摘要 20世紀(jì)二三十年代，當(dāng)時(shí)中國(guó)最具影響力的商業(yè)性報(bào)紙《申報(bào)》在其廣告中塑造了大批全新的女性形象?！渡陥?bào)》廣告編輯以媒體人的角色使命和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在開掘女性形象商業(yè)審美價(jià)值的同時(shí)，充分彰顯了其社會(huì)審美價(jià)值，促進(jìn)了女性解放和社會(huì)文明的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 《申報(bào)》商業(yè)廣告 女性形象 編輯意識(shí)

王楠，長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院講師。

西安市社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（12W77）；長(zhǎng)安大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金基礎(chǔ)研究項(xiàng)目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申報(bào)》商業(yè)廣告訴求的主體形象

20世紀(jì)二三十年代的上海，是一個(gè)粗具形態(tài)的國(guó)際化大都市，其消費(fèi)潮流與世界幾近同步。在這里，有最時(shí)髦的生活方式、最新潮的服飾、最時(shí)興的娛樂(lè)。與此相適應(yīng)，上海都市女性隨著受教育程度以及社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力的提升，逐漸成為商業(yè)消費(fèi)的主體。

1872年在上海創(chuàng)刊的《申報(bào)》，堪稱近代中國(guó)最具影響力的商業(yè)性報(bào)紙，其標(biāo)志性貢獻(xiàn)就是開創(chuàng)了中國(guó)報(bào)業(yè)史上紙媒廣告的先河。《申報(bào)》的受眾主體是都市市民階層，其商業(yè)廣告則以獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法，受到市民階層的追捧。值得注意的是，由于女性是廣告的主要受眾群體，同時(shí)又常以商品形象代言人的身份在《申報(bào)》廣告中頻頻亮相，因此，廣告中的女性形象不可避免地成為都市女性及廣大市民階層時(shí)尚生活的引領(lǐng)者。

根據(jù)《申報(bào)》廣告中有關(guān)女性形象的抽樣分析，1912年1至3月，《申報(bào)》的女性商品廣告約有10家，其中4家廣告采用了女性肖像，占總數(shù)的40%。[1]五四運(yùn)動(dòng)后，隨著女性解放呼聲的高漲，女性廣告呈上升趨勢(shì)。1919年10月，《申報(bào)》女性廣告約有29家，其中采用女性肖像的有10家，約占總數(shù)的34%。[2]這一時(shí)期廣告中的女性形象，以梳髻、高領(lǐng)、長(zhǎng)衫的傳統(tǒng)形象為主，此外，也有少量著西式連衣裙和職業(yè)裝的女性形象。顯示出當(dāng)時(shí)社會(huì)一定程度的開放性和西方生活方式對(duì)中國(guó)女性的初步影響。

進(jìn)入20世紀(jì)20年代，女性廣告的種類、形式和規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。1929年1月，《申報(bào)》女性廣告共55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告的73%。[3]這一時(shí)期廣告中的女性形象不再局限于傳統(tǒng)形象，衣著西化傾向愈益明顯，且出現(xiàn)了表現(xiàn)女性嫵媚、妖嬈造型的肢體語(yǔ)言形象。

至30年代，廣告業(yè)快速發(fā)展并走向成熟。1932年11月《申報(bào)》女性廣告共計(jì)106家，采用女性肖像的有84家，占總數(shù)的80%。[4]這一時(shí)期廣告中的女性形象西化、性感，并大量利用身體曲線和肢體語(yǔ)言標(biāo)榜時(shí)髦。廣告除使用肖像這種暗示性手法外，還直接用語(yǔ)言明示商品用途，并借此宣傳社會(huì)理念。

顯而易見(jiàn)，女性形象始終占據(jù)《申報(bào)》廣告的中心，成為廣告訴求的主體形象。之所以如此，是因?yàn)樵凇渡陥?bào)》廣告編輯的意識(shí)中，女性形象不僅具有特殊的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，且具有社會(huì)審美價(jià)值：女性形象作為歷史變遷的縮影和記憶符號(hào)，承載著那個(gè)時(shí)代所賦予的深刻、豐富的社會(huì)和文化內(nèi)涵。[5]

