雷克薩斯在尋求變化，這個(gè)在北美市場(chǎng)上贏得市場(chǎng)認(rèn)可、顛覆掉豪車“血統(tǒng)論”的日本品牌，現(xiàn)在正在謀求將自己的品牌影響力從北美擴(kuò)大到世界，今年4月才在豐田東京分部設(shè)立雷克薩斯國際品牌管理部（下稱“雷克薩斯國際”），從誕生那日起，就在不遺余力地在全球市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷落地。

與“總部”大膽求變相反，雷克薩斯中國卻正在努力“以不變應(yīng)萬變”，面對(duì)捷豹路虎、沃爾沃的高速增長(zhǎng)，面對(duì)同為日系的英菲尼迪、謳歌國產(chǎn)化進(jìn)程，盡管雷克薩斯經(jīng)常面臨著媒體的“大膽假設(shè)”的提問，但每每只會(huì)給出“小心謹(jǐn)慎”的答案。

但謹(jǐn)慎不代表著雷克薩斯沒有壓力，雷克薩斯中國副總經(jīng)理錢國豪很誠實(shí)地說：“要說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們沒有壓力，那肯定是不正確的，但在中國的市場(chǎng)我們面對(duì)的問題跟國外不一樣。”

“l(fā)uxury”與“motion”的距離

盡管雷克薩斯的高層對(duì)“以量論英雄”的標(biāo)準(zhǔn)并不十分認(rèn)可，但數(shù)據(jù)就在那里：2012年，雷克薩斯全球銷量逼近50萬輛大關(guān)，連續(xù)多年成為全球第四的豪車品牌，也是日系高檔車“三劍客”中最有底氣挑戰(zhàn)德系“三駕馬車”領(lǐng)軍地位的后來者。

不過，全球銷量的領(lǐng)先確實(shí)不構(gòu)成雷克薩斯可以在中國領(lǐng)先的有利條件，日系車在中國市場(chǎng)意外折戟的去年，數(shù)據(jù)顯示捷豹路虎以7.4萬輛成為了中國豪車市場(chǎng)的第四。不過與德系三大品牌組成的“第一梯隊(duì)”相比，處于“第二梯隊(duì)”的豪車品牌們誰也沒有特別突出的優(yōu)勢(shì)，品牌影響力的桎梏是大家共同需要面對(duì)的問題。加盟英菲尼迪的戴雷盡管雄心萬丈，但他同樣面對(duì)著品牌影響力的短板，謳歌的高層也自認(rèn)為在中國市場(chǎng)品牌形象不夠明確——而錢國豪同樣在致力解決這個(gè)問題。

“雷克薩斯國際”的成立并沒有在很大程度上干預(yù)雷克薩斯中國在品牌推廣上的工作，“全球一盤棋”是大方向，留給每個(gè)國家地區(qū)子公司一定的自主權(quán)，則是理所應(yīng)當(dāng)。

“我們與那邊（雷克薩斯國際）每個(gè)星期都通電話，每?jī)蓚€(gè)月要開次會(huì)，關(guān)系非常融洽?！卞X國豪說?！袄卓怂_斯國際”的成立意味著雷克薩斯拋棄以往在品牌宣傳推廣上與豐田的“捆綁”，開始進(jìn)行慢慢地“剝離”，但如何維持以往在雷系品牌內(nèi)涵上的延續(xù)性，確實(shí)是一個(gè)考驗(yàn)。

7月25日，在東京總部，“雷克薩斯國際”拋出了雷克薩斯全新的品牌口號(hào)“Amazing In motion”，并開始大范圍征集其中文譯名，全新的品牌理念涉及幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)新與智慧、喜悅與感動(dòng)，核心是不斷進(jìn)取的豪華。

不過這個(gè)中文譯名到現(xiàn)在也沒有敲定，畢竟，從雷克薩斯創(chuàng)始時(shí)的“New luxury”（新的豪華）到現(xiàn)在的“Amazing In motion”，字面上的含義跨度之大，一時(shí)間很難找到幾個(gè)簡(jiǎn)單的漢字詞匯可以完全覆蓋。

“其實(shí)我們自己認(rèn)為品牌的大方向始終是統(tǒng)一的，motion可以是運(yùn)動(dòng)，也可以是心動(dòng)，這與雷克薩斯以前強(qiáng)調(diào)‘New luxury’的生活方式、追求完美的態(tài)度是一致的，我希望可以找到最恰當(dāng)?shù)脑~匯把這些內(nèi)涵表現(xiàn)出來，但我們必須很謹(jǐn)慎?！卞X國豪說。

錢國豪對(duì)新口號(hào)的翻譯謹(jǐn)慎有加有他的理由：在美國，選擇雷克薩斯的用戶基本在50歲左右，已經(jīng)有了自己相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣，在中國，雷克薩斯的用戶年齡降到了30歲左右，美國的品牌推廣方式顯然不對(duì)他們的胃口。單一強(qiáng)調(diào)“豪華”或者“運(yùn)動(dòng)”，又很難撼動(dòng)德系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌影響，喪失品牌個(gè)性。

一個(gè)精心選擇的中文詞匯，則可能會(huì)拉近“l(fā)uxury”與“motion”的距離，“我們必須打造一種生活方式，讓80后、90后們接受，才能吸引新一代用戶對(duì)雷克薩斯產(chǎn)生興趣”。錢國豪如此解釋著他的小心翼翼。

努力保持“新鮮感”

去年在中國市場(chǎng)意外的慘淡，并沒有讓雷克薩斯對(duì)2013年的中國市場(chǎng)喪失信心，8萬輛的目標(biāo)銷量雖然比2012年原定的8.8萬略低，也依舊比去年捷豹路虎的銷量要高出一截。

