2012年，全國(guó)共出版期刊10 053種，種數(shù)較2011年增長(zhǎng)2%。營(yíng)業(yè)收入、增加值、總產(chǎn)出、利潤(rùn)總額等指標(biāo)，期刊業(yè)都占到了整個(gè)新聞出版業(yè)的6%左右。成績(jī)的取得原因是多方面的：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體上升是經(jīng)濟(jì)背景，轉(zhuǎn)企改制的整體推動(dòng)是制度原因，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大步前推是技術(shù)推手，回歸內(nèi)容性選擇是戰(zhàn)略基石。

期刊業(yè) 轉(zhuǎn)企改制 數(shù)字化 內(nèi)容戰(zhàn)略

王曉生，中南大學(xué)文學(xué)院副教授。

2012年，中國(guó)期刊業(yè)在期刊種數(shù)、總印數(shù)、總印張、定價(jià)總金額、營(yíng)業(yè)收入、增加值、利潤(rùn)總額等方面，都有較大增長(zhǎng)。它的營(yíng)業(yè)收入、增加值、總產(chǎn)出、利潤(rùn)總額等，都占到了整個(gè)新聞出版業(yè)的6%左右。全年共出版期刊10 053種，種數(shù)較2011年增長(zhǎng)2%。除了這些數(shù)字業(yè)績(jī)外，因?yàn)槭舜笸拼?，中?guó)期刊業(yè)在2012年將“轉(zhuǎn)企改制”這個(gè)大改革刻進(jìn)了歷史。

一、轉(zhuǎn)企改制：重置經(jīng)濟(jì)維度

2012年，中國(guó)期刊界掀起了一股改革的勁風(fēng)：非時(shí)政類報(bào)刊出版單位的轉(zhuǎn)企改制在這一年達(dá)到了高潮。雖然早在2011年5月，中央就下發(fā)了《關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見》，[1]但是真正大面積進(jìn)入操作層面是在2012年。這一年，中國(guó)期刊業(yè)的中心任務(wù)可以說就是轉(zhuǎn)企改制。這一年中出臺(tái)的一些與期刊業(yè)有關(guān)的其他改革文件都可以看做是前一意見的輔助性規(guī)定。下面的兩個(gè)文件都可以這樣理解。2月，新聞出版總署下發(fā)的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，[2]對(duì)加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)提出了意見。其實(shí)早在2005年11月我國(guó)就組建了全國(guó)第一家完成了轉(zhuǎn)企改制的大型文化企業(yè)——安徽出版集團(tuán)。至今全國(guó)已經(jīng)成立了不少有影響的中央級(jí)和地方性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。在出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)已蓬勃發(fā)展后，再發(fā)布這樣一個(gè)指導(dǎo)意見，固然有針對(duì)業(yè)界一些長(zhǎng)期性基礎(chǔ)性問題的意味，比如發(fā)展活力不強(qiáng)、集約化程度低、發(fā)展同質(zhì)化、地區(qū)和行業(yè)封鎖、布局結(jié)構(gòu)不合理等，更有為使《關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見》得到更好執(zhí)行而“加快組建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)”提供配套制度環(huán)境的意味。8月頒布的《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》規(guī)定：原則上不再保留報(bào)刊編輯部體制；應(yīng)轉(zhuǎn)企改制的報(bào)刊出版單位所屬的報(bào)刊編輯部，一律隨隸屬單位進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制。[3]該辦法誕生的背景也可理解為為非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制中編輯部的改革提供相關(guān)政策環(huán)境。短時(shí)期內(nèi)如此多的相關(guān)配套政策出臺(tái)，足見非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制在2012年的重要程度。

要問的是：中央出臺(tái)《關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見》要解決的問題是什么？報(bào)刊傳播信息與經(jīng)濟(jì)生存關(guān)系的問題本是一個(gè)世界性的問題，然而在中國(guó)的特殊環(huán)境中，顯得特別緊迫而重要。由于作為黨的喉舌的一面長(zhǎng)期被特殊性強(qiáng)調(diào)，報(bào)刊業(yè)一直保持著事業(yè)單位身份，其自身的市場(chǎng)性經(jīng)濟(jì)因素一直沒有得到重視。其中的矛盾，在相關(guān)的法規(guī)中有明顯表露。我國(guó)《出版管理?xiàng)l例》第四條：“從事出版活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合?！盵4]我國(guó)《期刊出版管理規(guī)定》第三條：“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和出版方向，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則。”[5]這里天然地蘊(yùn)含著很難解決的矛盾：如何處理社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系？

