在眾多的食品品類(lèi)中，微波這個(gè)一直被忽視的非主流食品，如今成為主角的外部條件逐漸成熟，特定企業(yè)和品牌該如何捉住時(shí)機(jī)形成突破？

2013年1月8日，我國(guó)首家微波食品研究領(lǐng)域的院士工作站在美的廚房電器事業(yè)部成立，該工作站填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)此領(lǐng)域的空白。美的向工作站投入的首期科研經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣，設(shè)定了“不同微波條件對(duì)食品品質(zhì)影響的研究”等六大核心科研課題。緊接著，兩周之后，格蘭仕在京召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布與三全、中糧大寶、上海大塚等食品巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同研制、生產(chǎn)和推廣微波食品。格蘭仕的首批微波食品包含營(yíng)養(yǎng)早餐、能量午餐、經(jīng)典晚餐和滋補(bǔ)甜品共計(jì)20余款。格蘭仕和美的這兩個(gè)全球最大的微波爐制造商的跨界行為牽引我們的目光投射向“微波食品”這個(gè)一直被忽視的角落。

迷失的十年

1998年，領(lǐng)先食品公司推出伊妹方便米飯，可看作微波食品發(fā)展的雛形，至今已有15年。在這十多年間，微波食品發(fā)展受到各種因素的制約，使其一直不溫不火，難成主流。

價(jià)格的限制。說(shuō)到方便食品，不得不提的就是方便面，它更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以合適的價(jià)格迅速成為大眾方便食品的第一選擇，甚至成為習(xí)慣。微波米飯是微波速食的主要種類(lèi)，平均價(jià)格是袋裝面的5倍左右，是桶裝面的3倍左右。如果僅僅是“填飽肚子”的需要，微波米飯?jiān)趦r(jià)格上的巨大劣勢(shì)，無(wú)疑難以進(jìn)入消費(fèi)者的選擇目錄，特別是在前些年人們收入普遍較低的情況下。

渠道的影響。微波食品較高的價(jià)格決定了其消費(fèi)者分布是區(qū)域化的，終端運(yùn)作的高成本使其只能有選擇的進(jìn)行鋪貨。所以現(xiàn)實(shí)是微波米飯主打一、二線市場(chǎng)，而不能像方便面那樣全國(guó)城鄉(xiāng)遍地開(kāi)花，這不僅決定了微波米飯的整體銷(xiāo)量，更影響了消費(fèi)風(fēng)潮的形成。在這種馬太效應(yīng)下，方便面日益強(qiáng)大，而微波米飯卻堪稱(chēng)舉步維艱。

已有品牌影響力不足。十多年間雖然有大量品牌進(jìn)入微波米飯市場(chǎng)，但大多是中小型企業(yè)，整體影響力不足。盡管一些企業(yè)聽(tīng)起來(lái)名頭很響，但各種原因也并未成為類(lèi)似可口可樂(lè)、康師傅那樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。三全把絕大部分精力集中于自己的主打品類(lèi)冷凍食品；中糧大寶雖然背靠中糧這棵大樹(shù)，但體量仍然較小，進(jìn)入時(shí)間較晚；有日資背景的上海大塚，產(chǎn)品較為高端，主要聚焦一線城市和部分二線城市，距離全國(guó)性品牌仍有差距。

品類(lèi)和品牌的推廣宣傳不夠。微波食品市場(chǎng)現(xiàn)有品牌影響力不夠，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢、卡夫等實(shí)力雄厚的食品巨頭的集體缺席，致使微波食品無(wú)論是整體品類(lèi)還是具體品牌都未得到較好的傳播，廣告投放和消費(fèi)者教育極少，市場(chǎng)培育力度弱，大眾無(wú)法從媒介獲得相關(guān)信息，這對(duì)快消品而言幾乎是致命的。

潛伏的能量

在過(guò)去的十多年微波食品難以迅速發(fā)展，其中既有大環(huán)境的客觀因素，也有企業(yè)自身的主觀因素。一切都是變化的，唯有變化是不變的。僅從環(huán)境因素來(lái)看，隨著社會(huì)的發(fā)展，以前不利于微波食品發(fā)展的制約因素在減少，強(qiáng)度在減弱。某種程度上，微波食品發(fā)展成為主流食品品類(lèi)的外部條件已經(jīng)具備。

