于 斐 鄭 垚

（1 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)；2 江南大學(xué)商學(xué)院）

（續(xù)2014年第3期上半月）

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?，?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，蜂產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)該做適時的換位思考，站在經(jīng)銷商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙贏的長效合作格局。

布局四：招商策略 資源整合

招商成功與否，風(fēng)險規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。

目前大多數(shù)蜂產(chǎn)品在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險的目的。蜂產(chǎn)品企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險。

可見，蜂產(chǎn)品企業(yè)的營銷缺乏一個體驗與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的不少蜂產(chǎn)品開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款蜂產(chǎn)品的價值表現(xiàn)出來，就必須以蜂產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)蜂產(chǎn)品文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、藥店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批蜂產(chǎn)品涌入市場，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建預(yù)留了空間。

如何整合蜂產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了蜂產(chǎn)品企業(yè)自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。

布局五：售后服務(wù) 長效共存

蜂產(chǎn)品企業(yè)為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經(jīng)銷商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業(yè)期刊、毫無熱情的電話回訪，這些使得當(dāng)初蜂產(chǎn)品企業(yè)與經(jīng)銷商簽定合約時約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來看，當(dāng)蜂產(chǎn)品企業(yè)得到經(jīng)銷商鈔票的回報時，當(dāng)初夸下的海口很少有條件能得到兌現(xiàn)。因此，無條件退貨的不能實現(xiàn)；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻，蜂產(chǎn)品企業(yè)完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡單的圈錢游戲，尤其是原先說好蜂產(chǎn)品企業(yè)可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對方是否重復(fù)進(jìn)貨等等，蜂產(chǎn)品企業(yè)完全擱置一邊。

這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點(diǎn)，這樣的心態(tài)，蜂產(chǎn)品企業(yè)如何才能使得自己的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過這樣的服務(wù)，蜂產(chǎn)品企業(yè)又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個意義上來講，那是完全不可能的。

因此，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！

服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于企業(yè)投放廣告，自己做個單純物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價格從蜂產(chǎn)品企業(yè)拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險投放廣告，通過傳統(tǒng)的商超和市場銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。

從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。蜂產(chǎn)品企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。

在蜂產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，蜂產(chǎn)品更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

在學(xué)校十二五主課題“讓每一個兒童主動參與課程設(shè)計的校本研究”統(tǒng)領(lǐng)下，語文組進(jìn)行了“單元整體教學(xué)”的研究與實踐。單元教材重組新增、多篇課文比較閱讀、圍繞議題自主探究、先學(xué)后教以學(xué)定教，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)了學(xué)生語文學(xué)習(xí)的習(xí)慣。“讀、悟、賞、創(chuàng)”的教學(xué)方式和“主線深入、以點(diǎn)涉面、縱有系列、橫有關(guān)聯(lián)”的設(shè)計框架逐步形成。 2016年，在無錫市級舉行了“單元整體教學(xué)”公開教研展示，掀起全市語文教學(xué)新熱潮。

所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗，結(jié)合蜂產(chǎn)品行業(yè)特色，創(chuàng)造蜂產(chǎn)品特有的服務(wù)營銷模式。比如有的在行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，有的建立的蜂產(chǎn)品行業(yè)第一個CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是營銷實現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。

當(dāng)前中國絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓。

我們從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度。

服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

蜂產(chǎn)品為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時必須適合雙方的發(fā)展，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的，因為從整體上來講，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場實踐基礎(chǔ)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來制定，這樣才能符合蜂產(chǎn)品行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多蜂產(chǎn)品都認(rèn)同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在蜂產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷商不能實現(xiàn)贏利，那么蜂產(chǎn)品發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了相當(dāng)不錯的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，經(jīng)銷商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對經(jīng)銷商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千辛萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！

蜂產(chǎn)品招商成功后，如何做好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢，其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷商市場的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外，還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題。只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實現(xiàn)經(jīng)銷商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。

布局六：招商隊伍 強(qiáng)化執(zhí)行

蜂產(chǎn)品企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險，首先要在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進(jìn)。高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。

其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。

誰也不能確保招回來的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經(jīng)銷商的市場風(fēng)險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險。只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)。這樣的情況在

現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實關(guān)鍵在于如何打造一支協(xié)作精神的營銷團(tuán)隊。

科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場的實際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，應(yīng)該要求是人人都是蜂產(chǎn)品知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為蜂產(chǎn)品企業(yè)而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道，人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。當(dāng)前，在面對龐大而復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中，蜂產(chǎn)品真正有能力組建市場網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分蜂產(chǎn)品需要通過招商，借助經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。

如何實現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多蜂產(chǎn)品企業(yè)有益的思考。