文/丁光梅

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。它由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。三個(gè)子系統(tǒng)之間及子系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間相互作用、相輔相成，又彼此制約。建立CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)有助于企業(yè)明確定位、辦出特色、樹立形象，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、創(chuàng)出品牌。

原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，是為網(wǎng)絡(luò)寫手提供作品發(fā)布的平臺(tái)，并向讀者無償或有償提供原創(chuàng)文學(xué)作品閱讀的網(wǎng)站。[1]國內(nèi)第一家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站創(chuàng)辦于1997年。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)閱讀需求的變化，國內(nèi)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站越來越多。要在數(shù)量眾多的文學(xué)網(wǎng)站中脫穎而出，有些文學(xué)網(wǎng)站就會(huì)通過建立科學(xué)的、能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，采取有效的經(jīng)營策略來樹立自身獨(dú)特的品牌。從文學(xué)網(wǎng)站的包裝和運(yùn)作情況看，CIS策略便是其采取的重要經(jīng)營策略之一。但由于對(duì)CIS的精髓領(lǐng)悟不十分到位，以及受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)等原因，文學(xué)網(wǎng)站的CIS還存在一定的不足和遺憾。本文擬從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等幾方面分析文學(xué)網(wǎng)站運(yùn)用CIS的情況。

一、理念識(shí)別：個(gè)性化、差異化程度不高

理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營理念,[2]包括經(jīng)營信條、經(jīng)營哲學(xué)與方針政策等。它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動(dòng)力和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施基礎(chǔ)，貫穿于CIS的結(jié)構(gòu)和過程之中，規(guī)定著CIS策劃系統(tǒng)的整體方向。就文學(xué)網(wǎng)站而言，其理念既是對(duì)辦網(wǎng)宗旨、目標(biāo)追求等的高度概括和凝練，又能引導(dǎo)網(wǎng)站編輯、技術(shù)人員以及其他人員的觀念和行為，使網(wǎng)站的行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，使網(wǎng)站的總體形象得以提升。所以，很多文學(xué)網(wǎng)站都比較重視其經(jīng)營理念的確立和傳達(dá)。如起點(diǎn)中文網(wǎng)將“讀書在起點(diǎn)，創(chuàng)作無極限”作為主題宣傳語，其自身定位為原創(chuàng)文學(xué)門戶。紅袖添香表示要堅(jiān)持致力于“用文字創(chuàng)造我們生活中的有形價(jià)值，用文學(xué)升華我們生命中的無形價(jià)值”；鳳鳴軒宣稱一直致力于“用文字記錄生活最真實(shí)的感動(dòng)，用抒寫的故事震撼靈魂最深處”。瀟湘書院強(qiáng)調(diào)自己是“中國最專業(yè)的女性原創(chuàng)言情小說網(wǎng)站”“是最大的中文女性言情小說網(wǎng)站”；晉江文學(xué)城也表示自己是“全球最大女性文學(xué)基地”。

但在這些理念表述中，除起點(diǎn)中文外，其他的個(gè)性特色還不夠突出，差異化區(qū)分不明顯。這樣既缺乏識(shí)別性，也會(huì)影響網(wǎng)站品牌特色的凝練和總體形象的整合與提升。如紅袖添香與鳳鳴軒的理念強(qiáng)調(diào)的都是作為文學(xué)網(wǎng)站用文字方式來成就文學(xué)夢(mèng)想、力盡文學(xué)擔(dān)當(dāng)之意，相互間沒有明顯的區(qū)分，公眾極易混淆。瀟湘書院和晉江文學(xué)城則都強(qiáng)調(diào)自己是女性文學(xué)、女性言情小說網(wǎng)站中的最大。其實(shí)，文學(xué)網(wǎng)站經(jīng)過10多年的發(fā)展歷程，已經(jīng)走上差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，不同的文學(xué)網(wǎng)站不僅所提供的主要內(nèi)容各有特色與優(yōu)勢(shì)，如紅袖添香在言情、職場(chǎng)小說方面具有巨大影響力；鳳鳴軒是主打言情小說，每天言情小說的更新速度居同類小說網(wǎng)站之首；瀟湘書院在穿越文和幻情文方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，晉江文學(xué)城的同人文在同類網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭。與內(nèi)容相關(guān)的讀者群體也會(huì)有明顯差異，營銷方法、營銷渠道更是不盡相同。所以，文學(xué)網(wǎng)站在提煉和概括其經(jīng)營理念時(shí)應(yīng)注意：深入調(diào)查文學(xué)網(wǎng)站所面臨的社會(huì)環(huán)境，運(yùn)營的狀況，內(nèi)、外部公眾對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的認(rèn)同度、信任度等；具體分析文學(xué)網(wǎng)站所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身的特色、優(yōu)勢(shì)以及員工的實(shí)際情況；深入挖掘文學(xué)網(wǎng)站的精神內(nèi)涵；用簡(jiǎn)潔、明晰但又耐人尋味的語句加以概括、表述。這樣才能提煉出既有行業(yè)特征，又有區(qū)別于同行的獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、具有明顯的個(gè)性特色的企業(yè)宗旨和經(jīng)營方針等。