我國(guó)期刊作為報(bào)刊的重要部分，一直也面臨著同樣的問題。其實(shí)早在改革開放的初期，國(guó)家已注意到并試圖解決期刊的經(jīng)濟(jì)問題。1984年，國(guó)務(wù)院就下發(fā)《關(guān)于對(duì)期刊出版實(shí)行自負(fù)盈虧的通知》，規(guī)定“期刊原則上要做到保本經(jīng)營(yíng)”“在未做到之前，仍可由主辦單位給予定額補(bǔ)貼”。[6]只要期刊的事業(yè)單位體制不改變，要真正做到“保本經(jīng)營(yíng)”是非常難的?！氨１窘?jīng)營(yíng)”不只是意味著經(jīng)濟(jì)上的自負(fù)盈虧，而是意味著體制上的市場(chǎng)化；很顯然，這在當(dāng)時(shí)是做不到的。隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的確立，市場(chǎng)性經(jīng)濟(jì)因素的缺陷就越來越制約期刊的發(fā)展。經(jīng)過多年的積累，這個(gè)問題已經(jīng)非解決不可了。因?yàn)辄h的十八大的召開，期刊業(yè)的徹底轉(zhuǎn)企改制真正走向市場(chǎng)，作為一個(gè)歷史事件就顯得格外緊迫。此時(shí)，轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)由一種內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)或者說市場(chǎng)邏輯變成了政治或者說行政邏輯。

期刊由于自身特殊的內(nèi)涵，本來轉(zhuǎn)企改制并不是特別迫切，比如期刊與報(bào)紙、廣播電視相比，在時(shí)效性、信息量等方面，都具有先天的弱性。這種弱性決定了期刊在市場(chǎng)上不容易火起來，也不容易死下去；因此改革動(dòng)力也就不是很足。然而在2012年，期刊作為一種典型的非時(shí)政類報(bào)刊，幾乎都投入了轉(zhuǎn)企改制的大潮中。正如時(shí)任新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰所指出的：2012年文化體制改革的兩大重點(diǎn)任務(wù)之一，是在黨的十八大前必須基本完成非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制。這是中央提出的明確要求，是報(bào)刊業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、解決小散濫問題的必由之路。[7]在這種氛圍中，各地的期刊界必然被裹挾進(jìn)轉(zhuǎn)企改制的洪流。到2012年年末，已有3271種非時(shí)政類報(bào)刊完成了轉(zhuǎn)企改制。

江西省非時(shí)政類報(bào)刊改革工作一直走在全國(guó)前列，成為全國(guó)第一個(gè)2012年全部完成兩批非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制工作的省份；2011年6月啟動(dòng)第一批非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制工作。范圍是文化、藝術(shù)、生活、科普等非時(shí)政類報(bào)刊出版單位，專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的行業(yè)性報(bào)刊出版單位，隸屬于企業(yè)法人的報(bào)刊出版單位，已登記為企業(yè)法人但尚未規(guī)范轉(zhuǎn)企改制到位的報(bào)刊出版單位和主動(dòng)申請(qǐng)先行轉(zhuǎn)企改制的報(bào)刊出版單位以及上述報(bào)刊出版單位所屬報(bào)刊編輯部。2012年1月啟動(dòng)第二批非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制。范圍是其他非時(shí)政類報(bào)刊出版單位、非時(shí)政類報(bào)刊出版單位中的非獨(dú)立法人資格的報(bào)刊編輯部。全年共完成70家非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革。全省文化、藝術(shù)、生活、科普及專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的行業(yè)性期刊出版單位和隸屬于企業(yè)法人的期刊出版單位，已全部實(shí)施轉(zhuǎn)企改制，成為全新的市場(chǎng)主體。[8]山西省共有報(bào)刊277家，149家非時(shí)政報(bào)刊需要轉(zhuǎn)企改制，2012年分兩批全部完成任務(wù)。[9]與江西省、山西省的快進(jìn)度相比，湖南省在2012年卻只完成了第一批22家非時(shí)政類報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制任務(wù)，更大數(shù)量的第二批42家報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的任務(wù)按計(jì)劃將晚至2013年6月完成。[10]河南省期刊業(yè)轉(zhuǎn)企改制的迫切性，可以從《小小說選刊》起起伏伏的經(jīng)歷中窺見一斑。這份創(chuàng)刊于1984年、每月銷售量曾達(dá)60萬份的雜志，目前已跌破20萬份，前景并不美妙；然而，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，同樣處于中部的河南省2012年才完成第一批39家非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制，占全省363種報(bào)刊不到1/8，顯得非常滯后。[11]湖北雖然也屬中部省份，期刊業(yè)與江西、湖南、河南相比，不但期刊種數(shù)多，而且品牌期刊多。全省共有報(bào)刊537種，其中期刊407種。期刊的種類和數(shù)量均居全國(guó)第三位。全省2012年已轉(zhuǎn)企改制的報(bào)刊近140種，僅占總報(bào)刊數(shù)的1/4強(qiáng)，其中包括《大武漢》《特別關(guān)注》《城市情報(bào)》《前衛(wèi)》《今古傳奇》等56種期刊。[12]那些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份又怎么樣呢？浙江省共有非時(shí)政類報(bào)刊300多份，然而在2012年僅僅選擇了35種非時(shí)政類報(bào)刊進(jìn)行第一批轉(zhuǎn)企改制，其中包括《汽車世界》《睿士》《風(fēng)景名勝》《健康博覽》《經(jīng)貿(mào)實(shí)踐》《信息化建設(shè)》《包裝世界》等期刊。[13]北京市屬報(bào)刊226家，占北京地區(qū)所有報(bào)刊的7%，2012年轉(zhuǎn)企改制53家，占總數(shù)不到1/4；[14]第二批非時(shí)政報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制將在2013年進(jìn)行。[15]兩個(gè)發(fā)達(dá)省份的改革進(jìn)度明顯落后于經(jīng)濟(jì)落后的省份。

