林翠生,宋立中,王雅君

（福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院,福建福州 350108）

福建媽祖文化旅游節(jié)影響的居民感知及其形成機(jī)理研究*

林翠生,宋立中,王雅君

（福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院,福建福州 350108）

媽祖信俗成功申遺對于媽祖文化的傳承和湄洲島的旅游發(fā)展等都起到了很大的推動作用。選取以世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——媽祖信俗為主要活動內(nèi)容的媽祖文化旅游節(jié)為案例,基于問卷調(diào)查和深度訪談等方法,運(yùn)用社會交換理論和社會表征理論,從定量和定性兩個方面分析當(dāng)?shù)鼐用駥υ撀糜喂?jié)影響的感知差異及其形成機(jī)理。結(jié)果表明：居民主要是通過直接經(jīng)驗(yàn)和社會互動形成對旅游節(jié)的認(rèn)知,且其對該活動影響的積極感知占主導(dǎo)地位,對利益分配、土地利用等消極感知也表現(xiàn)明顯。

湄洲島；媽祖文化旅游節(jié)；居民感知；媽祖信俗；世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

節(jié)事旅游,或節(jié)日事件旅游（Festival＆Special Event Tourism,簡稱FSE旅游）,起源于歐洲,是指以一次性或定期舉辦的節(jié)日慶典為核心吸引力,營銷或提升目的地的特殊旅游活動形式[1]。目前,眾多國家和地區(qū)紛紛把節(jié)事活動納入地方發(fā)展戰(zhàn)略,甚至把大型節(jié)事活動作為目的地營銷的重要舉措,以提升舉辦地或國家的國際形象和地位,并作為拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎和有效手段,促進(jìn)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本研究以第十四屆福建湄洲島媽祖文化旅游節(jié)（以下簡稱旅游節(jié)）的舉辦為契機(jī),通過實(shí)地調(diào)研獲取第一手資料,結(jié)合相關(guān)理論和統(tǒng)計(jì)方法,探討居民對該活動的感知狀況及其形成機(jī)理,希望對旅游節(jié)和相關(guān)活動的開展及其可持續(xù)發(fā)展和政策的制定有所裨益。

一、文獻(xiàn)回顧

歐洲是節(jié)事旅游的發(fā)源地,也是舉辦節(jié)事旅游整體實(shí)力最強(qiáng)的地區(qū),節(jié)事旅游已成為當(dāng)?shù)剌^為成熟的旅游產(chǎn)品,有關(guān)居民對節(jié)事感知的研究成果也比較豐富[2]。Fredline等借助社會表征理論,對澳大利亞黃金海岸印地賽車事件的社區(qū)態(tài)度進(jìn)行聚類分析[1]。Cursoy和Kendall在社會交換理論和結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了居民支持模型,并據(jù)此分析了當(dāng)?shù)鼐用駥?002年冬奧會影響的感知與居民的支持度之間的關(guān)系。結(jié)果表明,支持度取決于所獲得的收益而不是所付出的成本[3]。有研究認(rèn)為,通過對社區(qū)每年舉辦的多種節(jié)事活動的研究,不僅可以為決策者對地區(qū)節(jié)事旅游的全面了解提供方便,還有助于旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定[4-5]。居民的感知是動態(tài)變化的,為保證節(jié)事活動的質(zhì)量及其可持續(xù)發(fā)展,有學(xué)者探究了不同時間段上居民感知態(tài)度的變化,正如Kim等研究顯示,賽前居民對活動將取得的收益抱有很高的期望,即使他們知道要付出成本,但賽后居民則對賽事所產(chǎn)生的收益持消極的態(tài)度[6]。無獨(dú)有隅,Cursoy等觀察2008年奧運(yùn)會舉辦前一周和舉辦后一周北京居民對活動影響的感知情況[7],得出了同樣的結(jié)論。此外,還有學(xué)者在研究中分析了不同居民對大型節(jié)事活動的態(tài)度。如Kim等調(diào)查發(fā)現(xiàn),同上班族相比,家庭主婦對2002年韓國世界杯持更積極的態(tài)度[8]。

近年來,國內(nèi)關(guān)于居民對節(jié)事旅游影響感知態(tài)度的研究也日益增多且角度多樣。周勇等[9]研究了北京居民對2008年奧運(yùn)會的態(tài)度及其分類。羅秋菊則基于“未雨綢繆”的視角,將研究重心轉(zhuǎn)向廣州亞運(yùn)會舉辦前的規(guī)劃與管理階段,同樣采用聚類分析,將居民分為熱愛者、中立者和理性支持者等類型[10]。隨著研究的深入,有學(xué)者開始將關(guān)注的焦點(diǎn)從體育賽事和世博會等大型國際性事件轉(zhuǎn)向富有特色的地方節(jié)

