楊羽 岳淙 劉洲

憑什么讓眾人尾隨

馬云先生到了。白襯衣外面套著紅毛衣，深藍(lán)色褲子下面穿著黑色布鞋，大喇喇地從一輛商務(wù)車上跳下來(lái)，貼著頭皮，短發(fā)簡(jiǎn)單地往兩邊分著，沒有任何打理過的跡象，對(duì)于一個(gè)萬(wàn)眾矚目的商人來(lái)說(shuō)，有些過于隨意了。這是2014年11月11日的馬云，這一天沒有誰(shuí)能比這個(gè)個(gè)子矮小、長(zhǎng)相奇特的男人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)施加更為深遠(yuǎn)的影響了。這個(gè)判斷也許仍舊過于謹(jǐn)慎，這24個(gè)小時(shí)里，有來(lái)自217個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人參與了“雙十一”網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，天貓全天成交金額571億元人民幣。這24個(gè)小時(shí)里產(chǎn)生了近3億個(gè)物流包裹在地球上流動(dòng)。

盡管在所有阿里巴巴總監(jiān)級(jí)以上的公關(guān)高層員工的日程表上，馬云“雙十一”這一天的日程安排精確到分鐘，但他從商務(wù)車?yán)锾聛?lái)的時(shí)候，比原計(jì)劃的9點(diǎn)50分晚了11分鐘。等待的人群很焦灼，這11分鐘原本應(yīng)該劈開兩半，前5分鐘給《人物》雜志拍攝封面，后5分鐘是錄制中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的準(zhǔn)備時(shí)間。

出現(xiàn)在人群里的這一分鐘，馬云原本應(yīng)該坐在錄制現(xiàn)場(chǎng)了。前一分鐘還在攀談等待的人群沒有一個(gè)人說(shuō)話，馬云往前走，人群肅靜地自發(fā)分開，從兩邊退到這個(gè)瘦小精干的男人身后。幾天后央視《對(duì)話》節(jié)目播出，題目為“馬云，憑什么讓眾人追隨”，這一天一眾媒體和阿里巴巴高層一起尾隨馬云的畫面成為節(jié)目的開篇。

盡管跟隨權(quán)力者亦步亦趨在中國(guó)是最正常不過的景象，但市場(chǎng)對(duì)馬云的追隨畢竟是用真金白銀投票的。從宣布開啟上市進(jìn)程之后，馬云和阿里巴巴所做的只能是一遍又一遍地修改自己的招股說(shuō)明書?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在以至少一周兩篇的速度更新著對(duì)阿里巴巴上市進(jìn)程的報(bào)道。彭博通訊社和CNBC也不甘人后，它們倚仗自己在華爾街的人脈，不斷披露這家公司選擇了哪些投資銀行，在紐交所和納斯達(dá)克之間更傾向于哪家，美國(guó)投資人如何看待這個(gè)中國(guó)電商巨頭。而國(guó)內(nèi)的媒體除了不斷刷新包括《華爾街日?qǐng)?bào)》和彭博社的網(wǎng)頁(yè)之外，也在一篇一篇地拋出自己的評(píng)論：關(guān)于假貨、關(guān)于投資者的認(rèn)可度、關(guān)于股東權(quán)利。

有了這些鋪墊，阿里巴巴集團(tuán)2014年9月19日在紐約證券交易所的公開上市就顯得格外具有戲劇性。借用馬克·吐溫所講的一個(gè)粗俗的笑話：“我知道它一定會(huì)很大，但我沒想到它會(huì)有這么大”—馬克·吐溫說(shuō)，在新婚的第二天，新娘如此描述讓她意外之事。

與不少早前股權(quán)所有者心中暗爽的心情相比，馬云仍舊堅(jiān)持說(shuō)自己對(duì)錢沒有興趣，但這個(gè)習(xí)慣穿布鞋的中國(guó)商人帶著他的阿里巴巴集團(tuán)在紐交所創(chuàng)造了全球最大的IPO融資紀(jì)錄;首日92.7美元的交易價(jià)格讓它成為僅次于Google的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，超越了電子商務(wù)的榜樣級(jí)公司亞馬遜，更不要提早年曾讓淘寶恐慌的巨頭eBay;首日高于2300億美金的市值更是超過了騰訊和百度市值的總和—此前媒體喜歡將這3個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭稱為BAT，而現(xiàn)在，至少在市值上，其中一家已經(jīng)領(lǐng)先了。這種領(lǐng)先還在擴(kuò)大，現(xiàn)在阿里巴巴的股價(jià)已經(jīng)接近110美元，市值也在逼近3000億美金。這個(gè)自稱“連杭州首富都不想做”的男人，很快被《福布斯》宣布為中國(guó)首富—當(dāng)然，即使是杭州首富也是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的頭銜，居住在杭州的宗慶后曾數(shù)次被評(píng)選為中國(guó)首富。