通過上面江西、湖南、河南、浙江、北京等幾個(gè)省市報(bào)刊業(yè)2012年現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單分析，能發(fā)現(xiàn)什么值得注意的規(guī)律？江西省既不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省，也不是報(bào)刊業(yè)的發(fā)達(dá)省，期刊轉(zhuǎn)企改制卻走在全國(guó)的前面，完成了兩批改革任務(wù)；湖南、河南、湖北與江西相比，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大體相當(dāng)，然而期刊業(yè)的轉(zhuǎn)企改制卻只完成了首批改革任務(wù)。市場(chǎng)發(fā)達(dá)成熟的浙江省期刊轉(zhuǎn)企改制工作還處于摸索階段，與其他經(jīng)濟(jì)落后省份相比，并沒有可圈可點(diǎn)之處。北京作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成熟地區(qū)，市屬期刊的轉(zhuǎn)企改制工作第一批數(shù)量小，而且第二批還沒有開始，顯得相當(dāng)落后。

可以推論：經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度、期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度與期刊單位轉(zhuǎn)企改制進(jìn)度之間，沒有正相關(guān)度。有兩個(gè)原因?qū)е逻@種現(xiàn)象發(fā)生：一是期刊本身的復(fù)雜特性，二是政府領(lǐng)導(dǎo)重視與否。我國(guó)期刊絕對(duì)數(shù)量眾多、資產(chǎn)屬性復(fù)雜、社會(huì)功能懸殊，期刊的這種復(fù)雜特性根本上決定了我國(guó)期刊改革的復(fù)雜性。然而更直接的原因是在目前階段，期刊改革的主要?jiǎng)恿€是來自政府領(lǐng)導(dǎo)層的推動(dòng)，而不是自發(fā)的市場(chǎng)力量。之所以市場(chǎng)在其中沒有發(fā)揮應(yīng)有的配置作用，當(dāng)然還是由于政府的因素存在。阻礙改革的因素是先前的政府因素，現(xiàn)在推動(dòng)改革的因素也是政府因素。也許是經(jīng)濟(jì)上的最后“死亡線”還沒有到來，也許是體制內(nèi)還有最后的依靠，導(dǎo)致了許多省的期刊業(yè)在這次轉(zhuǎn)企改制中的惰性。

二、學(xué)術(shù)期刊：經(jīng)濟(jì)性與學(xué)術(shù)性

對(duì)于數(shù)量廣大的中國(guó)學(xué)術(shù)期刊來說，2012年給它們帶來的只是緊張和恐懼。5000多家科技期刊和學(xué)報(bào)編輯部面臨著轉(zhuǎn)企的現(xiàn)實(shí)。事件的來臨是因?yàn)?月《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》的出臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)企改制是該辦法要解決的一個(gè)重點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和學(xué)術(shù)品牌的雙豐收，一直就是一個(gè)難題。辦法的出臺(tái)，將這個(gè)問題急劇推向了前臺(tái)。

