隨著風險投資趨于保守和市場的飽和，不少風投將目光轉向正在發(fā)展的中小企業(yè)。那么，品類戰(zhàn)略對風投選擇投資企業(yè)時會產(chǎn)生怎樣的影響？小企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)又該如何運用品類戰(zhàn)略提高創(chuàng)新能力，吸引資本融資呢？

近年來，投資業(yè)內對所投資企業(yè)的考量逐漸從股市表現(xiàn)上偏移出來，認為投資不僅要注重客戶企業(yè)的創(chuàng)新——技術和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新或者商業(yè)模式的創(chuàng)新，更要注重創(chuàng)意，因為創(chuàng)意要求企業(yè)對行業(yè)的理解更加深入。

談到投資公司如何選擇企業(yè)做投資決策時，不投制造業(yè)、不投互聯(lián)網(wǎng)、不投高科技，而專注于消費品投資的天圖資本公司表示，他們是利用品類戰(zhàn)略甄選投資企業(yè)，首先從分析品類的角度切入，其次用品類帶動品牌成長的價值判斷標準來考量被投資項目。這些先進的營銷分析工具的應用，使天圖的目標更清晰、方法工具更嫻熟，提升了天圖在投資界的競爭力，也使天圖成功投資一系列價值回報大的好項目，比如周黑鴨、福奈特、德州扒雞、甘其食、八馬、慈銘體檢等。

VC的品類戰(zhàn)略

像天圖資本這類風投公司在把脈某一行業(yè)的發(fā)展趨勢時，會看重哪些方面呢？通常來說，每個品類都會經(jīng)歷五個重要階段，每個階段都存在機會，但機會有所不同。這五個階段分別如下：

第一階段：還沒有被命名的品類剛剛開始發(fā)展

這個階段是機會最多的階段，但同時也是最難判斷機會將如何發(fā)展的階段。以個人計算機為例，第一臺個人電腦實質上是給高技術工作人員的“玩具”。美國領先的電子游戲公司Atari推出了一臺個人電腦，這對當時的風投公司來說會是一個好的投資嗎？這取決于投資公司能否看到未來可能的方向。從結果來看，Atari會成為一項糟糕的投資，因為個人計算機并沒有演變成游戲機。（這一演變發(fā)生在索尼公司推出PS游戲機并獲得成功后，因為這個設備能與標準電視機連接，顯示游戲畫面。）

同樣，在個人計算機的發(fā)展初期，王安公司推出了電子文檔處理器，投資公司也可能憑借手動打字機數(shù)百萬的使用業(yè)務量，就判斷出未來屬于電子文檔處理器，但事情從未發(fā)生?；萜展就瞥隽税嘿F的電子計算器，售價1萬美元，同樣也失敗了。

對一個正在預測未來的投資來說，最好的建議就是“想想大的”。換言之，初期有很多“小”市場可以用到電子設備。那么，哪個公司成了大贏家？蘋果公司，它推出了第一臺通用型電子設備，并將它命名為“個人計算機”。

第二階段：有了名字的品類處于快速成長期

隨著蘋果公司的快速發(fā)展，很多競爭對手推出自己的品牌，蜂擁到這個市場，包括無線電器材公司（Radio Shack）推出的TRS-80和康懋達公司（Commodore）推出的PET。于是，這個市場中就有了3個公司來爭奪市場份額。無線電器材公司和康懋達公司會是好的投資項目嗎？不會，這兩個公司最終在這個市場上都失敗了。

早期，當一個品類處于快速成長階段時，最佳的投資方向就是這個市場的領先者。在這個案例中，就是蘋果公司。

第三階段：品類分化

到了某個時刻，快速成長的品類最終會出現(xiàn)分化，基于這個原因，投資公司會瞄準與眾不同的公司。也就是說，那些目標公司推出的新產(chǎn)品可能會發(fā)展成新品類。

從1977年到1981年，個人計算機市場一直聚焦于8比特機器。1981年，IBM公司推出了第一臺16比特的個人計算機。實質上，這就創(chuàng)造了兩個品類：8比特的家用個人計算機和16比特的商用個人計算機。顯然，更適合投資的是16比特個人計算機這個新品類。

第四階段：品類成熟

幾年后，很多其他公司紛紛進入個人計算機領域，包括AT&T、寶來（Burroughs）、Dictaphone、數(shù)字設備（ Digital Equipment）、ITT、Lanier、敏迪（Mitel）、 NCR、NEC、西門子、施樂、摩托羅拉和索尼等。這些公司中沒有一個在個人計算機領域取得成功。

