【摘 要】《奧普拉有約》不僅是美國最具知名度和影響力的電視節(jié)目品牌，而且奧普拉本人更是當代美國甚至是西方世界中最有影響力的女性之一。究竟是什么力量締造了奧普

今年，美國王牌電視脫口秀《Oprah有約》在進入自己第25季的時候宣布進入告別季，5月25日當該節(jié)目播出最后一集時，收視率飆升至17年的最高點，以完美的姿態(tài)落幕。是什么力量讓一檔電視節(jié)目能維持25年，而且長盛不衰呢，那無疑是Oprah這個品牌造就了這樣的神話。而在25年間這個品牌的成功延伸，更使一個單一的電視節(jié)目擴展成了一個電視王國。她的成功對于中國電視品牌而言有許多值得借鑒的啟示。

法則一：空檔定位①搶占市場先機

1984年奧普拉第一次主持日間脫口秀《芝加哥早晨》（《奧普拉有約》的前身）的時候，這個節(jié)目只是當?shù)匾粋€三流的脫口秀，播出時段是在白天，當時美國的電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當發(fā)達，晚間黃金檔的競爭十分激烈，為了盡可能高效率的運用有限的電視平臺資源，電視臺才決定開辟日間談話節(jié)目時段，它的目標受眾是那些全職的家庭主婦，希望該節(jié)目能為她們提供服務信息，或者是打發(fā)時間的消遣。而事實上這一無心插柳的節(jié)目編排卻締造了美國電視史上的奇跡。因為這些家庭主婦正是電視觀眾中最為主流、最為核心的人群。

幾乎所有的媒體市場調(diào)查都顯示：45歲以上，學歷不高的女性是電視觀眾中比例最高的人群，這一點無論是我國電視市場還是西方的電視市場概莫如是。長期以來，我國的電視媒體并不重視這部分觀眾的價值。原因就在于她們年齡偏大、學歷偏低導致收入較低，不具備足夠的購買力。但事實真的如此嗎？奧普拉的觀眾們給予了這些想當然的媒體把關人強有力的回擊。首先，女性觀眾往往是家庭中最有話語權和消費力的人群。這些女性觀眾并不是獨立的個體，她們是有著復雜社會關系的人群，她們是家庭中的母親、妻子，日常的消費大權都掌握在她們的手中，而她們對于家人的影響力，更讓電視節(jié)目中很多難以到達其他受眾的信息，經(jīng)由她們的擴散，再度進行傳播。借鑒消費者態(tài)度中的三元態(tài)度模型分析，消費者的態(tài)度即受眾的態(tài)度被分為三個部分：認知、情感、意動②。奧普拉作為一1ca5eff5c019bf4cc5d8e5e1f85e06e6名出身坎坷的女性，她總是以自己的經(jīng)驗和經(jīng)歷鼓勵幫助其她的女性，這使得其他觀看電視的受眾在心理上有所投射，間接的得到情感上的慰藉，從而與傳者達成共識。

另外媒體品牌的空擋定位也不僅僅為了搶占市場份額，有時候也是為了拓展自己的影響力和美譽度。作為媒體品牌它有一系列不同于一般產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵特征，包括：公信力、影響力、美譽度③。因此媒體品牌不能只是短視在擴大自身受眾的數(shù)量，而應該考量如何在自身的領域樹立權威的品牌形象，擴張自身的影響力。

法則二：品牌文化是提升品牌價值的關鍵

構建現(xiàn)代品牌市場的價值主體不是品牌的符號特征，而是隱藏在符號背后的價值觀④。

當奧普拉在25年前開創(chuàng)《奧普拉有約》時，這個其貌不揚的黑人女性就以自己的人生經(jīng)歷告訴所有的美國人：你，有能力改變世界?！堵迳即墪r報》在《奧普拉有約》播出最后一集后這樣評價這位非凡的黑人女性：“歐普拉成為電視上和流行文化中一股獨一無二的力量。她能夠將困擾我們所有人的生活難題，解剖到核心，從而成為一位罕有的人生教練……極大地改變了美國文化對黑人女性，以及對黑人的整體看法。在這一過程中，她也為第一位黑人總統(tǒng)奠定了部分社會基礎。”據(jù)美國電視網(wǎng)統(tǒng)計《奧普拉有約》每天有700萬的收視觀眾，長期居于同類節(jié)目的收視榜首。

