【摘 要】受眾碎片化是當(dāng)下所有媒體都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。媒介社區(qū)化聚合成為了不少媒體黏合受眾、提高商業(yè)運(yùn)作效率的方式之一。在這背景下，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體采取了相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】受眾碎片化 社區(qū)化聚合 財(cái)經(jīng)媒體

一、媒介社區(qū)化聚合的緣起和內(nèi)涵

媒介社區(qū)化聚合是學(xué)者薄琥提出的名詞，即傳媒產(chǎn)業(yè)的社區(qū)化。他認(rèn)為，媒介社區(qū)化體現(xiàn)為一種具體經(jīng)營(yíng)的策略——以滿足成員需求為核心目標(biāo)，以數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為依托，在原有客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上整合受眾調(diào)查系統(tǒng)，支撐產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。媒介社區(qū)便會(huì)聚合同類、價(jià)值觀相近的受眾。

薄琥指出，這緣于當(dāng)下傳媒等領(lǐng)域的變革。

變革一：社會(huì)分層碎片化的趨勢(shì)明顯：以理性為根基建構(gòu)的具有整體性、統(tǒng)一性、秩序感的社會(huì)不復(fù)存在的狀態(tài)。這導(dǎo)致媒介碎片化和受眾碎片化，即多樣化、高度分散的議題成為媒介內(nèi)容的主要特征，而同樣的議題，信息也呈現(xiàn)出片段和零碎的狀態(tài)。①受眾也隨之演化為小型、分散的社區(qū)群體。面對(duì)碎片化的受眾，傳媒針對(duì)有類似需求的明確的目標(biāo)群體，作出相對(duì)準(zhǔn)確而集中的信息傳播，成為了一些主流傳媒聚合碎片化受眾的方式之一。

變革二：學(xué)者喻國(guó)明指出，傳媒產(chǎn)業(yè)整合的趨勢(shì)讓傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的重心，逐漸從內(nèi)容產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品發(fā)展。他認(rèn)為，地域化、社區(qū)化是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)所在。

變革三：消費(fèi)者在廣告信息過(guò)濾、阻止方面已有了更多的控制權(quán)。廣告商已將廣告向精準(zhǔn)投放方面發(fā)展，陸續(xù)采取定向整合營(yíng)銷的數(shù)字化無(wú)縫鏈接策略。

于是，媒介社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。薄琥指出，該社區(qū)是以共同價(jià)值觀為系統(tǒng)內(nèi)核、以受眾成員需求為中心，是共享開(kāi)放、多元化的社區(qū)。這社區(qū)聚合了傳媒的多種資源，高度涵蓋了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，為傳媒贏得了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和社會(huì)影響力。

二、國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

在上世紀(jì)八十年代末，財(cái)經(jīng)媒體還未以獨(dú)立的專有名詞出現(xiàn)，但從黨報(bào)系列的民生和宏觀經(jīng)濟(jì)的部分報(bào)道，可以看到一些當(dāng)前財(cái)經(jīng)報(bào)道的影子。直到上世紀(jì)九十年代初，由于形成了當(dāng)前為群眾津津樂(lè)道的證券市場(chǎng)，才有媒體漸漸關(guān)注活躍在傳統(tǒng)生活之外的經(jīng)濟(jì)生活——財(cái)經(jīng)媒體誕生了。財(cái)經(jīng)媒體時(shí)代隨之到來(lái)。2012年，中國(guó)財(cái)經(jīng)類媒體的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300余家。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，財(cái)經(jīng)周報(bào)的廣告增長(zhǎng)了218.7%，財(cái)經(jīng)雜志增長(zhǎng)了174.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于媒體廣告的平均增長(zhǎng)率。這是源于財(cái)經(jīng)媒體背后黏合的受眾主要是經(jīng)濟(jì)管理和經(jīng)濟(jì)決策者——擁有較多的話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)能力的主流人群。財(cái)經(jīng)媒體成為了主流社會(huì)最信賴和欣賞的話語(yǔ)平臺(tái)。②

