[摘 要] 通過(guò)結(jié)合蜻蜓效應(yīng)的相關(guān)理論，對(duì)時(shí)尚期刊微博營(yíng)銷方式展開(kāi)研究，推動(dòng)分散的、片斷式的微博營(yíng)銷方式向系統(tǒng)的、連續(xù)的、高效的模式發(fā)展，對(duì)時(shí)尚期刊的微博營(yíng)銷提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 蜻蜓效應(yīng) 時(shí)尚期刊 微博營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 03-0077-03

微博平臺(tái)是出版業(yè)營(yíng)銷的一大利器，各種媒介形態(tài)都通過(guò)微博來(lái)開(kāi)展特色營(yíng)銷，一是宣傳企業(yè)品牌形象，參與社會(huì)化傳播；二是作為另一新興渠道推廣銷售產(chǎn)品，產(chǎn)生利潤(rùn)。微博營(yíng)銷是指在微博平臺(tái)上通過(guò)利用和發(fā)揮微博自媒體、互動(dòng)性強(qiáng)的特性，企業(yè)、品牌和微博用戶“自然人”化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行持續(xù)性溝通行為及活動(dòng)，激活微博平臺(tái)的人際關(guān)系鏈，將信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于企業(yè)或品牌的態(tài)度和行為[1]。

微博本身不具備盈利性質(zhì)，而以微博為中介，將海量用戶細(xì)分、推送他們正需要的信息，這些信息與他們的需求點(diǎn)對(duì)接，刺激其消費(fèi)的服務(wù)及社會(huì)關(guān)系的展示，帶動(dòng)更廣泛的潛在用戶，這一過(guò)程如順利實(shí)現(xiàn)，巨大的利潤(rùn)隨之產(chǎn)生。

蜻蜓依靠?jī)蓪?duì)翅膀?qū)崿F(xiàn)飛行能力，通過(guò)兩對(duì)翅膀協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生出人意料的效果。蜻蜓效應(yīng)就是利用社會(huì)化媒體驅(qū)動(dòng)變革的四大核心要素：專注、贏得關(guān)注、吸引人們參與和采取行動(dòng)，將四大要素形象地比喻為蜻蜓的翅膀，由此提出“蜻蜓效應(yīng)”的理論。

1 時(shí)尚期刊微博定位原則

微博作為一種社會(huì)化的媒體，具有高效便捷、及時(shí)公開(kāi)、危機(jī)預(yù)防處理、節(jié)約成本等傳播優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得各大時(shí)尚期刊紛紛在各大門(mén)戶開(kāi)設(shè)微博。不同的微博門(mén)戶，有著不一樣的傳播訴求：新浪以明星起家，擁有大量的中青年白領(lǐng)用戶；騰訊微博走草根、平民路線，加上QQ用戶提供的后續(xù)發(fā)展力量，適用于中低端青少年客戶群；搜狐微博以?shī)蕵?lè)明星的陣容，吸引了大批時(shí)尚青少年的眼光。開(kāi)設(shè)微博所要達(dá)到的傳播效果與紙本期刊是一致的，相應(yīng)的粉絲數(shù)量就是紙本雜志的潛在消費(fèi)者和受眾群。因此，根據(jù)各大微博門(mén)戶不同的定位，時(shí)尚期刊大多落腳新浪微博，這跟時(shí)尚期刊定位于中產(chǎn)階級(jí)及以上的擁有一定購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)尚人士相關(guān)。時(shí)尚期刊原本就是細(xì)分化的媒體，與大眾媒體既有相關(guān)也有差異，即便是免費(fèi)的社會(huì)化傳播平臺(tái)，也不能以覆蓋最廣泛的受眾為目的，一個(gè)微博運(yùn)作的背后，需要相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力，在不能保證傳播效果的前提下，時(shí)尚期刊的目標(biāo)定位始終遵循專注的原則。