事。宋振春和陳方英以泰安市傳統(tǒng)的東岳廟會和泰山國際登山節(jié)為研究對象,探討旅游地居民對不同類型的大型節(jié)事活動的感知及其差異[11]；而戴琳琳和蓋士杰則研究了不同類型鄉(xiāng)村聚落的居民對同類鄉(xiāng)村節(jié)事旅游影響的感知差異,研究發(fā)現(xiàn)居民感知不僅受到當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展水平的影響,還有活動可參與程度、舉辦地特征以及節(jié)事與其舉辦地資源適配性的綜合影響[12]。關(guān)于影響感知因素的研究也引起了國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注,如陳楠等[13]研究認(rèn)為,影響居民對大型節(jié)事活動感知的因素主要有經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境利益,經(jīng)濟(jì)與社會成本以及居民的參與。不僅如此,孫九霞和劉國果在以往定量研究的基礎(chǔ)上,借助社會表征理論,嘗試應(yīng)用定性研究方法,探討廣州居民對活動影響的認(rèn)知過程,研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)居民對亞運(yùn)會影響的認(rèn)知渠道很廣,且表現(xiàn)出“好惡交織”的情感,對亞運(yùn)會的舉辦持積極的支持態(tài)度[14]。

綜上所述,針對居民對大型節(jié)事活動影響的感知研究,國內(nèi)外學(xué)者主要是以世界杯、奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、汽車比賽等體育賽事和世博會等大型國際性文化事件為關(guān)注點(diǎn),且主要是用因子分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行定量研究,較少基于深度訪談和理論闡釋等的定性研究,而有關(guān)居民對當(dāng)?shù)馗挥刑厣闹卮蠊?jié)事的感知研究不多,對于感知形成機(jī)理的探討更是屈指可數(shù)。為此,本文以湄洲島為案例地,在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用社會交換理論和社會表征理論及SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量分析和定性解釋,探討居民對以世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——媽祖信俗為主要內(nèi)容的媽祖文化旅游節(jié)影響的感知形成機(jī)理,進(jìn)而把握居民對該活動的真實(shí)態(tài)度,以期提高旅游節(jié)的舉辦質(zhì)量,對國內(nèi)同類型節(jié)事活動的開展有所借鑒。

二、研究案例概述

媽祖信俗是以崇奉和頌揚(yáng)媽祖的立德、行善、大愛精神為核心,以媽祖宮廟為主要活動場所,以習(xí)俗和廟會等為表現(xiàn)形式的民俗文化,主要由祭祀儀式、民間習(xí)俗和故事傳說組成[15],即媽祖信俗包括“信仰”和“習(xí)俗”兩個方面。2009年9月30日,媽祖信俗成功申報(bào)“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,成為中國首個信俗類世界遺產(chǎn),這對于媽祖文化的發(fā)掘、整理、傳承和傳播以及海內(nèi)外媽祖文化的學(xué)術(shù)交流等有著巨大的促進(jìn)作用。此外,由于媽祖文化在海峽兩岸民眾中發(fā)揮的紐帶作用,申遺成功不僅有利于推動兩岸在經(jīng)濟(jì)、旅游等方面的交流與合作,也有利于促進(jìn)兩岸的和平統(tǒng)一。

福建媽祖文化旅游節(jié)于1994年由莆田市人民政府創(chuàng)辦,至2009年成功舉辦了十一屆?；顒佑虚_幕式、媽祖祭祀大典、廣場文藝演出、祈福誦經(jīng)活動等內(nèi)容,可見,媽祖信俗是媽祖文化旅游節(jié)的重要依托。該旅游節(jié)于2010年成為國家級的節(jié)慶活動,并在延續(xù)以往“和平安康”和“媽祖文化”主題的同時,突出海峽旅游主題,以塑造媽祖信俗的“世遺”品牌,深化與臺灣方面的交流合作,加快推進(jìn)國家旅游度假區(qū)和世界媽祖文化中心的建設(shè)?？偟膩碚f,每一屆媽祖文化旅游節(jié)都吸引了大批媽祖信眾和游客的參與,成為對臺對外文化交流合作的重要平臺和重要的涉臺旅游節(jié)慶活動。與此同時,該活動對湄洲島的旅游淡季起到一定的緩解作用,如2011年11月湄洲島接待游客11.01萬人次,同比增長35％。因此,本文以福建媽祖文化旅游節(jié)為案例,深入了解居民感知差異及其形成機(jī)理,對于世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媽祖信俗的傳承和弘揚(yáng),具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價值。

三、調(diào)查方法與結(jié)果分析

（一）調(diào)查方法

本研究以問卷調(diào)查為主,輔以現(xiàn)場訪談法。2012年11月1日至7日在媽祖文化旅游節(jié)期間前往湄洲島實(shí)地調(diào)研,訪談對象包括祖廟工作人員、周邊經(jīng)營紀(jì)念品店和飯店的商人以及從事其他工作的居民,共20位。問卷以現(xiàn)場發(fā)放現(xiàn)場回收的方式完成,共發(fā)放問卷300份,回收280份,回收率達(dá)93.3％,其中有效問卷273份,有效率為97.5％。問卷內(nèi)容主要有兩部分：一是島上居民對媽祖文化旅游節(jié)影響感知的調(diào)查,包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等方面,共26項(xiàng),每個調(diào)查項(xiàng)均采用李克特五級量表,要求居民按照“完全同意”、“同意”、“中立”、“不同意”、“完全不同意”對每個問題給出判斷。在運(yùn)用SPSS17.0軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析中,對“完全不同意”到“完全同意”以“1、2、3、4、5”予以賦值,并實(shí)現(xiàn)反向問題的正向化處理；二是關(guān)于調(diào)查對象的人口學(xué)特征。