在媒介社區(qū)化聚合的背景下，國(guó)內(nèi)主流財(cái)經(jīng)媒體也有了相應(yīng)的調(diào)整舉措。筆者通過(guò)個(gè)案分析和文獻(xiàn)整理等方法，對(duì)這些媒體采用較多的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略進(jìn)行分類梳理，以供學(xué)界和業(yè)界參考。

1、生產(chǎn)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品

傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品多是停留在新聞報(bào)道層面。如今，面對(duì)碎片化市場(chǎng)，它們開(kāi)始整合現(xiàn)有的資源，有針對(duì)性地根據(jù)受眾的需求，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品便是其中之一。該產(chǎn)品有效吸聚了細(xì)分后的受眾，形成了有效社區(qū)。央視50指數(shù)等便是代表。

目前，較有影響力的國(guó)際財(cái)經(jīng)指數(shù)如道瓊斯指數(shù)、金融時(shí)報(bào)指數(shù)、日經(jīng)指數(shù)、新加坡海峽時(shí)報(bào)指數(shù)，大多由各國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體發(fā)布。而我國(guó)2012年6月前，沒(méi)有一個(gè)有影響力的國(guó)家級(jí)媒體發(fā)布的財(cái)經(jīng)指數(shù)。據(jù)此，央視財(cái)經(jīng)頻道將受眾需求進(jìn)行分類，根據(jù)其中核心受眾群體（投資者、經(jīng)濟(jì)管理者、政策制定者等）的需求——需要一個(gè)客觀權(quán)威的指數(shù)作為資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況的參考，渴望私募陽(yáng)光化、標(biāo)準(zhǔn)化、公募化，央視財(cái)經(jīng)頻道整合了多方資源，推出了央視財(cái)經(jīng)50指數(shù)。此舉填補(bǔ)了該項(xiàng)空白。2012年6月5日，“央視財(cái)經(jīng)50指數(shù)”在深圳證券交易所正式啟動(dòng)（代碼399550）。它是中國(guó)第一只由國(guó)家級(jí)媒體發(fā)布、五大知名高校學(xué)術(shù)支持，并在交易所掛牌的市場(chǎng)指數(shù)。該指數(shù)不再以市值規(guī)模為要素，而從成長(zhǎng)、創(chuàng)新、回報(bào)、公司治理和社會(huì)責(zé)任這個(gè)五個(gè)維度，對(duì)上市公司進(jìn)行評(píng)價(jià)，公司治理維度的樣本股選取和評(píng)價(jià)，主要依據(jù)來(lái)源于“課題組”近十年來(lái)的“治理指數(shù)”建設(shè)和評(píng)級(jí)工作。該指數(shù)作為價(jià)值投資的綜合股指，為市場(chǎng)和投資者提供了更豐富的指數(shù)化投資標(biāo)的。2013年1月11日，該指數(shù)產(chǎn)品擴(kuò)容，繼券商理財(cái)、公募基金，央視50指數(shù)產(chǎn)品線延伸到私募投資領(lǐng)域，首單私募進(jìn)行開(kāi)發(fā)授權(quán)。

2、召開(kāi)主題峰會(huì)