“別人眼中歷史性的激動(dòng)人心的時(shí)刻，對(duì)他而言是耗費(fèi)精力的差事。你看照片好像某一瞬間他還挺高興，其實(shí)大多數(shù)情況很疲憊，‘雙十一也一樣?！币晃桓S馬云見證其在紐交所上市全程的媒體主編說(shuō)。

被眾人簇?fù)碇?，再被推到一個(gè)眾人仰慕的位置，這似乎已經(jīng)由不得馬云自己。接受《人物》封面拍攝這天，馬云順從地坐在攝影師特意準(zhǔn)備好的金屬質(zhì)感的座椅上，“我最近上火”，馬云似乎一語(yǔ)雙關(guān)地說(shuō)，眼皮疲憊地耷拉著，與這座杭州西溪濕地附近隈研吾設(shè)計(jì)的園區(qū)此時(shí)張燈結(jié)彩的熱鬧歡快有些違和。

交往過的媒體人都知道這個(gè)中國(guó)首富對(duì)人和善沒有架子。哪怕在這樣疲憊和忙亂的時(shí)刻也不忘向攝影師和助理點(diǎn)頭用眼神示意。但一旦閃光燈亮起，他的眼神就恢復(fù)了光澤，神采奕奕。面對(duì)鏡頭或者對(duì)手，他習(xí)慣顯露出精干強(qiáng)悍的一面，一如網(wǎng)上傳閱率很高的他在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上坐在馬化騰后排被拍到的照片，雙目圓睜，眼神凌厲。

在同一個(gè)大會(huì)上，馬云和一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬同臺(tái)，面對(duì)劉強(qiáng)東這個(gè)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的跟跑對(duì)手，他公開表示阿里巴巴要培養(yǎng)更多的京東，并讓他們掙錢。連與他相熟的媒體主編都沒有想到他會(huì)表現(xiàn)得如此強(qiáng)悍，“覺得沒道理非說(shuō)到這個(gè)程度”。一位阿里巴巴集團(tuán)的高管則以馬云的性格來(lái)解釋，他稱馬云為他“認(rèn)識(shí)的最復(fù)雜的人”。當(dāng)你佩服他的人生智慧時(shí)，他又從來(lái)不掩飾他“（像）孩子的那一面”—一個(gè)50歲的男人，體內(nèi)卻寄居著一個(gè)男孩對(duì)夢(mèng)想的初心和堅(jiān)持以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新鮮事物的無(wú)限好奇，或者像一個(gè)青年俠客，以“風(fēng)清揚(yáng)”為代號(hào)，對(duì)壟斷權(quán)力和沒有商業(yè)文明的對(duì)手帶有天然的敵意。

雖千萬(wàn)人吾往矣

這個(gè)2014年最為春風(fēng)得意的中國(guó)商人其實(shí)是在一片冷嘲熱諷中開始他的新的一年的。

這一年的農(nóng)歷新年到得格外早，1月30日就已是除夕。這一天，大多數(shù)中國(guó)人會(huì)通過觀看和吐槽央視春晚來(lái)打發(fā)時(shí)間。2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的吸引人之處在于，央視將總導(dǎo)演的職務(wù)交給了導(dǎo)演馮小剛。馬云作為馮小剛春晚創(chuàng)新的一部分出現(xiàn)在節(jié)目正式開始之前，他和包括陳道明、李雪健在內(nèi)的知名人士一起受邀闡述自己眼中的春晚。接近零點(diǎn)時(shí)，他還在自己的來(lái)往中發(fā)了一段他吟唱的蒙古長(zhǎng)調(diào)，他戲稱為“馬調(diào)”。來(lái)往是阿里巴巴推出的試圖對(duì)抗騰訊微信的即時(shí)通訊產(chǎn)品。他在2013年的10月份就高調(diào)地宣稱，自己不會(huì)再用微信，而會(huì)選擇來(lái)往作為替 代。

