劉貝利/文

近年來，中國的出入境旅游及國內(nèi)旅游迅速增長，這與人們思想的轉(zhuǎn)變有著極大的關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為世界五大旅游國之一，旅游業(yè)已經(jīng)成為中國的主要支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游業(yè)低投入、高產(chǎn)出的時(shí)代已經(jīng)過去了，旅游紀(jì)念品的銷售成為了旅游業(yè)收入中很重要的一部分。傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，即已經(jīng)形成的深入人心的旅游紀(jì)念品，此類商品幾乎標(biāo)志著旅游地區(qū)的文化特點(diǎn)，被視為國家或城市的標(biāo)志和名片，如以法國巴黎的“艾菲爾”鐵塔為造型制作的首飾、箱包等日用品，美國紐約“自由女神”鑰匙扣，荷蘭阿姆斯特丹“小瓷鞋”“小風(fēng)車”裝飾擺件，日本東京的“和服”娃娃等。因此旅游紀(jì)念品的核心吸引力應(yīng)來源地域特點(diǎn)、民族文化、品牌構(gòu)建及市場規(guī)范。

經(jīng)常旅游的人會發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)各地的旅游商品種類很多，但載體卻很相似，常見的紀(jì)念品如玩偶、扇子、茶具、掛件、擺件、大銅章、花瓶、書簽等，所不同的只是產(chǎn)品的色彩及圖案。與此同時(shí)，這些旅游紀(jì)念品缺少地方文化、傳統(tǒng)特色，相似度非常高、質(zhì)量較差，幾乎隨處可見，然而多數(shù)游客希望購買到一些能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗民情的旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品在中國市場上很少?！俺?、住、行、游、購、娛”是一條完整的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，其中，“購”主要指的是購買旅游紀(jì)念品。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品的市場份額占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈高達(dá)的40%至60%，而我國旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)同質(zhì)化導(dǎo)致了旅游紀(jì)念品市場份額平均僅有不到20%的占有率。

那么如何設(shè)計(jì)出具有代表性的旅游紀(jì)念品呢？

首先，我們要理解現(xiàn)代旅游者的心態(tài)，用發(fā)展的觀點(diǎn)來認(rèn)識旅游這一傳統(tǒng)活動。現(xiàn)代社會中的旅游早已不同于古代文人的游山玩水或徐霞客式的旅行和科學(xué)考察，它逐漸成為了人類社會中一種不斷發(fā)展的生活方式。這種特殊的方式構(gòu)造了具有其特殊價(jià)值的產(chǎn)品——旅游紀(jì)念品。顧名思義，旅游紀(jì)念品即是旅游者在旅游過程中購買的富有地域、民族特色，精巧便攜的工藝品，或讓人銘記于心的紀(jì)念品。它可以是一把梳子、一套郵票、一件首飾、一張地圖……紀(jì)念品是一個(gè)城市的名片，是一段旅程的紀(jì)念，是一段心情的展示，是一份滿懷祝福的禮物。它可以典雅華麗，也可以樸素真摯。無論它呈現(xiàn)出的是什么狀態(tài)，它一定能使旅者回憶起那段自己曾經(jīng)經(jīng)歷過的旅程，這也應(yīng)該是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的核心表現(xiàn)內(nèi)容。用產(chǎn)品來承載這份心情和經(jīng)歷，設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、應(yīng)具有旅游地區(qū)及景點(diǎn)的代表性