作為地方財(cái)經(jīng)媒體的代表，《浙商》傳媒一直是活躍在浙江、深受廣大浙商歡迎、具有全國(guó)影響力的財(cái)經(jīng)雜志。它的宗旨是“引領(lǐng)中國(guó)民營(yíng)商業(yè)力量”，為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)鼓與呼。這份誕生在2004年的雜志，在“出生”時(shí)，便清醒地認(rèn)識(shí)到傳媒現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)：“傳媒多元格局下，大家的價(jià)值觀、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一樣了。當(dāng)傳統(tǒng)媒體執(zhí)著于自己固有的話語(yǔ)體系時(shí)，社會(huì)上大多數(shù)人有了自己的信息交流渠道和評(píng)價(jià)體系。過(guò)去一呼百應(yīng)的平臺(tái)，現(xiàn)在可能只是小眾媒體了?！雹墼谶@種背景下，該雜志注冊(cè)成立浙商傳媒公司。如今，浙商傳媒已構(gòu)建了以《浙商》雜志系列刊為核心，以浙商（投融資）大會(huì)等重大活動(dòng)為平臺(tái)，以浙商全國(guó)理事會(huì)為重要支撐，以世界浙商網(wǎng)、浙商手機(jī)財(cái)報(bào)為新媒體通道，以投資服務(wù)、培訓(xùn)等為衍生產(chǎn)業(yè)的全新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式，并正努力成為國(guó)內(nèi)獨(dú)特的財(cái)經(jīng)綜合服務(wù)提供商。

其中，影響力頗大的浙商（投融資）大會(huì)，系《浙商》雜志在歷年“浙商大會(huì)”、“浙商論壇”基礎(chǔ)上舉辦的又一高端品牌活動(dòng)。它秉承歷屆浙商大會(huì)、浙商論壇“虛實(shí)結(jié)合”的辦會(huì)方針，重在為民企指明投融資新方向、新方法，提示中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展新方向?！罢闵蹋ㄍ度谫Y）大會(huì)”每年舉辦一次，至今已有10年歷史。該主題峰會(huì)緊扣中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，尤其是浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)遇到的瓶頸和困惑，每年設(shè)定相關(guān)主題，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外各界精英在峰會(huì)上為浙商、為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)把脈、獻(xiàn)策。

類似峰會(huì)背后蘊(yùn)藏著在社區(qū)化聚合背景下，財(cái)經(jīng)媒體的悄然轉(zhuǎn)變。之前，媒體和受眾之間的深度交流和互動(dòng)很少，更鮮有主題峰會(huì)。但是隨著受眾市場(chǎng)的碎片化，媒體開(kāi)始拓展產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以吸聚受眾，甚至是社會(huì)各界的注意力。

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)分析，主題峰會(huì)屬于活動(dòng)營(yíng)銷（Event Marketing）的一種方式。該營(yíng)銷手段是指通過(guò)精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的活動(dòng)。它是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等基礎(chǔ)上的全新?tīng)I(yíng)銷模式。它是一種高強(qiáng)度的綜合性整合營(yíng)銷行為。④主題峰會(huì)等各類傳媒活動(dòng)營(yíng)銷的開(kāi)展，意味著傳媒開(kāi)始從以生產(chǎn)信息為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)轲ず鲜鼙?、加?qiáng)與受眾的交流互動(dòng)為中心。這種峰會(huì)依靠媒體的影響力和主題的重要性，吸聚了媒體的主要受眾。同時(shí)，每年一度的該項(xiàng)活動(dòng)讓媒體能夠在與受眾的近距離互動(dòng)中，關(guān)注受眾成員的長(zhǎng)期價(jià)值；降低媒體與受眾之間的溝通成本，實(shí)現(xiàn)低成本的高效整合。更為核心的是，類似的活動(dòng)集聚廣泛受眾參與其中，這有利于形成高質(zhì)量、精確的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。媒體通過(guò)分析數(shù)據(jù)庫(kù)資源，將受眾需求與自身的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接⑤。此外，這類主題峰會(huì)也有力地提升了傳媒自身的品牌價(jià)值。

3、創(chuàng)新跨媒介運(yùn)營(yíng)的模式

如今，跨媒介運(yùn)營(yíng)、整合傳媒資源成為一些主流媒體的突圍之路。其中，整合數(shù)據(jù)庫(kù)資源成為了至關(guān)重要的“法寶”。媒介社區(qū)化聚合的核心資源是數(shù)據(jù)庫(kù)資源：內(nèi)容的生產(chǎn)離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)成員需求的挖掘也離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)，產(chǎn)品的銷售更離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)。傳統(tǒng)媒體的傳播方式很難獲得消費(fèi)者媒介消費(fèi)和產(chǎn)品消費(fèi)的聯(lián)系，而在媒介社區(qū)中，媒介消費(fèi)和產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)通過(guò)社區(qū)成員的ID聯(lián)系起來(lái)。⑥《淘寶天下》這份獨(dú)樹(shù)一幟、反映電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)動(dòng)向的雜志，依靠對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源“深耕細(xì)作”，整合了平面媒體資源和電商資源，形成了傳媒社區(qū)，創(chuàng)新了跨媒介運(yùn)營(yíng)的模式，實(shí)現(xiàn)了多贏。

