把鄧?yán)柙鹱u(yù)為越南這個咖啡大國的代言人一點(diǎn)不為過，他創(chuàng)辦的中原咖啡集團(tuán)是越南最大的咖啡零售商。

2013 年，越南富豪潘日旺首次登上 《福布斯》 排行榜。該刊撰文指出，越南存在更多的神秘富豪，咖啡大王鄧?yán)柙鹁兔衅渲?。?jù)《福布斯》報道，鄧?yán)柙鸬膫€人財富已超過 1 億美元，在人均收入僅有 1300 美元的越南，這個數(shù)字簡直令人難以置信。

越南深受儒家文化影響，對于財富一向諱莫如深。但鄧?yán)柙鸬淖雠珊蜌W美富豪并無二致。他喜歡賽車、騎馬，在他自己擁有的咖啡莊園里，他養(yǎng)了 120 多匹名駒。他喜歡在瑞士的雪山腳下，觀察星巴克連鎖的行銷模式 ；在以色列農(nóng)莊內(nèi)，研究灌溉技術(shù)。他還去麻省理工學(xué)院演講，還多次主持國際會議。

“看起來他就像一個越南經(jīng)濟(jì)大使?！薄陡２妓埂芬盟呐笥选⒐鸫髮W(xué)教授彼得·提莫對他的評價。

前幾年，鄧?yán)柙鹑サ聡I下了全球最大的咖啡博物館，并將其移植到了越南。隨后，他把該館的規(guī)模擴(kuò)充了 5倍。“咖啡代表了自由、解放和創(chuàng)造的沖動。它能推動進(jìn)步。”鄧?yán)柙鹑缡钦f。

越南咖啡產(chǎn)業(yè)大王

提起咖啡，多數(shù)人不會想到越南。但這個東南亞國家早在 2012 年就成功超越巴西，成為羅布斯塔咖啡（編注：比較便宜，主要做即溶咖啡）最大出口國。1875 年，越南開始引進(jìn)、種植咖啡，至今已有 130 多年歷史。目前越南的咖啡出口總量僅次于巴西。來自越南咖啡可可協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011-2012 年咖啡季越南已向世界80個國家和地區(qū)出口咖啡，咖啡出口總額達(dá)近 34 億美元。

鄧?yán)柙鹗窃侥线@個咖啡大國的產(chǎn)業(yè)大王，鄧?yán)柙饎?chuàng)辦的中原咖啡集團(tuán)是越南最大的咖啡零售商。據(jù)外電報道，2012 年，中原咖啡集團(tuán)銷售額比上年增長 32%，達(dá)到2 億美元。而在今年，該集團(tuán)銷售還將翻番，集團(tuán)業(yè)務(wù)也已拓展到中國等東南亞市場。按照鄧?yán)柙鸬挠媱?，未來幾年，集團(tuán)業(yè)務(wù)還將快速增長，到 2016 年底集團(tuán)銷售將達(dá) 10 億美元。

中原咖啡總部位于胡志明市的第一街區(qū)，事實上轉(zhuǎn)角不遠(yuǎn)處就又有一間中原連鎖店。在越南大大小小的城市，到處是這位咖啡之王的“領(lǐng)地”。中原咖啡擁有 40 多家直營分店，還有 1000 多家特許加盟店。和星巴克等美式咖啡店一樣，中原咖啡所有的連鎖店都是相同的裝飾設(shè)計風(fēng)格：亞熱帶的綠色植被隨處可見，咖啡桌椅則是深棕色的。

越南的咖啡文化源自 19 世紀(jì)法國殖民時期，其生產(chǎn)的咖啡以特殊的口味和制作方法聞名世界。越式咖啡選用改良咖啡壺，通過滴漏法來萃取咖啡豆中原始的濃郁口味，品嘗起來更加苦澀。用滴漏法來泡咖啡是法國人的獨(dú)創(chuàng)發(fā)明，但如今在法國已難覓蹤跡。相反，在被法國殖民 100年的越南，這種最傳統(tǒng)最地道的咖啡沖泡法卻被完好地保留了下來。

