【摘 要】2011年無印良品在中國的天安藝術(shù)中心舉辦展覽，原研哉先生強調(diào)了無印良品品牌建設(shè)的審美源自日本傳統(tǒng)的審美觀念——虛無。由此引發(fā)筆者對“虛無”這個概念的疑問，“虛無”的審美和“極簡主義”有何區(qū)別？原研哉先生認(rèn)為無良印品品牌自始以來產(chǎn)品信息傳播都是以產(chǎn)品上無圖形化的logo，這是這個品牌的創(chuàng)新也是其獨到之處，但是其在各個廣告宣傳物品上均出現(xiàn)logo，這是矛盾的嗎？假如在所有廣告宣傳上也抹去企業(yè)的品牌信息，那么這個“無印”的品牌宣傳是否能達(dá)到極強的統(tǒng)一性與品牌建設(shè)性？

【關(guān)鍵詞】無印良品 品牌 建設(shè)

一、無印良品的品牌建立、發(fā)展及設(shè)計背景

1980年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡潔，降低了成本，所使用的口號是“物有所值”。

無印良品的起步時代，市面上出現(xiàn)了許多包裝奢華過度浪費的產(chǎn)品。當(dāng)田中一光向西友提出“只用單色的素樸包裝難道不行嗎？”的提議時，“無品牌”商品開始進(jìn)入大家的視線，日本的那個時代的大多數(shù)商品都以英文或片假名命名，而初創(chuàng)組卻嘗試用日本漢字作為出發(fā)點來進(jìn)行品牌命名，田中一光認(rèn)為這是源自“中國風(fēng)”對日本文化及審美的影響，對品牌起初的建設(shè)有一定的審美指導(dǎo)作用，最終“無印良品”這個名字被采用了。

無印良品有三個特征：材料的選擇、工序的檢查和包裝的簡化。第一代無印良品的商品可以說充分體現(xiàn)了“物美價廉”這個特征。田中一光先生對品牌后期的推廣建設(shè)也有其獨特的思路，他要求文案以此思路對商品特點進(jìn)行介紹，并直接印刷在包裝品上，這就產(chǎn)生了除對抗泡沫經(jīng)濟(jì)下過度包裝產(chǎn)生素樸的包裝外，無印良品當(dāng)時獨有的包裝特色。

對于品牌的陳列規(guī)劃，在起初與現(xiàn)在很強的品牌識別性大有不同。起初的無印良品所有商品只是在西武百貨中分散陳列，如食品，會放入食品陳列區(qū)，衣服會放入衣服陳列區(qū)，這樣就引來一個思考，在如此弱化產(chǎn)品品牌信息的情況下，這樣分散去陳列銷售是否對品牌有益處，他們在建設(shè)之初的一些獨到理念會被消費者很快分辨與認(rèn)知嗎？他提出這個問題后，西武百貨選擇把無印良品所有產(chǎn)品集中放在同一區(qū)域，后來，他們又按照“家”的概念，對商品擺放進(jìn)行了整合，調(diào)整以后的賣場果然比原先更加吸引人來駐足，無印良品慢慢成為“平民時尚”潮流的代表。

二、從無印良品的產(chǎn)品審美哲學(xué)看日本文化中的審美及與中國審美和西方審美之比較

從無印良品的初創(chuàng)，以及外在的表現(xiàn)形式，我們可以看出，其精神面貌具有典型的日本文化特色，創(chuàng)名的初期雖然受到“中國風(fēng)”及日本文字中的漢字形式的影響，但后期發(fā)展已經(jīng)完全衍生出了日本人自己的生活美學(xué)。日本的經(jīng)濟(jì)在世界上占有舉足輕重的地位，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們的文化也在逐漸的被我們認(rèn)知，比如我們在提起日本文化的時候，總會想到禪學(xué)、花道、茶道、花道、歌舞伎或者能樂這一類的東西，這些東西在中國大多也有，像問禪，花藝，茶藝等等，但為何這些東西在中國稱之為藝，而日本人卻發(fā)展出了道，其實這也正代表了日本文化與中國文化的一些同與異。道，在我理解，可以是一種在技藝的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)信仰，差一絲一毫可能都失去了其本來的味道，而且傳承的體系也是相當(dāng)?shù)耐暾c嚴(yán)密的，相對來說的中國文化可能就有更多的寫意和抒發(fā)個人情感了。中國人的琴、棋、書、畫，在日本都有相對應(yīng)的對比，古代的中國文人脾性大多不拘一格，在藝術(shù)創(chuàng)作上瀟灑自如，不論是山中撫琴還是花間對詩，都講究的是個人情感的抒發(fā)，在這種條件下，往往可能不需要觀眾，自成一樂，而日本的這種道就含有了很多表演的性質(zhì)。中國審美文化中，有兩個重要的點都在日本的審美中也有體現(xiàn)，一個是空靈，作品不是滿的而是有留白，與外界情感或事物、景物結(jié)合成為完整的作品。另一個是寫意，點到即止，剩下的留給想象與個人發(fā)揮構(gòu)成一個作品的完整的精神內(nèi)涵，所以這么說來，東方的藝術(shù)創(chuàng)作大有與觀者共同完成之意。