始于2011年的更大范圍的非時(shí)政類報(bào)刊體制改革，并沒有明確把學(xué)術(shù)期刊納入范圍，而《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦tlLY7HNj1D+HM39uRkGmC9Lf27A2uvc6jK+V+EYcDE4=法》卻用一個(gè)章節(jié)專門明確學(xué)術(shù)期刊和高校學(xué)報(bào)的編輯部體制改革問題。辦法規(guī)定：原則上不再保留科技期刊和學(xué)術(shù)期刊編輯部體制，兩者或者轉(zhuǎn)為期刊出版企業(yè)，或者并入新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。一個(gè)單位主管主辦多種科技和學(xué)術(shù)期刊，可對(duì)所管編輯部實(shí)行整體轉(zhuǎn)企改制，組建專業(yè)性期刊出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司。高等學(xué)校主管主辦的學(xué)報(bào)編輯部，轉(zhuǎn)為期刊出版企業(yè)，或者并入本校新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，或者并入其他新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)或?qū)I(yè)性期刊出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司。對(duì)于能代表國(guó)家學(xué)術(shù)水準(zhǔn)、轉(zhuǎn)企改制條件不成熟的重點(diǎn)科技和學(xué)術(shù)期刊編輯部，可暫時(shí)保留，但要建立由科研部門分別編輯、出版企業(yè)統(tǒng)一出版發(fā)行的運(yùn)行模式，依托大型新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司搭建學(xué)術(shù)出版經(jīng)營(yíng)平臺(tái)?！蛾P(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》共5部分，第3部分是“科技期刊和學(xué)術(shù)期刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法”?！掇k法》將科技期刊和學(xué)術(shù)期刊并稱，但在闡述具體政策時(shí)，兩者總是作為共同主語出現(xiàn)，沒有任何區(qū)別；有了這個(gè)前提，并考慮到研究性內(nèi)涵的一致性，為論述方便，本文將科技期刊和學(xué)術(shù)期刊合稱為學(xué)術(shù)期刊。

報(bào)刊編輯部改制的本質(zhì)是將學(xué)術(shù)期刊單位由事業(yè)轉(zhuǎn)為企業(yè)。學(xué)術(shù)類期刊本來就遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，面臨巨大的市場(chǎng)壓力；辦法的出臺(tái)加劇了學(xué)術(shù)期刊改革的陣痛，也加大了學(xué)術(shù)期刊體制內(nèi)人的憂慮。一位資深內(nèi)部人，甚至認(rèn)為此舉將“消滅學(xué)術(shù)期刊”。[16]此言雖然有點(diǎn)危言聳聽，卻也表示改革力度之大。國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院王曉紅認(rèn)為，“學(xué)術(shù)期刊納入企業(yè)化改革意味著將學(xué)術(shù)期刊推向市場(chǎng)，盈利能力將成為考量學(xué)術(shù)期刊的主要指標(biāo)，對(duì)利潤(rùn)、經(jīng)濟(jì)效益、高額個(gè)人回報(bào)的追逐將作為經(jīng)營(yíng)者的主要驅(qū)動(dòng)力，這將給學(xué)術(shù)帶來諸多不利影響”，“學(xué)術(shù)期刊改革應(yīng)堅(jiān)持以國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼為主，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為輔的原則”。[17]其實(shí)早在2009年，《中國(guó)科學(xué)》須在全國(guó)第一家完成了學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)企改制的改革工作，注冊(cè)為《中國(guó)科學(xué)》雜志社有限責(zé)任公司，建立了各種現(xiàn)代企業(yè)制度，學(xué)術(shù)影響和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)了同步增長(zhǎng)。這從一個(gè)方面說明，學(xué)術(shù)期刊兼顧經(jīng)濟(jì)性與學(xué)術(shù)性的改革還是存在某種成功路徑的可能。不過，絕大部分的學(xué)術(shù)期刊并不能與《中國(guó)科學(xué)》相比，沒有那么好的先天條件，將面臨激烈的市場(chǎng)生死考驗(yàn)。期刊的“學(xué)術(shù)性”如何與“產(chǎn)業(yè)化”結(jié)合，將付出艱苦的探索。學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)企改制能否順利實(shí)現(xiàn)，配套政策的成熟將十分關(guān)鍵，比如國(guó)家出版基金資助學(xué)術(shù)期刊等。學(xué)術(shù)期刊的真正大面積改革還期待著后面更具體的實(shí)踐探索來實(shí)現(xiàn)《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》對(duì)學(xué)術(shù)期刊改革提出的目標(biāo)。

