Yaron Weitzman

AND 1已經(jīng)不再想做曾經(jīng)的那個(gè)AND 1了，人們關(guān)于AND 1的記憶就是它和街頭籃球的聯(lián)系，以及它印在T恤衫背面的機(jī)智的垃圾話（比如：我運(yùn)球突破你那么多次，你應(yīng)該收點(diǎn)兒過路費(fèi)）?，F(xiàn)在不同了，像所有正在經(jīng)營(yíng)的公司一樣，AND 1想被人們所知的是它現(xiàn)在的產(chǎn)品，它現(xiàn)在正在做的工作，而不是它曾經(jīng)的成就。

當(dāng)然，口號(hào)和行動(dòng)不是一碼事，說大話總是很簡(jiǎn)單的。當(dāng)一家公司試圖改革時(shí)，它總會(huì)遭遇到一些固有的問題。改變是好事，但是改變不能意味著喪失品牌的靈魂，因?yàn)檎呛笳咴炀土似放谱畛醯某晒Α?/p>

在過去的一年里，當(dāng)公司的新任領(lǐng)導(dǎo)層坐下來(lái)著手制定新計(jì)劃時(shí)，AND 1就遭遇了這樣的進(jìn)退兩難。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，AND 1時(shí)常跟諸如耐克和阿迪達(dá)斯這樣的品牌被一同提及。這一次，他們一致認(rèn)為，他們需要做出改變了。至少，改變就是他們的目標(biāo)。此外，他們還立志于在不對(duì)品牌根基傷筋動(dòng)骨的前提下，完成所有的改變。

“AND 1一直是一家有生活品位的籃球產(chǎn)品公司，正是這一點(diǎn)使得它如此與眾不同，”AND 1的首席品牌官“凱普”羅伯特·卡彭納說道，“AND 1一直在努力吸引那些酷愛籃球，以籃球?yàn)樯娜?，他們也懂AND 1。我們有共同語(yǔ)言?！?/p>

因此，今年春天，卡彭納和AND 1新近雇傭的品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)查理·赫達(dá)克，以及其他很多雇員一道，在公司的曼哈頓辦公室共同度過了一周的時(shí)光。在那里，他們集思廣益，出臺(tái)了一項(xiàng)新計(jì)劃。在那一周里，像“品牌”，“核心消費(fèi)者”和“創(chuàng)新”這樣的字眼經(jīng)常被提及。這些字眼通常顯得空洞無(wú)力，但在這兒，情況卻并非如此。新的目標(biāo)已經(jīng)確立，最重要的目標(biāo)也許很簡(jiǎn)單：由狂熱的籃球迷為熱衷籃球的運(yùn)動(dòng)員打造一款球鞋?；貧w品牌的籃球根基，舉個(gè)例子，為了方便人們能夠挑選到與自己心目中的籃球運(yùn)動(dòng)相匹配的籃球鞋，AND 1最近已經(jīng)在自家加工廠的墻上懸掛起了多幅籃球照片。

“我們希望我們的產(chǎn)品能和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的互動(dòng)，”赫達(dá)克說，“在紐約的那一周里，我們明白了自己想要制造什么樣的球鞋——既快速又時(shí)尚，還能提升在場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)?！绷硗庖粋€(gè)想法是：降低部分球鞋的售價(jià)，避免因價(jià)格問題導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品避而遠(yuǎn)之。

新計(jì)劃的第一步就是Xcelerate Mid，AND 1的新智囊團(tuán)最新推出的球鞋。當(dāng)新賽季在10月拉開戰(zhàn)幕時(shí)，AND 1旗下的NBA球員——蘭斯·史蒂芬森領(lǐng)銜的一眾球員，包括二年級(jí)球員以賽亞·坎南和賈馬爾·富蘭克林——將會(huì)穿上這雙戰(zhàn)靴登場(chǎng)?！斑@雙球鞋背后的想法就是呈現(xiàn)我們所有最新的設(shè)計(jì)理念和品牌策略，把它們以某種方式結(jié)合到一起，讓人們明曉我們內(nèi)心的想法，”赫達(dá)克說道，“它的抓地力很足；它的重量很輕；為了給腳后跟以足夠的支撐，它的中底采用了非常棒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；和我們以往的產(chǎn)品相比，它的構(gòu)造更先進(jìn)，更潮?！闭缡返俜疑?，“這雙球鞋的呼吸功能很強(qiáng)大，我的雙腳在整個(gè)賽季里都要承受巨大的重量，它讓我的雙腳感覺超級(jí)舒適。它的設(shè)計(jì)和我內(nèi)心里對(duì)比賽的看法無(wú)比契合。”

此外，它的價(jià)格也是很多人能夠負(fù)擔(dān)得起的。“熱衷籃球的運(yùn)動(dòng)員走進(jìn)諸如Foot Locker（美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)鞋零售商）這些地方，只需花85美元就可以買到我們新近推出的這款球鞋，”卡彭納說，“這是一款將會(huì)被NBA球員在場(chǎng)上穿著的球鞋，它具備你期待看到的所有流行元素，它能滿足熱衷籃球的運(yùn)動(dòng)員的所有需求。這么棒的一款產(chǎn)品以這樣的價(jià)格出售，這種事情以前從未發(fā)生過?！?/p>