目前，越南全國境內(nèi)大面積種植咖啡豆，最好的咖啡豆來自大叻省的邦美蜀，當(dāng)?shù)氐臍夂蚍浅＿m宜種植咖啡，被評為世界十大咖啡優(yōu)良產(chǎn)地之一。

在邦美蜀，鄧?yán)柙饟碛幸患艺嫉孛娣e達(dá) 500 公頃的模范咖啡種植園。偌大的莊園中，人們可以觀看制作咖啡的全過程——從咖啡豆種植、培育、收獲到加工，各個環(huán)節(jié)都有。鄧?yán)柙鸪Ｔ谇f園騎馬、看美麗的咖啡豆。在這里，鄧?yán)柙饛娜蚋鞯厥占幕鹕綆r石堆積成山，試圖打造一個咖啡 “吳哥窟”。

不過，和許多生產(chǎn)咖啡、可可、蔗糖的國家一樣，越南賺的錢只有其咖啡豆產(chǎn)品經(jīng)過加工、包裝、行銷后收入的零頭。

鄧?yán)柙鹚懔艘还P賬，“通常，全球咖啡產(chǎn)業(yè)每創(chuàng)造20 美元產(chǎn)值，咖啡種植國只能分到 1 美元。而大多數(shù)利潤，都被雀巢和星巴克之類的跨國公司攫取了?！?/p>

越南目前出口 90% 的羅布斯塔生豆?！暗@些豆子沒有品牌，情況必須改變。”他預(yù)計，今后 15 年內(nèi)，如果提高咖啡豆生產(chǎn)力，在咖啡豆的烘焙和包裝上提高附加價值，越南應(yīng)該可以從咖啡生產(chǎn)中獲利 200 億美元。

他決心“打爛”舊秩序。其中一個大膽的計劃，就是在 2014 年進(jìn)軍美國市場，在紐約、波士頓等美國大城市開設(shè)咖啡店，“將中原咖啡 70% 供應(yīng)國內(nèi)、30% 出口的比率倒過來?！彼€計劃在美國尋找合作者，把公司 15% 的股權(quán)出售給投資方?！拔磥?，這一比例可以達(dá)到 30%?！?/p>

未來，鄧?yán)柙鹩幸庠趤喼藓头侵薜嚷浜蟮貐^(qū)推廣綠色農(nóng)業(yè)模式。

2007 年，越南加入了世界貿(mào)易組織。第二年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，食品安全問題成為人們頭頂上一直高懸的一把劍。作為國際市場上最主要的糧食生產(chǎn)國和出口國，鄧?yán)柙鹫J(rèn)為，越南有責(zé)任對于全球的食品安全提出自己的解決方案。而他認(rèn)為自己已經(jīng)尋覓到了答案?！白畛?，越南綠色農(nóng)業(yè)模式可以適用于咖啡。然后，慢慢推廣到海鮮、大米等產(chǎn)品。越南也可以把這種模式，轉(zhuǎn)移到其他發(fā)展中國家。這樣，全球糧食產(chǎn)量就能得到提高。”鄧?yán)柙鹫f道。

中原咖啡高檔的貂鼠咖啡（Legendee）包裝上印有奧諾雷·德·巴爾扎克（Honor de Balzac）的畫像，還有他的名言：“當(dāng)我們喝咖啡時，思緒就像大軍一樣馳騁！”顯然，鄧?yán)柙饘嬘每Х纫暈檫M(jìn)步與創(chuàng)新的主要標(biāo)志，把咖啡當(dāng)作了越南的“軟實力”。