三、數(shù)字化：必然的選擇？

2012年12月31日，出版了79年的美國(guó)唯一能與《時(shí)代》爭(zhēng)鋒的新聞?lì)惼诳缎侣勚芸烦霭媪俗詈笠黄?，改名為《全球新聞周刊》，轉(zhuǎn)為數(shù)字化期刊。這樣一本最高發(fā)行量曾突破400萬份的期刊，其實(shí)早在2005年發(fā)行量就減至50%，損失4000萬美元。[18]“數(shù)字化轉(zhuǎn)型！”——嵌入了每個(gè)期刊人的心中，一致的認(rèn)識(shí)是這“只是時(shí)間早晚，而不是要不要”的問題。也許是意識(shí)到這個(gè)問題的不可回避，國(guó)際期刊聯(lián)盟在2012年作出一項(xiàng)選擇，更名為國(guó)際雜志媒體聯(lián)盟，原因就在“雜志媒體”能更多著眼數(shù)字媒體快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。[19]2012年12月31日，這年的最后一天，“再見，雜志”成為一篇文章的標(biāo)題，傳統(tǒng)雜志的喪鐘似乎正在敲響。這篇文章的作者是約翰·比格斯（John Biggs），他是美國(guó)科技博客TechCrunch的一名編輯。[20]這種“喪鐘”并不讓人覺得虛幻，某種調(diào)查正在為此作出詮釋。一份 ifanrQ的調(diào)查問：你最近一次買紙質(zhì)雜志是什么時(shí)候？很多讀者回答：半年前。[21]傳統(tǒng)雜志的生存環(huán)境如此惡劣，難道我們就坐以待斃嗎？美國(guó)的期刊人迅速地作出了反應(yīng)。美國(guó)審計(jì)媒體聯(lián)盟（Alliance for Audited Media）調(diào)查了北美 210 家雜志、報(bào)紙和出版商，87% 已經(jīng)在 iPad、iPhone等移動(dòng)平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。[22]盡管在美國(guó)，期刊數(shù)字化的前途也依然未卜，可還是讓人覺得唯一的希望就在其中，要探索的只是具體的數(shù)字化品牌實(shí)現(xiàn)形式。2012年，美國(guó)的雜志出版商組成一個(gè)聯(lián)盟，發(fā)布“digital newsstand”（數(shù)字報(bào)攤）的完整版，讀者有機(jī)會(huì)包月購(gòu)買并以最快的速度從平板電腦上下載雜志。這個(gè)數(shù)字報(bào)攤包括《紐約客》《時(shí)代》《名利場(chǎng)》《家居》《ELLE》《時(shí)尚先生》《連線》《財(cái)富》《人物》《簡(jiǎn)單生活》和《體育畫報(bào)》等32份雜志。[23]這樣的期刊數(shù)字化實(shí)現(xiàn)形式將越來越多。

與美國(guó)一樣，傳統(tǒng)期刊在中國(guó)倒閉的大潮，也一波未平一波又起。2012年2月27日，中國(guó)的第一本也是最重要的游戲刊物《電子游戲軟件》正式停刊，[24]其實(shí)早在2003年，其銷量就跌入歷史谷底。創(chuàng)刊18年，伴隨一代人的這本雜志就這樣走到了盡頭。游戲還在繼續(xù)玩著，刊物為什么就終結(jié)了呢？主要是網(wǎng)絡(luò)的沖擊。雜志一周一期或者一月一期，還沒發(fā)行，網(wǎng)上早就有了相關(guān)內(nèi)容，誰還看傳統(tǒng)游戲刊物的內(nèi)容？中國(guó)的期刊要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，舍數(shù)字化，路將越來越窄。2012年12月，中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東東指出，要實(shí)現(xiàn)從期刊大國(guó)向期刊強(qiáng)國(guó)跨越的重大歷史任務(wù)，必須在推動(dòng)期刊數(shù)字化發(fā)展上有所作為，積極應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)。其實(shí)，這個(gè)呼聲是對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)觀察后提出的嚴(yán)肅課題。

令人興奮的是，這一年，中國(guó)的期刊界并沒有落后于外面的世界。

2012年1月，中國(guó)誕生了中英雙語、全球首款iPad《中國(guó)文摘》。該雜志每期推出2個(gè)視頻、20余篇文章，近100屏。[25]

2012年2月，由國(guó)內(nèi)最大手機(jī)雜志運(yùn)營(yíng)商“VIVA無線新媒體”發(fā)布的第二屆中國(guó)手機(jī)雜志排行榜在京發(fā)布?！渡虡I(yè)評(píng)論》《中國(guó)國(guó)家旅游》《汽車族》《知音·私房話》《昕薇》《CHIP新電腦》分列財(cái)經(jīng)類、旅游類、汽車類、生活類、時(shí)尚類、數(shù)碼類手機(jī)雜志第一名?！蛾哭薄贰睹啄取贰恫t望》《嘉人》等雜志躋身“最受歡迎手機(jī)雜志TOP10”。[26]

