我把青島啤酒的發(fā)展用四個(gè)維度來(lái)概括——品牌力量的四個(gè)維度，包括品牌長(zhǎng)度、深度、重量和寬度。

首先，從品牌長(zhǎng)度看，青島啤酒1903年成立，到現(xiàn)在110年。青島啤酒大發(fā)展是從1993年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)是全國(guó)第一批股份制試點(diǎn)單位之一，分別在香港H股和上海A股上市交易。

當(dāng)時(shí)青島啤酒面臨著一個(gè)怎么發(fā)展的問(wèn)題。一個(gè)觀點(diǎn)是“地產(chǎn)遠(yuǎn)銷”，青島啤酒本地生產(chǎn)，全世界營(yíng)銷。另一種觀點(diǎn)是“地產(chǎn)地銷”，青島啤酒要在消費(fèi)者聚集的地方生產(chǎn)，因?yàn)槠【频男迈r度和運(yùn)輸成本比較高。經(jīng)過(guò)討論，青島啤酒確立了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”。

所謂“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，是充分依托青島啤酒的品牌影響力發(fā)展。當(dāng)時(shí)，青島啤酒相對(duì)于國(guó)際巨頭非常小，但是青島啤酒品牌影響力大，在全世界很多地方知名。青島啤酒面臨“帆”大 “船”小的矛盾。所以下一步，是“帆”和“船”匹配，然后“帆”和“船”共同發(fā)展，共同做大。要做大“船”，只靠青島生產(chǎn)，全世界銷售是做不成的，必須跟世界其他啤酒企業(yè)一樣，走“地產(chǎn)地銷”的道路。青島啤酒開(kāi)始大規(guī)模收購(gòu)兼并，最快的一年收購(gòu)了16家企業(yè)。

到2000年，我們感覺(jué)有些消化不良，開(kāi)始專心整合。到2007年，在整合積聚了力量之后，公司步入一個(gè)整合與擴(kuò)張并舉的新時(shí)期。這叫做“雙輪驅(qū)動(dòng)”，擴(kuò)張與整合并舉。

我們現(xiàn)在的目標(biāo)，是2014年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷1000萬(wàn)千升啤酒。

青島啤酒有一個(gè)傳統(tǒng)，我說(shuō)也是青島啤酒的祖訓(xùn)：“好人釀好酒?！鼻鄭u啤酒之所以能夠發(fā)展起來(lái)，根本就是做好酒，把“做好酒”的祖訓(xùn)深入到青島啤酒每一個(gè)員工的血液中。

110年，我們只有一個(gè)目標(biāo)——只為釀造好啤酒。因?yàn)槠【七@件看起來(lái)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品。啤酒是科學(xué)加藝術(shù)的結(jié)合。啤酒不像電視機(jī)、電冰箱，靠檢測(cè)就能檢測(cè)出好與壞。啤酒出廠各項(xiàng)指標(biāo)都合格，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但是仍然有可能——不好喝。

到目前為止，啤酒靠檢測(cè)只能發(fā)現(xiàn)一半質(zhì)量水準(zhǔn)。啤酒更多的是靠藝術(shù)，因此品評(píng)就是釀造好啤酒的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。所以釀酒師至關(guān)重要，釀酒師就是把科學(xué)加藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，才能生產(chǎn)出消費(fèi)者喜好的啤酒。

啤酒是有靈性的，是有靈魂的。如果我們?cè)谥谱鬟^(guò)程中用心對(duì)待它，認(rèn)真做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，用我們的真心對(duì)待每一道生產(chǎn)工藝，做出來(lái)的啤酒就會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的、誘人的風(fēng)味，所以我說(shuō)啤酒是有靈魂的。

110年只為了做好啤酒，這種對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，讓青島啤酒贏得了海內(nèi)外贊譽(yù)。特別是微博、微信上有很多青島啤酒的粉絲，當(dāng)?shù)絿?guó)外看到青島啤酒的時(shí)候，他們都發(fā)出內(nèi)心的感嘆。

其次，是品牌重量。青島啤酒連續(xù)多年保持中國(guó)啤酒第一品牌，2013年青島啤酒品牌價(jià)值達(dá)到806億元。從規(guī)模上青島啤酒已成為全球第六大啤酒公司，2012年產(chǎn)銷量是790萬(wàn)千升，占全球市場(chǎng)份額的4%。在品牌的帶動(dòng)下，青島啤酒的銷量、收入和利潤(rùn)都以兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)保持了中國(guó)啤酒行業(yè)第一。