二、行為識(shí)別：忽略行為策略的統(tǒng)一建構(gòu)

行為識(shí)別是指企業(yè)在理念的指導(dǎo)下，其生產(chǎn)經(jīng)營各方面的行為所呈現(xiàn)出來的總體態(tài)勢(shì)。[3]它包括對(duì)內(nèi)行為識(shí)別和對(duì)外行為識(shí)別。對(duì)內(nèi)行為識(shí)別就是通過建立完善的管理制度，制定科學(xué)、完備的管理目標(biāo)，開展活動(dòng)和教育培訓(xùn)等來增強(qiáng)凝聚力和向心力，提高工作人員的積極性和對(duì)組織理念的認(rèn)同感。對(duì)外行為識(shí)別是以外部公眾為活動(dòng)對(duì)象，通過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣與促銷活動(dòng)、公益文化活動(dòng)等方式來表達(dá)企業(yè)理念，從而使更多的公眾了解、認(rèn)知企業(yè)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象的目的。

許多文學(xué)網(wǎng)站在確定理念以后，都會(huì)在作者資源開發(fā)與建設(shè)、讀者資源拓展和維護(hù)、內(nèi)部管理等方面根據(jù)自身的理念采取相應(yīng)的行動(dòng)和做法，以打造和展示文學(xué)網(wǎng)站的良好形象，促進(jìn)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展的良性循環(huán)。

如起點(diǎn)中文結(jié)合經(jīng)營理念，在打造、穩(wěn)定作者隊(duì)伍方面采取了許多卓有成效的做法：與上?？茖W(xué)院合作推出作者培養(yǎng)計(jì)劃，聘請(qǐng)著名教授和作家為知名網(wǎng)絡(luò)作者授課，對(duì)網(wǎng)絡(luò)作者的原創(chuàng)作品進(jìn)行函授指導(dǎo)，并展開各種采風(fēng)、研究和專項(xiàng)討論會(huì)等活動(dòng)。開展“雛鷹展翅計(jì)劃”“完本獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”以及“文以載道計(jì)劃”“開拓保障計(jì)劃”“全勤獎(jiǎng)”等各種激勵(lì)計(jì)劃，不僅提高了起點(diǎn)中文網(wǎng)的品牌知名度，提高了作者的創(chuàng)作水準(zhǔn)和對(duì)起點(diǎn)的興趣度，也使其旗下的作者能更積極、專心地投身于創(chuàng)作。

紅袖添香為增強(qiáng)潛在作者與讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更大范圍的認(rèn)可和參與，拓展線下作者和讀者資源，促進(jìn)校園文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的互補(bǔ)與繁榮，2012年6月和北京工商大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、中華女子學(xué)院、北京理工大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等北京地區(qū)13所高校聯(lián)合舉辦“紅袖初夏杯青春文學(xué)大賽”。這不僅擴(kuò)大了文學(xué)網(wǎng)站的影響，還能夠累積優(yōu)秀作品資源，強(qiáng)化傳統(tǒng)作家、網(wǎng)絡(luò)作者與讀者的交流、互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)文學(xué)網(wǎng)站理念的宣傳、推廣以及后期紙質(zhì)書及相關(guān)產(chǎn)品的推銷也有著積極作用。

晉江文學(xué)城為穩(wěn)定員工隊(duì)伍，充分挖掘員工的內(nèi)在潛力，提高其工作效率，不僅通過采取各種激勵(lì)方式調(diào)動(dòng)員工的積極性，如為員工提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資和多種獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼；為結(jié)婚、生子、過生日的員工頒發(fā)禮金等，還重視員工培訓(xùn)，努力通過各種渠道和員工實(shí)現(xiàn)信息交流和溝通。這樣既有利于增強(qiáng)員工和網(wǎng)站的感情聯(lián)系，協(xié)調(diào)員工之間的關(guān)系，形成網(wǎng)站強(qiáng)大的凝聚力，還能夠?yàn)榫W(wǎng)站注入生機(jī)和活力。