選擇專注平臺(tái)的下一步就是傳播內(nèi)容的專注。根據(jù)《2012新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在新浪微博上注冊(cè)的用戶有3.68億，男女各占1.8億。相對(duì)于Facebook和twitter的用戶來(lái)說(shuō)，有高達(dá)50%的新浪微博用戶通過(guò)微博平臺(tái)來(lái)關(guān)注時(shí)尚信息，其中60.8%的女性與31.8%的男性通過(guò)微博平臺(tái)關(guān)注時(shí)尚信息。新浪微博的平臺(tái)屬性和其覆蓋的群體，與時(shí)尚期刊的定位吻合，因此，各大時(shí)尚期刊都在新浪微博上注冊(cè)用戶，開(kāi)展?fàn)I銷。目前市場(chǎng)上銷量最大時(shí)尚期刊《瑞麗服飾美容》，月發(fā)行量1380000冊(cè)，其市場(chǎng)份額也僅占到22%左右[2]，其他的時(shí)尚期刊在市場(chǎng)上的表現(xiàn)則顯得更薄弱，通過(guò)借助新浪微博這一覆蓋3.68億受眾的平臺(tái)，從而挖掘更多的潛在受眾。

微博平臺(tái)上的營(yíng)銷分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩種。直接營(yíng)銷與一般的宣傳促銷沒(méi)有明顯的區(qū)別，都是以宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)銷售為目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。時(shí)尚期刊在營(yíng)銷過(guò)程中，更多地采用間接營(yíng)銷，這與時(shí)尚期刊的最終目標(biāo)——在廣大消費(fèi)者心中形成一種穩(wěn)定且獨(dú)占的理念是一致的。作為一種文化產(chǎn)品，時(shí)尚期刊在謀求效益的過(guò)程中，更注重品牌形象與理念的傳達(dá)，讓時(shí)尚與文化融合在一起，每一條微博的發(fā)出，都專注于向受眾群體傳播一種與期刊本身定位相符的觀念。越是間接傳達(dá)的訊息，越是容易產(chǎn)生厚積薄發(fā)的持續(xù)效果。時(shí)尚期刊在微博上注冊(cè)一個(gè)官方微博，由相關(guān)人員每天編寫(xiě)內(nèi)容即時(shí)傳播。每條微博的內(nèi)容不以個(gè)人主觀決定，無(wú)論是原創(chuàng)性的內(nèi)容，還是從其他用戶端獲取，都應(yīng)該密切切合期刊定位。

2 病毒式傳播效果構(gòu)成要素

任何一種傳播都附帶著關(guān)注度的成分，而關(guān)注效果的大小與強(qiáng)弱則跟傳播的力度和方式有關(guān)。所謂病毒式營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的營(yíng)銷方法。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論具有病毒式傳播的特點(diǎn)，而建立在病毒式傳播之上的病毒式營(yíng)銷利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，信息被快速?gòu)?fù)制并傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，從而使信息的傳播和影響呈指數(shù)式爆發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界，病毒式的傳播在運(yùn)用得當(dāng)?shù)那闆r下可以產(chǎn)生預(yù)期的效果。

2.1 期刊生產(chǎn)制作過(guò)程的報(bào)道

時(shí)尚期刊以精致的圖片和富有沖擊力的藝術(shù)呈現(xiàn)來(lái)詮釋，而對(duì)于如何產(chǎn)生精美畫(huà)質(zhì)的過(guò)程是很多讀者希望了解的。微博為時(shí)尚期刊提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)盡量以圖片配合文字發(fā)布微博，對(duì)內(nèi)容制作的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行微博直播，其中包括外景拍片，當(dāng)期刊物內(nèi)容部分展示等。

2.2 市場(chǎng)活動(dòng)與品牌推廣

很多時(shí)尚期刊都有常規(guī)的品牌活動(dòng)，如瑞麗的“瑞麗造型大賞”“瑞麗美容大賞”；時(shí)尚COSMO的“時(shí)尚COSMO美容大獎(jiǎng)”；時(shí)尚芭莎的“芭莎時(shí)尚慈善夜”等，這些活動(dòng)通過(guò)微博的方式報(bào)道，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。以瑞麗服飾美容開(kāi)設(shè)的微博為例，在已發(fā)布的微博中關(guān)于“2011年瑞麗造型大賞”的微博就多達(dá)249條之多，可以說(shuō)除微博外，目前沒(méi)有任何一種傳播方式能夠達(dá)到這種全程覆蓋，通過(guò)圖片，視頻，給關(guān)注用戶全方位感受信息積聚的效果。