我們?cè)谙愀酆蜕虾９善笔袌?chǎng)也被投資者追捧。特別是2013年，青島啤酒在香港H股上市20周年。8月份，香港聯(lián)交所搞了一個(gè)20周年H股上市紀(jì)念活動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，“青島啤酒港股上市20年累升19倍，超過(guò)了國(guó)外的一些大公司的股票價(jià)值”。2013年8月，青島啤酒H股價(jià)上漲22倍，被稱為“價(jià)值投資的典范”。

現(xiàn)在青島啤酒的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)各個(gè)大中城市。全球銷售是青島啤酒的一個(gè)亮點(diǎn)，青島啤酒是中國(guó)向世界出口啤酒的第一家企業(yè)，現(xiàn)在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有青島啤酒，在很多地區(qū)暢銷。美國(guó)是青島啤酒海外第一大市場(chǎng)。青島啤酒出口，出口策略不是出口量有多大，而是掌握“三高”原則，打造青島啤酒品牌。在美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)以及其他市場(chǎng)，青島啤酒的價(jià)格是最高的。我們不走低價(jià)格、低成本路線，不采用量大銷售模式。

第一是高品質(zhì)，以高品質(zhì)作為支撐。高品質(zhì)，就是青島啤酒不做和當(dāng)?shù)貒?guó)家主流市場(chǎng)雷同的產(chǎn)品，要有差異化。我經(jīng)常去各個(gè)國(guó)家拜訪經(jīng)銷商和消費(fèi)者，我比較吃驚的是全球消費(fèi)者異口同聲地說(shuō)青島啤酒口味確實(shí)好，這也讓我們非常自信。我明白他們說(shuō)的青島啤酒口味確實(shí)好，是因?yàn)楹退麄兒鹊钠【瓶谖恫灰粯?，有差異化，他們喜歡這種口味。

在此支撐下，就是高價(jià)格。青島啤酒一定要高于當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)所有啤酒品牌的價(jià)格。我們要和全世界著名啤酒品牌價(jià)格持平，甚至更高。為什么要高價(jià)格？因?yàn)橛衅焚|(zhì)支撐，我們有底氣。高價(jià)格是讓全世界消費(fèi)者知道青島啤酒是高品質(zhì)啤酒，通過(guò)高價(jià)格樹立青島啤酒品牌形象。

第三是高可見(jiàn)度。在全世界著名的、有影響力的地方，青島啤酒一定要成為搶眼產(chǎn)品。我們很高興看到很多國(guó)內(nèi)同胞，驚喜地說(shuō)在國(guó)外什么地方看到了青島啤酒。在品牌組合方面，青島啤酒走全覆蓋的道路，高、中、低，所有市場(chǎng)都要覆蓋。但是，為了避免對(duì)青島啤酒主品牌稀釋，我們用第二品牌拓展中低端市場(chǎng)。

青島啤酒的使命是“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜歡的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”。首先，我們是一個(gè)專業(yè)的啤酒公司，只做啤酒。只做啤酒，我們認(rèn)為啤酒行業(yè)有發(fā)展前景，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外；其次，要做成全世界一流，要做全世界最好的啤酒，需要我們集中所有的力量，目標(biāo)還是聚焦在做好品質(zhì)。然而，青島啤酒并不是一家純粹為啤酒而啤酒的公司，更重要的是一家創(chuàng)造快樂(lè)的公司，為全球消費(fèi)者的生活創(chuàng)造快樂(lè)。

110年的品牌，如何保持生機(jī)和活力？很多人說(shuō)品牌越老越好，其實(shí)不盡然。2000年之前，我們覺(jué)得品牌越老越好，但有一種現(xiàn)象讓我們對(duì)這樣的認(rèn)知有所覺(jué)醒。很多消費(fèi)者說(shuō)青島啤酒“是我爸爸的啤酒”。我們思考他們?yōu)槭裁催@么說(shuō)？青島啤酒當(dāng)年最忠誠(chéng)的消費(fèi)者，隨著時(shí)間流逝逐漸歲數(shù)大了，我們面臨著一批又一批年輕消費(fèi)群體。年輕消費(fèi)群體的觀點(diǎn)、價(jià)值取向、追求，和他們的爸爸不一樣。我們現(xiàn)在面對(duì)80后、90后，將來(lái)面對(duì)00后，甚至10后，青島啤酒要永遠(yuǎn)不落后于時(shí)代和潮流，就必須永遠(yuǎn)引領(lǐng)或者符合當(dāng)代的主流價(jià)值觀。

