【摘 要】本文運用傳播學(xué)的相關(guān)知識，以傳播內(nèi)容、價值觀和受眾心理為主要切入點，探討《非誠勿擾》節(jié)目熱播的原因。

【關(guān)鍵詞】《非誠勿擾》 互文性 受眾心理

《非誠勿擾》是江蘇衛(wèi)視打造的一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友類節(jié)目，給男女提供公開的婚戀交友平臺。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈的方式來決定男嘉賓的去留，經(jīng)過“愛之初體驗”“愛之再判斷”“愛之終決選”等環(huán)節(jié)決定男女嘉賓是否速配成功。自開播以來，收視率一路攀升。數(shù)據(jù)顯示，有一期的收視率達到4.15%，與2009年湖南衛(wèi)視“快樂女聲”總決賽持平。在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，《非誠勿擾》以4822萬次點擊率占據(jù)綜藝節(jié)目“大陸熱播”第一名，超過“臺灣熱播”第一名《康熙來了》的3297萬次?！斗钦\勿擾》何以贏得如此高的關(guān)注度？

一、《非誠勿擾》的互文性

西方有影響的傳媒學(xué)者和大眾文化理論家菲斯克在分析觀眾如何解讀電視時認為，觀眾在解讀過程中創(chuàng)造意義、快感和社會身份，他通過分析電視文本的互文性和多義性而強調(diào)觀眾的主體性、能動性和創(chuàng)造性。

菲斯克認為，互文性是媒體文本可以產(chǎn)生文化意義的主要成因。正是由于電視文本與其他文本之間的相似和相異之處，電視文本才能夠為觀眾生產(chǎn)出意義和快感來。而互文性很大程度上是通過電視節(jié)目的形態(tài)和內(nèi)容運作的?！斗钦\勿擾》的節(jié)目內(nèi)容恰恰有著現(xiàn)實的社會背景。在這個內(nèi)容為王的傳播時代，傳播什么變得尤為重要。只有傳播那些可以在社會上引起某種共鳴的內(nèi)容才會引起關(guān)注。而當今社會剩男剩女現(xiàn)象較為嚴重，這樣一檔相親類節(jié)目強力推出，無疑為很多人提供了一個交友的平臺。從另外一個方面說，該節(jié)目也滿足了當前社會娛樂化心態(tài)普遍存在的社會需求。娛樂化的社會心態(tài)有廣泛的受眾群體，一方面是衣食無憂但業(yè)余生活比較匱乏的一類人，另一方面是那些工作和精神壓力較大，渴望尋求釋放積慮的一類人。于是他們選擇觀看那些讓他們放松心情的電視節(jié)目，使現(xiàn)在各種各樣的娛樂節(jié)目大行其道。比如各種選秀節(jié)目、情感類節(jié)目都融入娛樂因素，這不僅迎合了當前的娛樂化社會心態(tài)，也成為當前一些人普遍存在的心理訴求。

二、《非誠勿擾》所傳達的價值觀

1、話題引發(fā)的正負效應(yīng)

女性主義的發(fā)展，催生了對于女權(quán)主義的研究，他們認為女性有著超乎男性的權(quán)利，不應(yīng)該被依附在男性之下，同時女性則以更多的話題和多種正面或者非正面的形象逐漸展現(xiàn)在人們面前。《非誠勿擾》的女選男的形式正是最好的說明。它強調(diào)了女權(quán)主義的思想，突出了女性的形象和權(quán)威。特別是在提問環(huán)節(jié)，女性可以大膽直白地表達自己的婚戀觀。這些觀點或許是對主流價值觀的挑戰(zhàn)或許是發(fā)泄自己對于社會種種現(xiàn)象的不滿，但該節(jié)目給女性一個可以表達的平臺。

對于《非誠勿擾》而言，它熱播原因之一就在于它的話題性。從節(jié)目開播至今，它已經(jīng)制造出各種熱點話題，馬諾的“寧愿坐在寶馬里哭，也不坐在自行車上笑”曾引發(fā)了社會爭議。如此大尺度的婚戀觀是否應(yīng)該在節(jié)目中宣揚？受眾對于節(jié)目傳達出來的類似于這樣直白赤裸的價值觀念是否可以接受？一份調(diào)查顯示：其中75%的受眾表示社會本是開放的，應(yīng)該允許各種價值觀念的存在。而且作為一檔相親類節(jié)目就應(yīng)該讓男女嘉賓把自己最真實的想法和擇偶標準說出來。其中82%的受眾表示很理解女嘉賓但同時也對男嘉賓的遭遇表示同情。曾鬧得沸沸揚揚的《非誠勿擾》男嘉賓鄂皆豪起訴女嘉賓孫雅莉“悔婚”案，男方追討之前贈送給女方的寶馬車一事又使得《非誠勿擾》站在了風口浪尖。

