【摘 要】隨著傳媒集團化的日益發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟也日益受到重視。本文以第一財經(jīng)集團為例，分析傳媒集團是如何利用專業(yè)性優(yōu)勢，通過整合種種資源，擴大市場，采取多元化經(jīng)營策略，最終達到范圍經(jīng)濟，從而創(chuàng)造高收益的。

【關(guān)鍵詞】第一財經(jīng) 范圍經(jīng)濟 媒介經(jīng)營

范圍經(jīng)濟存在于單個企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過兩個各自生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)所能達到的產(chǎn)量之時①。范圍經(jīng)濟的可能，使得許多企業(yè)尋求通過擴大規(guī)模、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的方式來降低成本從而盈利。在傳媒集團化的今天，范圍經(jīng)濟的高效越來越得到重視。上海第一財經(jīng)正是這樣一個典型利用范圍經(jīng)濟求效益的傳媒集團。

第一財經(jīng)隸屬于上海東方傳媒集團，是目前國內(nèi)唯一的專業(yè)財經(jīng)傳媒集團。第一財經(jīng)旗下有第一財經(jīng)電視、第一財經(jīng)日報、第一財經(jīng)廣播、第一財經(jīng)周刊、第一財經(jīng)網(wǎng)站等眾多形態(tài)的媒體。第一財經(jīng)的眾多媒體資源，使得其具備創(chuàng)造范圍經(jīng)濟的基礎(chǔ)與條件，同時多樣的運營策略也使得該集團在樹立品牌等方面取得了斐然的成績，成為中國傳媒市場的一支富有生機的力量。

一、范圍經(jīng)濟理論綜述

1、范圍經(jīng)濟的概念

范圍經(jīng)濟這一概念出現(xiàn)在1975 年，由美國經(jīng)濟學(xué)家潘扎爾（John C.Panzar）和威利格（Robert D.Willig）最早定義：聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于這些產(chǎn)品單獨生產(chǎn)的成本e8d3410792c5e8652d73c26c8009d818總和，強調(diào)生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟②。這個定義是基于產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的角度。

范圍經(jīng)濟的另一經(jīng)典定義，是美國經(jīng)濟學(xué)家錢德勒（Chandler）在1980年出版的《企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟》里提出的，即“聯(lián)合生產(chǎn)和聯(lián)合經(jīng)銷的經(jīng)濟”，具體地說，“利用單一的經(jīng)營單位內(nèi)的生產(chǎn)和銷售過程來生產(chǎn)和銷售多于一種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟”。

從概念發(fā)展可以看出，范圍經(jīng)濟從一開始的強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)范圍，已經(jīng)進一步發(fā)展到了產(chǎn)品的銷售。也就是說，范圍經(jīng)濟了的實現(xiàn)可能來自各個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)、銷售，企業(yè)管理等，與范圍經(jīng)濟相關(guān)的要素也從企業(yè)本身，延伸到市場、消費者等諸多方面。

2、范圍經(jīng)濟的形成機制

從最直觀的角度看，范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于對企業(yè)內(nèi)部剩余資源的充分利用。這一點也得到了學(xué)者的公認(rèn)。通過實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，企業(yè)提高了利用資源的能力和效率。錢德勒認(rèn)為，范圍經(jīng)濟帶來顯著的成本減少，源于用很多相同原料和半制成材料，以及同樣的中間工序來生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在同一工廠同時生產(chǎn)的產(chǎn)品種類的增多，降低了每一產(chǎn)品的單位成本③。

潘扎爾和威利格將范圍經(jīng)濟表述為“主要來源于共用要素與富余生產(chǎn)能力生產(chǎn)的充分利用”。上述觀點包含了范圍經(jīng)濟的主要來源。他們認(rèn)為某種公用要素在被應(yīng)用到一種產(chǎn)品的生產(chǎn)中后，可以在不需要太多其他相關(guān)要素的投入下即可投入生產(chǎn)其他相關(guān)的產(chǎn)品，這就存在范圍經(jīng)濟④。

此外，還有學(xué)者提出，范圍經(jīng)濟源于對企業(yè)無形資源的充分利用。例如國外的學(xué)者提斯（Teece）認(rèn)為范圍經(jīng)濟的一個重要來源是“訣竅（其中包括技術(shù)上的訣竅和管理上的訣竅）的共同和重復(fù)使用”。這也體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售、技術(shù)和企業(yè)管理等方面的延伸。

3、范圍經(jīng)濟的應(yīng)用：企業(yè)多元化經(jīng)營

范圍經(jīng)濟概念在提出之初，就與企業(yè)的分工和生產(chǎn)專業(yè)化聯(lián)系起來。當(dāng)下，許多企業(yè)選擇多元化道路，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)分工和生產(chǎn)專業(yè)化，從而達到范圍經(jīng)濟效益。