1985年由《中國旅游報(bào)》發(fā)起并組織全國人民經(jīng)過半年多的評比，于當(dāng)年9月9日統(tǒng)計(jì)出了中國十大名勝古跡：萬里長城、桂林山水、杭州西湖、北京故宮、蘇州園林、安徽黃山、長江三峽、臺灣日月潭、承德避暑山莊、西安秦陵兵馬俑博物館。這十個(gè)景區(qū)分布于中國南北東西各個(gè)區(qū)域，包括自然景觀、歷史建筑、人文景觀和文物古跡等。以這十大旅游圣地為例，我們不難發(fā)現(xiàn)其中只有“長城”和“兵馬俑”是可以轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行推廣的，而剩下的80%都是游玩建筑美景。在這些沒有具體如兵馬俑模型、掛飾等產(chǎn)品的旅游景區(qū)，多數(shù)游者都會選擇拍照、購買明信片或購買當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，如杭州絲綢等。這樣的旅游紀(jì)念品就會產(chǎn)生同化表現(xiàn)，隨處可見，幾乎相同，使旅游者失去購買興趣。因此尋找每個(gè)景區(qū)，每個(gè)城市的歷史、文化、藝術(shù)背景，打造各地區(qū)不同的風(fēng)格及代表作是至關(guān)重要的。如桂林山水，其風(fēng)景秀麗，以漓江風(fēng)光和喀斯特地貌為代表的山水景觀，有山青、水秀、洞奇、石美“四絕”之譽(yù)，是中國自然風(fēng)光的典型代表和經(jīng)典品牌?！扒Х瀛h(huán)野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市獨(dú)具魅力的特色。然而桂林的旅游產(chǎn)品應(yīng)該以什么形式進(jìn)行傳播呢？僅僅是一些紀(jì)念照、幾張明信片、微縮模型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能引起旅游者的購買欲望的。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)該有更多的選擇。維護(hù)民族地域文化的差異性與維護(hù)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及長遠(yuǎn)利益應(yīng)該是一致的。旅游商品要凸顯和保持地域文化品格和美學(xué)特色，將中國特色、時(shí)代特征和地域特點(diǎn)相結(jié)合，突出濃郁的各地方文化元素。

二、開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)具有多樣性

這里所說的多樣性并不僅僅是指代表主題的多樣性，同時(shí)亦是指同樣主題下產(chǎn)品品種的多樣性，即：

1.材質(zhì)的多樣性

現(xiàn)有旅游紀(jì)念品市場常見的產(chǎn)品大多材質(zhì)單一、粗糙廉價(jià)，無法給用戶獨(dú)特性、代表性的購買價(jià)值感，因此影響銷售效果。如西安秦陵兵馬俑紀(jì)念品模型，除了傳統(tǒng)的木刻、青銅、塑料等材質(zhì)，還可以選擇金、銀、布藝，甚至是選用當(dāng)?shù)靥赜械牟牧匣蚴止に嚰挤ㄟM(jìn)行加工制作，增加其地方特有性的同時(shí)增加其收藏的價(jià)值。

2.色彩、圖案的統(tǒng)一與多樣性

具有地域代表性的色彩和圖案是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的首選范圍，文化與時(shí)代相互結(jié)合的色彩及圖案選擇亦能引起消費(fèi)者的購買欲望。然色彩圖案的變化豐富異常，如何處理使其統(tǒng)一之中又能體現(xiàn)變化，需要不斷探索?，F(xiàn)今消費(fèi)者對于一成不變的商品失去興趣，所以與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)保留文化特色需要雙管齊下。如泰國的紗籠，色彩豐富，圖案多樣，使用方法靈活多變，但泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色，所以人們的服飾都使用鮮艷的顏色，圖案也多以泰國四大國寶中的大象及國花金鏈花等為圖案進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗。

3.設(shè)計(jì)的豐富性及實(shí)用價(jià)值的多樣性；

旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)避免被傳統(tǒng)框架束縛，應(yīng)做到把傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代意識相融合，尋找統(tǒng)一與差異之處，在堅(jiān)持設(shè)計(jì)特色差異的同時(shí)，維持一定的統(tǒng)一，從而提高社會認(rèn)可度。一般來說，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的情調(diào)、形式與旅游者本身的文化喜好能夠產(chǎn)生和諧共振時(shí)，社會就歡迎此傳統(tǒng)產(chǎn)品，反之則會被逐漸淘汰。此外，市場的需求不斷隨著時(shí)代的變化而變化，在開發(fā)旅游商品時(shí)不能閉門造車，也要走出去，只有了解游客的真實(shí)需求，才能真正突破旅游商品設(shè)計(jì)及市場銷售的發(fā)展瓶頸。