2012年3月，F(xiàn)lipboard在蘋果中國(guó)地區(qū)的蘋果應(yīng)用程序商店，推出專門的簡(jiǎn)體中文版，把分散各處的數(shù)字內(nèi)容按照不同的主題聚合?？梢哉f，F(xiàn)lipboard正在創(chuàng)造一款最新型的體驗(yàn)性數(shù)字雜志：“人們閱讀紙質(zhì)雜志時(shí)那部分美好的體驗(yàn)，讓它們同時(shí)發(fā)生在用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和分享內(nèi)容、自己定制和‘編輯’雜志的數(shù)字閱讀上。”[27]

同年7月，新華社推出一款叫《閱讀中國(guó)》（Read China）的首款互動(dòng)新聞?lì)悢?shù)字雜志，并“登陸”蘋果應(yīng)用程序商店。通過圖文、音視頻等多媒體形式，用戶可“觸摸”到最新的財(cái)經(jīng)新聞及其解讀。[28]

同年10月，被譽(yù)為“中國(guó)人心靈讀本”的《讀者》雜志推出首款“《讀者》智能手機(jī)”，提供“《讀者》30年合刊”和《讀者》“云圖書館”。這是傳統(tǒng)期刊數(shù)字化品牌建設(shè)的一次標(biāo)志性“探路”。[29]智能手機(jī)的“內(nèi)容平臺(tái)+個(gè)人終端”的數(shù)字化閱讀模式，也許能讓中國(guó)的期刊看到希望。2012年，中國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入已過1500億元門檻，成為整個(gè)新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。在數(shù)字化已走到“云”模式的今天，中國(guó)期刊須立志走到“云”團(tuán)的峰巔，才能找到品牌自立之路。

四、作為戰(zhàn)略之戰(zhàn)略的內(nèi)容

我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)選擇過剩的時(shí)代。對(duì)期刊業(yè)來說，不但要與海量的互聯(lián)網(wǎng)信息競(jìng)爭(zhēng)，而且要面臨著同樣可以說是“海量”的期刊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”期刊如何才能更好地生存？[30]戰(zhàn)略管理理論中有一個(gè)環(huán)境學(xué)派認(rèn)為“從事戰(zhàn)略管理的人考慮各種有效的決定性力量的范圍，確定這些外部環(huán)境的強(qiáng)度和要求”。在他們看來，環(huán)境的特性有“穩(wěn)定性（動(dòng)態(tài)的常態(tài)性）、復(fù)雜性、市場(chǎng)差異化、敵對(duì)性”。[31]對(duì)中國(guó)期刊來說，這些特性顯得更加尖銳，一切都還處在轉(zhuǎn)軌當(dāng)中。在如此的環(huán)境中，很多期刊進(jìn)退失據(jù)。對(duì)一本期刊來說，可以選擇廣告戰(zhàn)略、輔業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，甚至打法律的擦邊球選擇任何其他戰(zhàn)略。戰(zhàn)略本無所謂好壞，一切皆以自我適應(yīng)為本。然而不管你選擇什么戰(zhàn)略，不能忘記戰(zhàn)略背后還有一個(gè)不變的戰(zhàn)略。什么是期刊戰(zhàn)略的戰(zhàn)略？

文學(xué)期刊作為一個(gè)特殊的群體，如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一直以來就是現(xiàn)實(shí)中亟待解決的問題。1984年國(guó)家規(guī)定：“中央一級(jí)各文學(xué)、藝術(shù)門類可各有一個(gè)作為創(chuàng)作園地的期刊，中國(guó)作家協(xié)會(huì)可有兩個(gè)大型文學(xué)期刊，各省、自治區(qū)、直轄市可有一兩個(gè)作為文藝創(chuàng)作園地的期刊，這些期刊也應(yīng)做到保本經(jīng)營(yíng)，在未做到之前，仍可由主辦單位給予定額補(bǔ)貼。省、自治區(qū)、直轄市以下的行署、市、縣辦的文藝期刊，一律不準(zhǔn)用行政事業(yè)費(fèi)給予補(bǔ)貼。”[32]2013年2月1日傳來一個(gè)不知是好還是壞的消息，?？?個(gè)月的《大家》雜志正式復(fù)刊。[33]這本1994年創(chuàng)刊于云南的文學(xué)期刊，在20世紀(jì)90年代中國(guó)文學(xué)界產(chǎn)生過極大的影響。眾多名家出任欄目主持，“大家·紅河文學(xué)獎(jiǎng)”影響文壇，入選國(guó)家核心中文期刊，兩次獲得“魯迅獎(jiǎng)”……然而就是這本有著輝煌歷史的雜志，辦起了理論增刊，掙取所謂版面費(fèi)。然而這并沒有挽救而是斷送了《大家》的命運(yùn)，這本雜志最終走向被迫?？木车?。盡管《大家》承諾，復(fù)刊后將不再有增刊，品牌的負(fù)面影響將延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。品牌之影響，走得快，來得慢。對(duì)《大家》來說，復(fù)刊后首要的任務(wù)還是提供好的、能打動(dòng)人的作品。這才是品牌建設(shè)的正確道路。至于是不是要請(qǐng)求政府的支持，是不是要得到基金的投入，這是期刊戰(zhàn)略選擇的另外一個(gè)問題。所有這一切都必須建立在優(yōu)秀的內(nèi)容之上。