但行為識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)龐大、復(fù)雜的系統(tǒng)，要使文學(xué)網(wǎng)站在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、與公眾的感情溝通等各方面都得到公眾的認(rèn)同和贊譽(yù)，就要注意對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的行為策略進(jìn)行統(tǒng)一建構(gòu)，即在加強(qiáng)對(duì)員工的教育培訓(xùn)、鼓勵(lì)員工積極創(chuàng)造價(jià)值、積極拓展各種資源、強(qiáng)化對(duì)內(nèi)對(duì)外公關(guān)宣傳的同時(shí)，還要增強(qiáng)科學(xué)化和規(guī)范化的管理意識(shí)，完善管理機(jī)制。

從文學(xué)網(wǎng)站行為識(shí)別的具體情況來看，由于網(wǎng)站主流盈利模式的重要支撐點(diǎn)是讀者點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀的收費(fèi)辦法是按字?jǐn)?shù)計(jì)算，再加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作品數(shù)量龐大，致使文學(xué)網(wǎng)站在作品質(zhì)量控制方面還沒有建立起完善的管理制度和制定科學(xué)、完備的管理目標(biāo)，如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中普遍存在的作者有意拉長篇幅、增加字?jǐn)?shù)的“注水現(xiàn)象”，根據(jù)讀者偏好、按照固定套路模式進(jìn)行寫作的“流水線現(xiàn)象”等難以進(jìn)行有效的監(jiān)管，從而影響了行為策略的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品是文學(xué)網(wǎng)站的主要產(chǎn)品，其質(zhì)量既是文學(xué)網(wǎng)站產(chǎn)品形象的重要反映，也是文學(xué)網(wǎng)站凝聚人氣、樹立形象的基礎(chǔ)。文學(xué)網(wǎng)站如不控制文學(xué)作品的質(zhì)量，有效利用產(chǎn)品形象參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅會(huì)影響用戶的口碑和忠誠度，也不符合傳媒經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。況且，如果沒有內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，一旦其注資公司調(diào)整發(fā)展策略，或出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績下滑等情況，文學(xué)網(wǎng)站的品牌維護(hù)、穩(wěn)定發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到影響和制約。所以，從長遠(yuǎn)來看，要真正保持文學(xué)網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率，就要注意通過必要的手段、措施來控制和提升作品的質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容。如進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)作者的文學(xué)創(chuàng)作培訓(xùn)，以使其把握文學(xué)創(chuàng)作的基本規(guī)律，提高文學(xué)創(chuàng)作的水平；創(chuàng)新、優(yōu)化評(píng)價(jià)機(jī)制。如根據(jù)作品質(zhì)量制定銷售價(jià)格；提高文學(xué)網(wǎng)站編輯的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平，組建包括傳統(tǒng)作家、文學(xué)網(wǎng)站編輯在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)論隊(duì)伍，通過對(duì)作品的點(diǎn)評(píng)引導(dǎo)作者的創(chuàng)作、讀者的閱讀選擇；進(jìn)一步完善稿酬制度、激勵(lì)機(jī)制，吸引更多創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)豐富、富有才華的作者等。

三、視覺識(shí)別：區(qū)分度比較明顯，舒適度略有不足

視覺識(shí)別是指對(duì)企業(yè)形象的一切可視要素進(jìn)行系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，再通過特定的媒介，讓社會(huì)公眾了解這些信息，進(jìn)而能夠識(shí)別企業(yè)的形象。[4]視覺識(shí)別與公眾的聯(lián)系最密切、貼近，在樹立企業(yè)形象上比理念識(shí)別和行為識(shí)別更直接、有效。視覺識(shí)別由基本設(shè)計(jì)要素和應(yīng)用設(shè)計(jì)要素組成。基本設(shè)計(jì)要素指企業(yè)中廣泛使用的、固定的設(shè)計(jì)要素，如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳標(biāo)語及口號(hào)等。應(yīng)用設(shè)計(jì)要素是指各基本要素在建筑物外觀、辦公用品、服裝、交通工具、招牌旗幟等載體上展開的應(yīng)用設(shè)計(jì)。文學(xué)網(wǎng)站的視覺識(shí)別是指通過頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站標(biāo)志、色彩、文字字型、字體、格調(diào)以及公關(guān)禮品、辦公用品等來體現(xiàn)網(wǎng)站理念。