不過日系車在中國市場(chǎng)的逐漸“回暖”，可能會(huì)讓雷克薩斯中國的高層們稍稍安心：8月，去年在青島被燒毀的豐田4S店已經(jīng)重建，雷克薩斯上半年在一些二三線城市推行的“mini 4S店”計(jì)劃也正在按部就班落地。雖然已經(jīng)開張的5家“mini 4S店”對(duì)銷量的貢獻(xiàn)尚未顯示出來，但經(jīng)銷商卻可以減少風(fēng)險(xiǎn)、投入和回報(bào)時(shí)間，安心與雷克薩斯長(zhǎng)期合作。

與今年很多推出新車和小改款車型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，去年剛剛為這一代產(chǎn)品進(jìn)行中期改款的雷克薩斯正好處于新產(chǎn)品的“空白期”，不斷推出“特別版”車型成為了雷克薩斯保持“新鮮感”的應(yīng)對(duì)之道。“花語花憶”、“暗夜騎士”、“Mark Levinson限量版”，盡管這些名字對(duì)很多媒體人士來說都有些“花哨”到記不住，但確實(shí)為銷售起到了一定助力作用。

而錢國豪則給記者闡釋了這些“限量版”在“促銷”背后的另外一層用意：不斷利用產(chǎn)品在局部的一些配置增減，試探中國豪車用戶的產(chǎn)品偏好，完成對(duì)下一代產(chǎn)品開發(fā)的信息反饋。一直致力于在新車、二手車市場(chǎng)構(gòu)造用戶全信息鏈的雷克薩斯，用心良苦可見一斑。

盡管雷克薩斯中國在很多方面表現(xiàn)“保守”，但雷克薩斯確實(shí)在針對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品上下著越來越多的工夫，除了學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行加長(zhǎng)、迎合中國市場(chǎng)引入小排量產(chǎn)品，雷克薩斯已經(jīng)在看不到的地方進(jìn)行改變。“以前雷克薩斯的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里只有美國人和日本人，”錢國豪說，“現(xiàn)在，中國人已經(jīng)開始參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，我就是第一個(gè)。以后雷克薩斯在中國賣的車會(huì)有越來越多的中國元素。”

現(xiàn)在中國是“stage 2”

雷克薩斯全球體驗(yàn)中心（interest by Lexus）作為“雷克薩斯國際”最好的全球品牌推廣手段，已經(jīng)選址紐約、東京和迪拜，雷克薩斯沒有選擇在全球第二大單一市場(chǎng)的中國“傾斜”更多的資源，讓很多業(yè)內(nèi)人士不解，甚至有外媒猜測(cè)，這個(gè)決定很大程度上是因?yàn)橐琅f不確定的中日外交因素。

不過在錢國豪看來，雷克薩斯的這個(gè)決定還是合理的，不過市場(chǎng)之外的因素并非主要原因。

在他認(rèn)為，豪華車市場(chǎng)和品牌的出現(xiàn)、發(fā)展、成熟要經(jīng)過四個(gè)階段，這四個(gè)階段中，用戶的心態(tài)完全不同，從“什么都沒有”到“用產(chǎn)品顯示自己的社會(huì)地位、身份”，再到“尋找、注重自己的生活方式”，最后到“自己認(rèn)可，不在意別人的看法”?！懊绹腿毡镜氖袌?chǎng)，目前已經(jīng)是第四個(gè)階段，中東的市場(chǎng)現(xiàn)在是第三個(gè)階段，”錢國豪解釋說，“但是中國的豪華車用戶，大概有六到七成是第一次購買豪車，還在‘stage 2’（第二階段）。”

“現(xiàn)在雷克薩斯在中國消費(fèi)者心目中的品牌形象并不十分清晰，我們還不太會(huì)講故事，在品牌推廣、塑造過程中，如果不能用用戶理解的方式去與用戶溝通，你想表達(dá)的信息用戶不理解，那就是失敗的?！卞X國豪說。

雷克薩斯在“國產(chǎn)化”上的保守，很大程度上也是希望保留“品質(zhì)第一”的DNA。根據(jù)外媒的報(bào)道，雷克薩斯在日本九州的工廠，生產(chǎn)設(shè)備并不是最先進(jìn)的，但員工的技藝都十分硬，很多車身縫隙考核按規(guī)定不許超過±1.2mm，但實(shí)際上能達(dá)到±0.8mm，檢測(cè)強(qiáng)度是豐田品牌的1.5倍。在中國能否找到這樣的合作伙伴，顯然不能下定論。

而雷克薩斯可以比較安然面對(duì)英菲尼迪和謳歌的國產(chǎn)化，原因很可能是混合動(dòng)力市場(chǎng)已經(jīng)完成了突破。根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的分析，英菲尼迪和謳歌加速國產(chǎn)化，除了眾所周知的市場(chǎng)擴(kuò)張需求外，國家相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布的《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量核算辦法》也是一個(gè)促進(jìn)因素，因?yàn)椤掇k法》要確保實(shí)現(xiàn)2015年中國乘用車產(chǎn)品平均燃料消耗量分別降至6.9升/100公里，而上述品牌的大排量產(chǎn)品國產(chǎn)化之后，可以與合資方的小排量產(chǎn)品一起計(jì)算平均燃料消耗量。雷克薩斯現(xiàn)在的混合動(dòng)力產(chǎn)品正按照預(yù)期向總量的30%前進(jìn)，達(dá)到政府法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)問題顯然不大。

錢國豪更愿意“押寶”未來：“從現(xiàn)在開始，5年的時(shí)間里，很多豪華車車主將經(jīng)歷一次換車的過程，這批用戶已經(jīng)對(duì)車有了自己的體會(huì)，對(duì)自己的需求也更加明晰，這是雷克薩斯的機(jī)會(huì)。