（二）問卷調(diào)查結(jié)果分析

1.樣本分析

表1是調(diào)查樣本的人口學(xué)特征分析,為保證問卷填寫的有效性,調(diào)查對象以18～49歲的中青年為主,對年齡較大的居民則采用訪談的方式。從表中可以看出,此次調(diào)查對象男女比例相當(dāng),年齡以18～29歲的青年群體為主（比例為63.4％）,文化水平主要分布在初中及以下（比例為35.5％）、高中/技校/中專（比例為25.6％）和大專/本科（比例為36.3％）3個層次上,收入在1 200元以下的居民居多（比例為29.7％）,其次是收入在1 201～2 500元的居民（比例為25.3％）。整體上看,樣本包含了不同年齡層次、職業(yè)、學(xué)歷、收入情況的居民,所以,此次調(diào)查數(shù)據(jù)較為合理。

表1 被調(diào)查居民人口學(xué)特征

2.感知因子分析

筆者采用SPSS17.0軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（詳見表2）。首先,通過Bartlett球形檢驗(yàn)、KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值和最常用的克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)分析數(shù)據(jù)的效度和可信度,經(jīng)檢驗(yàn),該樣本的KMO值為0.891,sig.值為0.000,在對問卷中的反向問題正向化處理后,得出可信度α值在0.741～0.857之間,這表明數(shù)據(jù)可信度高,且適合做因子分析。然后,通過對調(diào)查結(jié)果采用主成分分析法,提取旅游節(jié)影響因子,并利用方差最大正交旋轉(zhuǎn)得到因子載荷矩陣,以特征值大于等于1為抽取原則,以變量因子載荷大于0.5為標(biāo)準(zhǔn)[16],提取主成分因子。其中,“V7、V14”兩個變量在每個主成分中的因子負(fù)荷量均未達(dá)到0.5而被剔除,剩下的24個變量可提取6個公因子,結(jié)果如表2所示。

表2 當(dāng)?shù)鼐用駥屪嫖幕糜喂?jié)影響感知因子分析結(jié)果

根據(jù)各因子下屬變量共性及其均值大小進(jìn)行命名,分別為經(jīng)濟(jì)利益、文化保護(hù)和形象提升、社會文化利益、環(huán)境改善、經(jīng)濟(jì)文化影響以及環(huán)境影響,累積方差貢獻(xiàn)率為65.674％,表明這6個因子可以解釋原來24個變量較多的信息。

根據(jù)因子均值的大小判斷居民的感知強(qiáng)度,一般來說,李克特量表中均值在1～2.4之間表示反對, 2.5～3.4之間表示中立,3.5～5之間表示贊成[17]。結(jié)合表2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知,4個積極感知公因子的均值范圍在3.72～4.40之間,而2個消極感知公因子的均值則分別為2.46和2.93,表明居民對旅游節(jié)積極影響的感知強(qiáng)度大于消極影響。一方面,這主要是因?yàn)槁糜喂?jié)帶來的收益達(dá)到居民的期望,即使由于舉辦旅游節(jié)而產(chǎn)生的一些問題,他們也能夠理解并接受。比如針對“導(dǎo)致物價上漲,服務(wù)質(zhì)量下降”這個測項(xiàng),有居民表示“物價是有上漲,不過不是因?yàn)槁糜喂?jié),現(xiàn)在全國范圍內(nèi)都這樣的,而對于服務(wù)質(zhì)量,這幾年提高了不少呢”。另一方面,有77.3％的居民認(rèn)為旅游節(jié)的舉辦“提高居民的凝聚力和對本島的熱愛”,這也是大部分居民抱有支持態(tài)度的原因。但是這并不表示居民對旅游節(jié)消極影響的感知是可以忽視的,如對于“無序搭建的現(xiàn)代建筑破壞了宗教圣地形象”這個測項(xiàng),不少居民表示“我們都沒法蓋房子,哪來的無序搭建”,可是在問卷填寫中,這種想法并不能得到很好的表達(dá),不少受訪者（21.6％）選擇了“中立”選項(xiàng)。

（三）居民感知形成機(jī)理

從以上分析可以看出,單純的定量統(tǒng)計(jì)分析只能從宏觀上了解居民的感知情況,為使主辦方能在未來的活動中更好地安排、組織和管理,有必要詳細(xì)了解居民對節(jié)事旅游影響感知的形成機(jī)理,進(jìn)而全面地把握居民對該活動舉辦的態(tài)度?；诖?本文根據(jù)社會表征理論的分析框架（見圖1）,結(jié)合訪談獲得的第一手資料和問卷所得數(shù)據(jù),分析居民對旅游節(jié)影響的感知機(jī)理形成過程。從圖1可以看出,社會表征的形成主要來源于出版物和電子媒體、社會互動及直接經(jīng)驗(yàn),由此形成的社會共識會直接影響人們對某一事物的態(tài)度[18]。也就是說,該理論探究的是人們?nèi)绾涡纬蓪β糜喂?jié)影響的認(rèn)識。