二、充分開掘女性形象的商業(yè)審美價(jià)值：引導(dǎo)基于生活方式變遷的消費(fèi)潮流

與西方國(guó)家不同，中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程不是始于生產(chǎn)方式的變革，而是始于人的生活方式的變革。19世紀(jì)末，中國(guó)被迫通商后，上海、廣州等口岸城市率先步入社會(huì)的商業(yè)化進(jìn)程，由此引發(fā)了人們生活方式的巨大變革，這種變革對(duì)于中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化而言，無(wú)疑有著特殊的意義。

首先，商業(yè)貿(mào)易逐步占據(jù)了社會(huì)生活的中心地位，并進(jìn)一步從物質(zhì)生活領(lǐng)域擴(kuò)展到精神生活領(lǐng)域，人們的經(jīng)濟(jì)生活乃至精神文化生活都日益商業(yè)化。此外，隨著外來(lái)人口的大量涌入，在城市社會(huì)，傳統(tǒng)倫理所依賴的社會(huì)結(jié)構(gòu)特別是家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)趨于瓦解，商業(yè)生活在一定程度上解構(gòu)了都市人的傳統(tǒng)道德。其次，商業(yè)化的生活方式改變了人們的社交方式。尤其是在商業(yè)發(fā)達(dá)的中心城市，商業(yè)化的生活方式，不僅使都市人的生活變得多姿多彩，且使人際交往變得空前自由、獨(dú)立和平等。這些新生活方式尤其是娛樂(lè)休閑等文化生活方式一旦出現(xiàn)，便吸引人們競(jìng)相效仿，以至成為新的流行時(shí)尚。

1. 引導(dǎo)市井階層現(xiàn)代物質(zhì)生活消費(fèi)潮流

《申報(bào)》廣告主要面向市井階層，其推銷的商品幾乎都與大眾日常生活息息相關(guān)。因此，廣告從語(yǔ)言到畫面自然具有濃郁的市民化風(fēng)格和生活氣息。[6]

隨著五光十色的洋貨進(jìn)入人們的生活，各類制造精巧的洋貨，如鐘表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。于是，《申報(bào)》廣告編輯便將女性鎖定為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的主要目標(biāo)。一方面充分開掘女性形象的商業(yè)審美價(jià)值，選擇美女作為商品形象代言人，以吸引市民階層的眼球，最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)；另一方面，又將女性作為消費(fèi)宣傳的主要受眾群體。如《申報(bào)》1934年6月23日消毒藥水廣告宣稱“現(xiàn)代婦女之于個(gè)人衛(wèi)生措置，最為慎重”；1933年6月17日牛奶廣告宣傳：“青春期少女應(yīng)注意健康”；1930年6月16日火油打氣爐廣告刻意渲染西式生活，廣告畫面中，兩位女子穿著西式服裝，房間擺滿西式家具，墻上掛著西洋壁畫；1933年6月20日奇異老牌電風(fēng)扇廣告畫面中，一位時(shí)髦女子手執(zhí)書卷悠閑地坐在窗前榻椅上閱讀，旁邊窗臺(tái)上擺放著奇異老牌電風(fēng)扇。

實(shí)踐證明，《申報(bào)》廣告采用女性形象作為文化符號(hào)，引導(dǎo)都市人的物質(zhì)消費(fèi)潮流，取得了成功，從而成為近代中國(guó)最具影響力的商業(yè)廣告之一。