更值得探討的是，奧普拉還在1996年開辦了一個讀書節(jié)目《奧普拉讀書俱樂部》，她奉行的口號是“讓美國開始重新讀書”。美國的一位經(jīng)濟學家巴特勒與他的團隊曾經(jīng)做過這樣的統(tǒng)計，他們利用《今日美國報》的暢銷書排行榜，詳細分析了“奧普拉讀書俱樂部”自1996年開始至2002年所推薦的45本非兒童圖書的銷售數(shù)據(jù)，其中，只有11本書在她推薦前已經(jīng)上榜，但無一在前25名之列。奧普拉推薦的前11本書，則全數(shù)在一周時間內(nèi)沖入排行榜的四甲。最令人振奮的就連那些“老掉牙”的《伊甸之東》、《百年孤獨》、《大地》等經(jīng)典作品，一經(jīng)奧普拉推薦，無一例外地一夜走紅成為暢銷書⑤。

奧普拉的權威性換句話說成熟媒體品牌的影響力是難以估量的。但往往培育品牌的方式卻不能以利益為直接訴求。這里就要涉及品牌文化中的另一個內(nèi)涵特征“公信力”。這也是媒體品牌區(qū)別于其它產(chǎn)品品牌的最顯著特點。作為文化產(chǎn)業(yè)，或者說作為社會生態(tài)鏈關鍵環(huán)節(jié)的媒體產(chǎn)業(yè)，除了盈利目標，更有一份社會責任——傳達主流價值觀，保護文化遺產(chǎn)，引導公眾向善等等。這一點上西方的主流媒體價值觀和中國的媒體價值觀并無出入。

歷來，我們的媒體政策都要求有正確的輿論導向，但事實上，將其融入媒體品牌的建構實踐中并不是說起來那么容易。以上海本地的著名電視品牌《新老娘舅》在幾年起起落落的發(fā)展中就可見一斑。“老娘舅”一詞在上海話中不僅僅是一種親屬關系的稱謂，更是本地人對于一些熱心公益，助人為樂者的尊稱。所謂《新老娘舅》的前身《老娘舅》本是一檔反映上海普通市民的日常生活的室內(nèi)情景劇，老娘舅就是劇中那位特別有正義感，愛幫助鄰里的男主人公。2008年導演組著手節(jié)目改版，保留了“老娘舅”這個很有地方特色，又有觀眾親和力的品牌，將其發(fā)展為一檔解決百姓民生問題的談話節(jié)目，節(jié)目在2009年-2010年最火爆之際平均收視率高達7-8百分點⑥，一時間除了新聞聯(lián)播，在上海灘上無出其右者。節(jié)目的嘉賓主持柏萬青因為立場公正，敢說敢當，為民解憂，被許多人稱為是“中國的奧普拉”。遺憾的是這檔節(jié)目在進入2011年度時出現(xiàn)收視疲態(tài)，平均收視率只能維持在5-6個百分點⑦。為何短短三年時間，節(jié)目就出現(xiàn)如此大的滑坡呢？筆者認為，媒體品牌的定位是一個二維的工程，一方面節(jié)目的內(nèi)容需要定位，切合受眾實際的需求，有信息量，抓人眼球；另一方面節(jié)目更需要情感定位，尤其此類民生節(jié)目，直接參與節(jié)目互動的嘉賓往往就是普通人，但他們只是電視機前千千萬萬觀眾的極少部分代表，這些參與互動的觀眾是希望通過專業(yè)的人事或者媒體的公信力幫助他們解決實際問題，但電視機前絕大多數(shù)的受眾只是通過節(jié)目尋求心理或者情感上的慰藉。在電視中傳者和受者的地位應該是平等的，奧普拉的成功就在于，無論當她剛剛出道還是一個名不見經(jīng)傳的菜鳥主持人，亦或是今時今日被《財富》雜志評為全美最有影響力的女人，奧普拉對于她的觀眾“從不訴諸小丑式的噱頭，而總是投射出理解和同情?！?/p>