誕生于1957年的《收獲》，以55年的發(fā)展事實(shí)將此詮釋得清清楚楚。巴金長(zhǎng)時(shí)間擔(dān)任主編、刊發(fā)過魯迅的《中國(guó)小說的歷史變遷》和老舍的《茶館》等，都給《收獲》帶來了巨大的品牌效應(yīng)，它也因此被人譽(yù)為“中國(guó)當(dāng)代文學(xué)簡(jiǎn)寫本”。與《大家》辦增刊撈錢被?？煌妒斋@》雖然也兩度?？?。因?yàn)樘幱谌昀щy時(shí)期，1960年《收獲》被迫?？?，1964年復(fù)刊；因?yàn)楸l(fā)“文化大革命”，1966年《收獲》被迫停刊，1979年復(fù)刊。那都是特殊年代政治的原因，并不影響刊物的品牌形象?！妒斋@》能一路走來，保持巨大的品牌美譽(yù)度，就是因?yàn)樗瞥鲞^一批有歷史地位的作品（《野火春風(fēng)斗古城》《山鄉(xiāng)巨變》《艷陽天》《人到中年》《男人的一半是女人》等）和一批有影響的作家（余華、蘇童、格非、馬遠(yuǎn)、孫甘露等）。巴金留給《收獲》的“不趨時(shí)、不媚俗、不跟風(fēng)”的精神遺產(chǎn)，[34]與當(dāng)代品牌建設(shè)“內(nèi)容為王”的金律息息相通?！妒斋@》是不登廣告的。看上去，這似乎不可思議，因?yàn)椤妒斋@》和《大家》一樣都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的。然而這一點(diǎn)不但沒有拖垮《收獲》，而且成了《收獲》的品牌之道。經(jīng)濟(jì)的原因不是忽視內(nèi)容的借口，而應(yīng)成為重視內(nèi)容的理由。2012年末，“老”雜志也面臨“新”市場(chǎng)的力量，《收獲》決定將籌辦電子雜志，走出一條屬于自己的時(shí)代品牌塑造之道。[35]無論如何，《收獲》都會(huì)牢記，“匯集中國(guó)當(dāng)代文學(xué)最頂尖的作家和作品”[36]的方向是永遠(yuǎn)不變的。像《收獲》一樣，純文學(xué)雜志宣布“觸網(wǎng)”已達(dá)數(shù)十家，但是數(shù)字化時(shí)代的期刊也第一不要忘記“內(nèi)容為王”幾個(gè)字。內(nèi)容是讀者不變的選擇，這本是一個(gè)人人皆知的常識(shí)，然而專業(yè)人士也容易忘而迷途?？梢哉f，內(nèi)容導(dǎo)向是所有期刊戰(zhàn)略背后不變的永久性戰(zhàn)略。

中國(guó)期刊在探索適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度建設(shè)中走得并不容易，轉(zhuǎn)企改制只是走出了勇敢的第一步，后面發(fā)展如何，必須繼續(xù)艱苦摸索。然而這個(gè)過程，逃脫不了時(shí)代給我們的熔鑄，比如數(shù)字化，更不能忘記所有經(jīng)營(yíng)管理的底線，比如內(nèi)容管理。

參考文獻(xiàn)：

[1] 關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/a5d4e3ee551810a6f52486da.html，2013-01-28.

[2] 關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/8002623.htm，2013-01-28.

[3] http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2012-08/03/c_131758711.htm，2013-01-28.

[4] 出版管理?xiàng)l例[EB/OL].http：//fgk.chinalaw.gov.cn/article/xzfg/201103/20110300354288.shtml，2013-01-28.

[5] 期刊出版管理規(guī)定[EB/OL].http：//fgk.chinalaw.gov.cn/article/bmgz/200509/20050900271265.shtml，2013-01-28.

[6] 國(guó)務(wù)院關(guān)于對(duì)期刊出版實(shí)行自負(fù)盈虧的通知[EB/OL].http：//fgk.chinalaw.gov.cn/article/fgxwj/198412/19841200277825.shtml，2013-01-28.

[7] 3721種非時(shí)政類報(bào)刊完成轉(zhuǎn)企改制[N]. 法制日?qǐng)?bào)，2013-01-05.

