擬試衣讓顧客有在實體店購物的真實體驗感。其次，利用三維圖形觸摸技術建立仿真模型。消費者可憑借三維圖形觸摸技術用人的感官感覺到虛擬三維圖形的對象，繼而感受服裝的面料、薄厚，材質等，刺激其購買欲望。

六、結束語

當今社會，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，早已進入信息時代。網絡的流行和普及改變了消費者們傳統(tǒng)的消費觀念和消費方式。對于服裝企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷模式已經受到前所未有的沖擊。雖然已有很多服裝企業(yè)豎起了網絡營銷的大旗，但目前我國服裝網絡營銷正處于導入期，服裝網絡營銷仍存在許多不足。近年來由于受到金融危機余波的沖擊，整體經濟走緩，服裝企業(yè)（尤其中小型企業(yè)）想要在這種經濟形勢下立于不敗之地，需要走好服裝網絡營銷之路。

[1]崔麗娜.服裝網絡營銷中的尺碼分配技術現(xiàn)狀[J].輕紡工業(yè)與技術，2011，（3）.

[2]吳利平.服裝網絡營銷新建設的策略研究[J].市場論壇，2012，（5）.

[3]郭文君.淺析服裝網絡營銷的雙面性[J].時代金融，2012，（15）.

[4]呂亞特.服裝網絡營銷優(yōu)勢分析[J].長沙鐵道學院學報. 2013，（3）.

[5]李文生.基于電子商務下的物流配送研究[J].物流科技，2007，（3）.

[6]張玉魯.三維圖形技術在服裝網絡營銷中的應用[J].山東紡織科技，2011，（1）.

（責任編輯：劉忠義）

F274

A

1671-752X（2014）03-0094-03

2014-05-14

周志鵬（1990-），男，安徽東至人，銅陵學院外國語學院學生。

國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃創(chuàng)新訓練項目：服裝網絡營銷策略創(chuàng)新研究。