1.直接經(jīng)驗(yàn)

直接經(jīng)驗(yàn)是居民對旅游節(jié)影響感知的主要來源,是居民在日常生活中對活動影響的切身體驗(yàn)與感受。如居民的日常生活是否受到干擾、環(huán)境是否有所改善等。旅游節(jié)舉辦至今,所帶來的經(jīng)濟(jì)效益有目共睹,該項(xiàng)公因子的均值為4.14（見表2）,其中,有90.5％的居民同意活動“促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”,有78％的人表示活動“增加居民就業(yè)機(jī)會和個人收入”,誠如摩的師傅LGP所說：

“舉辦活動,給我們帶來做事和賺錢的機(jī)會,而且還宣傳了湄洲島和媽祖”。

除了經(jīng)濟(jì)方面的正向影響,旅游節(jié)在“文化保護(hù)和形象提升”上所發(fā)揮的積極作用也受到高度認(rèn)可。因子分析結(jié)果顯示,該項(xiàng)因子的均值最高（4.40）,所屬的3個變量的贊同率都達(dá)到90％以上。訪談中,這一結(jié)果基本得到證實(shí)。祖廟工作人員基本上都是湄洲島當(dāng)?shù)厝?他們的平均工資都不高,且并沒有因旅游節(jié)的舉辦而得到增加,但由于其工作與旅游節(jié)的密切關(guān)系,對活動影響的認(rèn)識也比較深刻。如受訪的工作人員表示：

“旅游節(jié)的舉辦好處很多,不僅可以使媽祖文化、媽祖的美好品德得以傳揚(yáng),而且?guī)訊u上經(jīng)濟(jì)發(fā)展,現(xiàn)在年輕的一代都被送出去讀書,知識水平都很高,這對湄洲島以后的發(fā)展是很有利的?！?/p>

“多虧這么大型的活動把湄洲島媽祖的名聲給打出去?！?/p>

在祖廟附近擺小攤的ZAL先生也表示：

“這幾年,我眼看著湄洲島在變化,這里的經(jīng)濟(jì)在開發(fā)旅游業(yè)之后不斷發(fā)展,我們的生活也都慢慢變好了,現(xiàn)在大家住的房子條件都很好?！?/p>

直接經(jīng)驗(yàn)就是要自己親身體驗(yàn)的經(jīng)歷,在問卷調(diào)查中,多數(shù)居民（77.3％）表示旅游節(jié)豐富了他們的文化生活,如筆者在輪渡上遇到一位要回島的阿婆（宮下村村民,60多歲）很滿意的說：

“舉辦這個節(jié)日,我們可以看到現(xiàn)場版的莆仙戲,而且晚上還有舉辦晚會?！?/p>

針對輪渡交通問題,雖然有不少居民（40.7％）承認(rèn)如此大型的活動會“導(dǎo)致輪渡交通擁擠”,但因?yàn)楹桨嗟脑黾右约按瞎ぷ魅藛T服務(wù)素質(zhì)的提高,也有很多人（41％）不認(rèn)為這個階段的交通有什么變化。

“我覺得旅游節(jié)很好,在媽祖的影響下,大家都變得很有素質(zhì),雖然人很多,但是都不會擠來擠去,而且像剛才上船的時候,還有人扶著呢?！蓖诖系牧硪晃话⑵湃缡钦f。

然而,并不是所有調(diào)查對象都對旅游節(jié)持積極向上的認(rèn)可態(tài)度,如有36.3％的居民表示他們的生活受到干擾,且一位在外上班回來看熱鬧的大學(xué)生接受訪談時更是對旅游節(jié)表現(xiàn)出“冷漠”甚至反對的態(tài)度：

“這根本就是勞民傷財(cái)?shù)幕顒?我們以前都被派去當(dāng)觀眾,而且也沒感覺有什么豐富我們文化生活的,可能有增加旅游收入,可是那跟我們沒什么關(guān)系吧？”

可見對于同一個問題,不同年齡段的居民有著不一樣的認(rèn)識,或許是因?yàn)榇蠹业脑u判標(biāo)準(zhǔn)不一樣,可是在某種程度上這種情況的出現(xiàn)也說明了相關(guān)部門政策的失誤,而且這種“失誤”還表現(xiàn)在對活動的宣傳中。筆者在對宮下村居民進(jìn)行訪談中發(fā)現(xiàn),漸漸有居民表現(xiàn)出對旅游節(jié)“不知情”的態(tài)度,而距離祖廟稍遠(yuǎn)的寨下村和其他各村中重復(fù)出現(xiàn)類似情況。不僅如此,對活動的積極影響表示認(rèn)同的居民LGP還表示：