《新老娘舅》這樣的節(jié)目，問題就在于始終沒有意識到自己在情感定位上的缺失。在我國的媒介環(huán)境下，媒體總是高高在上，擺出專家權威甚至領導者的姿態(tài)，尤其在民生節(jié)目中，參與互動的觀眾人人都成為被教育或者被批判的對象。事實上媒體應該提供人與人之間溝通交流的平臺，并借助整個平臺傳達積極向上的情感，一個成熟的媒體品牌應該有廣闊的人文情懷。

法則三：品牌擴張要遵循現(xiàn)有的品牌文化

當一個媒體品牌確定了自己的地位，形成了一套成熟的品牌文化，即等同于其擁有足夠的公信力和美譽度，那其后隨之產(chǎn)生的影響力以及品牌價值往往是有疊加和倍增的效果。在2010年美國財經(jīng)雜志《福布斯》公布的好萊塢十大最賺錢女明星排行榜中，時年56歲奧普拉？溫弗瑞以3.15億美元遙遙領先，再次輕松奪得好萊塢“第一富婆”稱號。事實上，如今的“奧普拉”品牌已經(jīng)不僅僅代表的是一個脫口秀節(jié)目，而是整整一個媒體王國，這是一個完整的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。毋庸置疑的是，無論奧普拉女王做什么都會帶來大量的擁躉，以及巨大的財富效應。這一點更加符合“消費者三元態(tài)度模型理論”，受眾的態(tài)度分為：認知、情感和意動三個部分，當前兩部分趨向認同的情感，受眾作為消費者就會采取積極的購買行動，因為觀眾信任一個媒體品牌，認同她的觀點和意見，所以她的品牌成為其它相關產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)保證。比如，奧普拉當年開辦自己的讀書俱樂部時，并不是為任何人做推銷，她是秉著要推動美國人重新閱讀書籍的信念開始推薦書目的，為了客觀公正，起先，她堅持只推薦已經(jīng)過世的作者的經(jīng)典作品，而絕不觸及暢銷書作家的書目。這正是成熟媒體品牌的核心價值所在，有所為，有所不為。

《今日美國》資深記者凱文·曼尼曾經(jīng)說過，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，媒介市場競爭就是品牌的較量。據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，中國目前有3600多家電視頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國家。僅僅上海一地的觀眾，就能收看到一百多個頻道，要從浩如煙海的電視節(jié)目中脫穎而出，唯有樹立自己的品牌，而構建品牌的過程是一個長期系統(tǒng)的工程，也需要每一位從業(yè)者有明確的名牌意識，而不是作為一個簡單的制作內(nèi)容的工匠，更不應該是一個短視的套利商人。□

參考文獻

①薛可、余明陽：《媒體品牌》，上海交通大學出版社，2009

②④薛可：《品牌擴張：路徑與傳播》，復旦大學出版社，2008

③陳曉華，《媒體品牌發(fā)展及新戰(zhàn)略》，《社會科學研究》，2008（3）

⑤《歐普拉的讀書俱樂部》，人民網(wǎng)，2005

⑥⑦數(shù)據(jù)來源于SMG官網(wǎng)發(fā)展研究部數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（作者：上海交通大學媒體與設計學院傳播學碩士研究生）

責編：周蕾