【摘要】廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動最初是基于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下人們生產(chǎn)發(fā)展的需求而形成與發(fā)展的。在現(xiàn)代，隨著受眾需求和傳播環(huán)境的變化，過于固守的傳統(tǒng)節(jié)慶文化面臨著受眾減少、對外傳播效率低下、難以為繼等問題。從現(xiàn)代受眾需求偏好的改變出發(fā)，按照受眾需求調(diào)整節(jié)慶文化內(nèi)容，更新傳播理念，采用立體化的傳播手段，擴(kuò)大廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化的受眾面，才能提高文化傳播效率，進(jìn)而更好地保護(hù)、傳播廣西當(dāng)?shù)孛褡逦幕?/p>

【關(guān)鍵詞】廣西少數(shù)民族；節(jié)慶文化；受眾需求；傳播

一、廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化傳播的隱憂

廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化是指廣西各地少數(shù)民族基于節(jié)氣、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、祭祀、婚喪等歷史傳統(tǒng)習(xí)俗而形成的民族節(jié)慶，以及節(jié)慶所展現(xiàn)出來的各種文化符號。廣西的少數(shù)民族節(jié)慶，如賓陽炮龍節(jié)、武鳴“三月三”歌圩、布洛陀民俗文化旅游節(jié)、田林北路壯劇藝術(shù)節(jié)、環(huán)江毛南族分龍節(jié)、龍勝紅瑤曬衣節(jié)、隆林彝族火把節(jié)、賀州瑤族盤王節(jié)、南丹白褲瑤民俗文化旅游節(jié)等，無論是最原生態(tài)的，還是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代包裝和運(yùn)作的文化節(jié)慶所展現(xiàn)出來的各種儀式、歌舞、服飾、活動等符號形式，背后傳達(dá)的都是廣西少數(shù)民族在歷史的長河中，長期生產(chǎn)、生活所積累的經(jīng)驗(yàn)和社會關(guān)系的意義總和。

少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化要更好地保護(hù)與發(fā)展，離不開它有效地在本族受眾中的內(nèi)傳播和外部受眾中的外傳播。廣西各級政府近幾年雖然也通過舉辦旅游節(jié)、強(qiáng)化遺產(chǎn)保護(hù)、加強(qiáng)民族節(jié)慶文化品牌打造等手段保護(hù)及傳播本地民族節(jié)慶文化，但是廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化仍有日漸式微的趨勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）許多節(jié)慶的藝術(shù)形式千篇一律，沒有結(jié)合地方特色設(shè)定合適的內(nèi)容。如竹竿舞、拋繡球、儺戲表演、對山歌等，本來廣西各地民族的習(xí)慣、形式大小有異，南北路山歌各有不同，但這些往往在許多節(jié)慶中未能展現(xiàn)和突出，一個形式甚至全區(qū)通用。

（二）傳播理念落后，手段單一。對外宣傳上往往是“三板斧”，新聞報(bào)道、路牌廣告和政府通告，更多的是落實(shí)政策、完成任務(wù)，沒有將本地節(jié)慶文化這一重要的文化傳播平臺利用好、利用足；在傳播理念上，更多的是對外宣傳，沒有將節(jié)慶文化作為人類共有的文化經(jīng)歷和精神財(cái)產(chǎn)來看待和展現(xiàn)。這大大減少了傳播的效率。

（三）許多傳統(tǒng)節(jié)慶年輕人群減少，項(xiàng)目缺乏青年受眾參與。連續(xù)幾年，田陽敢壯山布洛陀文化節(jié)中對山歌等項(xiàng)目，唱歌的和觀看的，都是中老年人居多。傳統(tǒng)節(jié)慶冠名的“文化旅游節(jié)”也缺少實(shí)際游客和客商，許多廣西的年輕受眾人群甚至不知道本省的民族節(jié)慶文化等。

對現(xiàn)代受眾需求、傳播環(huán)境的不適應(yīng)是造成上述情況的重要原因。

二、現(xiàn)代受眾需求的變遷對少數(shù)民族節(jié)慶文化傳播的影響

（一）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的廣西少數(shù)民族受眾的文化需求

1.民族價值觀的強(qiáng)化與確認(rèn)。廣西的壯、侗、瑤、苗等少數(shù)民族均有自己的語言、習(xí)俗和文化內(nèi)容，通過節(jié)慶活動中人群的聚集、交流，進(jìn)一步加強(qiáng)成員對于各自所屬民族的文化價值認(rèn)同，并通過集體活動的符號方式進(jìn)行表現(xiàn)。

2.精神娛樂生活的需要。在傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)條件下，各個村落是相對散布和缺乏交流的，節(jié)慶活動提供了一個增進(jìn)相互間交流的平臺，新信息的獲取、精神娛樂的滿足、觀念的相互影響通過這一平臺得以集中。