“為了維護(hù)這個旅游地形象,有些措施（土地利用的限制）讓我們不能接受。”

從以上分析可以看出,直接經(jīng)驗(yàn)又受到職業(yè)、年齡、文化水平及居住地距離文化旅游節(jié)舉辦地點(diǎn)的遠(yuǎn)近等因素的影響,是居民對旅游節(jié)影響的總體印象,在對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時,應(yīng)該結(jié)合居民的真實(shí)經(jīng)驗(yàn),了解他們的具體想法。

2.社會互動

社會互動是指發(fā)生于個人間、群體間、個人與群體之間的交流過程[14]。在旅游目的地,游客與居民間的交流互動時常受到關(guān)注,而旅游節(jié)期間,兩者之間的矛盾和沖突并沒有受到居民的認(rèn)可（均值為2.43）,有居民表示“這是正常情況,就拿價格來說,這里賣的東西是按照景區(qū)的（價格）來定,可是游客就會說貴,這難免就會有點(diǎn)小沖突?！?/p>

訪談中,居民反應(yīng)較多的是關(guān)于“土地利用”的問題,如前所述,有54.2％的人并不同意湄洲島的圣地形象被無序搭建的現(xiàn)代建筑所破壞,筆者在訪問中記下的年輕媽媽與其鄰居的談話也反應(yīng)了這個問題：

“A：舉辦這個節(jié)日還挺好的,促進(jìn)這個地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,還增加了知名度；B：哪里啊,為了它,我們連房子都不能蓋,你說我們那房子都漏成什么樣了,我還聽說蓮池村有人房子都蓋好了被拆掉的,你說舉辦這個節(jié)有什么用啊,錢也不分給我們,還不準(zhǔn)我們做這做那的；A：對對對,這個事情我也聽說了,我還從網(wǎng)上看到有人寫了日志,上面還有圖片呢?！?/p>

以上對話表明,交流也指居民日常生活中的溝通,且會影響人們自身最初對活動的認(rèn)識。不僅如此,互動的過程除了言語上的交流,還有行為方面的。正如碼頭這邊的一位批發(fā)店老板所說：

“現(xiàn)在我們都比較自覺的收拾垃圾,因?yàn)檎才诺哪切┤撕芮诳?一會兒就有人巡邏著清理,弄的我們也不好意思亂丟亂扔?！?/p>

筆者在祖廟的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),即使在游客接踵而至的時段,景區(qū)也能保持干凈的狀態(tài)。而調(diào)查顯示,“導(dǎo)致生活垃圾增加,處理難度較大”這個測項(xiàng)的均值為3.04,表明總體上,居民對這個問題持中立態(tài)度,這可能是由受訪者距離活動舉辦地遠(yuǎn)近不一引起的。

可見,社會互動是人們交流想法的重要過程,好與不好的信息都可以通過這個方式傳遞,政府、管委會及相關(guān)部門應(yīng)該要好好利用這個渠道,了解人們的真實(shí)感受,對不足之處加以改善,并通過合理的方式使旅游節(jié)的積極影響得以“傳播”。

3.媒體影響

在科技日益發(fā)達(dá)的今天,各種新興媒介在人們獲取信息方面發(fā)揮著越來越重要的作用。以微博為例,據(jù)筆者觀察,某名人在9月22日的微博粉絲數(shù)為2 400萬,而9月30日人數(shù)增至2 507萬,由此可見在現(xiàn)代社會,信息傳播的速度之快。從表2可以看出,“吸引更多外來投資”、“提高湄洲島的知名度”以及“增加本地區(qū)向世界傳播的機(jī)會”等的均值都大于4,這不僅表明旅游節(jié)在這方面的積極影響受到居民較高程度的認(rèn)可,也說明該活動讓更多的人認(rèn)識湄洲島,其中有活動本身的知名度的作用,當(dāng)然也少不了媒體力量的推動。再有,如上文所提的年輕媽媽不僅通過“口傳”知道了“拆房事件”,也從手機(jī)網(wǎng)頁了解了情況。但筆者在走訪湄洲島各村之后了解到,像媽祖文化旅游節(jié)這樣一件對當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙拇笮褪录?政府及相關(guān)部門并沒有針對居民進(jìn)行一些他們可接受的宣傳,如發(fā)放宣傳手冊、電視報(bào)導(dǎo)等方式,從而

導(dǎo)致很多島民對旅游節(jié)“一問三不知”。高珠村有居民表示：

“以前我們這里還有湄洲島電視臺,可現(xiàn)在大家都用上數(shù)碼電視,關(guān)于湄洲島的信息也沒有專門去關(guān)注,大家平時也沒有看報(bào)的習(xí)慣,哪里會知道那么多？”

筆者訪問的DLM小姐說：

“我父母或者更老的那一輩都不知道旅游節(jié),更別說它有什么意義了,因?yàn)檎矝]有發(fā)放宣傳單什么的來給居民介紹這個事,除非我們會上網(wǎng)的,可以通過網(wǎng)絡(luò)了解,他們都是通過每個村的村干部根據(jù)名額分配去‘當(dāng)觀眾’的,比較多的是看熱鬧的心情,還有對媽祖的那份信仰。”