2.3 讀者互動(dòng)

時(shí)尚期刊通過(guò)與粉絲之間的互動(dòng)，與微博用戶建立良好的客戶關(guān)系，同時(shí)這一平臺(tái)也為時(shí)尚期刊以低成本做讀者市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)造了條件。廣泛的信息傳播缺乏針對(duì)性，而微博平臺(tái)一對(duì)一的互動(dòng)方式為品牌贏得有效的關(guān)注。同時(shí)通過(guò)“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”等活動(dòng)，廣泛調(diào)動(dòng)用戶的關(guān)注點(diǎn)，在“六度分離理論”的作用下，通過(guò)關(guān)注的用戶進(jìn)而影響與該用戶相關(guān)的群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶與其相關(guān)群體之間存在很多的相似性與一致性，在適當(dāng)強(qiáng)度的影響下會(huì)成為潛在用戶。

2.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖與明星傳播

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在某一領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)或話語(yǔ)權(quán)的用戶，他們與明星一樣，擁有廣泛的關(guān)注度和傳播力。時(shí)尚期刊與明星有著天然的相關(guān)度，他們經(jīng)常作為期刊封面出現(xiàn)在時(shí)尚期刊中。而意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越多地被時(shí)尚期刊關(guān)注，時(shí)尚話題不可避免地成為他們生活中的一部分，同時(shí)他們本人，更重要的是在他們影響下的群體是時(shí)尚期刊所要爭(zhēng)取的受眾。通過(guò)明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)有效傳播，名編和各期刊專屬模特是其中最強(qiáng)勢(shì)的信息傳播源。

2.5 商家合作宣傳

眾所周知，時(shí)尚期刊的廣告宣傳效果備受商家青睞，長(zhǎng)久以來(lái)在期刊界占據(jù)著廣告的巨大市場(chǎng)份額。時(shí)尚期刊通過(guò)植入式廣告在微博上推送，微博一對(duì)多且背向式的傳播讓植入式廣告變得易于接受，傳播效果更為明顯。與商家的的合作方式則呈現(xiàn)出多樣化的特征，有獎(jiǎng)參與方式居多。

3 微博受眾參與方式分析

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何引導(dǎo)輕度關(guān)注的用戶向深度參與轉(zhuǎn)換是營(yíng)銷成功開(kāi)展的關(guān)鍵?！禣K！精彩》雜志于2012年5月推出了創(chuàng)刊號(hào)，隨刊附贈(zèng)與英國(guó)經(jīng)典品牌Clarks合作的“I’M OK”T恤。期刊通過(guò)邀請(qǐng)名人身穿“I’M OK”T恤出現(xiàn)在微博中的方式做市場(chǎng)預(yù)熱，刊物出版后，鼓勵(lì)讀者通過(guò)微博來(lái)展示刊物并廣泛參與雜志的宣傳推廣之中。利用微博營(yíng)銷首先要改傳統(tǒng)的邏輯性說(shuō)教傳播方式為情感性引導(dǎo)。時(shí)尚期刊品牌概念的傳遞，歸根結(jié)底取決于它帶給人們的體驗(yàn)以及人們由此對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴度聚集起來(lái)的關(guān)注點(diǎn)。這里的關(guān)注點(diǎn)分為初次輕度關(guān)注和持續(xù)深度關(guān)注，很少購(gòu)買(mǎi)紙本期刊，也很少了解期刊相關(guān)活動(dòng)的關(guān)注者為初次輕度關(guān)注，而期刊訂戶和購(gòu)買(mǎi)頻率大的顧客為深度持續(xù)關(guān)注。蜻蜓理論在闡述如何吸引人們參與提到的一個(gè)重要原則就是“做個(gè)故事大王”：對(duì)于初次輕度關(guān)注的用戶適用于時(shí)尚期刊本身故事的描述，如期刊企業(yè)的創(chuàng)立、發(fā)展、如何形成現(xiàn)有的時(shí)尚影響力和關(guān)注度，如何掌握時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)；對(duì)持續(xù)深度關(guān)注的用戶則傾向于用戶與時(shí)尚期刊本身故事的呈現(xiàn)，將用戶與期刊緊密地捆綁在一起，從而使讀者產(chǎn)生一種區(qū)別于輕度用戶的優(yōu)越感。