3.協(xié)調(diào)社會成員的關(guān)系。無論是宗族紐帶下的生活還是經(jīng)濟(jì)關(guān)系的協(xié)調(diào)，節(jié)慶活動都為各個群體間的矛盾或問題的解決提供了一個良好的氛圍和契機(jī)。

4.經(jīng)濟(jì)需要。廣西少數(shù)民族節(jié)慶活動自古就帶有經(jīng)濟(jì)功能。各個村落每周都有自己的“圩日”，也就是集體在固定地點(diǎn)進(jìn)行商品交換的時間。而少數(shù)民族節(jié)慶則在更大范圍上吸引了更多的商品交換，其文化的吸引力帶動了商業(yè)機(jī)會。

（二）當(dāng)代少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化的主要受眾組成與文化需求偏好特點(diǎn)

2010年“廣西少數(shù)民族節(jié)慶受眾需求研究”項(xiàng)目組對廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶的受眾進(jìn)行了調(diào)研，共發(fā)放了1008份問卷，根據(jù)問卷中詢問現(xiàn)場的受訪者參加節(jié)慶的首要目的，將受眾類型分為文化認(rèn)同性受眾、娛樂性受眾、經(jīng)濟(jì)性受眾、獵奇性受眾、文化傳遞性受眾，他們的比例分別為61%、20%、4.76%、11%、3.24%，并對這些受眾的偏好進(jìn)行了研究。（受眾往往是多種需求同時存在，為研究方便，偏好指首要需求。）

1.文化認(rèn)同性受眾。對于本地和本地籍的受眾來說，傳統(tǒng)節(jié)慶帶來的文化認(rèn)同作用是毋庸置疑的，有61%的受眾表示參加節(jié)慶的目的是祭祖和回鄉(xiāng)。在參加節(jié)慶三次以上的受訪者中86%是本民族或本地域受眾，對該節(jié)慶文化有深切的文化認(rèn)同。這些受眾最突出的特點(diǎn)是對傳統(tǒng)的活動形式最為滿意。

2.娛樂性受眾。項(xiàng)目調(diào)研中，有20%的受訪者提出主要出于休閑娛樂的動機(jī)參加節(jié)慶活動，其中74%是外地游客，年輕人占這類受眾的85%。這類受眾的特點(diǎn)是注重節(jié)慶活動的內(nèi)容豐富性和配套設(shè)施的舒適性，對于節(jié)慶的建議大多集中在衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施和活動的參與性等方面，對當(dāng)?shù)匚幕恼故竞吐糜伍_發(fā)水平也最為敏感。

3.經(jīng)濟(jì)性受眾。4.76%的現(xiàn)場受訪者主要出于經(jīng)濟(jì)投資和商貿(mào)的目的參加節(jié)慶活動。從節(jié)慶的活動現(xiàn)場來看，受眾的“參節(jié)購物”意識并未減弱，50.3%的外地游客表示希望購買到真正的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以及帶有文化符號特點(diǎn)的日用品。有36%的受眾抱怨民族小商品千篇一律。

4.獵奇性受眾。67%的當(dāng)?shù)毓?jié)慶參與者和77%的外地游客對于能在節(jié)慶期間看到新奇的物品或節(jié)目內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的期待。獵奇的需求特點(diǎn)是本地和外地受眾較為一致的共性，在首先回答優(yōu)先需求后，50.6%的受訪者會把獵奇需求放在第二位。在外地受眾中，之前就了解當(dāng)?shù)匚幕木共坏?0%，大多都是來看熱鬧的。

5.文化傳遞性受眾。文化傳遞性受眾指參加節(jié)慶的目的是以考察、研究為主的受眾類型。了解當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化旅游資源、首次參加節(jié)慶活動、注重節(jié)慶活動的傳統(tǒng)形式、對節(jié)慶的歷史充滿好奇是文化傳遞性受眾的主要特點(diǎn)。他們以學(xué)者、學(xué)生、游客、外地嘉賓為主，最熱衷于拍攝和記錄節(jié)慶活動。在問到最關(guān)注本次節(jié)慶活動的哪些方面時，65%的受訪者傾向于體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色的活動、服飾、景觀等方面。

從調(diào)研來看，大多數(shù)受眾對于傳統(tǒng)節(jié)慶的文化需求仍占主導(dǎo)地位，且大多數(shù)外地受眾對于所參加節(jié)慶的本地文化感知度是比較低的，甚至于許多當(dāng)?shù)氐哪贻p受眾對于自身文化的認(rèn)知度也不夠。這是許多少數(shù)民族節(jié)慶文化日漸式微的重要原因。