出身微寒 白手起家

在越南，敢于在資本市場冒險的佼佼者眾多，但是像鄧?yán)柙鹑绱藦垞P(yáng)不羈的富豪卻很少。越南神秘富豪群既不愿見諸報端、談及自己的發(fā)跡故事，也不愿意公開發(fā)表自己的觀點(diǎn)。鄧?yán)柙痫@得全然不同。

據(jù)《福布斯》報道，一本由越南學(xué)者所寫的書中，對他進(jìn)行了長篇報道，這本名為《天賦超群 理應(yīng)成功》 的書描述了 9 位已故的越南人和 1 位越南當(dāng)代企業(yè)家，還有比爾·蓋茨、托馬斯·愛迪生等數(shù)位貢獻(xiàn)卓越的外國人。鄧?yán)柙鹗悄俏晃ㄒ坏漠?dāng)代企業(yè)家。

談及自己的發(fā)家成長史，他毫不避諱。鄧?yán)柙鸪錾碡毢?。?dāng)時身在農(nóng)村，全家只能供養(yǎng)一個孩子上大學(xué)。于是，姐姐主動輟學(xué)，他考進(jìn)了地處咖啡種植圣地邦美蜀的西原大學(xué)，攻讀醫(yī)學(xué)。

讀大學(xué)時，鄧?yán)柙鸷屯瑢W(xué)們都很喜歡喝咖啡。在越南，咖啡已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。在這里，泡咖啡館不是小資的表現(xiàn)，不管男女老少，人人都愛喝上一杯冰咖啡。在胡志明市，走三五步，就能看見一處露天或不露天的咖啡館，三三兩兩的當(dāng)?shù)卮笫寰墼诘昀镩e聊。走在大街上，還隨處可見推著手推車沿街叫賣咖啡的越南男孩。

越南的咖啡文化源自 19 世紀(jì)法國殖民時期，其生產(chǎn)的咖啡以特殊的口味和制作方法聞名世界?！霸侥峡Х瓤谖丢?dú)特，因為越南咖啡豆是以特殊奶油烘焙而成的?！编?yán)柙鸨硎尽?/p>

1996 年，25 歲的鄧?yán)柙鹂粗辛丝Х葘⑹窃侥献钣袧摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，“就想棄醫(yī)從商。”當(dāng)時母親聽說后，大哭了一場。

此時，鄧?yán)柙鸬尼t(yī)科已經(jīng)讀到了大四。全家對他的決定甚為不解。他承認(rèn)創(chuàng)辦中原咖啡集團(tuán)整個過程中，“就數(shù)這一段時光，最為艱難?！弊罱K，父母還是同意了鄧?yán)柙鸬倪x擇?！坝H情能戰(zhàn)勝一切。”

一開始，鄧?yán)柙鹩?200 美元買來了一臺咖啡烘焙機(jī)，在同學(xué)的幫助下租了一個小房間，并將招牌做成 Trung Nguye n （意為 “中原”）。起名“中原”，因為這是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的名稱，他想靠賣咖啡來改變當(dāng)?shù)氐呢毨А?/p>

而之所以選擇在大叻省的邦美蜀創(chuàng)業(yè)，則是因為越南中部的高原地區(qū)天生就是咖啡沃土，盛產(chǎn)阿拉比卡（Arabica）和羅布斯塔（Robusta）兩種咖啡豆。這里是全球十大最佳咖啡產(chǎn)地之一。

手上沒有資金，鄧?yán)柙鹁拖氤鰜硪粋€“點(diǎn)子”——挨家挨戶去游說咖啡種植戶。只需他們提供咖啡豆，而鄧?yán)柙鸪兄Z分享銷售收入。而在大學(xué)讀書時，他就曾嘗試找種植戶借咖啡豆，賣完咖啡還成本的做法，“還非常有效”。

