李靖

隨著近幾個月雅虎停止了在中國的郵箱服務(wù)，很多人以為雅虎已經(jīng)式微，但來自美國的雅虎數(shù)據(jù)卻讓人看到了一個新雅虎正在重生之中。

根據(jù)美國知名互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司comScore的數(shù)據(jù)，截至2013年11月，雅虎旗下網(wǎng)站的獨(dú)立訪問人數(shù)，已經(jīng)連續(xù)第5個月超越谷歌旗下網(wǎng)站，成為全美第一大上網(wǎng)目的地！

而不久前，雅虎與美國著名新聞節(jié)目主持人庫瑞爾簽訂了協(xié)議，雅虎CEO梅耶爾將其稱為“雅虎新聞的門面”。而之前雅虎已經(jīng)宣布，招納多名有影響力的編輯、記者加入其新聞團(tuán)隊(duì)。

梅耶爾主導(dǎo)下的雅虎發(fā)生的根本性變化是什么？之前接受采訪時，梅耶爾說：“每家公司都有自己的關(guān)鍵詞。有些公司的關(guān)鍵詞是聯(lián)系，有些公司的關(guān)鍵詞則是組織。那么雅虎的關(guān)鍵詞是什么？我們的關(guān)鍵詞就是娛樂?！?/p>

那么，越來越重視內(nèi)容、努力向娛樂轉(zhuǎn)型、并且四處收購的“新雅虎”（2013年12月初，雅虎就完成了對“自然語言處理”公司SkyPhrase和社交視頻應(yīng)用開發(fā)商Ptch的收購），能走多遠(yuǎn)？

“娛樂”，是個好定位嗎？

《中外管理》：您怎樣看待雅虎向“娛樂”轉(zhuǎn)型的新定位？

艾·里斯：娛樂不是個好定位。雅虎正在犯的是一個典型的營銷錯誤。他們從公司內(nèi)部的角度看企業(yè)，并且試圖總結(jié)、概括出一個統(tǒng)一的概念來描述整個公司。這并沒有解決根本性問題。

這幾乎不會奏效。你要制定出有效的定位戰(zhàn)略，就要從公司外部的角度去看企業(yè)，以這樣的視角問自己：公司在潛在顧客的心智中合適的位置是什么？

在一般顧客的心智中并沒有“娛樂”這個位置。設(shè)想一個丈夫問妻子晚上想要做什么，他會問：想出去吃晚餐嗎？想去看電影嗎？想去看場球賽嗎？想去聽音樂會嗎？

而他的妻子一定不會回答：不，我想出去娛樂。

作為一個品類，娛樂比任何一個已經(jīng)先占于人們心智中的品類都寬泛得多。

《中外管理》：從網(wǎng)絡(luò)流量看起來，雅虎的娛樂定位似乎奏效，長期看利好是否會持續(xù)？

艾·里斯：娛樂這個定位過于寬泛了。能舉出一個成功的娛樂公司嗎？恐怕不能。有很多成功的公司，它們占據(jù)的是我們稱為“娛樂”市場下的一個細(xì)分市場。電影公司、運(yùn)動隊(duì)、電視節(jié)目制作商、廣播節(jié)目制作商、電視和廣播頻道、音樂節(jié)目制作商、藝術(shù)博物館、賽馬、賽車等，數(shù)不勝數(shù)。

事實(shí)上，相比于2012年同一時期，雅虎2013年的前三個季度收入減少了6.3%。但更嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題在于，僅在5年中，雅虎的年收入就下滑了35%。若這一狀態(tài)一直持續(xù)，用不了多久公司就要倒閉了。

原因在哪里？我們認(rèn)為，雅虎是一個虛弱的品牌。它沒有代表任何東西。成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌都會代表某個具體的業(yè)務(wù)：谷歌代表搜索、亞馬遜代表產(chǎn)品銷售、推特代表短信息服務(wù)、YouTube代表視頻、Facebook代表互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡(luò)……

如果雅虎要生存下來，它必須縮小焦點(diǎn)。但實(shí)際上它仍在不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍以增加收入。長期來看，“娛樂”定位并沒有改變這些。

