雖然同屬美妝垂直電商一派，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)的模式完全不同，哪里需要爭(zhēng)？但這場(chǎng)不可能的戰(zhàn)爭(zhēng)還是打響了。雙方的各路招式還暗含時(shí)下流行的宮斗劇、懸疑劇等因素，其精彩程度不亞于一部大片。

三月桃花開(kāi)，樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品的掐架也漸入高潮，從廣告到渠道，從硬廣到軟文，從CEO出面闡釋其合理性到“水軍”發(fā)帖揭短罵戰(zhàn)，掐得風(fēng)生水起，又流暢地轉(zhuǎn)入更深層次的對(duì)供貨商、品牌商的爭(zhēng)奪。

瞧瞧這兩家網(wǎng)站創(chuàng)始人的行事風(fēng)格和所屬圈子，與其說(shuō)這是兩大化妝品垂直電商的銷量之爭(zhēng)、逐利之爭(zhēng)，還不如說(shuō)是兩個(gè)娛樂(lè)圈中人的“上位”之爭(zhēng)。雙方的各種手段更暗含時(shí)下流行的宮斗劇、懸疑劇等元素，其精彩程度不亞于一部大片。

陳歐搶鏡

大戲要開(kāi)鑼，首先男女主演要來(lái)個(gè)亮相。

說(shuō)起樂(lè)蜂網(wǎng)，大家想到的是李靜；提到聚美優(yōu)品，眾人眼前的只有陳歐。兩位掌門人又不約而同地選擇了同一個(gè)切入點(diǎn)——為自己的企業(yè)代言，讓企業(yè)和自己一起占據(jù)屏藉正中間。

李靜在創(chuàng)辦樂(lè)蜂網(wǎng)之前，就頂著著名主持人、制片人、東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人頭銜，自然算娛樂(lè)圈一分子。據(jù)采訪過(guò)她的記者介紹，李靜對(duì)于商業(yè)有點(diǎn)“糊涂”，樂(lè)蜂網(wǎng)的大架構(gòu)其實(shí)得益于投資人紅杉資本沈南鵬的指點(diǎn)；而娛樂(lè)圈內(nèi)的人說(shuō)，“靜姐”大大咧咧，很好相處。只是事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，李靜也忍不住在微博上吐槽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——當(dāng)然，這是后話。

陳歐本是走技術(shù)流。大學(xué)期間參加游戲比賽，陳歐只在賽前三四天才抽空練習(xí)一下，最好成績(jī)已是新加坡《魔獸爭(zhēng)霸》第四名。光玩游戲不過(guò)癮，又自己創(chuàng)辦了全球領(lǐng)先的在線游戲平臺(tái)Garena（原GG平臺(tái)，全球擁有超過(guò)2400萬(wàn)用戶）。隨后進(jìn)入美國(guó)斯坦福大學(xué)讀MBA，也可視作技術(shù)達(dá)人的再深造。

沒(méi)想到，從畢業(yè)后回國(guó)創(chuàng)辦聚美優(yōu)品開(kāi)始，陳歐這個(gè)名利圈的后來(lái)人，把自己的^生定位從技術(shù)檔切到娛樂(lè)檔毫無(wú)生澀之感，爭(zhēng)奪起眼球來(lái)絕不怯場(chǎng)。

作客王利芬訪談節(jié)目，陳歐是第一個(gè)精心打扮的男嘉賓。各種選秀、綜藝節(jié)目不時(shí)有他的身影。作為《非你莫屬》節(jié)目的常駐BOSS，獲得求職者的支持后他還會(huì)對(duì)著鏡頭賣萌。

對(duì)此陳歐毫不避諱，說(shuō)這叫CEO營(yíng)銷。相較同行每年花費(fèi)30%～40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品在這方面的支出要少得多，卻可以達(dá)到成立一年總銷售額突破1.5億元，并獲得紅杉資本千萬(wàn)美元級(jí)別投資的佳績(jī)。

這和樂(lè)蜂網(wǎng)的成功屬于相似路徑——靠李靜的個(gè)人品牌和上李靜節(jié)目的眾多美容達(dá)人的帶動(dòng)，樂(lè)蜂網(wǎng)初創(chuàng)時(shí)同樣年收入過(guò)億元，同樣得到紅杉資本的青睞。