許多少數(shù)民族節(jié)慶之所以還存在和緩慢發(fā)展，只是基于當(dāng)?shù)厝源嬖诘膫鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式以及該模式下的受眾群體需求。另外，民族價值觀的強(qiáng)化與確認(rèn)的受眾需求仍維系著外出群體和留守群體的關(guān)系，節(jié)慶是重要的平臺，文化符號仍是重要的維系紐帶。

“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是許多當(dāng)?shù)卣e極推動少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶復(fù)興的重要動因，而大多數(shù)節(jié)慶只注重滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷娜后w文化認(rèn)同需要和對外宣傳，對于傳統(tǒng)節(jié)慶在現(xiàn)代社會中的受眾需求變遷反應(yīng)不足。這也無助于實(shí)現(xiàn)打造當(dāng)?shù)亍拔幕钡哪康摹?/p>

現(xiàn)代社會中傳統(tǒng)節(jié)慶活動的受眾基本需求其實(shí)并沒有改變，只是需要的內(nèi)容變化了。價值觀的確認(rèn)需求不再僅限于當(dāng)?shù)厥鼙?，而是更多地包括外地的本地籍受眾，不僅是本民族認(rèn)同，還應(yīng)該有本民族文化內(nèi)核的對外傳播；在精神娛樂需求中，老一輩受眾和新生代需要的內(nèi)容是不一樣的；社會成員的協(xié)調(diào)需求不僅是當(dāng)?shù)氐拿褡宕迓洌€擴(kuò)展至更大的關(guān)系地域群體。因此，廣西少數(shù)民族節(jié)慶文化的傳播應(yīng)該更多地適應(yīng)新時期的受眾需求，充分挖掘整理各種文化符號，整合傳統(tǒng)節(jié)慶文化的核心內(nèi)涵，否則，傳統(tǒng)節(jié)慶更多的只能是本地受眾的“自娛自樂”，而無法對外傳播，形成文化影響。

三、傳播環(huán)境的變遷對少數(shù)民族節(jié)慶文化傳播的影響

（一）現(xiàn)代的生產(chǎn)方式使受眾在接受傳播信息時呈現(xiàn)出儀式化的特點(diǎn)。相對于傳播研究中的傳遞觀，儀式觀注重的是傳遞雙方經(jīng)歷的契合度，傳播的意義在于文化符號的創(chuàng)造與再創(chuàng)造，表現(xiàn)出符號在跨時間社群中的影響，而不是傳遞觀的跨空間的影響。這就要求節(jié)慶文化的傳播者不能局限于將符號訊息通過什么渠道告訴什么人，而應(yīng)該在傳播媒介更多樣的今天，更注重本地文化符號的整合、創(chuàng)造，注重不同時間中同一族群或不同族群的共同點(diǎn)，而不是一廂情愿地用同樣的舊內(nèi)容來影響不同的受眾。

（二）傳播手段變得更立體化。利用傳統(tǒng)的四大媒體進(jìn)行傳播，已無法滿足現(xiàn)代社會的到達(dá)率要求，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷擴(kuò)大，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及微博、微信、專屬網(wǎng)站等傳播形式的大眾化，在媒介運(yùn)用上，需要更立體化的手段。傳播形式也早不是傳統(tǒng)大眾傳播理念下的“廣而告之”，而是多級傳播體制下的立體交叉滲透。

（三）文化傳播中更凸顯全球視角下的差異化。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，文化領(lǐng)域的全球流動日益明顯和頻繁，世界不同的族群都會關(guān)注其他族群的差異與不同，并尋找有利于自身族群發(fā)展與信息傳播的其他族群的符號。這使廣西的少數(shù)民族節(jié)慶文化符號也應(yīng)該從世界的視角尋找信息流動的落腳點(diǎn)。而只有差異化的內(nèi)容才更有利于全球化的傳播。

四、廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化傳播策略

（一）注重傳播內(nèi)容的差異化，按照受眾需求調(diào)整節(jié)慶文化內(nèi)容，挖掘、凸顯傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵

對于少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵需要進(jìn)一步挖掘和整理，將節(jié)慶活動真正作為凝聚、傳播民族價值觀的重要平臺。例如，廣西的百色地區(qū)是壯族的聚居地，但處在貧瘠山區(qū)的樂業(yè)與處在盆地平原的田陽、田林等地在文化上是差別較大的，樂業(yè)的山歌更為高亢，田陽、田林等地的對山歌則平緩、低沉，這是少數(shù)民族在長期的適應(yīng)、改造不同的自然環(huán)境過程中逐漸形成的文化符號，如何更好地挖掘、提煉這些隱于民間的文化內(nèi)核，將之進(jìn)行表現(xiàn)是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族節(jié)慶文化形成差異化并得以傳播的重要前提。

