鮑宇辰

2013年，只要談及國內(nèi)數(shù)字營銷案例，有一個(gè)案例總是不停地被提起，那就是可口可樂夏季戰(zhàn)役（下稱“快樂昵稱瓶”戰(zhàn)役）。而活躍在這一成功案例背后的，正是（前）可口可樂大中華區(qū)互動(dòng)營銷總監(jiān)陳慧菱。一如當(dāng)年活躍在杜蕾斯背后一樣，這位風(fēng)一樣的女子再次創(chuàng)造了一個(gè)值得津津樂道的故事。

大家已經(jīng)知道，這場風(fēng)靡線上線下的“快樂昵稱瓶”戰(zhàn)役是可口可樂澳大利亞“Share a Coke with……”營銷活動(dòng)的祖國復(fù)刻版。而這場成功的復(fù)刻背后所要克服的阻力也是常人難以想象的，因?yàn)樗枰{(diào)動(dòng)的內(nèi)外部資源著實(shí)可以用巨量的來形容。對于來自內(nèi)部的阻力，陳慧菱帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對全網(wǎng)（主要是微博）的年輕人進(jìn)行聆聽，了解他們語言、興趣等多方面的特征，利用得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后憑著一系列有力的報(bào)告打通了內(nèi)部所有環(huán)節(jié)。

而讓陳慧菱有底氣與說服旁人一起來做這個(gè)案子的還有一個(gè)很重要的因素，“快樂昵稱瓶”是可口可樂第一個(gè)完全利用社會(huì)化概念主導(dǎo)的案子?！翱煽诳蓸纷鲞^很多成功的案例，也得了不少獎(jiǎng)，但它們是不是真的接地氣？要接地氣，Social Media才是最貼近的?！标惢哿庀嘈?，用消費(fèi)者的語言同他們說一家話，有人因此討論你的產(chǎn)品，就代表他們喜歡你的東西，那么自然就可能會(huì)帶動(dòng)銷量的提升。同時(shí)，也希望借此能夠擺脫網(wǎng)絡(luò)上對可口可樂不年輕不酷的形象。最終的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明了“快樂昵稱瓶”的成功：社交網(wǎng)絡(luò)上98%的正面與中立聲音，以及20%的銷量提升，還有不計(jì)其數(shù)的原創(chuàng)內(nèi)容。

“可口可樂在營銷層面有一個(gè)至今無人企及的過人之處，即創(chuàng)造文化帶動(dòng)營銷，這也是可口可樂教會(huì)我的事?！标惢哿庹f。簡單來說，可口可樂通過制造事件，再將其轉(zhuǎn)變?yōu)椴《緺I銷的元素。這樣的例子最早可以追溯到20世紀(jì)30年代可口可樂塑造圣誕老人形象的例子。我們熟知的白發(fā)紅衣、白毛卷邊的圣誕老人形象正是由可口可樂塑造出來的。可口可樂早就跳脫出了販賣飲料的小圈子，而是以輸出“快樂”、“爽”等文化符號(hào)完成營銷的過程。

2013行將結(jié)束，陳慧菱也離開可口可樂前往聯(lián)想尋求更廣闊的職業(yè)天地?；仡櫵跔I銷界留下的腳印，每一步都堅(jiān)實(shí)異常。我們也樂觀地期待這位風(fēng)一樣的女子放眼全球，為我們帶來新的故事。