2. 引導(dǎo)城市社會(huì)文化精神生活消費(fèi)潮流

隨著人們生活方式的商業(yè)化，社會(huì)交往需求增多，各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)館，如茶樓、酒館、戲館、說(shuō)書館、煙館、賭館等悄然興起，形成日漸發(fā)達(dá)的大眾休閑娛樂(lè)空間。值得注意的是，這一時(shí)期的都市女性，特別是上流社會(huì)的女性和職業(yè)女性已不限于追求物質(zhì)消費(fèi)，而是加入到文化精神消費(fèi)的行列中，成為引領(lǐng)休閑生活方式的“消費(fèi)一族”。

《申報(bào)》廣告編輯敏銳地意識(shí)到其中潛藏的巨大商機(jī)，不失時(shí)機(jī)地通過(guò)塑造新女性形象來(lái)引導(dǎo)社會(huì)的文化精神消費(fèi)潮流。如《申報(bào)》1928年6月23日一則汽油廣告畫面中，一名身著洋裝的年輕職業(yè)女性駕駛著小汽車，與女伴一起兜風(fēng)；1937年6月16日一則香煙廣告中，身穿短袖、短褲運(yùn)動(dòng)裝的年輕女性揮動(dòng)著網(wǎng)球拍，充滿青春活力的形象給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；1937年6月18日正廣和汽水廣告中，騎馬、跳舞、游泳和打網(wǎng)球的畫面設(shè)計(jì)，充分展現(xiàn)了現(xiàn)代女性全新的文化生活。顯而易見(jiàn)，這些作品中表達(dá)的全新的生活樣態(tài)和生活方式，反映出這個(gè)時(shí)期都市女性的消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即從一味追求物質(zhì)消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向追求更高層次的精神消費(fèi)。在當(dāng)時(shí)，這雖然只是城市中少數(shù)女性的生活寫照，但對(duì)其引導(dǎo)社會(huì)文化精神消費(fèi)潮流的示范性效應(yīng)及其所內(nèi)蘊(yùn)的社會(huì)文化價(jià)值不可低估。因此，在《申報(bào)》廣告編輯意識(shí)中，預(yù)示著女性的社會(huì)解放，已深入到具有穩(wěn)態(tài)化結(jié)構(gòu)的文化價(jià)值層面，即不僅要實(shí)現(xiàn)女性作為“社會(huì)存在”的主體性價(jià)值，且要實(shí)現(xiàn)其作為“文化存在”的自我精神價(jià)值。[7]

三、充分彰顯女性形象的社會(huì)審美價(jià)值：促進(jìn)基于制度變革的社會(huì)轉(zhuǎn)型

1. 推動(dòng)以女性社會(huì)身份認(rèn)同為宗旨的性別革命

以實(shí)現(xiàn)社會(huì)身份認(rèn)同為宗旨的女性解放，是20世紀(jì)初中國(guó)社會(huì)革命性變革的一個(gè)重要組成部分。隨著對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)占統(tǒng)治地位的男權(quán)文化的否定，有識(shí)之士開始意識(shí)到女性解放的社會(huì)歷史意義，并把女性解放的程度作為衡量社會(huì)進(jìn)步的根本尺度，進(jìn)而在全社會(huì)掀起了一場(chǎng)女性解放運(yùn)動(dòng)。從辛亥革命前后到20年代中期，隨著女學(xué)的興起， 女性的自主意識(shí)覺(jué)醒。她們逐漸擺脫封建禮教的束縛，走出家庭，走向社會(huì)，爭(zhēng)得了職業(yè)發(fā)展的空間和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立?！芭元?dú)立”的審美體驗(yàn)，成為這一時(shí)期《申報(bào)》廣告的主題。

其一，彰顯女性爭(zhēng)取獨(dú)立人格權(quán)的全新形象。從《申報(bào)》廣告的女性形象看，女性擺脫了對(duì)男權(quán)社會(huì)的依附性，通過(guò)爭(zhēng)取到的獨(dú)立人格的社會(huì)成員身份成為時(shí)尚生活的主人以及商品的代言人和消費(fèi)主體。這些全新的女性形象，作為封建道統(tǒng)的反叛者，無(wú)疑是女性解放的一個(gè)縮影。如1933年《申報(bào)》出刊的全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)廣告畫面中，塑造了一位身穿泳裝、充滿活力和朝氣的美少女形象。該廣告不僅向世人展示了獲得獨(dú)立人格的全新女性形象，更重要的是將其所體現(xiàn)的獨(dú)立、自由、平等的新觀念，以圖像語(yǔ)言的形式傳遞給公眾。