他不會(huì)想到自己的好心情馬上就要被破壞掉。

首先是針對(duì)馮小剛和央視春晚的批評(píng)之聲開始出現(xiàn)在包括微博和微信朋友圈在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)上。馬云在春晚時(shí)段的露面也被指責(zé)為是因?yàn)楹婉T小剛有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。按照網(wǎng)絡(luò)上的言論，在這個(gè)超級(jí)黃金時(shí)段露面的價(jià)值無(wú)可估量，會(huì)為馬云和阿里巴巴帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)—當(dāng)然，這種說(shuō)法忽略了馬云本身已經(jīng)是這個(gè)國(guó)家最具知名度的人物之一。

接下來(lái)的這個(gè)沖擊則要嚴(yán)重得多。“馬調(diào)”歌罷，來(lái)往并未拉近與微信的差距，除夕夜反而成為騰訊向阿里巴巴進(jìn)攻的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，一款叫做“微信紅包”的應(yīng)用在微信用戶中開始瘋傳。后來(lái)，騰訊財(cái)付通發(fā)布的數(shù)據(jù)說(shuō)，從除夕開始，截至大年初一下午4點(diǎn)，參與搶微信紅包的用戶超過500萬(wàn)，總計(jì)搶紅包7500萬(wàn)次。一個(gè)產(chǎn)品在一天內(nèi)帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)用戶已經(jīng)很驚人，但在當(dāng)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的數(shù)字遠(yuǎn)比這個(gè)夸張，甚至有人稱騰訊借助微信紅包這個(gè)產(chǎn)品，一下子綁定了上億用戶的銀行卡。這是微信支付的崛起跡象。它會(huì)在移動(dòng)端對(duì)支付寶形成挑戰(zhàn)。而支付寶雖然已被剝離出阿里巴巴集團(tuán)成為一家獨(dú)立公司的一部分，但仍是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)電商體系的金融基石。

“也幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越……盡情地激發(fā)著各種未來(lái)的暢想以及阿里會(huì)如何擔(dān)心得睡不著覺……”馬云后來(lái)在自己的來(lái)往中寫道。他也贊揚(yáng)了對(duì)手：“確實(shí)厲害！此次春節(jié)‘珍珠港偷襲確實(shí)計(jì)劃和執(zhí)行得完美……幸好春節(jié)很快就會(huì)過去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻。”

一位接近馬云的人士向《人物》證實(shí)，馬云當(dāng)時(shí)雖未像傳說(shuō)中那樣寢食難安，但仍有一種不同尋常的緊張感。他的反應(yīng)是將在外面度春節(jié)假期的高管們提前召回杭州頭腦風(fēng)暴。為此幾名在美國(guó)和家人一起度假的高管還租借了一架專機(jī)。

在幾天的頭腦風(fēng)暴之后，馬云很快打出了一張自己隱藏很久的牌—按照他的說(shuō)法，阿里巴巴集團(tuán)在5年前就已經(jīng)大舉投入云計(jì)算，但直到今天他才第一次在公開場(chǎng)合將其上升到戰(zhàn)略高度，或許此前阿里電商的地位讓他根本無(wú)需將這張牌公之于眾。

雖然隨著時(shí)間的推移，關(guān)于阿里巴巴在云計(jì)算方面的雄心以及所達(dá)到的成績(jī)被更多人知道，但最初，被微信和微信紅包在手機(jī)端炫目表現(xiàn)吸引的人，仍然難免會(huì)認(rèn)為這是馬云為阿里巴巴在移動(dòng)端上的失敗所做的辯護(hù)。

3月18日，久未露面的馬云在北大發(fā)表了一個(gè)幾乎無(wú)所不談的演講。他仍然雄辯滔滔，同時(shí)仍然無(wú)所畏懼。他公開談?wù)摿蓑v訊和騰訊的微信，稱自己也會(huì)“嫉妒”。但是他語(yǔ)帶諷刺地說(shuō)，他原本認(rèn)為騰訊會(huì)和阿里巴巴一樣，去“搖晃”那些壟斷性行業(yè)中的壟斷性公司，但是沒有想到騰訊選擇來(lái)“搖晃”阿里巴巴—他的潛臺(tái)詞是，一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，不應(yīng)該借助技術(shù)來(lái)挑戰(zhàn)壟斷并造福于用戶嗎？因?yàn)橛杏囝~寶的成功，他有資格這樣講。

