社交業(yè)務能幫助企業(yè)創(chuàng)造卓越的客戶體驗，對此，企業(yè)應將社交資源和注意力集中于傾聽和交流、建立客戶社區(qū)、轉(zhuǎn)向銷售與服務三個方面。

目前，圍繞社交媒體的問題不是你是否正在做，而是你做得是否足夠。我們對社交業(yè)務的定義是：將社交工具、媒體和實踐嵌入到企業(yè)持續(xù)的活動中。社交業(yè)務使個人能夠更有效地與他人聯(lián)系并分享信息和洞察，包括在企業(yè)內(nèi)部和外部。社交業(yè)務工具能幫助員工、客戶、業(yè)務伙伴以及其他相關(guān)利益人進行全面的討論，并且允許分享資源、技能和知識，從而提高業(yè)務績效。

從調(diào)研和訪談中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社交業(yè)務方面投資的三個主要領(lǐng)域包括：創(chuàng)造卓越的客戶體驗、提高員工生產(chǎn)力和效率、加快創(chuàng)新。如何靠社交業(yè)務在外部創(chuàng)造卓越客戶體驗？領(lǐng)先的企業(yè)將其社交資源和注意力集中于以下三方面：

傾聽和交流。企業(yè)認識到了在社交領(lǐng)域與客戶交流的價值。在調(diào)研中，60%的受訪者使用社交環(huán)境解答客戶咨詢，而55%的受訪者做得更好，即征求客戶的評論和意見。

北美洲最大的零售銀行之一TD Bank希望提高社交業(yè)務的便利性，并提供舒適的客戶體驗。TD Bank決定使用Twitter和其他社交平臺實時地傾聽、接觸并響應客戶，從而以社交業(yè)務方式提供客戶服務。北美洲25名專業(yè)人員組成的團隊目前每周7天、每天18小時監(jiān)控社交媒體，并與客戶交流。TD Bank 將這一能力與其聯(lián)系中心及整個客戶支持戰(zhàn)略整合起來，與客戶交互的內(nèi)容包括產(chǎn)品與服務咨詢和問題、日常銀行業(yè)務與問題解決。團隊有權(quán)將那些需要深入考察或客戶信息的對話轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)渠道，例如電子郵件或電話，從而確保為客戶提供無縫的體驗。

建立社區(qū)。將志同道合的人召集在一起，分享對于公司產(chǎn)品或服務的思路、想法和經(jīng)驗，可以創(chuàng)造卓越的客戶體驗。許多企業(yè)采用了基于平臺的社區(qū)，例如Facebook和LinkedIn 上的社區(qū)，并在自己的網(wǎng)站上建立私有社區(qū)，以推動客戶之間以及客戶與企業(yè)的對話。客戶社區(qū)正在成為許多企業(yè)服務戰(zhàn)略不可分割的一部分，解決了傳統(tǒng)呼叫中心環(huán)境中需要投入時間和資源的問題，也提供了企業(yè)可能沒有考慮到的獨特解決方案。

充滿活力的客戶社區(qū)，需要以下關(guān)鍵舉措和能力予以保證：1.監(jiān)督社區(qū)運作的治理流程；2.社區(qū)版主招募、培訓與持續(xù)培養(yǎng)；3.培養(yǎng)數(shù)量足夠多的外界參與者，以影響有影響者，并且宣傳社區(qū)；4.能夠快速應對客戶帶來的機會和挑戰(zhàn)，同時抓住新的業(yè)務機遇。

轉(zhuǎn)向銷售與服務。社交業(yè)務已經(jīng)超出宣傳活動的基本范疇，涵蓋整個客戶生命周期，包括線索生成、銷售和售后服務。我們的調(diào)研指出，期望利用社交方法生成銷售線索并創(chuàng)造收入的企業(yè)數(shù)量將顯著增加，同時，期望利用社交方法加強售后支持的比例也有望提高，從目前的46%增加到兩年后的69%。

隨著活動范圍的擴大，客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)點也在增加，這需要企業(yè)提供一致的客戶體驗。社交業(yè)務實踐需要更密切地嵌入到傳統(tǒng)營銷與銷售流程中，使松散的營銷和廣告活動讓位于緊密聯(lián)系的線索生成和銷售活動。此外，通過社交渠道提供客戶支持將成為更主要的焦點，企業(yè)需要將社交平臺融合到其客戶關(guān)系管理的大戰(zhàn)略中。

（丁偉：IBM中國商業(yè)價值研究院院長）

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