□ 中農(nóng)控股產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷二部總經(jīng)理 王根杰

如何進(jìn)行基于產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，首先，應(yīng)該將市場(chǎng)拆分，并對(duì)拆分后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的種植作物情況、消費(fèi)習(xí)慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和不同于其它市場(chǎng)的產(chǎn)品類型及價(jià)格。

其次，自身產(chǎn)品要有差異化，高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價(jià)值，也就提高了全線產(chǎn)品的價(jià)值；中段產(chǎn)品做利潤(rùn)，用價(jià)位不高但實(shí)用的產(chǎn)品，拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚的利潤(rùn)；低端產(chǎn)品做市場(chǎng)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到自己的低端品牌上，不為利潤(rùn)，就為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，并可以通過(guò)這些產(chǎn)品守住來(lái)之不易的市場(chǎng)。

最后，基于產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，這個(gè)問(wèn)題和我剛提到的第一個(gè)問(wèn)題息息相關(guān)，就是要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)心理進(jìn)行充分的調(diào)研，發(fā)掘消費(fèi)者的心智資源，例如快消品領(lǐng)域涼茶的崛起便是如此，中國(guó)的傳統(tǒng)中醫(yī)文化里有“上火”一詞，對(duì)于南方眾多地區(qū)，炎熱的氣候和麻辣的飲食習(xí)慣，很容易使人“上火”，如今的加多寶便是抓住了人們“上火”需要“下火”的心理，挖掘了在南方民間名不見經(jīng)傳的涼茶，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷包裝，一舉成功。這便是對(duì)心智資源成功挖掘的典范，肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣需要這樣對(duì)心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。

經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品差異化的成功定位設(shè)計(jì)，其實(shí)我們也就達(dá)成了以下目的：

⒈品牌差異

能夠使消費(fèi)者對(duì)日前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類專家訴求進(jìn)行聚焦。

⒉產(chǎn)品聚焦

對(duì)現(xiàn)有眾多產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)梳理和規(guī)劃，從而選擇出從促銷推廣到廣告?zhèn)鞑ゼ百Y源聚焦并能夠成為主要核心產(chǎn)品并且銷量數(shù)億的大產(chǎn)品。

⒊渠道創(chuàng)新

激發(fā)經(jīng)銷商和零售商的熱情和動(dòng)力，把更多的人力物力都投入到新型肥料中來(lái)，形成新型肥料企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)一起并肩作戰(zhàn)的局面。

⒋終端活化

圍繞品牌差異和產(chǎn)品聚焦，對(duì)目前單薄的終端形象和規(guī)格不一的產(chǎn)品陳列進(jìn)行系統(tǒng)整合與活化，讓終端成為最有說(shuō)服力的“促銷員”，并在消費(fèi)者心智中占據(jù)一定位置，形成自己的區(qū)隔，從而參與競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)市場(chǎng)。在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)市場(chǎng)。