李慧艷

（淮海工學(xué)院外國語學(xué)院，江蘇連云港，222005）

在當(dāng)前和諧文明的社會(huì)背景下，廣告業(yè)日趨成熟，公益廣告為樹文明、揚(yáng)正氣和提高全民素質(zhì)發(fā)揮了重要作用，因而公益廣告的研究受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

電視廣告是集結(jié)聲音、圖像和文字的多模式媒體，隨著3G和3D時(shí)代的到來，媒介的多樣性已成為時(shí)代話語的明顯趨勢(shì)，傳統(tǒng)的單一的語法語義分析已然不能滿足解讀廣告的整體意義。筆者以系統(tǒng)功能語言學(xué)和理論為框架，嘗試運(yùn)用Kress&Van Leeuwen提出的視覺語法多模態(tài)話語分析理論解讀一則公益廣告---《Family-愛的表達(dá)式》的整體意義的構(gòu)建，以理解公益廣告作為一盞社會(huì)明燈，感染受眾的交際目的。

一、理論基礎(chǔ)

（一）研究現(xiàn)狀

Kress&Van Leeuwen最先提出多模態(tài)語篇是指利用多種符號(hào)來實(shí)現(xiàn)意義的語篇［1］183，并且完善了多模態(tài)定義。他們延伸了Halliday的語言符號(hào)的三大元功能的外延擴(kuò)展到了圖像符號(hào)，創(chuàng)立了分析圖像的視覺語法（visual grammar）的多模態(tài)話語分析包括圖像的再現(xiàn)意義（representational meaning）、互動(dòng)意義（interpersonal meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）。視覺語法分析把分析語篇的系統(tǒng)功能語法運(yùn)用到視覺領(lǐng)域，引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，成果涌現(xiàn)。其中包括理論本體研究［2-4］；應(yīng)用領(lǐng)域研究包括平面圖文的多模態(tài)語篇分析如平面廣告語篇［5］等；三維立體圖文關(guān)系研究如電視新聞［6］，影視宣傳［7］等；教育教學(xué)多模態(tài)理論應(yīng)用分析如PPT多模態(tài)意義構(gòu)建［8］和外語課堂教學(xué)的多模態(tài)話語研究［9］，如多模態(tài)英語寫作教學(xué)［10］，多模態(tài)聽力自主學(xué)習(xí)［11］等；建筑及徽標(biāo)的實(shí)物多模態(tài)研究如申奧標(biāo)志研究［12］等。

（二）視覺語法

視覺語法的多模態(tài)話語分析以Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)和社會(huì)符號(hào)學(xué)為基礎(chǔ)，借鑒吸收了語言的三大元功能即概念功能、人際功能和組篇功能，“社會(huì)符號(hào)學(xué)把語言、圖像、插圖和聲音等因素看成是一種社會(huì)符號(hào)，其研究的對(duì)象不是靜態(tài)的符號(hào)系統(tǒng)或文本系統(tǒng)，而是研究社會(huì)大環(huán)境下符號(hào)之間是如何通過相互作用完成表意的（socially situated sign process）”［13］。Kress，G&Van Leeuwen［1］1認(rèn)為，正如語言中的語法決定詞如何組成小句、句子和語篇一樣，視覺語法將描繪的人物、地點(diǎn)和事物如何組成具有不同程度的視覺陳述。與之對(duì)應(yīng)，視覺語法分析理論主要包括再現(xiàn)意義：互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。Barthes［14］指出語篇和圖像之間存在著依托和互遞的關(guān)系。兩者意義對(duì)應(yīng)和補(bǔ)充關(guān)系見圖1。

圖1表明多模態(tài)語篇分析是對(duì)一個(gè)語篇或一個(gè)交際事件的幾個(gè)或所有不同符號(hào)模態(tài)的分析。多模態(tài)分析的目的在于把由這些不同交流模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)成意義融合結(jié)合起來考慮，分析它們是怎樣共同寫作，創(chuàng)造出一個(gè)完整的語篇或交際事件。［5］31

圖1 視覺符號(hào)和語言符號(hào)對(duì)應(yīng)補(bǔ)充關(guān)系圖

二、Family廣告的多模態(tài)整體意義的構(gòu)建

（一）語料分析

筆者以一則《Family-愛的表達(dá)式》（下文簡(jiǎn)稱Family）的公益廣告為研究對(duì)象，試圖解構(gòu)其整體意義，同時(shí)理解感恩父母，孝敬父母，有愛才有家，有家就有責(zé)任的深刻含義。