正如前面內(nèi)容論述的，企業(yè)的多元化經(jīng)營不僅可以利用原料等有形資源，也可以基于技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，達到范圍經(jīng)濟。在市場競爭日益激烈的今天，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。為實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，多元化經(jīng)營的策略日益發(fā)展，其內(nèi)容也在不斷更新：擴大生產(chǎn)規(guī)模，而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本；實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)；整合企業(yè)的價值鏈，“使得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟能在生產(chǎn)價值鏈的上下游環(huán)節(jié)同時得到實現(xiàn)”。

二、傳媒范圍經(jīng)濟的前提與可能

從供給上看，范圍經(jīng)濟本質(zhì)上來源于對企業(yè)剩余資源的充分利用。學(xué)者潘扎爾和威利格認(rèn)為范圍經(jīng)濟來源于分享的投入或者分享的準(zhǔn)公共投入，即一種投入用于生產(chǎn)一種產(chǎn)品的同時，對其它產(chǎn)品的生產(chǎn)有幫助⑤。從這個意義上看，傳媒產(chǎn)業(yè)具有天然的創(chuàng)造范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢。

首先，媒體的主要產(chǎn)品—新聞，因其共享性、服務(wù)性等特征，被視作是公共產(chǎn)品。作為公共產(chǎn)品的新聞具備正外部性—例如為人們的決策提供信息，幫助人們改善生活環(huán)境等等。從生產(chǎn)者的角度講，新聞工作者制作新聞產(chǎn)品的同時，不僅創(chuàng)造了價值，為他們自己帶來了酬勞，同時也完成了一次社會信息的集中、傳遞過程，通過新聞影響了社會。第一財經(jīng)集團以財經(jīng)為其新聞訴求，擁有豐富的財經(jīng)信息渠道資源和專業(yè)的財經(jīng)新聞制作隊伍，已成為廣受認(rèn)可的專業(yè)財經(jīng)媒體。實際上，在其收集、加工、傳遞財經(jīng)新聞的同時，也在無形中起到了為整個社會的財經(jīng)信息庫添磚加瓦的作用。合理利用伴隨新聞傳遞過程的信息集中的外部性，通過進一步處理信息來創(chuàng)造價值，恰恰是被許多媒體忽視的創(chuàng)收點。

其次，媒體作為生產(chǎn)者，參與市場活動，其本身能夠通過借鑒、遵循企業(yè)運作規(guī)律和經(jīng)驗來實現(xiàn)盈利。而傳媒集團本身就具有大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，如今許多傳媒集團紛紛涉足報紙、雜志、廣播、影視等領(lǐng)域，這種跨媒體經(jīng)營模式也為范圍經(jīng)濟提供了可能。多種產(chǎn)品的相互影響、支持，也極大增加了范圍經(jīng)濟實現(xiàn)的可能性。

傳媒產(chǎn)業(yè)的特性，使得第一財經(jīng)達到了實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的條件。同時，作為我國目前唯一的財經(jīng)傳媒集團，第一財經(jīng)還具備了獨特的財經(jīng)信息優(yōu)勢。這個優(yōu)勢極大地整合了各種資源，為第一財經(jīng)帶來了更多的財富。

三、第一財經(jīng)范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)策略

資源，是范圍經(jīng)濟實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。專業(yè)的財經(jīng)信息資源，正是第一財經(jīng)在競爭激烈的媒體市場上站穩(wěn)腳跟、表現(xiàn)不俗的法寶。針對這個優(yōu)勢，第一財經(jīng)從經(jīng)營、管理多方面入手，實施了一系列措施，取得了驕人的成績。

1、多方位資源整合，降低經(jīng)營成本

資源整合是實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的首要步驟。第一財經(jīng)的資源整合主要從以下幾方面入手：

信息資源。第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺項目建設(shè)始于2007年，這是國內(nèi)首個為財經(jīng)類媒體定制的集數(shù)據(jù)采集、存儲分析、發(fā)布、節(jié)目制作和播出的多媒體協(xié)同工作平臺。該項目主要由非編網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心和協(xié)同工作平臺等多部分組成⑥。

這一平臺通過信息的整合儲存，為下屬的日報、頻率、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的信息資源共享創(chuàng)造了條件。這一平臺不僅能夠提高信息使用效率、豐富信息資源，而且能夠大大壓縮媒體產(chǎn)品制作成本，減少信息搜集等環(huán)節(jié)上不必要的重復(fù)開支。

人才資源。經(jīng)過幾年的積累，第一財經(jīng)已經(jīng)建立起一支從信息采集到制作、發(fā)布的完善的財經(jīng)新聞工作者隊伍。如今，建立國內(nèi)第一家財經(jīng)通訊社，成為了第一財經(jīng)的新的工作重點。