其二，彰顯女性的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位?！渡陥?bào)》廣告選擇女性形象為題材，當(dāng)然是為吸引大眾眼球而迎合市井的欣賞趣味，但同時(shí)也力圖體現(xiàn)當(dāng)時(shí)女性社會(huì)地位的提高。女性作為廣告中商品的形象代言人，這一點(diǎn)充分表明，女性是現(xiàn)代社會(huì)商品消費(fèi)的主體和消費(fèi)時(shí)代的寵兒，是引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)潮流的代表。這無(wú)疑反映了當(dāng)時(shí)女性社會(huì)地位的變化。

女性社會(huì)價(jià)值凸顯和社會(huì)地位提高的一個(gè)重要標(biāo)志，是職業(yè)女性的大量涌現(xiàn)。《申報(bào)》經(jīng)?？桥哉衅笍V告。如1932年11月，《申報(bào)》就刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員、女秘書、女護(hù)士等十余條廣告。職業(yè)女性一方面在經(jīng)濟(jì)上擺脫了依附性，獲得了自立，另一方面，通過(guò)參與職業(yè)活動(dòng)和公共事務(wù)，展示了自己的社會(huì)價(jià)值?！渡陥?bào)》廣告關(guān)注職業(yè)女性并塑造了眾多全新的職業(yè)女性形象，是對(duì)女性社會(huì)價(jià)值及社會(huì)地位的充分肯定。

2. 引領(lǐng)現(xiàn)代社會(huì)文明風(fēng)尚的確立

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前，中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，封閉性、保守性、等級(jí)性、同質(zhì)性是農(nóng)耕文明的特點(diǎn)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，國(guó)門洞開，外國(guó)商人涌入，設(shè)廠、經(jīng)商、從事進(jìn)口貿(mào)易，從而動(dòng)搖了農(nóng)耕文明的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。特別是上海、廣州等通商口岸城市率先成為近代中國(guó)的商業(yè)和制造業(yè)中心。中國(guó)社會(huì)由此開啟了從傳統(tǒng)文明向現(xiàn)代文明的轉(zhuǎn)型。

與近代中國(guó)社會(huì)文明轉(zhuǎn)型相適應(yīng)，這一時(shí)期《申報(bào)》廣告中塑造了大批商業(yè)文明時(shí)代消費(fèi)公關(guān)的“形象大使”——現(xiàn)代美女圖像?！渡陥?bào)》廣告編輯期冀，這些體現(xiàn)并記錄了社會(huì)文明轉(zhuǎn)型的新女性形象，隨著廣告走進(jìn)千家萬(wàn)戶，能夠成為引領(lǐng)社會(huì)新生活和時(shí)代新文明風(fēng)尚的歷史文化坐標(biāo)。