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心大力推廣傳遞正能量的公益廣告，而其中Family則是一支令人過目不忘，感觸頗深的flash公益廣告。在中央電視臺(tái)各個(gè)頻道熱播的同時(shí)，也在網(wǎng)絡(luò)媒體引起了廣泛關(guān)注和討論。

廣告是以視覺形象為主，結(jié)合動(dòng)畫、音樂和文字的多模態(tài)語篇。采用了卡通形式，運(yùn)用擬人和夸張等手法，講述一個(gè)從被人呵護(hù)的幼兒到青春叛逆的少年再到歷經(jīng)生活，勇于承擔(dān)家庭責(zé)任的“我”的嬗變過程。其中flash令人印象深刻，老少皆宜，每個(gè)成年人在這則廣告中都能找到自己的影子，發(fā)現(xiàn)與父母的情感紐帶，體會(huì)個(gè)中滋味。

（二）再現(xiàn)意義的構(gòu)建

圖像的再現(xiàn)功能是指視覺符號(hào)如實(shí)地再現(xiàn)客觀世界的過程與活動(dòng)，分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。Kress&van Leeuwen［15］59指出表達(dá)的是展開的動(dòng)作和事件、變化的過程和瞬間的空間安排；概念圖像表示的是圖像的類別、結(jié)構(gòu)和意義，它表達(dá)一種概括的、穩(wěn)定的和沒有時(shí)間限制的精華。敘事再現(xiàn)圖像包括了行動(dòng)過程、反應(yīng)過程、言語和心理過程三大類。

根據(jù)對(duì)語料的分析，這則family公益廣告體現(xiàn)的是多模態(tài)的敘事再現(xiàn)功能。首先分析廣告的行動(dòng)過程，廣告內(nèi)容基本分為三階段：當(dāng)我還是嬰兒時(shí)，父母艱辛地培養(yǎng)我長大；當(dāng)我長大時(shí)，叛逆的我總是頂撞父母；當(dāng)我思想成熟體會(huì)生活時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)父母早已蒼老，明白應(yīng)該對(duì)父母盡一份孝心，撐起這個(gè)家。當(dāng)“我”變得叛逆時(shí)，廣告里形象地表達(dá)著母親火冒三丈，父親心傷；其次是廣告的反應(yīng)過程，當(dāng)“我”長大后，看到父母老狀，“我”決定撐起這個(gè)家，做父親貼身的拐杖和母親的庇護(hù)傘。最后是心理過程的再現(xiàn)，在廣告快結(jié)束時(shí)，一行字母表達(dá)了廣告制作者及千千萬萬為人子女者的心聲：Family=father+mother+I+love+you，有愛就有責(zé)任。廣告的宗旨呼吁為人子女者應(yīng)該要珍惜父母的愛，尊敬父母，孝敬父母。整個(gè)廣告敘事流暢，觸動(dòng)人心。

（三）互動(dòng)意義的構(gòu)建

“互動(dòng)意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示觀看者對(duì)表征事物應(yīng)持的態(tài)度”［5］32。圖像的互動(dòng)意義通過接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)來實(shí)現(xiàn)。接觸是由表征參與者的目光凝視建立起的互動(dòng)關(guān)系，分為索取類圖像和提供類圖像。廣告里采用字母卡通和擬人的手法表達(dá)故事情節(jié)，沒有與讀者建立起目光交流，因而廣告?zhèn)鬟_(dá)的是“提供”意義。根據(jù)故事的發(fā)展，提供了個(gè)人成長過程中，父母付出了心血的信息。

社會(huì)距離與取景有關(guān)，反應(yīng)的是社會(huì)關(guān)系。Kress&van Leeuwen論述了不同的社會(huì)距離包括了個(gè)人的近距離、個(gè)人的遠(yuǎn)距離、社會(huì)的近距離、社會(huì)的遠(yuǎn)距離和公共距離。［1］131本則廣告應(yīng)該反應(yīng)是社會(huì)的遠(yuǎn)距離：故事里三個(gè)人物的字母卡通形象，并且周圍有空間環(huán)繞，從而為社會(huì)傳達(dá)了孝順父母的正能量。

