對奧迪來說，中國這個全球最大市場并非歌舞升平：中國的大環(huán)境正在發(fā)生改變。隨著中國新一屆政府上任，公務(wù)車改革的呼聲和氛圍異常強(qiáng)烈。伴隨著各級機(jī)關(guān)“厲行勤儉節(jié)約”風(fēng)氣的貫徹落實(shí)，“兩會”之后，公務(wù)車采購標(biāo)準(zhǔn)修訂方案有望正式出臺。多省市相繼出臺了執(zhí)行“八項(xiàng)規(guī)定”的細(xì)則，要求“在不造成浪費(fèi)的前提下逐步換乘自主品牌汽車”，關(guān)于自主品牌公車采購的呼聲日益高漲。

同時，豪華車市場競爭日益激烈，尤其老對手寶馬一直緊緊咬住奧迪：從2008年開始，寶馬5系Li開始對奧迪A6L高速追趕，銷量比例從2008年的1比4到2011年末的1比16.2012年則變?yōu)?比1.35。2012年末，中國豪華車市場中，奧迪、寶馬和奔馳的市場占有率分別為34%、28%和16.6%，雖然奧迪依然領(lǐng)先，但是寶馬與奧迪的距離正在急劇縮小。

奧迪入華25年，在豪華車市場雄踞第一，很大程度上得益于其“官車”標(biāo)簽。這為奧迪帶來了初始階段的輝煌，某種程度上成為奧迪未來發(fā)展的障礙。盡管奧迪早就意識到并積極向私人領(lǐng)域滲透，但是奧迪的品牌形象還是難脫“官車”干系。

奧迪要繼續(xù)保持領(lǐng)先者地位，必須加緊品牌形象重塑。這些年，奧迪在中國正在力圖去“官車”化。

奧迪形象的改變，首先是通過新車型，稀釋原有車型過于老化和厚重的印象。

2011年10月上市的奧迪A0級轎車A1，軸距達(dá)到2470mm，略低于MINICOOPER，略小于奔馳A級車，實(shí)際上開辟了一個新的豪華A0級市場。

更為獨(dú)特的是，A1還提供包括車內(nèi)外配色、輪轂樣式以及配置等諸多選擇方案，可供消費(fèi)者自由定制。這種個性化定制一改奧迪長期以來的沉悶、單調(diào)印象，在其品牌形象中注入了年輕、時尚個性色彩。

去年上市的新奧迪A6L，在豪華性、空間優(yōu)勢等方面直逼奧迪A8L。原本十分穩(wěn)重的A6L面孔開始變得年輕。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石在接受采訪時表示：“全新奧迪A6L，很多在A8L上才得以應(yīng)用的科技性配置開始配備給A6L，在車燈、前臉等設(shè)計上，奧迪也試圖融入更多時尚、年輕的元素，以求最大化地接近普通消費(fèi)者?！?/p>

奧迪國產(chǎn)車型A4L和Q5銷量迅速提升，與奧迪A6L形成國產(chǎn)車三足鼎立之勢。

來自一汽-大眾奧迪的資料顯示，奧迪A4L的銷量率先突破10萬輛大關(guān)（2012年100340輛），奧迪Q5也以高達(dá)64.9%的增速（2012年89488輛），與奧迪A4L一起持續(xù)擴(kuò)大奧迪的主流用戶群體。

對此，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部原執(zhí)行副總張曉軍在接受專訪時表示：“無論是豪華車也好，還是整個乘用車市場，品牌年輕化、車型小型化，都是大的趨勢。”

根據(jù)某網(wǎng)站1月份SUV銷量統(tǒng)計，一汽-大眾奧迪Q5以8475輛名列第九。這是德系三強(qiáng)中惟一入選前十的車型。

作為Q系列的最新成員，繼去年進(jìn)口Q3在廣州上市后，本土化的速度也在加快。Q3除了繼承奧迪家族和Q系列的經(jīng)典設(shè)計特征，更兼具轎跑車動感的風(fēng)格。薄石表示：“在中國汽車市場上包括高檔SUV越來越多樣化，奧迪Q3更多是針對我們所說的都市中時尚、有活力的一群人?！?/p>

不僅如此，奧迪還通過進(jìn)口車的銷售來提高奧迪的品牌形象。

2012年，奧迪A1 Sportback、A4 Allroad Quattro、RS5、Q5 Hybrid Quattro和S8等一批個性車型陸續(xù)在中國的4S店銷售，9月奧迪進(jìn)口車的銷量達(dá)到7192輛，同比增長近四成。前三季度，奧迪品牌進(jìn)口車已銷售57803輛，與上年全年的57888輛基本持平。

一汽-大眾奧迪通過多達(dá)20余款的進(jìn)口車型吸引了更多年輕、時尚的消費(fèi)者，使一汽-大眾奧迪的進(jìn)口車銷量獲得38.5%的增長，達(dá)到80188輛（2011年57888輛），是三大品牌中最高的。

引進(jìn)新產(chǎn)品，強(qiáng)化奧迪的年輕、時尚元素，正是整個奧迪產(chǎn)品系列的發(fā)展思路。

此外，奧迪還在中國引入了RS車型。

在今年的北美車展上，Quattro股份有限公司總經(jīng)理米爾在接受采訪時表示，“今后將每年引入中國至少一款RS高性能車”。今年RS系列會有4款重量級新車量產(chǎn)，包括本次車展上的RS5敞篷版、RS7和RS6 Avant等車型。

北美車展上首發(fā)的RS7與SQ5，是奧迪繼RS3，RS4 Avant，RS5，RS6 Avant之后的兩款全新車型，RS系列越來越成為奧迪品牌的重要組成部分。

