摘 要：本文闡述了我國教育改革在不斷深化的今天，高等學(xué)校招生規(guī)模在逐步擴大，高校之間生源競爭日趨激烈的情況下，高校招生如何做好宣傳工作。筆者認(rèn)為這是每一個從事招生工作人員應(yīng)該深入思考的課題。

關(guān)鍵詞：招生宣傳 方法策略 探析

中圖分類號：G2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）05（b）-0212-02

隨著高等教育改革的不斷深化和社會發(fā)展形勢的不斷變化，高校招生市場逐步形成，生源之爭日趨激烈。特別是部分高校面臨著降低分?jǐn)?shù)錄取、報到率降低等嚴(yán)峻形勢，大規(guī)模擴招、超常規(guī)發(fā)展的時代已經(jīng)離我們遠去，如何保證招生的數(shù)量和質(zhì)量，在學(xué)校擴大辦學(xué)規(guī)模的同時提高辦學(xué)水平，這就對學(xué)校招生工作提出了新的更高的要求。招生宣傳工作作為高校招生工作中的重要組成部分，具有工作量大、政策性強及涉及面廣等特點，直接關(guān)系到招生工作的完成情況，進而關(guān)系到高等學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展問題。

1 新時期做好高校招生宣傳工作的重要意義

1.1 生源數(shù)量與質(zhì)量關(guān)乎高校的生存與發(fā)展

近年來，我國教育與世界逐步接軌，國外教育機構(gòu)紛紛進入中國高等教育市場。特別是在進入新世紀(jì)年以來，香港、澳門、臺灣等地部分高校也直接參與大陸高考錄取，導(dǎo)致在生源數(shù)量下降、需求增加的情況下，高校間對生源的爭奪越來越激烈?？梢灶A(yù)見，隨著形勢的發(fā)展，在多種因素的聯(lián)合作用下，將會有一大批高校面臨生源逐年下降的生存危機。因而，能否爭取到一定數(shù)量的生源成為關(guān)乎高校生死存亡的問題，誰能夠在日趨激烈的競爭中爭取到足夠豐富的生源，誰就能夠獲得今后生存和發(fā)展的空間。

高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量決定其在整個教育體系中的位置，人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高一方面需要不斷完善教育的硬件條件，包括優(yōu)秀的師資隊伍、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)環(huán)境、豐富多彩的教學(xué)方法以及科學(xué)合理的課程設(shè)置等；另一方面，生源質(zhì)量的優(yōu)劣也是決定高校培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高素質(zhì)的生源必然為培養(yǎng)出高素質(zhì)的人才打下了良好的基礎(chǔ)，所以，能夠在整個高等教育中獲得較為優(yōu)勢的地位，各高校就應(yīng)該注重生源質(zhì)量，加大招生宣傳工作，盡可能多地爭取到相對質(zhì)量較高的生源。

1.2 做好高校招生宣傳工作是高校宣傳自我、展示自我的需要

做好高校招生宣傳工作，一方面可以使高校獲取豐富與優(yōu)質(zhì)的學(xué)生生源，另一方面，也是高校自我展示、擴大影響、提高知名度的重要途徑。在21世紀(jì)的今天，高教體制隨著社會的發(fā)展不斷變化，不論是從上級教育主管部門對高等教育資源的分配方式上，還是從高校自身獲取教育資源的方式上均發(fā)生了重大的變化。各高校想要進一步發(fā)展，就必要提高自身知名度并獲得社會對自身的認(rèn)可度，招生宣傳工作正是提供給高校這樣一個展示自我的平臺，是高校獲取更多與優(yōu)質(zhì)資源的重要方式之一。

1.3 做好高校招生宣傳工作是廣大考生、家長了解高校、理性報考的需要

考生和家長迫切渴望學(xué)校能向他們進行實事求是的介紹，從而能夠為自身的報考選擇提供幫助，高校也有責(zé)任和義務(wù)為考生與家長提供服務(wù)。在這種情況下，高校通過多種形式，開展豐富詳實的招生宣傳工作，既是考生和家長的需要，同時也是擴大學(xué)校公眾影響、提高學(xué)校認(rèn)可度和信譽度的需要，這樣有利于組織、吸引、動員更多的學(xué)生報考，為高校招收數(shù)量多、素質(zhì)高的學(xué)生奠定堅實基礎(chǔ)。