旅游節(jié)結(jié)束后,福建各大電視臺、報(bào)刊爭先報(bào)導(dǎo)開幕式的盛況,可是并沒有出現(xiàn)關(guān)注度一躍而上的局面,有評論的也只是些“過客”,這種情況不禁讓人感覺旅游節(jié)的舉辦純粹是一場走過場的盛大儀式。其實(shí),媒體有著較大的話語權(quán),其影響是發(fā)散性的。以2012年底上映的電視劇《媽祖》為例。一位非湄洲島的朋友看完之后,在QQ空間寫下簽名“媽祖出名了,莆田也出名了”,引起其他同學(xué)、朋友的關(guān)注與評論,這在不經(jīng)意間就把媽祖、湄洲島甚至莆田給宣傳出去。影視媒介最大的魅力在于它惟妙惟肖、栩栩如生的展示,可以將信息傳達(dá)的更直接更真實(shí)。而據(jù)筆者觀察,關(guān)于旅游節(jié)的前期宣傳方式以戶外廣告為主,而這種“無聲”的方式解釋力并不強(qiáng)。

根據(jù)社會表征理論,直接經(jīng)驗(yàn)、社會互動、媒體影響三者相互聯(lián)系分析居民對旅游節(jié)影響的整體感知機(jī)理,以及居民個人對旅游節(jié)影響的態(tài)度（個人社會表征）差異。通過對感知過程的分析,了解到居民對旅游節(jié)的真實(shí)感知態(tài)度,即居民對旅游節(jié)的積極影響是比較認(rèn)同的,但是土地政策、利益分配等問題也困擾著居民,加上有部分居民對旅游節(jié)的認(rèn)識有限,所有這些都影響到居民對旅游節(jié)的正確認(rèn)知。

（四）居民態(tài)度

從上述因子分析的結(jié)果可知,居民對旅游節(jié)積極影響的認(rèn)同度比較高（最低均值達(dá)3.72）,他們對旅游節(jié)的支持態(tài)度不言而喻。但同時,針對一些調(diào)查項(xiàng),如關(guān)于旅游節(jié)期間的輪渡交通問題,問卷調(diào)查的均值為3.11,表明居民同意旅游節(jié)的舉辦導(dǎo)致了輪渡的擁擠,而從訪談中可知,居民對這一點(diǎn)的態(tài)度并不全是否定的?？梢?有些問題并沒有明顯地表現(xiàn)在問卷的回答上。而社會表征理論則彌補(bǔ)了這一缺陷,它有助于了解居民的真實(shí)想法和感受,根據(jù)該理論的分析框架,旅游節(jié)的影響通過直接經(jīng)驗(yàn)、社會互動和媒體影響等方式作用于居民,從而形成有關(guān)旅游節(jié)的居民態(tài)度。調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),盡管有居民提出“對土地政策的難以接受、對旅游節(jié)帶來的經(jīng)濟(jì)利益沒有感同身受、對旅游節(jié)的相關(guān)情況認(rèn)識不多”等問題。但是,由于強(qiáng)烈的地方感和自身素質(zhì)的提高,居民對旅游節(jié)表現(xiàn)出理性的綜合評價,而不是簡單的好與壞的二維判斷,當(dāng)問及對旅游節(jié)到底是支持還是反對的態(tài)度時,大部分居民都表示“不管怎么樣,它確實(shí)帶來蠻多好處的,得支持”。

四、討論與結(jié)論

（一）討論

1.本文運(yùn)用因子分析法進(jìn)行研究,結(jié)果表明湄洲島居民對媽祖文化旅游節(jié)影響的積極感知強(qiáng)度（均值在3.72～4.40）大于負(fù)面影響的感知強(qiáng)度（最高均值為2.93）。在本研究中,旅游節(jié)產(chǎn)生的積極影響包括經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、湄洲島知名度的提高、媽祖文化的傳承與傳播以及環(huán)境質(zhì)量的改善等,與此同時,活動也引起了諸如交通擁擠、居民對土地利用限制的不滿等消極影響,但是居民對這類影響的感知較弱。這一結(jié)論驗(yàn)證了阿普（AP,1992）運(yùn)用社會交換理論所得出的結(jié)論。