除了和騰訊的瑜亮之爭(zhēng)，更大的威脅來(lái)自于技術(shù)之外。在支付上，除了受到微信支付的挑戰(zhàn)之外，像睡獅一般一直容忍著支付寶的四大國(guó)有商業(yè)銀行突然覺醒—余額寶一定加速了它們醒來(lái)的速度，因?yàn)樵絹?lái)越多的儲(chǔ)蓄用戶在拋棄銀行，將錢存入自己的余額寶—并且付諸行動(dòng)，想要遏制住以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的蔓延之勢(shì)。

那個(gè)北大的論壇上，讓一些人聽來(lái)最為刺耳的是，他抱怨了央行在3月初發(fā)布的《支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》征求意見稿。他說(shuō)：“有時(shí)候，打敗你的不是技術(shù)，可能只是一紙文件?！毖胄械倪@份征求意見稿被普遍解讀為監(jiān)管機(jī)構(gòu)將對(duì)第三方支付行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，而支付寶則會(huì)首當(dāng)其沖。并且，一旦支付受到影響，阿里巴巴集團(tuán)的整個(gè)電商版圖都會(huì)受到?jīng)_擊。

事實(shí)上也的確如馬云所言，“春節(jié)很快就會(huì)過去，后面的日子還很長(zhǎng)”。微信紅包并未能一直延續(xù)它在春節(jié)期間的流行。真正的對(duì)手馬上就開始了自己的反擊。四大國(guó)有商業(yè)銀行工農(nóng)中建分別于2月28日、3月17日和3月22日以“保障客戶資金安全”為由下調(diào)了支付寶快捷支付的限額，單筆支付的最高限額從5萬(wàn)元下降到5000元。這被普遍理解為銀行對(duì)余額寶動(dòng)搖銀行儲(chǔ)蓄體系的回?fù)簟?/p>

馬云迅速在來(lái)往中發(fā)表了回應(yīng)言論，而且用詞頗為激烈。他說(shuō)：“昨日，工、農(nóng)、中、建四大國(guó)有銀行一致行動(dòng)，強(qiáng)令限制儲(chǔ)戶轉(zhuǎn)向支付寶的資金額度。雖千萬(wàn)人吾往矣。支付寶，生逢其時(shí)？死得其所？……市場(chǎng)不信眼淚，市場(chǎng)更不怕競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)怕不公平。四大天王聯(lián)手封殺，支付寶雖敗猶榮，雖死猶生，但決定市場(chǎng)勝負(fù)的不應(yīng)該是壟斷和權(quán)力，而是用戶。也不知道誰(shuí)給銀行們權(quán)力，可以傷害儲(chǔ)戶支配自己資金的權(quán)力。更不知道誰(shuí)來(lái)監(jiān)管四大‘國(guó)手聯(lián)合封殺的合法性？”

當(dāng)然，這些看上去有些激烈的言論很快就被馬云刪除。但是他的抱怨卻已經(jīng)迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來(lái)。很多人驚訝于馬云的大膽。畢竟，在中國(guó)，還沒有一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家敢如此去公開抱怨實(shí)力強(qiáng)大的壟斷型國(guó)有企業(yè)和手握生殺大權(quán)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

一次勝利

從2014年的上半年看，一切似乎都糟透了。但馬云一如既往地沒有對(duì)逆境有任何示弱，他只是需要一次勝利。勝利來(lái)得太過緩慢，但對(duì)于這個(gè)2014年全球商人中可能最大的贏家來(lái)說(shuō)，一次勝利就足夠了。好事的媒體仍舊緊盯著阿里巴巴的股價(jià)，計(jì)算還差多少他就可以超過多年來(lái)穩(wěn)居華人首富地位的香港商業(yè)教父李嘉誠(chéng)。第五個(gè)“雙十一”高達(dá)571億的銷售也只是為他錦上添花，他在烏鎮(zhèn)參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)稱自己并不關(guān)心這個(gè)銷售數(shù)字。

對(duì)于這個(gè)英語(yǔ)教師出身的商人來(lái)說(shuō)，如果把評(píng)價(jià)時(shí)間拉長(zhǎng)到更為久遠(yuǎn)的時(shí)候，那更是一次了不起的逆襲。刨去算不上成功的前幾次創(chuàng)業(yè)，即便是阿里巴巴成立之初，也未見其有任何日后大富大貴的跡象。和《人物》記者聊起往事時(shí)，他曾用夸張的語(yǔ)氣回憶起當(dāng)時(shí)的慘淡：“由于沒有人到淘寶網(wǎng)上賣東西，我們就讓十幾個(gè)創(chuàng)始人每人從家里拿出10件東西放到網(wǎng)上交易，結(jié)果有的人連10件東西都湊不出來(lái)。開始時(shí)也沒有人到淘寶網(wǎng)上買東西，我們這十幾個(gè)人就互相之間買來(lái)買去。”