2 高校招生宣傳工作存在的問題

由于對生源的爭奪關(guān)乎高校的切身利益、關(guān)乎高校未來的發(fā)展?fàn)顩r，在招生宣傳工作中也存在著許多嚴(yán)重的問題，必須引起足夠的重視，否則將給整個高等教育發(fā)展帶來負(fù)面影響。

2.1 宣傳的時間段過于集中

目前，幾乎所有高校都在高考和填報志愿前后這段時間向考生和家長集中宣傳大量的錄取信息，這是招生宣傳工作最大的弊端，效果并不理想。各高校紛紛在這段時間內(nèi)使出渾身解數(shù)，在報紙、電視、雜志、網(wǎng)站上“狂轟亂炸”，招生信息五花八門、鋪天蓋地，過分密集的宣傳材料在一定程度上加大了考生和家長的心理負(fù)擔(dān)，由于信息過多，考生和家長只能關(guān)注個別幾個相對熟悉的或有報考志愿的學(xué)校，其余的則因“數(shù)據(jù)過剩”“時間緊迫”而無從鑒別和選擇。

2.2 宣傳內(nèi)容缺乏全面真實性

目前，招生宣傳資料基本上都是由各高校自行印制的，雖然也有一些省份的教育考試院（或省招辦）對所轄高校招生簡章等內(nèi)容進行審核，但審核注重的是內(nèi)容的真實性，而忽視審核內(nèi)容的全面性。那么，出于形象包裝的需要，不少高校的招生宣傳資料信息不全，甚至將某些信息模糊化處理，這就不能真正做到全面、真實的介紹學(xué)校情況。

2.3 招生宣傳投入失衡

高校在招生宣傳工作中往往不惜重金登上媒體、印刷資料，參加招生咨詢會，但對吸引考生至關(guān)重要的學(xué)校兄弟單位、往屆畢業(yè)校友、實習(xí)見習(xí)基地缺少經(jīng)常性的必要的聯(lián)系與溝通，出現(xiàn)了資金投入比感情投入多，集中投入比常規(guī)投入多的現(xiàn)象，從而減弱了宣傳投入的綜合效果。

2.4 宣傳隊伍相對單薄

許多高校面臨著從事招生宣傳工作的人數(shù)少、宣傳隊伍相對較弱的情況。很多高校對招生宣傳隊伍建設(shè)重視程度不夠，好多教師都是臨時抽調(diào)，再加上疏于對招生宣傳工作人員進行培訓(xùn)，從而導(dǎo)致了經(jīng)常出現(xiàn)招生宣傳教師對本校招生政策一問三不知的現(xiàn)象發(fā)生。

3 新時期做好高校招生宣傳工作的方法和策略

3.1 合理使用招生宣傳經(jīng)費

在招生宣傳工作中，高校要合理地選擇宣傳載體，將有限的招生宣傳經(jīng)費用到刀刃上，使招生宣傳達到最理想的效果。面對密集的招生宣傳，考生和家長很容易產(chǎn)生心理壓力，從而陷入“時間緊迫、數(shù)據(jù)過剩、無從選擇”的矛盾當(dāng)中。所以，根據(jù)有限的招生宣傳經(jīng)費，高校合理選擇宣傳媒介和載體，可以使招生宣傳效果達到事半功倍的作用。目前，各省招辦印制的招生計劃?？敲總€高考考生在填報志愿時人手一冊的必備刊物，也是考生和家長最為信賴的刊物。面對高考前后大量真假難辨的廣告宣傳，廣大考生和家長在無法判斷院校招生宣傳真?zhèn)蔚那闆r下，此書是鑒別的方法之一。因此，它的權(quán)威性和廣泛性是其他宣傳載體不可替代的。另外，高校還可以在每年新生入學(xué)報到后，進行問卷調(diào)查，盡