要發(fā)掘“娛樂(lè)生產(chǎn)力“的陳歐，可圈可點(diǎn)的一次表演當(dāng)屬2011年4月，牽手人氣小天王韓庚推出聚美優(yōu)品地鐵廣告，陳的風(fēng)頭居然蓋過(guò)韓庚。

但成也CEO敗也CEO。在2012年6月的《非你莫屬》上，陳歐因詢問(wèn)求職者劉莉莉父母的情況而惹火上身，在微博道歉也不能平息眾怒。

或許是為了挽回局面，當(dāng)然，更為了開(kāi)春后的銷量大計(jì)，2013年春節(jié)期間聚美優(yōu)品推出廣告短片，陳歐扮演一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，受到外界各種質(zhì)疑、攻擊、抹黑……結(jié)尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡(jiǎn)單包扎后踩著玻璃渣繼續(xù)前進(jìn)，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！?/p>

勵(lì)志的“陳歐體”帶動(dòng)聚美優(yōu)品進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)，聚美優(yōu)品的UV（獨(dú)立IP訪問(wèn)量從100萬(wàn)開(kāi)始，以兩倍三倍地速度往上翻，每天的訂單大約在20萬(wàn)個(gè)左右。

陳歐最輝煌、最受人注目的時(shí)間就始于2012年6月，在2013年春節(jié)期間達(dá)到高潮，而與樂(lè)蜂網(wǎng)的對(duì)掐，也集中出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段。

肥皂劇時(shí)間：口水戰(zhàn)的講究

嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，雖然同屬美妝垂直電商一派，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)的模式完全不同。

聚美優(yōu)品是以化妝品團(tuán)購(gòu)為亮點(diǎn)，拼的是流量，更注重在品類上的橫向擴(kuò)張，將品類擴(kuò)充至護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理等領(lǐng)域，甚至意欲進(jìn)軍奢侈品零售，開(kāi)設(shè)線下旗艦店。

而樂(lè)蜂網(wǎng)是基于明星達(dá)人資源做自有品牌，其定位為達(dá)人經(jīng)濟(jì)+品牌驅(qū)動(dòng)+網(wǎng)購(gòu)，品類上謹(jǐn)慎擴(kuò)展一些周邊產(chǎn)品。

一個(gè)做大，一個(gè)做深，哪里需要爭(zhēng)？要爭(zhēng)，樂(lè)蜂網(wǎng)的對(duì)手應(yīng)是做網(wǎng)上的屈臣氏，聚美的對(duì)手則是淘寶等平臺(tái)電商。但這場(chǎng)不可能的戰(zhàn)爭(zhēng)還是打響了。

2012年6月，樂(lè)蜂網(wǎng)突然高調(diào)推出《化妝品垂直電商行業(yè)白皮書》，表示電商銷售化妝品正品的價(jià)格下限約為專柜價(jià)格的七折左右，即質(zhì)疑某些化妝品電商的價(jià)格過(guò)低涉嫌售假。同時(shí)，表明自己的發(fā)展模式與對(duì)手迥異，不需要通過(guò)降價(jià)等惡性手段搞競(jìng)爭(zhēng)。

“巧合”的是，兩天后，“自動(dòng)”出現(xiàn)了佐證。網(wǎng)友“姑蘇毛十七”在天涯發(fā)帖，自稱2011年年初至2012年5月份，在聚美優(yōu)品做化妝品渠道開(kāi)發(fā)，知道不少內(nèi)幕，“聚美優(yōu)品也不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。ZA的仿真度與專柜99%相似；歐萊雅真假混著賣；倩碧全山寨……”

按他的說(shuō)法，聚美優(yōu)品的大牌化妝“90%出自于廣東某山寨專業(yè)戶”，而這些供應(yīng)商基本都是由他去開(kāi)發(fā)，爆料更細(xì)節(jié)到如何檢驗(yàn)?zāi)募疑秸酶?，如何選擇貨品，聚美優(yōu)品如何根據(jù)一些英文描述自行打印貼上中文標(biāo)簽和采購(gòu)碼等過(guò)程。