《昕薇》近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)行量直逼《瑞麗》，強(qiáng)勢(shì)躋身中國(guó)時(shí)尚期刊第一梯隊(duì)。2010年4月，《昕薇》進(jìn)駐新浪微博，發(fā)布的第一條微博是關(guān)于昕薇平面模特大賽的相關(guān)詳情介紹，號(hào)召粉絲廣泛參與。參賽者只需上傳本人照片即可?！蛾哭薄吠ㄟ^(guò)選取部分活動(dòng)進(jìn)程在微博線上發(fā)布，而線下的活動(dòng)正在全國(guó)各地如火如荼地開(kāi)展，每個(gè)參賽者都是真實(shí)存在的社會(huì)個(gè)體，容易引起受眾的廣泛共鳴。《昕薇》平面模特大賽秉承著“將每一位愛(ài)美女孩們對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)、對(duì)模特事業(yè)的無(wú)限憧憬，傳達(dá)到世界的每一個(gè)角落”這一理念，打造國(guó)內(nèi)最頂級(jí)平面模特行業(yè)的航母，把“美麗”這一理想升級(jí)。這一活動(dòng)還通過(guò)“非常靜距離”“我是大美人”等一系列在微博上的互動(dòng)以及電視媒體報(bào)道而實(shí)現(xiàn)報(bào)道井噴效應(yīng)。

在吸引受眾參與時(shí)，要充分發(fā)揮各種媒體的作用。微博是一個(gè)窗口，各種媒體在這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)集成，微博線上活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的虛擬參與，線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)微博以外用戶的覆蓋，通過(guò)微博整合各種媒體資源，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)合起來(lái)，合力營(yíng)銷。

4 時(shí)尚微博推廣的特點(diǎn)分析

在時(shí)尚期刊發(fā)布的微博中，經(jīng)常有這樣類似的文字：“養(yǎng)生季節(jié)又到了！我們不能因?yàn)橛泻裰匾路恼谘诰蛯?duì)健康美麗掉以輕心！注重排毒—美肌—纖體三部曲，從每個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始，做好內(nèi)在調(diào)養(yǎng)，美麗就會(huì)靠近你。《優(yōu)家畫(huà)報(bào)》攜手@香港行健堂為你由內(nèi)打造健康美麗肌膚，轉(zhuǎn)發(fā)此微博即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值150元健康大禮包一套。12月6日—12月10日每天送出10份！”關(guān)注度沒(méi)有上升到一定程度，主動(dòng)性的行動(dòng)很難產(chǎn)生，因此這就需要商家個(gè)人發(fā)出請(qǐng)求，請(qǐng)求付出時(shí)間，請(qǐng)求關(guān)注并參與其中。戴爾、捷藍(lán)航空、星巴克、Zippos等微博營(yíng)銷的先行者們，曾經(jīng)對(duì)在Twitter上營(yíng)銷提過(guò)一個(gè)結(jié)論：“如果你使用Twitter純粹是為了賺錢(qián)，那么你把自己的位置放錯(cuò)了?！毖芯勘砻?，當(dāng)請(qǐng)求他們付出時(shí)間時(shí)，產(chǎn)品或目標(biāo)會(huì)變得更具吸引力，人們會(huì)更樂(lè)于接受。時(shí)尚期刊通過(guò)時(shí)間請(qǐng)求，并結(jié)合商家活動(dòng)和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

在蜻蜓效應(yīng)中，采取行動(dòng)應(yīng)該遵循簡(jiǎn)單易行、活潑有趣、量體裁衣和開(kāi)放坦誠(chéng)四個(gè)原則。觀察時(shí)尚期刊在微博平臺(tái)上發(fā)布的消息，凡是符合上述四點(diǎn)內(nèi)容的活動(dòng)，都會(huì)取得不錯(cuò)的效果，而這些類似的消息中有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