根據(jù)社會交換理論,對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f,如果從旅游發(fā)展中獲得的利益超過了其付出的代價和承擔(dān)的成本,那么他們對旅游業(yè)的發(fā)展將會持積極的支持態(tài)度,反之則會持消極抵制的態(tài)度[20]。因此,一方面,對于那些從事與旅游業(yè)相關(guān)工作的人來說,由于能切身感受到活動帶來的利益,他們就會比較容易理解并接受可能存在的消極問題；另一方面,對于那些與旅游業(yè)關(guān)系不甚密切的居民,雖沒能從中獲得直接的物質(zhì)利益,但由于旅游節(jié)能夠帶動就業(yè)、給島上居民帶來收入的增加以及提升湄洲島的形象等,使得他們對旅游節(jié)的舉辦持較為理性的支持態(tài)度。這一點(diǎn)與尹芳、高德興等的研究結(jié)論相似,即在交換時得到經(jīng)濟(jì)利益的居民對旅游節(jié)的舉辦持積極的態(tài)度,沒有得到利益的居民也不一定持反對態(tài)度,其他層次的滿足也會促使其積極支持活動的舉辦[21]。另外,從問卷的完成情況來看,“凝聚力和對本島的熱愛”也是居民對旅游節(jié)表現(xiàn)出積極支持態(tài)度的原因之一。

2.基于社會表征理論對居民感知形成機(jī)理的分析發(fā)現(xiàn),直接經(jīng)驗(yàn)和社會互動在湄洲島居民對旅游節(jié)影響感知形成中發(fā)揮重要作用。在這個過程中,由于

職業(yè)、年齡、文化水平以及距離活動舉辦地的遠(yuǎn)近等因素的影響,居民有著不同的感知。而且通過言語或行為的互動交流,人們相互間傳遞著好或不好的信息,這些都影響了他們對旅游節(jié)的整體感知。調(diào)查表明,媒體宣傳方面在這里發(fā)揮的作用比較小,政府或管委會相關(guān)部門沒有針對居民進(jìn)行旅游節(jié)相關(guān)內(nèi)容的宣傳,也忽視了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播力量,結(jié)果導(dǎo)致居住地距離活動舉辦地較遠(yuǎn)的居民對旅游節(jié)的相關(guān)情況了解甚少,甚至“一問三不知”。

綜上所述,由于相關(guān)部門沒有向居民進(jìn)行旅游節(jié)的宣傳推廣活動,使居民對活動及其影響認(rèn)識不夠全面,同時,土地利用、利益分配等問題也困擾著居民。而大多數(shù)居民在訪談和問卷過程中表達(dá)出積極支持的態(tài)度,主要是因?yàn)閷屪娴男叛觥Ρ緧u的熱愛以及知識水平和文化素養(yǎng)的提高,也就是說居民能夠從湄洲島發(fā)展的大局出發(fā),綜合評判旅游節(jié)的利弊。但是,要使媽祖文化旅游節(jié)能夠可持續(xù)發(fā)展下去,有關(guān)部門需要強(qiáng)化如下幾個方面的措施：

第一,建立并實(shí)施符合實(shí)際情況的社區(qū)參與機(jī)制。著名學(xué)者M(jìn)urphy認(rèn)為,“要在社區(qū)內(nèi)開發(fā)旅游業(yè),那么傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的東道主必須成為自愿的合作者,而讓居民從旅游中受益是他們成為合作者的前提”[22]。從中我們可以看出,要使旅游節(jié)得以長久持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展下去,必須要有居民的自愿參與,但現(xiàn)狀往往是居民因“名額分配”,象征性地充當(dāng)觀眾。不僅如此,從居民所反映的情況來看,土地利用問題引起了居民的不滿與恐慌,如超過半數(shù)的居民（比例為53.8％）不認(rèn)為“無序搭建的現(xiàn)代建筑破壞了宗教圣地形象”,因?yàn)樗麄冇X得“根本就沒法搭建現(xiàn)代建筑”,這種情況最終影響了居民對旅游節(jié)的正面感知。通常,矛盾的產(chǎn)生不是缺少信息,而是因?yàn)槿鄙賹λ肆龅睦斫狻Ｒ虼?政府及管委會等相關(guān)部門不僅要建立健全社區(qū)參與機(jī)制,在旅游規(guī)劃、經(jīng)營、決策等活動中廣泛吸納居民的意見與建議,還應(yīng)該制定公平合理的利益分配機(jī)制,明確土地利用原則,保障居民的根本利益,改變居民對活動的消極感知。因而,只有具備一定的社區(qū)賦權(quán),才能促進(jìn)旅游節(jié)的可持續(xù)發(fā)展。

第二,加大旅游節(jié)的宣傳教育工作。從實(shí)地訪談的情況來看,島上不少居民對旅游節(jié)活動本身的意義都沒有足夠的認(rèn)識,通常是被動的參與。但節(jié)事活動的成功舉辦離不開居民的關(guān)注、認(rèn)可和支持。因此,政府及相關(guān)部門應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、現(xiàn)代通訊等新興媒介的力量,通過舉辦社區(qū)活動等方式加大旅游節(jié)的宣傳力度,對居民進(jìn)行科學(xué)的旅游宣傳教育,提高旅游節(jié)在島上的知名度,全面發(fā)揮旅游節(jié)的積極影響在居民感知形成中的能動作用,使居民了解旅游節(jié)及其內(nèi)涵的同時,也充分理解旅游節(jié)的作用,提高居民對節(jié)事活動的支持度。