因此，我們倡導(dǎo)青島啤酒品牌年輕化。品牌年輕化，就是把過(guò)去的品牌定位、品牌主張，要顛覆掉，使之能夠代表時(shí)代潮流，追求時(shí)尚。2003年，青島啤酒誕生100周年之際，我們搞了一個(gè)儀式——“百年品牌歸零”，青島啤酒2003年是零歲，要在新的時(shí)代重新誕生。以此為契機(jī)，我們開(kāi)展了一系列品牌年輕化活動(dòng)。

但是，品牌年輕化不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)或者一些廣告就能做得了的。我們?cè)趯?shí)踐中感到，要想品牌年輕化，首先必須組織年輕化，沒(méi)有年輕化的組織、年輕化的人才、年輕化的機(jī)制，我們走不出老化的泥潭。我們通過(guò)品牌年輕化，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)青島啤酒組織年輕化、人才年輕化、觀念年輕化乃至于機(jī)制年輕化。通過(guò)品牌年輕化變革，青島啤酒的機(jī)制、創(chuàng)新精神得到激發(fā)，活力得以迸發(fā)。

青島啤酒未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略是“一個(gè)目標(biāo)，兩個(gè)基點(diǎn)，三個(gè)支撐”。

一個(gè)目標(biāo)，青島啤酒要成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司。我們的國(guó)際化大公司區(qū)別于其他國(guó)際化大公司，我們是以品牌全球影響力作為衡量指標(biāo)的國(guó)際化大公司，不是說(shuō)我們?cè)趪?guó)外銷多少啤酒、投多少資，不是靠投資驅(qū)動(dòng)，是靠品牌驅(qū)動(dòng)。

兩個(gè)基點(diǎn)，一個(gè)是品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展，一個(gè)是基地市場(chǎng)的鞏固與開(kāi)拓。我們?cè)谌澜绲陌l(fā)展不是靠投資驅(qū)動(dòng)、靠低成本驅(qū)動(dòng)，是品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展，先有品牌，再有市場(chǎng)，再有工廠，這是青島啤酒發(fā)展的一個(gè)基點(diǎn)；另一個(gè)基點(diǎn)，是基地市場(chǎng)建設(shè)，要在任何一個(gè)地方體現(xiàn)青島啤酒的品牌影響力。在任何一個(gè)地方發(fā)展，我們必須打造基地市場(chǎng)。我們要形成青島啤酒品牌的主導(dǎo)影響力。

三個(gè)支撐，第一個(gè)支撐是建設(shè)具有狼性精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。我們有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是目標(biāo)，二是進(jìn)攻，三是追責(zé)。要有狼性精神，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成的目標(biāo)不是完成預(yù)算，而是勝過(guò)其他品牌。所謂進(jìn)攻就是主動(dòng)出擊，而不是別人進(jìn)攻了，搶了你的市場(chǎng)，你被動(dòng)應(yīng)付。我們要更主動(dòng)，主動(dòng)了解市場(chǎng)，發(fā)起進(jìn)攻。在市場(chǎng)上打了敗仗的經(jīng)理人，就要下課，這就是追責(zé)。市場(chǎng)不相信眼淚。

第二個(gè)支撐，是建立國(guó)際一流的制造團(tuán)隊(duì)，我們?cè)O(shè)定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，制造國(guó)際一流的產(chǎn)品，青島啤酒品牌要成為世界一流，首先產(chǎn)品要成為世界一流；第二，要有國(guó)際一流的管理能力，各項(xiàng)管理指標(biāo)要向國(guó)際一流啤酒企業(yè)對(duì)標(biāo)，找差距，采取措施提升；第三，國(guó)際一流的能效指標(biāo)，不單單是每個(gè)企業(yè)效率的提高，更重要的是系統(tǒng)效率的提升，要達(dá)到國(guó)際一流水平；第四，國(guó)際一流的員工滿意度，我們的宗旨是“好人釀好酒”，所以員工一定要有激情，與企業(yè)的關(guān)系一定要非常融洽。

第三個(gè)支撐，要打造行業(yè)一流的職能團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二。

當(dāng)然，我說(shuō)的這些都是有具體指標(biāo)支撐的。我們的戰(zhàn)略定位是做中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們從四個(gè)維度定義中國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，四個(gè)維度分別是盈利能力、銷售能力、品牌能力和價(jià)值運(yùn)營(yíng)能力，每半年要從這四個(gè)維度進(jìn)行回顧和評(píng)估。通過(guò)不懈努力，依靠品牌驅(qū)動(dòng)力，讓青島啤酒成為具有全球影響力的國(guó)際化大公司。