其一，用戶需要轉(zhuǎn)發(fā)該消息并@其關(guān)注的數(shù)位好友。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是廣告成功的秘密武器。”毫無(wú)疑問(wèn)，時(shí)尚期刊發(fā)布的每一條微博都帶有廣告的性質(zhì)，微博消息發(fā)布方式是一對(duì)多，廣告效益無(wú)法測(cè)算；一旦單個(gè)用戶被吸引且參與其中，這一個(gè)體的影響力達(dá)到一定程度時(shí)則轉(zhuǎn)變成時(shí)尚期刊的受眾，而他向好友發(fā)出邀請(qǐng)其成功率必定高于任意第三方。

其二，信息中必定包含一定比例的獲利內(nèi)容。無(wú)論是一瓶香水，一件T恤，甚至一張卡片，正因?yàn)槠涓冻龀杀净緸榱?，而顯得格外有吸引力。在選擇獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，時(shí)尚期刊主要集中在美容護(hù)膚、服飾鞋包等與期刊定位緊密相關(guān)的產(chǎn)品，更多情況下該產(chǎn)品會(huì)明顯地帶有期刊品牌的標(biāo)志。在該過(guò)程中，要盡可能地使用合適的手段，力度要適中，因?yàn)閰⑴c方式簡(jiǎn)單易行，應(yīng)該防止一些用戶完全沖著獎(jiǎng)品而來(lái)的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，因?yàn)檫@與感謝用戶參與其中，為用戶留下深刻影響的目的背道而馳。

其三，鼓勵(lì)用戶從用戶的參與者變?yōu)榛顒?dòng)的焦點(diǎn)。這是時(shí)尚期刊特有的一種激勵(lì)方式，它完全迎合了人潛意識(shí)里希望被認(rèn)可、被關(guān)注的需求，他們樂(lè)于分享參與感與成就感。“快來(lái)參加我們《瑞麗服飾美容》舉辦的‘我最愛(ài)’ 讀者曬寶欄目吧！這次的主題是‘紅色’，只要你拍攝一張與紅色有關(guān)的照片，并把它上傳微博同時(shí)@瑞麗服飾美容，如果你的圖片被雜志選中刊登或你的圖片轉(zhuǎn)發(fā)率最高，你會(huì)收到驚喜禮物！截止日期是11月14號(hào)！趕緊行動(dòng)起來(lái)吧！”瑞麗的這個(gè)活動(dòng)設(shè)置，除了上述兩個(gè)特征之外，還鼓勵(lì)用戶盡量“秀”出來(lái)，“曬”出來(lái)，既有趣又透明。對(duì)收到的禮物采取保密，對(duì)活動(dòng)時(shí)間設(shè)限，這樣更能激起用戶的好奇心與積極性。用戶參與活動(dòng)，使其在一定范圍內(nèi)成為焦點(diǎn)，這種方式互動(dòng)下的用戶，其黏度更高。

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)，試圖通過(guò)微博這一社交媒體，推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，建立一個(gè)從客戶關(guān)系到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的革命性平臺(tái)。正是基于這樣的愿景，蜻蜓效應(yīng)通過(guò)兩對(duì)“翅膀”的協(xié)調(diào)配合，達(dá)到微博營(yíng)銷的預(yù)期效果。時(shí)尚期刊這一媒體企業(yè)正是蜻蜓效應(yīng)的實(shí)踐者，通過(guò)專注于目標(biāo)定位，病毒式傳播引起關(guān)注，廣泛的線下線上活動(dòng)吸引受眾廣泛參與，以及采用授權(quán)與帶動(dòng)的方式帶動(dòng)這“兩對(duì)翅膀”，從洞察消費(fèi)者心理出發(fā)，揣摩消費(fèi)者喜好，利用微博的社交平臺(tái)，讓微博的“微小”行動(dòng)產(chǎn)生大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這也是時(shí)尚期刊這一文化產(chǎn)品追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的訴求，是適應(yīng)社會(huì)化傳播的營(yíng)銷方式。

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