鄧?yán)柙鹁陀眠@些免費(fèi)的原材料，烘焙出美味咖啡。1996 年創(chuàng)業(yè)之初，他獨(dú)自運(yùn)作了所有環(huán)節(jié)，一個人接電話、烘焙咖啡、騎著自行車去交貨。當(dāng)時，很多人和他一同起步賣咖啡?！皠e人笑話我，怎么給公司起了如此宏大的名字？”僅僅 6 個月，鄧?yán)柙鸬闹性Х染统^了別家的銷量。主要是他觀察到，當(dāng)時越南咖啡壓根沒有品牌一說?！岸覐陌b和分銷上，都和別人不同?！北热纾性Х炔挥谜婵瞻b， 因為真空會影響咖啡的香氣。

1986 年，越南啟動了經(jīng)濟(jì)改革，由“中央計劃經(jīng)濟(jì)體制”轉(zhuǎn)向了“以市場為導(dǎo)向的社會主義”。此前，越南稻田遍地卻還要進(jìn)口大米養(yǎng)活饑民。經(jīng)過十年變革，當(dāng)鄧?yán)柙饎?chuàng)辦公司時，“到處充滿了活力，只要你敢想敢干?！?/p>

那時，在越南還沒人聽說過 “特許經(jīng)營”。鄧?yán)柙饎t敢于在國內(nèi)開創(chuàng)特許經(jīng)營的先河。他為中原咖啡設(shè)立了統(tǒng)一的品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并大力推廣。到目前為止，中原咖啡是越南加盟店最多的公司，光在本國就擁有 42 家連鎖直營店和 1000 多家特許加盟店，并且已經(jīng)登陸海外市場。

中原咖啡中的頂級品種 Legendee，來源于 “野鼬咖啡”，可謂鄧?yán)柙鸬牡靡庵鳌?jù)說，早年越南的野鼬喜歡在田野摘吃咖啡豆，由于野鼬自己無法消化咖啡豆，因此只能通過分泌某種特殊的消化酶加以排出。

第二天，咖啡工人便會從野鼬糞便里尋找完整的咖啡豆，洗凈曬干后佐以奶油烘焙，最后生產(chǎn)出類似巧克力風(fēng)味的咖啡，由于工藝特殊、產(chǎn)量稀少，因此價格昂貴，和印尼的麝香貓咖啡一同被視為全世界頂級的咖啡。

鄧?yán)柙鹕詯蹌幽X子。他后來專門請來德國專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，以特殊的配方模擬出野鼬體內(nèi)的消化酶，開發(fā)出咖啡因含量較低的 Legendee，讓人們不必再經(jīng)過野鼬的糞便，也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。

最初，像越南街頭很多咖啡小販一樣，鄧?yán)柙鹩靡惠v自行車送咖啡，后來逐步演變成摩托車。如今，他的公司已經(jīng)擁有 3000 名員工，還有自己的卡車車隊。

現(xiàn)在，鄧?yán)柙鸬母改缸≡谒挥诎蠲朗窠纪獾暮勒?。而邦美蜀的咖啡莊園則充滿了魔幻色彩。這里不僅充斥了一切和咖啡相關(guān)的東西，居然也堆積了諸多的藝術(shù)作品、越南傳統(tǒng)草藥?！拔乙堰@里打造成全球咖啡信徒的圣地?！编?yán)柙鹫f，“全球可有 2 億人，每天都要喝咖啡?！?/p>

除了咖啡莊園，那里還有鄧?yán)柙饛牡聡I來的咖啡博物館，和他特別熱衷收集的各色名人胸像，包括胡志明、拿破侖、巴爾扎克和貝多芬?！熬薮笞兏锿莻€別偉人掀起的，而非一群人所致?！彼矚g反復(fù)重申這句話。在莊園巡視時，鄧?yán)柙鹛貏e喜歡穿一套格瓦拉的軍裝，戴一頂貝雷帽?！斑@個人，你應(yīng)該很熟悉?！彼榱艘谎蹓ι系漠嬒?，臉上有一種無所謂的神情，“我最喜歡的人，就是他——格瓦拉一生都在革命，而且并非為了一點(diǎn)私利?！?/p>