陳歐自然斬釘截鐵地否認(rèn)，并認(rèn)為這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后“搞鬼”：“某化妝品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自從去年被聚美甩開(kāi)兩倍以上差距，正面競(jìng)爭(zhēng)打不過(guò)后無(wú)所不用其極。告黑狀搞負(fù)面，還冒充聚美離職采購(gòu)員工在天涯上找水軍抹黑說(shuō)聚美90%是假貨。聚美采購(gòu)員工只進(jìn)不出，麻煩摸黑前做做調(diào)查……”所謂“某化妝品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”還有誰(shuí)呢？大家心知肚明。

陳歐沒(méi)有對(duì)毛十七采取任何法律行動(dòng)，也沒(méi)有出示真貨的相關(guān)證明。只是突然在15日，樂(lè)蜂網(wǎng)的網(wǎng)站被黑了。

這下輪到李靜在微博上發(fā)飆：“電商拿投資人的錢去請(qǐng)黑客攻擊人家的網(wǎng)站，這個(gè)錢可不應(yīng)該出！今天樂(lè)蜂網(wǎng)被攻擊了，據(jù)說(shuō)是對(duì)手花了不少錢做的！投資人們，你們也買單了嗎濼蜂網(wǎng)不會(huì)被攻擊侄嚇的，有本事請(qǐng)你一直買單！”

陳歐自動(dòng)接招，還直接點(diǎn)了名：

——陳歐在微博中表示：“聚美從成立到現(xiàn)在被攻擊過(guò)不下10次，每次都是工程師團(tuán)隊(duì)熬夜抵擋才得以保存，被攻擊時(shí)我們也咬牙切齒，也會(huì)第一時(shí)間懷疑是對(duì)手干的，但只有加強(qiáng)技術(shù)實(shí)力才是王道，畢竟每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是被打大的。李靜老師，如果你需要，我們的技術(shù)高手可以幫你抵擋?！?/p>

其實(shí)不怪李靜、陳歐急著向消費(fèi)者們力表清白，因?yàn)檫@場(chǎng)口水戰(zhàn)背后的核心——真貨還是假貨，確實(shí)是網(wǎng)站的命脈所在。

懸疑劇場(chǎng)：真假貨迷云

兩家商戰(zhàn)的第二季，便從肥皂劇變奏成了懸疑劇。

美妝電商本來(lái)就是個(gè)真假疑云不斷的地方。由于中國(guó)美妝產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅較高，國(guó)內(nèi)專柜行貨與原產(chǎn)國(guó)有30%～50%的差價(jià)。消費(fèi)者的終極夢(mèng)想是通過(guò)電商拿到價(jià)格最低的國(guó)際大牌化妝品，當(dāng)然想要正品。

為了吸引流量，美妝電商們私底下會(huì)以低于專柜行貨40%的低價(jià)售賣一線品牌產(chǎn)品。只是賠本引流量的模式不可能持久，那么這些能夠生存至今的企業(yè)，是如何“幸存”的呢？

有一種猜測(cè)、也是最主要的猜測(cè)，就是網(wǎng)站賣假貨。由于淘寶上的賣家屬于獨(dú)立操作，自己對(duì)自己信譽(yù)負(fù)責(zé)，淘寶網(wǎng)相對(duì)能夠“置身事外”；但類似于樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品這樣的垂直銷售網(wǎng)站，一旦“售假”就是對(duì)自身信譽(yù)的極大打擊。

事實(shí)上，假不假這事兒還真不好說(shuō)。在聚美優(yōu)品的網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)最下方可以看到，其保證正品的幾個(gè)論據(jù)是“央視報(bào)道”、“頂級(jí)品牌授權(quán)”、“權(quán)威信用證書”、“30天拆封無(wú)條件退貨”、“頂級(jí)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)”、“100%實(shí)物拍攝”。

但是，第一，CCTV2對(duì)該網(wǎng)站的報(bào)道切入點(diǎn)為“省錢達(dá)人”，即消費(fèi)者如何團(tuán)購(gòu)而省錢，對(duì)真真假假并無(wú)權(quán)威定論。

第二，在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上貼出的眾多品牌授權(quán)書圖片清晰度不高，“頂級(jí)品牌授權(quán)”能基本看清的只有蘭蔻，其他的15張授權(quán)書看不分明。從各品牌給網(wǎng)站錄制的恭賀視頻來(lái)看，合作品牌或代理商有30家，包括巴黎歐萊雅、資生堂、高絲等。從聚美自己的文字描述來(lái)看，授權(quán)的品牌則更多。