[8] 江西非時(shí)政類報(bào)刊是怎樣轉(zhuǎn)企改制的？[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2012-11-01.

[9] 山西分期分批積極推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊改革[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/55/1606/201110/727727.html，2012-12-28.

[10] 我省第二批非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革啟動(dòng)[N]. 湖南日?qǐng)?bào)，2013-01-15.

[11] 河南首批39家非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制工作正式啟動(dòng)[N]. 中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-07-06.

[12] 我省公布首批非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制名單[N]. 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，2012-04-10.

[13] 浙江省首批35個(gè)非時(shí)政類報(bào)刊今年完成改革[EB/OL].http：//zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2012/05/23/018513592.shtml，2012-01-29.

[14] 北京：第二批非時(shí)政類報(bào)刊出版單位改制工作將啟動(dòng)[EB/OL].http：//bj.people.com.cn/n/2013/0122/c347733-18059157.html，2012-12-28.

[15] 非時(shí)政報(bào)刊53家將轉(zhuǎn)企[EB/OL].http：//www.morningpost.com.cn/ttxw/2011-10-18/225056.shtml.

[16] 華陽樵夫. 對(duì)《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》的非理性解讀[EB/OL].http：//zhaodal.blog.163.com/blog/static/55838420127208129985/，2013-01028.

[17] 王曉紅. 學(xué)術(shù)期刊納入企業(yè)化改革存在幾大弊端[J].中國(guó)廣播，2012（2）.

[18] 《新聞周刊》黯然退出紙媒[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2012-10-25.

[19] 中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰致開幕詞[EB/OL].http：//www.chuban.cc/rdjj/7qkcx/kms/201212/t20121206_133514.html，2013-01-28.

[20] 2013年出版業(yè)前瞻：紙質(zhì)書籍將消亡[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/2012-12-27/143825908470.shtml，2013-01-28.

[21] 紙質(zhì)雜志銷量下滑，到底應(yīng)怪誰[EB/OL].http：//it.sohu.com/20121225/n361495462.shtml，2013-01-28.

[22] 調(diào)查顯示美國(guó)87%報(bào)刊出版商有iPad應(yīng)用，22%盈利[EB/OL]. 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http：//www.199it.com/archives/85615.html，2013-01-28.

[23] 美國(guó)五大雜志巨頭聯(lián)合推出數(shù)字報(bào)刊[J]. 新浪傳媒，http：//news.sina.com.cn/m/2012-04-10/115924247743.shtml，2013-01-28.

[24] 李東東. 第七屆中國(guó)期刊創(chuàng)新年會(huì)開幕詞[EB/OL].http：//www.chuban.cc/rdjj/7qkcx/kms/201212/t20121206_133515.html，2013-01-28.

[25] 首款雙語iPad文摘類讀物《中國(guó)文摘》亮相[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/it/pad/2012-01-11/23506628543.shtml，2013-01-28.

[26] 第二屆中國(guó)手機(jī)雜志排行榜發(fā)布會(huì)在京舉行[EB/OL].http：//media.163.com/12/0223/21/7QVRU64C00762H91.html，2013-01-28.

[27] Flipboard推iPhone中文版[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-03-22/06016862620.shtml，2013-01-28.

[28] 新華社首款新聞?lì)惢?dòng)數(shù)字雜志問世[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2012-07/03/c_112350662.htm，2013-01-28.

[29]《讀者》智能手機(jī)上市，傳統(tǒng)期刊“探路”數(shù)字閱讀[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-10/22/c_113453356.htm，2013-01-28.

[30] [美]托馬斯·達(dá)文波特，約翰·貝克. 注意力經(jīng)濟(jì)[J]. 謝波峰，王傳宏，陳彬，等，譯. 北京：中信出版社，2004：3.

[31] [加]亨利·明茨伯格. 戰(zhàn)略歷程：穿越戰(zhàn)略管理曠野的指南[M]. 魏江，譯. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：219-222.

[32] 國(guó)務(wù)院關(guān)于對(duì)期刊出版實(shí)行自負(fù)盈虧的通知[EB/OL].http：//fgk.chinalaw.gov.cn/article/fgxwj/198412/19841200277825.shtml，2013-01-28.

[33] 《大家》雜志復(fù)刊[N]. 新京報(bào)，2013-02-01.

[34] 《收獲》55周年慶：一切以作品說話[N]. 文學(xué)報(bào)，2012-11-29.

[35] 《收獲》擬籌辦電子雜志 電子閱讀已成大勢(shì)所趨[N]. 深圳特區(qū)報(bào)，2012-12-06.

[36] “老”雜志與“新”閱讀市場(chǎng)[N]. 文學(xué)報(bào)，2012-11-29.