怎樣面對“歷史業(yè)務(wù)”？

《中外管理》：雅虎在娛樂之外其實(shí)還有許多歷史包袱（例如郵箱業(yè)務(wù)）。您對雅虎面對的多種業(yè)務(wù)板塊有怎樣的建議？

艾·里斯：瑪麗莎·梅耶爾一直在重復(fù)過去發(fā)生的事情。

雅虎曾通過聚焦于“搜索”成為全球最有價值的互聯(lián)網(wǎng)品牌。一度，雅虎的市值達(dá)到1140億美元。

那么雅虎之后做了什么？他們試圖進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

10多年前，當(dāng)時的雅虎CEO說：“你將看到我們通過擴(kuò)張和深化消費(fèi)者購買、交易、兌付的服務(wù)和范圍，在電子商務(wù)和網(wǎng)上購物方面進(jìn)行激進(jìn)的業(yè)務(wù)延伸。我們將提供所有主要品類的服務(wù)?！?/p>

而雅虎正是這么做的。

以互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎起家，雅虎增加了大量的業(yè)務(wù)：拍賣、日歷、聊天室、分類廣告、電子郵件、游戲、地圖、新聞、尋呼服務(wù)、人物搜索、交友、廣播、購物、體育、股票報(bào)價、天氣預(yù)報(bào)和黃頁。

有作用嗎？沒有。今天，雅虎的市值降到394億美元，而且這其中大部分的價值還源于雅虎對阿里巴巴的投資。

為何雅虎過去的歷次改造都不成功？因?yàn)樗咤e了方向。隨著時間的推移，世界會越來越復(fù)雜，而一個公司若試圖通過品牌擴(kuò)張來應(yīng)對市場上正在發(fā)生的擴(kuò)展，最終會削弱品牌的力量。

當(dāng)一個公司像雅虎一樣過度擴(kuò)張后，唯一的解決方案就是縮減它所涵蓋的不同市場的數(shù)量，以此來聚焦到某個特定的事物上。

“出售”比“收購”更易成功

《中外管理》：2013年以來，雅虎成了一個大量收購的公司，這成為“新雅虎”的一個突出特點(diǎn)，對于雅虎的收購活動，您有怎樣的建議？

艾·里斯：據(jù)我們所知，還沒有公司僅通過“收購”就能取得成功。但確實(shí)有很多公司通過“出售”業(yè)務(wù)而獲得成功。

IBM一度比現(xiàn)在的雅虎有更多的延伸。至1980年代，IBM涉足了計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的每一個領(lǐng)域：主機(jī)計(jì)算機(jī)、中型機(jī)、個人電腦、復(fù)印機(jī)、電話、衛(wèi)星、軟件……只要你能說得上的它都去插了一腳。

然而，他們同時陷入了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。到1990年代，IBM深陷困境。1991年，IBM損失達(dá)到29億美元；1992年，損失50億美元；1993年，損失81億美元。

后來，IBM將復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)出售給了柯達(dá)，將利盟打印機(jī)業(yè)務(wù)出售給了一家投資公司，將網(wǎng)絡(luò)硬件業(yè)務(wù)出售給了思科，將磁盤驅(qū)動業(yè)務(wù)出售給了日立，將個人電腦業(yè)務(wù)出售給了聯(lián)想，將數(shù)字打印運(yùn)營出售給了理光。

只有主機(jī)計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)留了下來。IBM以主機(jī)計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)起家，之后結(jié)合其主機(jī)計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，圍繞高端企業(yè)管理咨詢建立了業(yè)務(wù)，并且為公司帶來了豐厚的收益。2012年，IBM的凈利潤率達(dá)到了15.9%。

經(jīng)常整理你的業(yè)務(wù)“衣櫥”

《中外管理》：現(xiàn)在有許多像雅虎這樣曾經(jīng)輝煌過的公司面臨轉(zhuǎn)型壓力，對它們的新轉(zhuǎn)型，您有怎樣的忠告？

艾·里斯：公司就像一個衣櫥。一段時間過后，衣櫥就會變得雜亂無序。唯一的解決方法就是：減少品項(xiàng)，并將它們重新整理成更清晰的品類——這就是聚焦。

對于公司來說正是如此。一段時間過后，它們需要縮減所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量。還需要重新定義其營銷目標(biāo)和主題，不斷地使它更簡單、更具象。

你雖無法通過擴(kuò)張取得成功，但你可以通過縮減達(dá)到成功。

責(zé)任編輯：朱麗endprint