目前，多數(shù)文學(xué)網(wǎng)站都比較重視視覺形象設(shè)計(jì)，其重要的視覺設(shè)計(jì)要素如網(wǎng)站標(biāo)志，大都簡(jiǎn)練清晰，能就文學(xué)網(wǎng)站的理念、產(chǎn)品特性作方向性暗示；頁面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理、風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容完整、色彩和諧，能使公眾對(duì)文學(xué)網(wǎng)站產(chǎn)生比較深刻的印象。如紅袖添香，其網(wǎng)站名稱由清代女詩人席佩蘭的詩句“綠衣捧硯催題卷，紅袖添香伴讀書”而來。其作為網(wǎng)站標(biāo)志的符號(hào)形狀也恰如古代女子的紅色衣袖，飄逸動(dòng)感，和網(wǎng)站名稱一樣承載著特別的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了女性文學(xué)網(wǎng)站的色彩。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方面，主色調(diào)為淺粉色，頁面布局精美優(yōu)雅，同樣有濃厚的女性氣息。

起點(diǎn)中文網(wǎng)站的標(biāo)志是一枚古文印，上面刻著“盛大起點(diǎn)”幾個(gè)字，象征其文化品位、起點(diǎn)和目標(biāo)追求。其總體結(jié)構(gòu)布局規(guī)整，網(wǎng)站和子網(wǎng)站的標(biāo)志性元素、裝飾性元素、導(dǎo)航欄、通告欄、搜索欄等出現(xiàn)的位置基本統(tǒng)一，主色彩基本一致，都是以紅、黑和墨綠為主，其視覺形象特點(diǎn)比較突出。但從文學(xué)網(wǎng)站的頁面舒適度來看，其個(gè)別可視要素的應(yīng)用和設(shè)計(jì)還存在瑕疵。如“起點(diǎn)中文”網(wǎng)站，其主頁面的文字標(biāo)題色和內(nèi)容色的搭配略顯混亂，有的標(biāo)題為紅色，內(nèi)容為黑色和墨綠色；有的標(biāo)題為黑色，內(nèi)容為墨綠色；有的標(biāo)題為綠色，內(nèi)容為黑色。雖然色彩搭配的變化會(huì)給人以豐富的視覺效果，但過多的變化也會(huì)讓人產(chǎn)生眼花繚亂之感，這既不方便讀者查找、瀏覽信息，也會(huì)影響網(wǎng)站形象的統(tǒng)一性。對(duì)此，文學(xué)網(wǎng)站還可以進(jìn)一步優(yōu)化。

除此之外，文學(xué)網(wǎng)站在運(yùn)用CIS時(shí)還存在著信息傳遞不統(tǒng)一的情況。如晉江文學(xué)城的定位是“全球最大女性文學(xué)基地”，其經(jīng)營站點(diǎn)“晉江商城”也強(qiáng)調(diào)“打造網(wǎng)絡(luò)的文化出版業(yè)的電子商城，專精于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，尤其是言情部分的實(shí)體書銷售?！钡跁x江商城實(shí)際銷售的商品除言情實(shí)體書以外，還有電腦產(chǎn)品、手機(jī)產(chǎn)品、嬰兒用品、廚房用品等。紅袖添香的詩歌欄目導(dǎo)航中，設(shè)了詩風(fēng)詞韻、如歌行板、青青子衿三個(gè)子欄目，但在詩歌欄目鏈接中，只有詩風(fēng)詞韻和如歌行板兩個(gè)子欄目。這也同樣會(huì)影響文學(xué)網(wǎng)站的形象識(shí)別效果。因?yàn)樾畔鬟f的不統(tǒng)一，不僅會(huì)造成讀者查詢的不便，還會(huì)使讀者對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的形象認(rèn)知產(chǎn)生混亂，甚至因?yàn)槠洹氨砝锊灰弧睂?duì)文學(xué)網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩和反感。

總之，為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，文學(xué)網(wǎng)站也運(yùn)用CIS策略進(jìn)行經(jīng)營管理，并取得了初步成效。但目前文學(xué)網(wǎng)站的CIS運(yùn)作還不太成熟，要通過CIS塑造和完善文學(xué)網(wǎng)站的形象，贏得公眾的認(rèn)可和信賴，還需要進(jìn)一步挖掘CIS的內(nèi)涵，優(yōu)化相關(guān)項(xiàng)目。

[1]吳丹.國內(nèi)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站公關(guān)模式探析[J].市場(chǎng)研究，2012（3）：33－34.

[2][3][4]張映紅.公共關(guān)系學(xué)教程[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000.