馬云夢(mèng)想的成功，顯然不是“萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)的”。馬云之所以走到首富的位置，按他自己的話來(lái)說(shuō)，取決于“我們相信什么，而不是利益?！边@更像是一個(gè)價(jià)值觀問題，而不是商業(yè)利益問題?！拔覀兊脑瓌t是希望市場(chǎng)更透明、更豐富、更加合理、更加公平公正。因?yàn)檫@些原則我們的錢收得少我們都無(wú)所謂。阿里巴巴已經(jīng)定位成一個(gè)社會(huì)企業(yè)，它的職責(zé)是為社會(huì)服務(wù)?！瘪R云對(duì)《人物》記者不無(wú)戲謔地說(shuō)，“你們叫洗腦，我們叫價(jià)值觀?！?/p>

“洗腦”顯然非常成功。幾乎所有記者接觸到的阿里巴巴員工，都真心認(rèn)為自己是在做一件正確和有前途的事情，而不是像其他公司的員工那樣，僅僅將之視為一件工作，會(huì)在私下里抱怨公司。這是阿里巴巴這家公司酷而與眾不同的一面。

如果說(shuō)以今日的眼光來(lái)看，阿里巴巴已經(jīng)取得讓人贊嘆的成功，能夠解釋這種成功的，除了外部商業(yè)觀察者分析的各種原因—馬云本人的領(lǐng)導(dǎo)力、運(yùn)氣、資本的幫助、中國(guó)增長(zhǎng)的紅利、商業(yè)模式之外，馬云本人的解釋亦有道理，他說(shuō)，在今天這個(gè)時(shí)代一個(gè)公司要想成功，它需要為社會(huì)解決問題。

在一封廣為流傳的內(nèi)部郵件中，馬云闡述了自己和整個(gè)公司的理念：“阿里巴巴要促進(jìn)開放、透明、分享責(zé)任的新商業(yè)文明?！彼f(shuō)自己深知，“堅(jiān)持做正確的事，堅(jiān)持自己的理想和使命是一定要付出巨大代價(jià)的……尤其在今天中國(guó)的商業(yè)環(huán)境里，促進(jìn)開放、透明、分享、責(zé)任的商業(yè)文明一定會(huì)破壞大批既得利益群體，我們要抗?fàn)幍牟粌H僅是這些既得利益群體，還有上世紀(jì)的商業(yè)習(xí)慣?！彼瑫r(shí)警告自己的同事，如果放棄了這些理念，“從此我們就會(huì)成為一家平庸的公司，為利益而活著”。因此，“假如我們的調(diào)整政策違背了開放、透明、分享、責(zé)任的原則，我們一定會(huì)認(rèn)真傾聽而修改。否則，我們將會(huì)猶如捍衛(wèi)生命那樣捍衛(wèi)我們的使命?！?/p>

在闡述阿里巴巴的企業(yè)理念和價(jià)值觀時(shí)，馬云更喜歡用“我們”，而不是很多中國(guó)企業(yè)家家長(zhǎng)制作風(fēng)式的“我”。在討論個(gè)人和公司關(guān)系時(shí)，馬云對(duì)《人物》記者說(shuō)，“我現(xiàn)在不那么想（個(gè)人的重要性）了，以前我這么想的時(shí)候我太自大了?！?/p>

這至少表明這個(gè)正在風(fēng)口浪尖的人仍然具備自省意識(shí)，他還沒有被那些宏大的話語(yǔ)和各種溢美之詞淹沒。很多曾燦爛一時(shí)的商業(yè)明星，在今天都已經(jīng)被人淡忘。馬云和阿里巴巴又能夠持續(xù)多久停留在商業(yè)的浪潮之巔？沒有人知道。但是在今天已經(jīng)被越來(lái)越多人接受的一件事情是，在這一代的中國(guó)公司中，真正有了產(chǎn)生世界級(jí)的公司和世界級(jí)商人的可能性，而阿里巴巴和馬云是其中一個(gè)可能。