從《申報(bào)》廣告塑造的女性形象可以看出，《申報(bào)》廣告編輯在刻意倡導(dǎo)民間社會(huì)樹立一種新型的現(xiàn)代文明風(fēng)尚：一是倡導(dǎo)社會(huì)的開放性。廣告展示的女性形象大多豐艷迷人，其中裸女形象更具挑逗力，這不僅基于商業(yè)宣傳的需要，也在一定程度上顛覆了國(guó)人傳統(tǒng)的倫理道德觀，反映了當(dāng)時(shí)城市社會(huì)的開放性。二是倡導(dǎo)社會(huì)的包容性。無(wú)論是從美女的形象特征還是身份特征分析，廣告畫中的女性大致可分為兩種不同的類型：“良女”與“妖婦”。[8]“良女”形象賢淑、溫柔、內(nèi)斂，“妖婦” 形象妖艷、張揚(yáng)、放浪。這兩種截然對(duì)立的女性形象能夠和諧共存于廣告中，不僅反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的包容心態(tài)，且體現(xiàn)了廣告編輯的良苦用心。三是倡導(dǎo)社會(huì)的平等性?！渡陥?bào)》刊有大量關(guān)于招聘、招生的廣告，編輯借助這些廣告，向社會(huì)傳遞現(xiàn)代文明所倡導(dǎo)的男女平等的觀念以及所有社會(huì)成員權(quán)利平等的社會(huì)平等思想。如1934年12月10日《申報(bào)》一則招聘廣告中強(qiáng)調(diào)“不分性別，須有兜攬能力者為合格”。四是倡導(dǎo)社會(huì)的多元性。這一時(shí)期《申報(bào)》廣告塑造的女性形象呈現(xiàn)出明顯的多元性特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為女性社會(huì)角色、女性職業(yè)和社會(huì)生活的多元性。這種多元性特點(diǎn)顯然與當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的多元化發(fā)展相適應(yīng)。

3. 促進(jìn)社會(huì)審美價(jià)值觀從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

近代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型，不僅帶來(lái)了人們生活方式和生活環(huán)境的巨大變化，且伴隨這種變化引發(fā)了大眾審美價(jià)值觀的變革。

在傳統(tǒng)的封建社會(huì)，兩性之間存在著極不平等的社會(huì)地位差異，社會(huì)對(duì)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)是：其一為德性之美。強(qiáng)調(diào)“男尊女卑”“三從四德”“女子無(wú)才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭順和柔弱界定為“美”，即男以剛為貴，女以弱為美。[9]這種從欣賞畸形的女性德性之美，到欣賞病態(tài)的女性柔弱之美的傳統(tǒng)審美倫理觀，標(biāo)志著女性在被導(dǎo)向“美”的過(guò)程中，遠(yuǎn)離了作為人的自我本身。[10]這無(wú)疑是女性在傳統(tǒng)審美倫理視域下的自我異化。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，隨著外國(guó)資本和文化的輸入，中國(guó)的思想文化傳統(tǒng)遭到了前所未有的沖擊。尤其是西方的物質(zhì)、文化產(chǎn)品及其生活和消費(fèi)方式，不但對(duì)國(guó)人的感官世界造成刺激，且改變了社會(huì)固有的審美傳統(tǒng)。

《申報(bào)》廣告編輯清醒地認(rèn)識(shí)到，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的這一深層次變革，必然對(duì)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)文明的進(jìn)步產(chǎn)生積極影響，而廣告媒介的責(zé)任就是要抓住這一契機(jī)有所作為，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)審美倫理觀的根本性轉(zhuǎn)變。為此，《申報(bào)》廣告塑造了大批體現(xiàn)現(xiàn)代審美倫理觀的新女性形象。如《申報(bào)》1931年6月16日冷廚廣告，就刻意設(shè)計(jì)了宣揚(yáng)男女平權(quán)和現(xiàn)代社會(huì)文明交際的情景，廣告畫面中兩女一男圍坐在一起親切交談，旁邊一男子端著冷盤熱情服務(wù)。又如1930年11月8日“固齡玉牙膏”廣告的主角，是一位著短袖旗袍露出雪白肌膚的時(shí)尚少女。顯然，廣告中的女性形象向世人昭示的是一種反傳統(tǒng)的開放性和現(xiàn)代審美情趣。

不僅如此，《申報(bào)》廣告中的新女性形象，不少是以當(dāng)紅的影戲明星為創(chuàng)作范型，她們文明、開放、時(shí)尚的嶄新形象，自然成為當(dāng)時(shí)社會(huì)審美的范本和標(biāo)尺。