第三,結(jié)合問卷和訪談結(jié)果可知,不同年齡段的居民對旅游節(jié)豐富居民文化生活的內(nèi)容有不同訴求,因此,豐富節(jié)事活動內(nèi)涵和增強(qiáng)針對性極為關(guān)鍵。旅游節(jié)的舉辦給當(dāng)?shù)鼐用駧硗頃蛻騽”硌莸然顒?有87.1％的中老年居民表示這些活動豐富了他們的文化生活,而有22.5％的年輕人對此保持中立的態(tài)度,其中有人認(rèn)為“文化生活的豐富最多是針對老年人而言,因?yàn)樗麄冞€比較喜歡看戲”,“旅游節(jié)的文化節(jié)目太少了,以前還有我們比較感興趣的美食活動什么的,現(xiàn)在除了戲劇就是晚會,太單調(diào)了”。島上的年輕一代大多在外求學(xué)或上班,交際圈不斷擴(kuò)大,濃厚的媽祖信仰情結(jié)和強(qiáng)烈的自豪感讓他們在與人交流時會于不知不覺間就將媽祖文化傳給對方,但是談及旅游節(jié),他們多表示“開幕式那天的祭典儀式挺隆重的,其他的感覺也沒有什么”。因此,為切實(shí)豐富居民的文化生活,應(yīng)豐富活動內(nèi)容,舉辦有針對性的活動,進(jìn)而使媽祖文化得到更廣泛、更全面的傳播。

（二）結(jié)論

本研究以社會表征理論和社會交換理論為理論基礎(chǔ),以探討居民感知的形成機(jī)理為主線,對問卷和訪談所得的資料進(jìn)行分析。結(jié)果表明,福建媽祖文化旅游節(jié)的影響主要通過直接經(jīng)驗(yàn)和社會互動作用于湄洲島居民,其中,活動帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、知名度提高、媽祖文化傳承與傳播、環(huán)境質(zhì)量改善以及居民素質(zhì)的提高等積極影響受到當(dāng)?shù)鼐用褫^高程度的認(rèn)可。但在利益分配、土地利用等方面的消極影響也需引起高度關(guān)注。同時,政府及相關(guān)部門需要加強(qiáng)旅游節(jié)的宣傳教育工作,擴(kuò)大旅游節(jié)在當(dāng)?shù)鼐用裰械挠绊懥?并在旅游節(jié)的規(guī)劃和相關(guān)政策的制定中考慮社區(qū)賦權(quán)和當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜螀⑴c,進(jìn)而充分發(fā)揮居民作為媽祖文化傳承主體的作用。本研究有助于主辦方全面了解居民對旅游節(jié)影響的感知差異,對于實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)的可持續(xù)開展,擴(kuò)大湄洲島媽祖信俗這一世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度等具有一定的指導(dǎo)意義,并對國內(nèi)類似節(jié)事活動的開展有所啟迪。

（本文曾參與復(fù)旦大學(xué)旅游系舉辦的2013’文化視野下的旅游業(yè)前沿問題研究·青年論壇學(xué)術(shù)交流,并被收入到會議論文集中,感謝與會專家提出的寶貴修改意見?。?/p>

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A Study of the Formation Mechanism of Residents’Perception on the Impacts of Mazu Cultural Tourism Festival in Fujian

Lin Cuisheng,Song Lizhong,Wang Yajun
（College of Tourism,Fujian Normal University,Fuzhou 350108,China）

Mazu Belief and Customs successfully declared as the list of world intangible cultural heritage,thus playing a huge role in the inheritance of Mazu Culture and tourism development of Meizhou Island.This article takes Mazu Cultural Tourism Festival as a case,which regards Mazu Belief and Customs——the World Intangible Cultural Heritage,as the main content,on the basis of questionnaire survey and deep interview,and the use of social exchange theory and social representation theory,analyses residents’different perceptions on the impacts of the festival and its formation mechanism in qualitative and quantitative ways.This finding indicates that residents perceive the festival mainly through direct experience and social interaction,and their positive perceptions on the impacts of the festival is in dominant,while the negative impacts on fields such as benefit distribution and land utilization and something else are obvious as well.This article will be helpful for the government and related departments in improving promotion of the festival and related activities,the establishment and implement of planning and policies such as its community empowerment,its participation of residents and its sustainable development,and so on.

Meizhou island；Mazu cultural tourism festival；residents’perceptions；Mazu Belief and Customs；World Intangible Cultural Heritage

F592

A

1674-3784（2014）01-0032-08

[責(zé)任編輯：呂觀盛]

教育部人文社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目（10YJA760045）

2013-10-05

林翠生（1988- ）,女,福建仙游人,福建師范大學(xué)旅游學(xué)院2011級碩士研究生,研究方向：文化旅游；王雅君（1988-）,女,福建漳州人,福建師范大學(xué)旅游學(xué)院2011碩士級研究生,研究方向：文化與遺產(chǎn)旅游。

宋立中（1963- ）,男,江蘇泗洪人,福建師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授,博士,人文地理學(xué)、旅游管理碩士生導(dǎo)師,研究方向：文化旅游與遺產(chǎn)利用。