建立專門的財經(jīng)通訊社，不僅能夠創(chuàng)造又一信息交流平臺，同時也能建立專門的薪酬激勵機制，更能夠促進新聞采編人員的工作積極性，有效利用人力資本。在這個意義上，記者也能夠完成從單一向包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)者、增值業(yè)務(wù)提供者等多重身份的轉(zhuǎn)變。

受眾資源。第一財經(jīng)以其“財經(jīng)”主題的突出，旗下媒體的目標(biāo)受眾幾乎是一致的。以《第一財經(jīng)日報》為例：該報的目標(biāo)讀者主要包括中國的商界領(lǐng)袖、管理精英、金融投資專業(yè)人士、政策制定者和經(jīng)濟工作管理者等⑦?？缑襟w的方式，其實也正是為這類目標(biāo)受眾提供多種形式的信息，實際上也起到了鞏固受眾的作用。

2、跨地區(qū)、跨媒體運營戰(zhàn)略

跨媒體、集中式的經(jīng)營戰(zhàn)略也是許多國際大型媒介集團降低成本、提升利潤的經(jīng)營之道。第一財經(jīng)在走這條道路的同時，也創(chuàng)造出了中國傳媒市場的許多個“第一”，其中最重要的，就是第一個在中國真正實現(xiàn)跨媒體、跨地域經(jīng)營的傳媒集團。

第一財經(jīng)不僅實現(xiàn)了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的全方位跨媒體經(jīng)營，而且旗下的《第一財經(jīng)日報》在2004年創(chuàng)辦之時就在北京、上海、廣州同步發(fā)行。這種打破地域限制的做法，擴大了經(jīng)營的規(guī)模，降低了經(jīng)營成本，也使新聞資源得到了有效的傳播和利用。同時也擴大了第一財經(jīng)的品牌知名度與影響力，這對于發(fā)展第一財經(jīng)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模來說，具有十分重大的意義。

3、樹立品牌戰(zhàn)略

成功企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模、具有一定知名度后，都會形成自己的品牌。優(yōu)質(zhì)品牌所帶來的連鎖效應(yīng)，能夠為企業(yè)帶來更大的收益。第一財經(jīng)，已在當(dāng)今中國傳媒界樹立了獨樹一幟的品牌，其代表的意義已經(jīng)不僅僅是一家媒體，而且是一種標(biāo)志、一種社會認(rèn)可。這也為第一財經(jīng)的進一步拓寬市場、創(chuàng)造更好的經(jīng)濟和社會效益起到了重要的促進作用。

不光是媒介產(chǎn)品，第一財經(jīng)集團還抓住了新聞信息的外部性特征，延伸出獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，例如建立第一財經(jīng)研究院。該研究院以第一財經(jīng)現(xiàn)成的信息資源、客戶資源為研究對象，“充分利用市場，設(shè)計各種符合客戶追求的財經(jīng)資訊產(chǎn)品”，將信息“經(jīng)過專業(yè)人員的整合、分析、評價、預(yù)測，形成第一財經(jīng)自主創(chuàng)新的有知識產(chǎn)權(quán)的資訊產(chǎn)品”，包括金融資訊衍生品等。這種利用新聞產(chǎn)品外部性而創(chuàng)造出的盈利模式，覆蓋了以往媒體容易忽視的盈利點，不僅為第一財經(jīng)帶來了良好的收益，也為傳媒市場帶來了新的創(chuàng)收模式，形成了創(chuàng)新示范效應(yīng)。

隨著媒介競爭的日益激烈，如何拓寬市場、增長產(chǎn)業(yè)鏈、進而將企業(yè)做大做強，已經(jīng)成為眾多媒介亟需考慮的問題。第一財經(jīng)通過專業(yè)優(yōu)勢，利用新聞產(chǎn)品的外部性，著力創(chuàng)新產(chǎn)品，打造品牌的做法，能夠為各類媒體的經(jīng)營管理提供良好的借鑒范本，對處于改革節(jié)點的我國傳媒市場來說無疑具有重要的意義?！?/p>

參考文獻

①羅伯特 等：《微觀經(jīng)濟學(xué)》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2006

②申倩倩，《范圍經(jīng)濟文獻綜述》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2011（3）

③呂超，《關(guān)于范圍經(jīng)濟的文獻綜述》[J].《集體經(jīng)濟》，2011（7）

④吳斌、高遙，《關(guān)于范圍經(jīng)濟的文獻綜述》[J].《商業(yè)營銷》，2011（5）

⑤王大樹，《關(guān)于范圍的幾個問題》[J].《管理世界》，2004（3）

⑥《第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺》[J].《廣播與電視技術(shù)》，2010（8）

⑦冷梅，《做專業(yè)媒體，走可持續(xù)發(fā)展之路——訪第一財經(jīng)有限公司董事長、總經(jīng)理高韻斐》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2008（2）

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2011級碩士生）

責(zé)編：葉水茂