三、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的品牌建立

現(xiàn)今大多旅游紀(jì)念品的品牌市場十分混亂，多數(shù)旅游紀(jì)念品沒有相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)，更不能享受品牌帶來的相關(guān)保證及服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者不安的購買心理。眾多無品質(zhì)保證的商品流入市場，形成旅游紀(jì)念品市場競爭壓力越來越大而消費(fèi)者購買興趣逐漸缺失的惡性循環(huán)。旅游紀(jì)念品給消費(fèi)者惡劣印象的地方很多不在于設(shè)計(jì)與生產(chǎn)本身，而在于售后服務(wù)。一個(gè)具有優(yōu)良品質(zhì)的旅游紀(jì)念品背后應(yīng)有足夠?qū)I(yè)的服務(wù)體系支撐，比如說品牌形象、包裝、運(yùn)輸、售后服務(wù)等，甚至在有的城市可以做到24小時(shí)供貨，滿足外來游客的隨時(shí)之需。旅游紀(jì)念品的質(zhì)量還應(yīng)該把服務(wù)的附加值計(jì)算在內(nèi)，這是一個(gè)重視服務(wù)的時(shí)代的必然要求，然而這些服務(wù)必須建立在產(chǎn)品品牌化的條件下才能健康成長，因此從品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上去引導(dǎo)和改變旅游紀(jì)念品市場的混亂現(xiàn)象無疑成了必經(jīng)之路。

四、旅游紀(jì)念品市場管理的科學(xué)合理化

由于旅游購物業(yè)屬于低技術(shù)含量的勞動密集型行業(yè)，市場進(jìn)入門檻低，中小企業(yè)可以自由進(jìn)出；同時(shí)我國旅游業(yè)開放時(shí)間短，行業(yè)內(nèi)難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，很多景區(qū)、景點(diǎn)依托型的旅游商品經(jīng)營者采用小攤點(diǎn)、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營。由于規(guī)模小、實(shí)力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯的區(qū)別。多數(shù)旅游紀(jì)念品售賣場地缺乏合理規(guī)劃，雖然近幾年情況有所好轉(zhuǎn)，但大多數(shù)旅游景區(qū)的旅游紀(jì)念品市場仍然存在價(jià)格不合理、缺乏質(zhì)量保證、違法違紀(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。由于市場從業(yè)主體分散，行業(yè)自律機(jī)制很難建立，因此給行業(yè)管理帶來極大的難度，市場處于一種無序競爭狀態(tài)。同時(shí)由于從業(yè)者分散、規(guī)模小、旅游商品檔次低、市場缺乏自律和監(jiān)管等方面的原因，導(dǎo)致行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量差。因此深入提高旅游紀(jì)念品市場管理的力度是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)作品再好也需要健康的銷售環(huán)境才能成長、壯大。更科學(xué)的建立旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—銷售的流程環(huán)路，使產(chǎn)品不僅僅停留在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，還要改變市場銷售環(huán)境和模式，結(jié)合市場需求，深入探究用戶的需求，從而使之進(jìn)入環(huán)形開發(fā)模式，科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)市場，營造良好的購物環(huán)境。

綜上所述，盡管旅游業(yè)飛速發(fā)展，但旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)及旅游紀(jì)念品市場依然存在很多問題。根據(jù)上述對于旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)及其市場分析，我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)及營銷的環(huán)境市場上的特點(diǎn)及問題所在。伴隨中國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀(jì)念品在旅游業(yè)中的收入比例也會越來越大，這樣巨大的發(fā)展?jié)摿?，設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者及規(guī)劃管理者應(yīng)找對方向，避免大同化及混亂的市場銷售，逐步使旅游紀(jì)念品市場進(jìn)入到良性循環(huán)中。

[1]田義江.《消費(fèi)心理學(xué)》.科學(xué)出版社.2005年1月

[2]潘寶明、朱安平.《中國旅游文化》.中國旅游出版社.2001年7月

[3] 苗學(xué)玲.《旅游商品概念性定義與旅游紀(jì)念品的地方特色》.《旅游學(xué)刊》.2004年1期