不同的受眾對于節(jié)慶文化的關(guān)注點(diǎn)不同，必須根據(jù)各自的需求準(zhǔn)備不同的信息內(nèi)容?，F(xiàn)有的絕大多數(shù)廣西少數(shù)民族節(jié)慶都是以本地受眾為主，介紹性、知識性的信息內(nèi)容偏少，而這些都是外來受眾所需要的。因此，向文化傳遞性受眾提供更為豐富的當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的歷史傳統(tǒng)內(nèi)容，以及在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶的舉辦中，更注重活動中的視覺表現(xiàn)和景觀設(shè)計(jì)的差異性和系統(tǒng)性，能夠較好地滿足這些受眾的需求，要做到這些，就必須對當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕栠M(jìn)行收集、整理。

（二）豐富傳播手段，采用立體化的多級傳播滲透

廣西絕大多數(shù)的縣都舉辦過節(jié)慶文化活動，每年都會進(jìn)行宣傳，但傳播的手段主要還是集中在電視的新聞欄目、報(bào)紙或市級的一些路牌廣告當(dāng)中，時間和密度上都很集中。這樣的方式對于外來受眾雖然有較高的到達(dá)率和知曉率，但說服的效果并不好，因?yàn)檫@類受眾本身對于該地節(jié)慶文化并無多少了解，缺乏受眾培育。因而，選取新的媒介延長宣傳時間和針對群體中的“輿論領(lǐng)袖”進(jìn)行影響的策略更為可行。通過電視專題節(jié)目，當(dāng)?shù)卣T戶網(wǎng)站中專門的文化介紹網(wǎng)頁，早期以各種競賽項(xiàng)目為平臺的公關(guān)活動，紀(jì)念品設(shè)計(jì)、銷售等方式可以使文化傳播更為多級和立體。另外，互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用也可以降低宣傳的成本，采取設(shè)立介紹當(dāng)?shù)匚幕奈⒉┻M(jìn)行互動，以及在主流旅游網(wǎng)站發(fā)帖的方式，不僅能延長傳播的時效，增加與受眾的互動，而且可以更準(zhǔn)確地影響旅游群體中的“輿論領(lǐng)袖”，提高說服效果。如央視四套中文國際頻道已成為全國眾多文化地域進(jìn)行宣傳的重要平臺，縣級單位即便無法負(fù)擔(dān)這樣的成本，也可以聯(lián)合多個縣市在省級電視媒介開設(shè)電視文化專題節(jié)目進(jìn)行推介。

（三）轉(zhuǎn)變傳播理念，結(jié)合本地文化特點(diǎn)，整合傳播符號，加強(qiáng)符號的再創(chuàng)造

在節(jié)慶文化元素的設(shè)計(jì)和編輯上，更多地運(yùn)用儀式觀的模式進(jìn)行創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，對元素符號進(jìn)行整合，適應(yīng)新時期的受眾特點(diǎn)。堅(jiān)守少數(shù)民族節(jié)慶文化的傳統(tǒng)形式其實(shí)是一把雙刃劍，既可以有利于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和傳承，保持原生態(tài)性，吸引獵奇的受眾，也可以阻礙節(jié)慶文化的傳播和受眾的增加。例如銅鼓和壯錦圖案，都會出現(xiàn)在大多數(shù)的民族節(jié)慶當(dāng)中。從布景的視覺設(shè)計(jì)到工藝品，這些圖案大多僅保留了最傳統(tǒng)的式樣，而且多年不變，雖可以讓初到的獵奇受眾關(guān)注或購買，但也只是部分受眾，并不利于吸引重復(fù)性外來游客和青年人，作為紀(jì)念品，這些式樣會面臨實(shí)用性和紀(jì)念性的矛盾，也不利于再次傳播。更好地運(yùn)用現(xiàn)代或后現(xiàn)代的編碼方式，結(jié)合自身環(huán)境資源，來傳達(dá)傳統(tǒng)文化的意義是提高傳播效率的重要手段。所以，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上按照現(xiàn)代的風(fēng)格和使用要求在視頻、外置陳列、紀(jì)念品等視覺傳達(dá)的領(lǐng)域進(jìn)行再創(chuàng)造，以及在節(jié)慶文化活動方面按照不同受眾群的共同經(jīng)歷和體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新是必由之路。如賓陽縣農(nóng)歷十一的炮龍節(jié)舉辦幾年來逐漸傾向于成為都市青年人新年的狂歡之夜，而這種情緒釋放的體驗(yàn)完全可以通過增加策劃新的活動來使其更豐富和環(huán)保。

（本文為廣西壯族自治區(qū)教育廳科研課題《廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動受眾需求研究》的研究成果）

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（作者為廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院藝術(shù)管理系副主任）

編校：鄭艷