從《申報(bào)》廣告塑造的新女性形象不難看出，廣告編輯所倡導(dǎo)的現(xiàn)代審美倫理觀，有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：其一，這種全新的審美倫理觀消解了傳統(tǒng)觀念中畸形的德性之美，彰顯的倫理訴求不再是恪守傳統(tǒng)婦道，而是現(xiàn)代文明所崇尚的自由、開放、平等、包容、參與。其二，這種新的審美倫理觀，也摒棄了傳統(tǒng)觀念中病態(tài)的纖弱之美，彰顯的體態(tài)之美不再是嬌柔謙卑、低眉垂目、弱不禁風(fēng)，而是體魄康健、自強(qiáng)自信、充滿活力。

在《申報(bào)》廣告編輯看來(lái)，審美價(jià)值觀的嬗變，折射出那個(gè)時(shí)代女性解放的歷史潮流，體現(xiàn)了女性個(gè)性自由和社會(huì)身份認(rèn)同的強(qiáng)烈訴求，它作為時(shí)代變遷的真實(shí)寫照，必將成為推動(dòng)社會(huì)文明和進(jìn)步的強(qiáng)大動(dòng)力。

四、在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中充分彰顯社會(huì)價(jià)值

亞當(dāng)·斯密曾提出著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為追求自身利益最大化是“經(jīng)濟(jì)人”的本性，是其從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。廣告是為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而存在的，本身就是一種商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，作為“經(jīng)濟(jì)人”的廣告主和廣告商通過(guò)廣告這種營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化天經(jīng)地義，無(wú)可厚非。

然而，廣告是要通過(guò)大眾媒介向社會(huì)傳播的。大眾媒介是一種社會(huì)公器，屬于上層建筑范疇，具有社會(huì)屬性，因而必須履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。廣告通過(guò)大眾媒介這一社會(huì)公器進(jìn)行傳播，就與大眾媒介一起成為社會(huì)的有機(jī)組成部分；另一方面，廣告具有人文功能，體現(xiàn)這一功能的廣告創(chuàng)意文化本身就是社會(huì)文化的有機(jī)組成部分。這就決定了廣告除追求商業(yè)價(jià)值外，也應(yīng)追求社會(huì)價(jià)值和履行社會(huì)責(zé)任。

毋庸諱言，《申報(bào)》編發(fā)商業(yè)廣告的直接目的，當(dāng)然是為追求和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，即希望通過(guò)廣告中塑造的女性形象來(lái)吸引大眾眼球，宣傳所代言商品的功效及品牌優(yōu)勢(shì)，不僅為商家謀求最大限度的利潤(rùn)，且為《申報(bào)》自身的生存和發(fā)展贏得物質(zhì)支撐。

值得稱道的是，《申報(bào)》編輯始終清醒地意識(shí)到《申報(bào)》作為公共媒介的角色使命和社會(huì)責(zé)任，因而能夠超越單一的商業(yè)價(jià)值取向，去追求更高層次的社會(huì)價(jià)值，即通過(guò)廣告話語(yǔ)權(quán)傳遞商品信息的同時(shí)，傳播新思想、新觀念、新文化、新的文明生活方式和社會(huì)行為方式?？梢哉f(shuō)，《申報(bào)》廣告通過(guò)塑造全新女性形象，強(qiáng)化女性解放主題，在當(dāng)時(shí)社會(huì)大轉(zhuǎn)型時(shí)期，充分發(fā)揮了促進(jìn)女性解放、推動(dòng)社會(huì)開放進(jìn)步、引領(lǐng)社會(huì)文明風(fēng)尚、提升國(guó)民文明素養(yǎng)的社會(huì)功能，從而在實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，彰顯了其社會(huì)價(jià)值，贏得了社會(huì)的贊譽(yù)。誠(chéng)如報(bào)學(xué)史專家戈公振先生所言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！瓘V告不僅為工商界推銷商品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”[11]借用戈先生的這段文字高度概括《申報(bào)》編輯的社會(huì)責(zé)任意識(shí)至為恰當(dāng)。

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