2、傳播女性主義價值觀

盡管大部分受眾對于這種大尺度的直白的金錢觀給予包容的態(tài)度，但是也有部分受眾無法接受這樣現(xiàn)實的婚戀觀，對于這種價值觀持強烈批判的態(tài)度。由于沒有對在舞臺上牽手成功以后的情侶們的發(fā)展做持續(xù)報道，而報道出來的又是讓《非誠勿擾》難堪的事件，這讓受眾對節(jié)目的真實性持懷疑態(tài)度，對于節(jié)目所傳達出來的婚戀價值觀更不敢茍同，于是各種批評的聲音紛至沓來?！斗钦\勿擾》應(yīng)該傳達什么價值觀成了節(jié)目想要繼續(xù)生存下去的必須明確的問題。改版后的《非誠勿擾》沒有了“馬諾們”的犀利和直白，也沒有了樂嘉讓人瞠目結(jié)舌的言辭。相反，節(jié)目中增加了一個女嘉賓黃菡，她柔和的話語與樂嘉激烈的措辭相協(xié)調(diào)。24位女嘉賓也許還會有類似馬諾一樣的觀念，只是不再表達出來，而是通過滅燈的方式否認男嘉賓。因此我們看到，現(xiàn)在的《非誠勿擾》到第三輪后剩下的亮燈數(shù)量越來越少。很多看似很優(yōu)秀的男嘉賓因為暫時沒車沒房在最后的環(huán)節(jié)被集體滅燈。據(jù)調(diào)查顯示：86%的受眾對于《非誠勿擾》的改版全然沒有察覺，還有14%的受眾無所謂它的改版與否。其實傳播什么不重要，重要的是怎樣傳播。

3、主流與非主流價值觀的博弈

菲斯克認為，電視文本的多義性絕非是自由自在的，而是會受到限制。因為它的存在總是在抵制主流意識形態(tài)，而主流意識形態(tài)對選擇性的或抵制性的意義有所阻礙，并依自己的利益將偏好式的意義同質(zhì)化。雖然受眾可以接受《非誠勿擾》這種大尺度的價值觀并對此表示理解，但從中國人一直以來的教育中得到的價值觀念都是“以人為本”，強調(diào)“人文關(guān)懷”的。對于精神的追求要高于物質(zhì)的。突然出現(xiàn)的要求強烈的物質(zhì)欲的價值觀念難免讓長時間接受主流觀念的受眾難以接受。因此，這些話題在社會上引起的爭議熱潮遲遲未退。而《非誠勿擾》在依靠這些話題的爭議性提高了節(jié)目的知名度。根據(jù)調(diào)查顯示：改版以后的《非誠勿擾》雖然沒有以前直白犀利，但是78%的受眾表示依然愿意去收看這檔節(jié)目。這就是這檔節(jié)目的高明之處。先打出品牌，再對節(jié)目定位進行調(diào)整。在主流與非主流價值觀念的博弈中尋找發(fā)展空間，贏得收視率。

三、受眾心理分析

電視節(jié)目的意義是通過文本和觀眾之間的某種協(xié)商過程而決定的。在這個過程中，觀眾擁有建構(gòu)他們自己的意義和獲取樂趣的自主權(quán)。

1、受眾的主體性和文本的主體性

觀眾首先是有“社會主體性”的人，然后才是“文本主體性”的觀眾，兩者不能相互替代?！吧鐣黧w性”是觀眾對文本作出反應(yīng)或解釋的認識視野和感情基礎(chǔ)?！拔谋拘浴眲t不同，它是文本在建構(gòu)時為觀眾造就和預(yù)備的主體位置。這些主體位置是大眾傳播者設(shè)想出來的，與觀眾的社會主體性位置不可能完全一致。所以，應(yīng)當把觀眾放回到社會環(huán)境中去，從受眾主體特點的角度去認識觀眾的主體特性。電視觀眾絕不是無頭腦、無個性的被動消費者，而是有靈魂、有個性、有思想、有創(chuàng)造性的主動的個體，他們可以能動地運用電視文化產(chǎn)品來交流，并創(chuàng)造他們所需要的意義和快感。

2、受眾的“使用與滿足”

誠如菲斯克所言，受眾的主體性首先體現(xiàn)在他們對電視文本的接觸層面上。受眾基于心理或社會需求，想借著使用媒介來滿足需求，而這種使用與滿足正是來源于電視媒體帶給受眾的一種補償功能。在類似的娛樂性電視節(jié)目中，觀眾們或諷刺、或調(diào)侃、或戲仿來盡情發(fā)泄自己的怨恨、憂郁，表達自己的愿望、理想和要求，成為主動的參與者，享受到“語義的民主”，這對于蕓蕓眾生來說，不但帶有一種高度的觀眾參與感，同時也帶來一種神秘的權(quán)力感。有調(diào)查表明：近90%的受眾看《非誠勿擾》都是基于一種娛樂消遣的目的。有近70%的受眾是出于這檔節(jié)目可以滿足窺私欲的目的而觀看。另外還有近80%的受眾是出于對節(jié)目最后結(jié)果懸而未決的好奇而觀看。另外，近90%的受眾在觀看《非誠勿擾》的時候都選擇與他人一起觀看，在觀看過程中會同他人一起對男女嘉賓做出點評，對最后的速配結(jié)果進行預(yù)測，同時表明自己對男女嘉賓和最后結(jié)果的看好或不看好態(tài)度。這些目的和方式都足以使受眾站在一個參與者、評判者的位置來重新從節(jié)目中得到存在感和權(quán)利感的滿足?！?/p>

參考文獻

①丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，中國人民大學(xué)出版社，2006

②尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2009

③麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000

④劉霓：《西方女性學(xué)——起源、內(nèi)涵及發(fā)展》，社會科學(xué)文獻出版社，2001

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責編：姚少寶