當一個品類逐漸成熟時，投資公司看重的是那些推出精準聚焦品牌的公司，在個人計算機領域，這個公司就是戴爾。戴爾聚焦于向企業(yè)直接銷售個人計算機，它不零售，也不做消費品銷售。戴爾的聚焦策略如此成功，就是它能按照不同企業(yè)的特殊要求來量身定做計算機產(chǎn)品。在20世紀90年代的10年間，根據(jù)標準普爾美國500家“最受關注”企業(yè)指數(shù)顯示，戴爾成為股市最佳投資項目。

當一個市場充斥著眾多企業(yè)時，投資公司會尋找那些焦點非常狹窄的公司。

第五階段：品類衰落

每個品類遲早都會衰落。個人計算機目前仍然是一個大市場，但近年來，這個市場的年銷量已經(jīng)處于停滯或下滑的態(tài)勢。在一個衰落的品類中，值得投資的公司少之又少。

小企業(yè)的品類利器

對于小企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)來說，應該如何運用品類戰(zhàn)略提高創(chuàng)新能力，吸引資本融資？

在今天的商界中，有一條非常重要的定律在發(fā)揮作用：品類比品牌更重要，一個公司應該聚焦于主導一個品類。中小企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)顯然無法在一個快速成長的品類中成為領導者，因此，它們應該將注意力集中在第一階段——品類尚未命名，剛剛開始發(fā)展。

小企業(yè)要問自己的第一個問題是：可以為這個品類取一個什么獨特的名字？然后再啟用一個能與這一獨特性相關聯(lián)的品牌名。

這就是為什么紅牛選擇“能量飲料”來命名它的品類如此重要，它將紅牛與其他軟飲料區(qū)隔了開來。同樣，紅牛這個名字是個很好的抉擇，因為它暗示著“能量”。

對小企業(yè)和發(fā)展初期的企業(yè)來說，第二個選擇就是在快速成長的品類中推出品牌，但不是推出試圖超越領導者的更好的品牌，而是推出與領先品牌完全對立的品牌。

第三個選擇就是在趨于成熟的品類中推出精準聚焦的品牌，就像戴爾那樣。紅牛能成功的原因之一就是它獨特的8.3盎司小包裝罐。美國另一家飲料公司推出了16盎司的罐裝能量飲料，并稱之為怪獸，怪獸隨后成為美國市場上銷量第二的能量飲料。在2002年怪獸推向市場的當天，這家公司的股票售價每股還不到1美元，如今已經(jīng)賣到了每股57美元。

在中國市場，安徽的老鄉(xiāng)雞也是一個很好的例子。老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人原本是養(yǎng)雞方面的專家，后來看到餐飲業(yè)的機會就進入了快餐行業(yè)，但一直未能明確品牌的戰(zhàn)略方向。在品類戰(zhàn)略思想的幫助下，老鄉(xiāng)雞很快厘清了自己的品類和戰(zhàn)略機會：通過聚焦雞肉快餐，主打“只使用180天的土雞”的定位概念，梳理旗下產(chǎn)品，形成“烹雞專家”的產(chǎn)品線。老鄉(xiāng)雞很快就發(fā)現(xiàn)，“180天的土雞”相對肯德基“45天的洋雞”太有優(yōu)勢了，未來完全可以在全球與肯德基展開競爭。戰(zhàn)略厘清之后，老鄉(xiāng)雞很快受到紅杉、今日、天圖等大批投資公司的青睞，盡管目前尚未走出安徽，但公司的估值已在15億元左右。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成】

（ 編輯：王 放 fangwen118@126.com）

風險投資（venture capital investment）簡稱VC，從20世紀80年代發(fā)展至今，中國已經(jīng)成為全世界風險投資基金最多的一個國家。但據(jù)業(yè)內調研統(tǒng)計，今年上半年，中國創(chuàng)投市場延續(xù)著去年以來的下滑趨勢，在宏觀經(jīng)濟不景氣和VC行業(yè)內部調整的雙重影響下，創(chuàng)投市場募資、投資、退出表現(xiàn)不盡如人意。

盡管風險投資目前趨于保守，傾向于與相對成熟的企業(yè)合作，但市場的飽和會促使風險投資將目光轉向正在發(fā)展的中小企業(yè)。在前不久的首屆浙江科技金融論壇上，清華大學教授陳勁呼吁，中小企業(yè)的創(chuàng)新是提高創(chuàng)新能力最重要的推動力，我國急需發(fā)展以慈善為主的天使基金和風險投資業(yè)。