徐中瀏

孫明波，2012年開始擔(dān)任青島啤酒的董事長(zhǎng)。1993年加入青島啤酒后，他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)青島啤酒廠的副廠長(zhǎng)，總工程師、總經(jīng)理助理，以及常務(wù)副總裁，2008年的時(shí)候他就任青島啤酒執(zhí)行董事和總裁，負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)營(yíng)銷。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理，孫明波頗有心得。在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院組織的2013營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)上，他向《東方企業(yè)家》的讀者分享了在青島啤酒品牌塑造上的心得和體會(huì)。

《東企》：在您看來(lái)，塑造青島啤酒這樣一個(gè)品牌最需要注意的是什么方面？

孫明波：奧美調(diào)查有句名言，強(qiáng)勢(shì)的品牌絕不是靠短期的低價(jià)，或幾個(gè)經(jīng)典的廣告建立的，而是需要企業(yè)持續(xù)樹立自己的企業(yè)文化，和消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系。縱觀國(guó)際市場(chǎng)上歷史較長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是這樣做的。

我本人認(rèn)為，啤酒不是一個(gè)機(jī)械產(chǎn)品，也不是電子產(chǎn)品，靠科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合才能產(chǎn)生好的啤酒。好的啤酒一定要是用心地投入才能產(chǎn)生的。我們的使命就是用激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，做全世界最好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)。

《東企》：青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌管理有什么特點(diǎn)嗎？

孫明波：我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上不指望賣多少酒，賺多少錢，而是為了高可見(jiàn)度，在全世界所有高端市場(chǎng)、形象城市都要能見(jiàn)到青島啤酒。青島啤酒以中餐館為依托的市場(chǎng)逐漸進(jìn)入全球主流市場(chǎng)，這是我們巨大的轉(zhuǎn)變。

為了樹立我們的品牌，我們寧肯犧牲數(shù)量的增長(zhǎng)，一定要在全世界樹立青島啤酒高品質(zhì)的形象。我們要做基地市場(chǎng)，在一個(gè)省或者一個(gè)市要做到50%以上的市場(chǎng)份額，而不是在全球各地撒芝麻似的布點(diǎn)。

《東企》：青島啤酒至今已經(jīng)有110年的歷史了，這樣一個(gè)悠久的品牌面對(duì)新的時(shí)代會(huì)不會(huì)有不適應(yīng)呢？

孫明波：在青島啤酒100年的時(shí)候，我們做了一件事情：青島啤酒百年歸零。青島啤酒從此以后重新誕生，要把百年的青啤年輕化。品牌不是越老越好，品牌一定要代表時(shí)代的聲音。大家都知道啤酒主要是年輕人的消費(fèi)者，在中國(guó)是18歲到40歲，我們一定要跟上這一代年輕人。

我們過(guò)去品牌的形象，成功人的啤酒、經(jīng)典的啤酒、高檔社區(qū)交流的啤酒，對(duì)于當(dāng)代年輕人已經(jīng)過(guò)時(shí)了。我們品牌年輕化主要是利用體育營(yíng)銷的方式進(jìn)行的，贊助北京奧運(yùn)會(huì)、跟NBA合作、與倫敦奧運(yùn)會(huì)簽約中國(guó)冠軍隊(duì)，包括我們現(xiàn)在跟中國(guó)籃球CBA的各項(xiàng)活動(dòng)。我們品牌年輕化帶來(lái)一場(chǎng)變革，帶來(lái)我們組織的變革，帶來(lái)我們?nèi)说挠^念的變革。endprint