第三，聚美的“權(quán)威信用證書”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)頒發(fā)給聚美優(yōu)品所屬公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司的。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是民間組織，并不具有權(quán)威性。

第四，“頂級(jí)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)”已經(jīng)被“姑蘇毛十七”的帖子弄得真?zhèn)文?，?00%實(shí)物拍攝”也并非力證。讓很多購(gòu)買者買賬的是“30天拆封無(wú)條件退貨”。

這么明顯的軟肋，樂(lè)蜂為何沒(méi)有抓住做文章？原來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)的授權(quán)書同樣在網(wǎng)站上無(wú)法看清，其信用證書來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)誠(chéng)信示范企業(yè)認(rèn)證書”。真正讓消費(fèi)者感到放心的是提供國(guó)家正規(guī)發(fā)票，同時(shí)，承諾如有問(wèn)題會(huì)使用其建立的誠(chéng)信基金先行賠付。

那么消費(fèi)者又怎么看這事呢？從不少報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)留言來(lái)看，認(rèn)為自己買到假貨而要求退貨退款的不少消費(fèi)者，因?yàn)檫@兩家網(wǎng)站退貨退款頗為迅速，還挺順氣。對(duì)兩家的大BOSS李靜和陳歐，不少人仍然充滿了好感和“理解”。

這樣明顯的短板還是兩家公司的心病，唯有比對(duì)手搶先獲得正式的品牌授權(quán)，才可安心。于是大戲又進(jìn)入時(shí)下流行的宮斗劇單元。

宮斗劇單元：爭(zhēng)寵與拉攏

在美妝行業(yè)，歐萊雅等八大集團(tuán)徹底掌握了主動(dòng)權(quán)和定價(jià)權(quán)，而電商的采購(gòu)量小，不少電商又是做水貨和假貨起家，大集團(tuán)對(duì)電商興趣不大。很多品牌對(duì)電商的授權(quán)底線是——營(yíng)收過(guò)億元，而且，不會(huì)給出一線大牌，只拿出二三線品牌聊以試水。

樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品夠格嗎？

據(jù)樂(lè)蜂網(wǎng)CEOC王立成透露，樂(lè)蜂網(wǎng)2012年的銷售額是12億元，其中樂(lè)蜂自有品牌銷售額4億元，剩下的8億元由樂(lè)蜂銷售的200多個(gè)品牌分?jǐn)?，單個(gè)品牌—年的銷量在數(shù)百萬(wàn)元到一千萬(wàn)元之間。銷量無(wú)法打動(dòng)品牌商。

陳歐對(duì)此回答得比較模糊：“有多少個(gè)品牌我記不清楚，那是采購(gòu)部的事情?！笨梢?jiàn)也是底氣不足。

但不管怎樣，聲勢(shì)不能墜。2012年7月1日，樂(lè)蜂網(wǎng)宣稱成為巴黎歐萊雅首家官方授權(quán)合作的B2C電商。隨后，聚美優(yōu)品也稱，巴黎歐萊雅官方授權(quán)的聚美優(yōu)品旗艦店將于7月4日正式開(kāi)業(yè)，還宣稱自家店是巴黎歐萊雅除天貓自營(yíng)店外，首次對(duì)獨(dú)立B2C進(jìn)行官方授權(quán)的唯一旗艦店。

那么歐萊雅到底會(huì)“寵幸”誰(shuí)呢？

2013年1月6日，歐萊雅終于簽出了對(duì)聚美優(yōu)品的旗艦店授權(quán)書。而樂(lè)蜂網(wǎng)的歐萊雅旗艦店也順利開(kāi)幕，但并未貼出授權(quán)書。巴黎歐萊雅官網(wǎng)上鏈接的網(wǎng)上商城，還是指向天貓，并無(wú)兩家網(wǎng)站的鏈接。

誰(shuí)輸誰(shuí)贏？可惜大牌的心思不不好猜。

唯一一條大路顯而易見(jiàn)：既然大牌需要銷量，那就給他銷量。價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是沖擊銷量的利器。