中國(guó)有超13億的消費(fèi)人口，目前城鎮(zhèn)化率已超過(guò)50%。十八大以后，城鎮(zhèn)化上升為國(guó)家戰(zhàn)略，城鎮(zhèn)化還會(huì)以更快的速度推進(jìn)。城鎮(zhèn)化意味著更多的人離開(kāi)農(nóng)村，進(jìn)入城市，走進(jìn)工廠或?qū)懽謽?，生活?jié)奏加快，留給做飯的時(shí)間減少，這為快餐市場(chǎng)和速食食品的發(fā)展提供了基本條件?？系禄袊?guó)店面數(shù)突破4000家、國(guó)內(nèi)方便面年銷(xiāo)售達(dá)500億份、7-11等主流便利店以快餐為經(jīng)營(yíng)主項(xiàng)……這些都是極好的注解。

隨著大眾收入的提高，他們對(duì)快餐和方便食品的要求也在變化，其消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯，對(duì)日常消費(fèi)品的價(jià)格敏感度在下降。如果說(shuō)以前填飽肚子的低要求成就了方便面品類(lèi)的話，那么從現(xiàn)在到以后，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口味也有些許要求的消費(fèi)特點(diǎn)有可能成就微波食品的快速成長(zhǎng)。事實(shí)上，近幾年方便面的增長(zhǎng)已趨于停滯。調(diào)查顯示，2005年之前中國(guó)方便面市場(chǎng)連續(xù)18年年均增長(zhǎng)20%，但從2006年至今的7年間卻近乎零增長(zhǎng)。這一時(shí)間段，快餐消費(fèi)者的數(shù)量和消費(fèi)頻率仍然提高，其他快餐種類(lèi)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額都在增加，唯獨(dú)方便面增長(zhǎng)乏力，原因就在于很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了更“高級(jí)”的方便食品或快餐。

在美國(guó)、歐洲和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，方便面的接棒者正是微波食品。在美國(guó)，微波食品一年賣(mài)120億美元，是主要的方便食品種類(lèi)之一。美國(guó)人口只有3億，中國(guó)僅城市人口就是其2倍多。同時(shí)很多事例都已證明，在消費(fèi)習(xí)慣和流行趨勢(shì)上，歐美日的今天就是中國(guó)的明天，中國(guó)微波食品的人均消費(fèi)額哪怕只有美國(guó)的1/10，也會(huì)形成近500億的市場(chǎng)。從另外一個(gè)角度看，如果銷(xiāo)量份數(shù)達(dá)到方便面的1/10，每份按10元計(jì)算，也剛好是500億的市場(chǎng)規(guī)模。

唯一的對(duì)手

超13億人口、超50%的城鎮(zhèn)化率、收入不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、消費(fèi)者價(jià)格敏感度下降、微波爐普及率提高……已經(jīng)較為成熟的外部條件為微波食品的大發(fā)展提供了環(huán)境。在這種環(huán)境下，特定企業(yè)和品牌如何捉住時(shí)機(jī)形成突破？

形成“微波食品”的品類(lèi)概念。形成“微波食品”或“微波快餐”的品類(lèi)概念并不是說(shuō)進(jìn)行一個(gè)書(shū)面化的定義，而是要在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中打上印記，讓消費(fèi)者知道有“微波食品”這樣的品類(lèi)。目前，消費(fèi)者對(duì)“微波食品”的認(rèn)知度非常之低，很多人甚至從未聽(tīng)說(shuō)，那又怎能奢望他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)并不知道的東西——消費(fèi)者有快餐和方便食品的需求時(shí)，頭腦中或經(jīng)驗(yàn)里根本就不會(huì)有“微波食品”這個(gè)選項(xiàng)出現(xiàn)。

在產(chǎn)品名稱(chēng)上，大塚、得益、元盛等先期進(jìn)入者一般將自己的產(chǎn)品命名為方便系列，其中以“方便米飯”為多，產(chǎn)品包裝上并未出現(xiàn)類(lèi)似“微波食品”這樣的字樣，這樣命名也是為了擴(kuò)大適應(yīng)面的考慮?！拔⒉ㄊ称贰备拍畹男纬蓪?duì)于提高消費(fèi)者認(rèn)知和銷(xiāo)量的提升密切相關(guān)，是微波食品發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

現(xiàn)在微波爐企業(yè)首先扛起了這面大旗，已經(jīng)或明或暗的做一些概念普及和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成等基礎(chǔ)性工作。微波爐市場(chǎng)雙寡頭壟斷的市場(chǎng)格局，有利于這一工作的開(kāi)展。在微波爐市場(chǎng)，格蘭仕和美的是針?shù)h相對(duì)的對(duì)手，但在“微波食品”這一新生概念上，兩者具有完全相同的利益。要提醒的是，在特定的市場(chǎng)狀態(tài)下，有時(shí)候“合”比“競(jìng)”更重要，當(dāng)然這需要格蘭仕和美的非凡的經(jīng)營(yíng)魄力和智慧。