“我們知道，有的消費(fèi)者很熱愛籃球，他們希望球鞋兼具性能和外觀，但他們承受不起高昂的價(jià)格，”卡彭納補(bǔ)充道，“在我們看來(lái)，這是一種商機(jī)，我們可以用這款球鞋填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為它能滿足消費(fèi)者的上述需求?！?/p>

蘭斯·史蒂芬森仿佛生來(lái)就是AND 1的一部分。品牌的個(gè)性和品牌代言人的性格完美契合，這種情況殊為罕見。

他在布魯克林和林肯高中積淀起來(lái)的對(duì)籃球的信仰，同樣也是組成AND 1的品牌靈魂的重要部分。每場(chǎng)比賽，史蒂芬森都在場(chǎng)上展示他對(duì)籃球的態(tài)度和情感。這種感覺體現(xiàn)在方方面面，他的護(hù)具，他的大眼睛，他偶爾的嘶吼。當(dāng)你觀看他的比賽時(shí)，你能察覺到他展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性和無(wú)畏，你也能發(fā)現(xiàn)他渴望成就偉大的決心，你還能感受到他嘗試用新穎甚至可笑的東西——比如，朝對(duì)手的耳朵吹氣——去干擾對(duì)手的意志。

他一直渴望取得進(jìn)步，渴望為他的比賽增進(jìn)新元素，渴望讓所有那些在2010年的選秀大會(huì)上——當(dāng)時(shí)他在第二輪被步行者選中，而就在兩個(gè)順位之前，他的家鄉(xiāng)球隊(duì)尼克斯卻選走了安迪·勞汀斯，后者目前正在德國(guó)籃球聯(lián)賽效力——錯(cuò)過了他的球隊(duì)明白，他們這么做不僅是犯了錯(cuò)，他們更應(yīng)該重新審視那些決定忽略“Born Ready”（史蒂芬森的綽號(hào)）的管理層的眼光。

既然說到這里，你能想象蘭斯在場(chǎng)上，朝對(duì)手復(fù)述一些AND 1的T恤衫上的垃圾話嗎？對(duì)于一家自認(rèn)為是對(duì)戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)——當(dāng)我們談?wù)揂ND 1時(shí)，赫達(dá)克用到了這個(gè)字眼——的公司而言，史蒂芬森成了緊隨其后的完美運(yùn)動(dòng)員人選。

“我們的籃球部門將以蘭斯為核心，圍繞他發(fā)展?！笨ㄅ砑{說道，之后他把他的計(jì)劃比作他的前雇主阿迪達(dá)斯用在德里克·羅斯身上的策略。

赫達(dá)克補(bǔ)充道，“我們都對(duì)蘭斯的表現(xiàn)感到欣喜——我們也將為他打造足夠優(yōu)秀且能匹配他的運(yùn)動(dòng)能力的產(chǎn)品視作一種挑戰(zhàn)?！?/p>

畢竟，如果自我標(biāo)榜的“大衛(wèi)”想在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，最好的辦法就是要脫穎而出，要與眾不同，要嘗試新鮮的事物。有時(shí)候，也許他們就應(yīng)該表現(xiàn)出傲氣，挑戰(zhàn)固有規(guī)則，用自己的方式做事而不走尋常路，這對(duì)他們來(lái)說是件好事。

接著，赫達(dá)克繼續(xù)談?wù)撈鹚褪返俜疑暮献鳎銖乃恼Z(yǔ)氣中可以真切地感受到他的欣喜。對(duì)于史蒂芬森而言，代言這款球鞋并不費(fèi)力，因?yàn)樗膫€(gè)性早已根植入這款球鞋的DNA之中。

雖然這款球鞋不是史蒂芬森的簽名款（AND 1的Born Ready系列將會(huì)在2015年2月面世，在此之前，史蒂芬森都會(huì)穿著Xcelerate Mid），但赫達(dá)克表示，史蒂芬森依然很樂于分享他的想法。

“他真的很投入，”赫達(dá)克表示，他和史蒂芬森一樣，都畢業(yè)于辛辛那提大學(xué)，“他愿意真正地去挑戰(zhàn)極限，去嘗試新鮮的事物。他會(huì)要求我們采用不對(duì)稱設(shè)計(jì)，以及其他諸如此類的事情，只要這種嘗試可以讓球鞋脫穎而出，顯得與眾不同?！?/p>

就Xcelerate Mid來(lái)說，它的與眾不同體現(xiàn)在方方面面，從它的外觀開始——采用四種標(biāo)準(zhǔn)配色，有些別注版球鞋的外觀更具個(gè)性——以它的售價(jià)結(jié)束。這里的關(guān)鍵之處就在于，控制售價(jià)但不犧牲球鞋的完整性。

“那些想買科比或者勒布朗的簽名鞋的孩子，如果他們能負(fù)擔(dān)得起，這固然很好，”卡彭納說，“我們并不會(huì)阻止他們買那些球鞋。有的孩子想和他們喜愛的球員穿同樣的球鞋，但承受不起高昂的價(jià)格，卻依然想得到外觀和性能相似的球鞋，我們想做的就是幫助這些孩子?！?/p>

“我一直認(rèn)為，AND 1有能力上演‘王者歸來(lái)，”卡彭納補(bǔ)充道，“實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方式就是把優(yōu)秀的產(chǎn)品和出色的球員結(jié)合起來(lái)。我認(rèn)為兩者兼而有之?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/18/qkimagesklanklan201414klan20141421-2-l.jpg"/>