2009年6月6日，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)在杭州簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同投資5000萬(wàn)成立淘寶天下傳媒有限公司。9月10日，《淘寶天下》——淘寶的唯一官方雜志創(chuàng)刊。創(chuàng)刊號(hào)以零售量10萬(wàn)余份完美收官。2010年7月5日起，《淘寶天下》實(shí)現(xiàn)了按需定印，成為中國(guó)實(shí)發(fā)量最大的周刊。該雜志副總編輯楊智昌認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)資源是該媒體最大的優(yōu)勢(shì)。

淘寶網(wǎng)上每時(shí)每刻的用戶行為軌跡都由網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄下來(lái)。深度解讀這些數(shù)據(jù)，讓《淘寶天下》成為了中國(guó)最有“數(shù)”的媒體?；跀?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雜志開(kāi)辟“潮流觀察站”、“數(shù)說(shuō)”、“價(jià)格雷達(dá)”、“上新”等欄目板塊。《淘寶天下》的選題緊跟淘寶交易走勢(shì)，根據(jù)雜志廣告后附的“淘代碼”（讀者通過(guò)輸入該碼，可以進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，被淘寶后臺(tái)系統(tǒng)計(jì)數(shù)）搜索數(shù)據(jù)庫(kù)，做版面的讀者滿意度分析。數(shù)據(jù)的積累體現(xiàn)出規(guī)律和趨勢(shì)，反映出哪些版面更吸引人，哪類商品更受關(guān)注，哪些選題最受歡迎。讀者調(diào)查都在這些數(shù)據(jù)里面，反過(guò)來(lái)，這些數(shù)據(jù)可直接影響以后的內(nèi)容策劃和版面設(shè)置。⑦該雜志與讀者有針對(duì)性的互動(dòng)，使電子商務(wù)平臺(tái)與平面媒體最終融合成一個(gè)購(gòu)物的社區(qū)化和社區(qū)化購(gòu)物的綜合體，從而高度黏合了受眾。

結(jié)語(yǔ)

媒介社區(qū)化聚合逼迫國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展邏輯的升級(jí)或轉(zhuǎn)換。上述策略體現(xiàn)了它們重新認(rèn)識(shí)受眾、審視產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程。在黏合受眾，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)等過(guò)程中，它們整合了多方資源，提升了品牌價(jià)值。但這也暴露了諸多問(wèn)題：財(cái)經(jīng)媒體從起初滿足受眾的信息需求，升級(jí)為“刺激、開(kāi)發(fā)”碎片化受眾的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)聚合；商業(yè)是社區(qū)化聚合的先導(dǎo)，財(cái)經(jīng)媒體在“恪守新聞客觀性”和“實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)”之間艱難地維持平衡；受眾、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)的信息安全、隱私如何保護(hù)，這也是亟待解決的問(wèn)題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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④張輝鋒，《傳媒活動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)、優(yōu)勢(shì)及成功要素之我見(jiàn)》[J].《新聞大學(xué)》，2009：102

⑤⑥薄琥：《媒介社區(qū)化聚合》[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：106、105

⑦《〈淘寶天下〉兩年解碼》[EB/OL].

http：//roll.sohu.com/20110531/n3089

64356.shtml，2011-05-31

（作者：王文麗，銅陵學(xué)院黨委宣傳部科員，助教；范春曉，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編輯）

責(zé)編：周蕾