視覺符號(hào)所表達(dá)的態(tài)度通過視角來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)仰視、俯視、平視某物時(shí)，我們會(huì)對(duì)物體產(chǎn)生象征性的權(quán)勢(shì)，平等的和不平等的，這之間還有很多不同程度的卷入或超脫的介入。［2］5該公益廣告以一種水平視角的正面角度展示，給觀眾帶來感同身受、融入其中的感覺，表示觀看者與參與者處于同等地位，對(duì)象平等的關(guān)系。這說明廣告里的父親，母親和“我”的生動(dòng)形象是我們客觀世界中父親，母親和子女的縮影。廣告似乎在講述觀眾身邊甚至是觀眾自己的故事，極具心靈震撼力。

視覺符號(hào)的情態(tài)主要通過畫面的色彩飽和度、語境化和再現(xiàn)細(xì)節(jié)等實(shí)現(xiàn)。廣告整個(gè)畫面溫馨感人，主色調(diào)使用了暖色系的橙色，切合家=溫暖=愛的主題。同時(shí)背景音樂與故事語境相照應(yīng)，從溫馨的搖籃曲到激昂的音樂，展示了“我”的思想成熟的過程，賦予了畫面深刻的內(nèi)涵，發(fā)人深省。

（四）構(gòu)圖意義的構(gòu)建

構(gòu)圖意義指圖片的整體布局，通過信息值、取景和顯著性三種資源實(shí)現(xiàn)。信息值通過元素在構(gòu)圖中的放置的位置區(qū)分了新信息和舊信息，理想與現(xiàn)實(shí)?！吧戏脚c下方具有不同的信息值……置于上方的是理想的，而置于下方的是真實(shí)的。理想的是指它是信息的理想化的或概括性的實(shí)質(zhì)，因此也是信息的最顯著部分，真實(shí)的指更特定的信息或者說更實(shí)際的信息”。［1］193，194

因?yàn)閺V告是動(dòng)態(tài)的三維視覺符號(hào)，它的元素的放置位置的不完全等同于平面視覺符號(hào)上下左右的關(guān)系。我們可以通過畫面播放順序的前后上下來區(qū)分。廣告的前段時(shí)間播放的是“我”從幼兒到少年再到成年成長的客觀現(xiàn)實(shí)，表示已知的客觀信息；后段時(shí)間播放的是“我”的成長感悟，“爸爸媽媽我愛你們；家，有家就有責(zé)任”，傳遞的是新信息和廣告?zhèn)鬟_(dá)的社會(huì)的理想狀態(tài)。

顯著性通過元素在前景或背景、尺寸、亮度等來引起受眾不同程度的注意。廣告的主角“我”位于畫面的中心位置，通過“我”的行為反應(yīng)來穿插整個(gè)故事的發(fā)展，使理性的寓意通過“我”的所作所為，所感所想體現(xiàn)出來。畫面采用溫暖的橙色，喜人眼球，令人感覺溫暖舒心。

廣告采用圖文關(guān)系，視覺符號(hào)和語言符號(hào)并置共同傳達(dá)廣告的交際目的。短短的廣告詞，通過分析不難發(fā)現(xiàn)言語符號(hào)的三大元功能即概念功能、人際功能和語篇功能。其中的廣告詞簡(jiǎn)單上口，對(duì)仗工整，樸實(shí)無華卻又內(nèi)涵深刻。畫面和字幕相互依托，相輔相成，完美地實(shí)現(xiàn)了言語符號(hào)和視覺符號(hào)共建的社會(huì)結(jié)構(gòu)意義。

筆者運(yùn)用視覺語法的多模態(tài)話語分析理論，研究了Family公益廣告的多模態(tài)意義的構(gòu)建，展示了這則公益廣告的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，并且揭示了這一公益廣告對(duì)社會(huì)的啟迪意義。中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長，“百善孝為先”，“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待”正是孝順父母這一優(yōu)良傳統(tǒng)在人們心中根深蒂固的體現(xiàn)。然而近幾年新聞媒體報(bào)道出來的“坑爹”、“啃老族”、“我爸是李剛”、“富二代”等事件，給人們敲響了警鐘，提醒我們不能成為迷茫的一代，不能遺忘孝敬父母這一傳統(tǒng)美德。當(dāng)中國慢慢邁入老年社會(huì)，當(dāng)每個(gè)人在努力實(shí)現(xiàn)自己心中的中國夢(mèng)的背景下，孝敬父母，從現(xiàn)在開始，從點(diǎn)滴做起這一為人子女者的基本責(zé)任和義務(wù)又變得那么平凡卻又偉大。

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