關(guān)鍵的“第一次”。在簡(jiǎn)單化的快餐消費(fèi)上，消費(fèi)者的選擇是多樣化的——2～5元每份的方便面、8～20元每份的便利店快餐、10～25元每份的小店快餐、15～40元每份的中式或西式品牌快餐……微波快餐如何改變他們已經(jīng)形成的快餐選擇習(xí)慣？

事實(shí)上，微波快餐存在一些優(yōu)勢(shì)，例如，在一、二線城市家庭和辦公場(chǎng)所微波爐普及的情況下，微波加熱甚至比開(kāi)水加熱更方便，這是其他類(lèi)型快餐很難做到的。同時(shí)，在13億人口中有8億以米飯為日常主食，微波快餐以米飯為主，更對(duì)應(yīng)中國(guó)人對(duì)“飯”的認(rèn)知。另外，6～12元的價(jià)格區(qū)間也符合目前大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力。但作為日常消費(fèi)品要想獲得青睞，絕非以上那么簡(jiǎn)單，消費(fèi)者需要的是綜合性?xún)r(jià)比——口感、口味、分量、菜品、營(yíng)養(yǎng)等能否對(duì)價(jià)格形成支撐。

對(duì)于新的食品種類(lèi)，讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)一次并不難，難的是一次之后的持續(xù)。第一印象、第一感覺(jué)、第一體驗(yàn)是最重要的，第一次滿意有可能帶來(lái)持續(xù)，第一次的不滿意肯定意味著暫時(shí)甚至永遠(yuǎn)的再見(jiàn)。從這個(gè)角度說(shuō)，目前進(jìn)入微波食品品類(lèi)的企業(yè)較少未必就是壞事，大量企業(yè)的進(jìn)入的必定意味著質(zhì)量的參差不齊，在嘗試階段，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的不滿意很可能與整個(gè)品類(lèi)劃上等號(hào)。同樣從這個(gè)角度看，美的投資1000萬(wàn)先進(jìn)行食品研發(fā)比格蘭仕貼牌現(xiàn)有其他公司產(chǎn)品更明智、更前瞻。所謂磨刀不誤砍柴工，先在實(shí)驗(yàn)室把產(chǎn)品做好，推向市場(chǎng)后和消費(fèi)者的初次“見(jiàn)面”，就要超越期待甚至“驚艷”，形成消費(fèi)者滿意和讓渡價(jià)值。只有這樣，才有可能撬動(dòng)已經(jīng)形成的習(xí)慣。

打破“囚徒困境”。對(duì)特定微波食品品牌而言，不管是提升銷(xiāo)量還是樹(shù)立形象，快消品的特點(diǎn)決定了以廣告為代表的營(yíng)銷(xiāo)傳播是必須的工作。因?yàn)槲⒉ㄊ称犯拍畈粔蚱占埃@樣他們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播的同時(shí)必須照顧品類(lèi)概念傳播，但對(duì)品類(lèi)概念傳播又有可能被其他同類(lèi)品牌借勢(shì)，所以目前微波食品的廣告幾乎沒(méi)有，整個(gè)情況有點(diǎn)“囚徒困境”的意思。

打破“困境”有兩種可能。第一種可能是實(shí)力雄厚者，如美的或格蘭仕，再如康師傅、統(tǒng)一或娃哈哈，首先打響品類(lèi)概念并第一個(gè)占位，就有可能成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在13億的人口消費(fèi)市場(chǎng)，任何細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者都是強(qiáng)者。事實(shí)上，在中國(guó)食品市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者缺失的細(xì)分類(lèi)別屈指可數(shù)。盡管可能會(huì)被借勢(shì)，但借勢(shì)者終究只能在后。接著會(huì)有跟進(jìn)者也開(kāi)始強(qiáng)力宣傳，形成諸如近年“涼茶”“酸菜牛肉面”“冰糖雪梨”之勢(shì)。增長(zhǎng)乏力的方便面主流品牌非常有可能成為“微波食品”普及的重要策動(dòng)者。第二種可能是成立行業(yè)協(xié)會(huì)，以聯(lián)盟的形式進(jìn)行概念推廣，這樣的成功案例很多，比如“世界黃金協(xié)會(huì)”的“K-gold”，“美國(guó)棉花協(xié)會(huì)”的“美棉”等。但目前中國(guó)企業(yè)同行間的合作意識(shí)似乎讓這種可能的幾率變得無(wú)限小。

在收入增加和消費(fèi)升級(jí)的背景下，微波食品的前景無(wú)疑是可期的。但一個(gè)新的食品品類(lèi)，要做到讓消費(fèi)者“口服”、“心服”并不是容易的工作，漫漫征途才剛剛開(kāi)始。

（作者來(lái)自湖南工業(yè)大學(xué)）

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）