奧迪正在不遺余力地進(jìn)行品牌形象的改變。薄石說：“第一，是要通過我們的產(chǎn)品提升品牌的尊貴度；第二，通過我們品牌的系列活動，使用戶親身體驗(yàn)這個品牌自身帶有的尊貴特質(zhì)；第三，很重要的就是，要從多個層面讓大家看到品牌的價值，看到品牌的尊貴?！?/p>

今年1月31日，在北京王府井東方廣場，一家面積2100平方米的奧迪數(shù)字城市展廳Audi Cily開業(yè)。

北京的Audi Cily是奧迪在全球的第二家數(shù)字化城市展廳，也是目前奧迪在全球投資規(guī)模最大的城市展廳。開建這座數(shù)字化展廳，一方面借助繁華商業(yè)街區(qū)的客流，拉近與消費(fèi)者的距離；另一方面通過更直觀的展示平臺讓中國消費(fèi)者了解奧迪前沿的創(chuàng)新成果。展廳中交互式墻面和多點(diǎn)觸控桌面等全新形式的產(chǎn)品展示，能生動呈現(xiàn)奧迪品牌的全系車型。這與手機(jī)通訊設(shè)備的體驗(yàn)店有異曲同工之妙。

據(jù)介紹，第一家Audi Cily已于去年夏季落戶英國倫敦，這種新的模式讓奧迪看到了展示的效果。Audi Cily倫敦展廳建成后，客流量增長了70%。數(shù)字化提供了更直觀的影像效果，由于選擇了更多高端配置，平均車價提升了20%～25%。

同時，今年上半年，投資10億元的奧迪世界即將在北京開業(yè)，這是奧迪品牌形象在全球最大的展現(xiàn)。

薄石告訴記者：“奧迪世界正式開業(yè)后，將成為奧迪品牌形象在全球最大的展現(xiàn)地，它的功能和利用將非常全面和綜合。奧迪世界不僅具備銷售功能，還會有二手車的銷售店，以及維修、保養(yǎng)等一系列的車間；同時有培訓(xùn)中心，為經(jīng)銷商提供人員培訓(xùn)。另外，還有一系列的酒店功能也將被開發(fā)，所以這里將是非常全面、綜合的服務(wù)平臺?！?/p>

美國密歇根州伯明翰一家汽車咨詢分析公司的主管Jim Hall表示，在歐美國家，奧迪是前衛(wèi)之作、時尚之車，是較購買馬自達(dá)、BMW更為明智的選擇。

在中國投巨資興建奧迪世界，將通過更直觀的體驗(yàn)，助力奧迪汽車在中國的品牌形象轉(zhuǎn)變。

奧迪改變過去的“官車”形象，還與經(jīng)銷商的改變密切相關(guān)。之前，由于長期公務(wù)車的定位，使得奧迪經(jīng)銷商中存在著“奧迪車皇帝的女兒不愁嫁”的心理，盡管奧迪“燒機(jī)油”現(xiàn)象時有所聞，但沒有因此引發(fā)大規(guī)模的投訴事件，這與采購者中公款報銷有一定關(guān)系。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文坦承：“奧迪經(jīng)銷商不愁賣車、不待見客戶的情況是有。但從今年開始，一定會有變化，經(jīng)銷商體系一定要調(diào)整。”

據(jù)介紹，2015年，奧迪經(jīng)銷商數(shù)量將由現(xiàn)在的290家擴(kuò)充到450家，寶馬現(xiàn)在的經(jīng)銷商已有400家。相比寶馬，奧迪的經(jīng)銷商數(shù)量不算多，增速也在放緩。

“在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的總體規(guī)模和數(shù)量上，我們不僅追求量的增長，還要使經(jīng)銷商伙伴的利潤能夠得到長期有質(zhì)量可持續(xù)的穩(wěn)定增長。更重要的一點(diǎn)，就是要讓用戶同樣獲得最滿意的服務(wù)體驗(yàn)。確保經(jīng)銷商利潤的長期可持續(xù)，使用戶通過我們的服務(wù)得到超出預(yù)期的愉悅體驗(yàn)，是奧迪品牌成功的一個黃金法則?！睂Υ?，薄石這樣解釋。

這印證了奧迪今年發(fā)展目標(biāo)的“進(jìn)中求質(zhì)”。關(guān)于經(jīng)銷商體系的調(diào)節(jié)，奧迪認(rèn)為：“一方面是客戶的需求，客戶希望獲得良好的銷售服務(wù)和便利的售后服務(wù)；另一方面是經(jīng)銷商的需求，要保證他們獲得相應(yīng)的利潤?！?/p>

“奧迪品牌要取得成功，和一個非常滿意而愉悅的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是分不開的，要讓經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)愉悅、實(shí)現(xiàn)滿意，保持一個相當(dāng)?shù)睦麧櫬屎陀适侵陵P(guān)重要的?！痹诮邮懿稍L時，薄石解釋了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性。

所謂愉悅，良好的售后服務(wù)與營利能力是關(guān)鍵。為了保證經(jīng)銷商的銷售和售后服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“進(jìn)中求質(zhì)”，奧迪作出調(diào)整。消息人士透露，在2013年奧迪銷量增長20%的目標(biāo)中，大部分“老店”銷量目標(biāo)沒有增長，以維護(hù)消費(fèi)者滿意度為主要任務(wù)，銷量增長任務(wù)基本由2012年開始運(yùn)營的“新店”承擔(dān)。

奧迪正通過一系列緊鑼密鼓的舉措，試圖實(shí)現(xiàn)品牌重塑。有消息稱，紅旗作為新一代“官車”正在大量接受政府采購。時不我待，奧迪的壓力不小。