就在兩家摩拳擦掌沖擊最低價(jià)的時(shí)刻，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始流傳“供應(yīng)商遭聚美優(yōu)品脅迫”，而樂(lè)蜂網(wǎng)也發(fā)表聲明指出，收到供應(yīng)商的投訴，稱多家供貨商遭到某同行美妝類電商“不得向樂(lè)蜂網(wǎng)提供同等或更高的促銷支持”的通知。又附上證據(jù)——某位品牌供貨商收到的上海聚美優(yōu)品商貿(mào)有限公司的一封郵件——《關(guān)于301活動(dòng)事宜》。最后由王立成發(fā)表一封《致供貨商的一封信》表達(dá)要與供貨商兄弟們攜手共進(jìn)。

眼看樂(lè)蜂網(wǎng)的招式環(huán)環(huán)相扣，聚美陷入被動(dòng)，陳歐在接受媒體采訪時(shí)卻輕描淡寫地表示“絕無(wú)此事”，稱郵件和短信都是樂(lè)蜂網(wǎng)的公關(guān)活動(dòng)，還拋出一句：“聚美優(yōu)品的流量已是樂(lè)蜂網(wǎng)的5—6倍”，留下足夠的想象空間?？芍^綿里藏針，深得宮斗劇臺(tái)詞精髓。

原來(lái)是幕推理劇

作為一場(chǎng)商戰(zhàn)大戲的“標(biāo)配”，各種營(yíng)銷噱頭絕對(duì)不能少。無(wú)論是在去年雙十一樂(lè)蜂網(wǎng)推出“盛女節(jié)”，高管們親自上演“脫光”大戰(zhàn)驚世駭俗，還是被指企業(yè)VI升級(jí)的廣告語(yǔ)抄襲了米奇網(wǎng)，或是官博推出的“不美不活體”又和陳歐的“聚美體”扛上，再到最后幾乎雙方是約架“2月27日”桃花節(jié)再戰(zhàn)，兩家都做足了戲碼。

——但見(jiàn)多識(shí)廣的觀眾卻開(kāi)始質(zhì)疑，樂(lè)蜂和聚美是“約定式”掐架。

推理迷們是這樣倒推的：不計(jì)兩家以前的小動(dòng)作，就拿今年2月的“開(kāi)年大促”來(lái)說(shuō)，獲益者是誰(shuí)？

廣告的狂轟濫炸讓媒體收獲了廣告費(fèi)，“低價(jià)賣名牌”讓消費(fèi)者撿便宜，樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品有什么收獲呢？誰(shuí)當(dāng)老大？還是為了沖銷售額為上市造勢(shì)？為名？為利？抑或名利雙收？

真相只有一個(gè)。作為兩家共同的投資人紅杉資本，此時(shí)慢慢浮出水面。

據(jù)透露，紅杉資本即將對(duì)聚美優(yōu)品投入第三輪投資，進(jìn)而推動(dòng)其上市。相比樂(lè)蜂網(wǎng)的做深度、做粘度，聚美的廣度未來(lái)在于拉動(dòng)流量，進(jìn)而取得與國(guó)際大牌議價(jià)的權(quán)利，從而簽下更多一線品牌，實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大，同時(shí)，通過(guò)銷售大牌彌補(bǔ)其長(zhǎng)期低價(jià)的損失，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的進(jìn)一步提升。

樂(lè)蜂網(wǎng)也有新動(dòng)作——將啟動(dòng)“孵蛋計(jì)劃”，簽約20個(gè)達(dá)人，打造草根達(dá)人品牌，開(kāi)發(fā)更多的盈利點(diǎn)。錢從哪里來(lái)？或許紅杉資本已有想法。

結(jié)合這樣的幕后“花絮”，莫非就像娛樂(lè)圈里兩個(gè)小影星情侶打情罵俏，每當(dāng)—個(gè)人要出片，必然出點(diǎn)緋聞鬧一場(chǎng)？再說(shuō)，兩家喊打喊殺，卻分別獲得大量訂單，數(shù)錢數(shù)到手軟。

而紅杉資本這個(gè)幕后掌鏡的大BOSS，眼看著消費(fèi)者的錢不進(jìn)自己左邊口袋，就進(jìn)自己右邊口袋，自然是當(dāng)之無(wú)愧的最大贏家了。