西方在第二次世界大戰(zhàn)之后60年代興起了一個藝術(shù)派系叫“Minimal Art”，也就是我們常說的“極簡主義”，又叫簡約主義或者微模主義。無印良品的產(chǎn)品為何是“虛無”而不可叫“簡約”？原研哉認(rèn)為，實際上世界是從復(fù)雜的概念開始的，早期的一些藝術(shù)作品在西方是為宗教或者皇權(quán)服務(wù)的，為了表現(xiàn)仰慕、敬拜與權(quán)威，所以作品的表現(xiàn)形式都極其的奢華與繁復(fù)。20世紀(jì)初王權(quán)結(jié)束了，已經(jīng)沒有必要強調(diào)權(quán)利了，很多事都可以簡單一些了，所以忽然有一天一些藝術(shù)和設(shè)計品就變成一種減去原來不必要信息，保留住最實用的部分，并加之改良使之更易讀、易懂、易用從而形成了“極簡主義”，那么這種形式的設(shè)計產(chǎn)品到底和原先生口中的“虛無”有何不同呢？很明顯我們可以看出，極簡是對原有設(shè)計的一種改良，是在做減法。減去是什么？減去就是沒有了，去除了不必要的。而“虛無”則不是，這和我理解的中國文化中的“留白”一樣，“虛無”“留白”不是減去，不是沒有了，而是本來就在那，這種看似無卻有的審美情懷恰恰形成整個作品的全部，是一種很多可能性的承載。原先生也強調(diào)了很多遍“可能性”這個詞。恰恰是本著這樣的一個抽象詞匯，才鑄造了無印良品的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)核心，不拘泥于產(chǎn)品的功能，而是根據(jù)使用者的想法，他怎么想，就怎么去發(fā)揮，在中國藝術(shù)作品種恰恰也是這樣，作品中的寫意與“留白”一百人看有一百人的定義，恰恰也無需拘泥他本來到底是何含義，因為這種審美精神傳達(dá)的本身就是承載。

三、從無印良品品牌的傳播看logo是否在品牌建設(shè)與發(fā)展中占有不可忽略的位置

前面概述無印良品發(fā)展史的時候提到了，田中一光先生提出了“無品牌”這個概念，那么“無品牌”是不是真的沒有品牌，品牌在如今的定義到底已經(jīng)演變成什么形式了？無印良品發(fā)展至今，產(chǎn)品上依舊沒有出現(xiàn)過任何形式的商標(biāo)，這對銷售和品牌建設(shè)來說是否起負(fù)面作用？一個圖形化的logo是一個品牌建設(shè)所不可或缺的嗎？為何無印良品在廣告宣傳時要加上自己的品牌信息，如果在后期宣傳上同樣也忽略掉品牌信息，無印良品還會有品牌的概念嗎？

現(xiàn)如今，人們對一個品牌的定義已經(jīng)不僅僅看它是否有個美麗的商標(biāo)，洪亮的口號，以及無處不見的代表其品牌形象的色彩與符號。品牌由早期強權(quán)式的灌輸給消費者，已經(jīng)演變成了一種與消費者互動的形式，而在這種互動中產(chǎn)生了情感，一個圖形化的logo不能代表一個品牌的全部，一句響亮的品牌宣傳語也不能代表一個品牌的全部，我們現(xiàn)在常常看到廣告公司為自己打出“360度”品牌建設(shè)的口號，這個360度就是代表了品牌給人的影響已經(jīng)是多維度的了，注入了品牌給消費者帶來的更多體驗，如，統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計、展示形象、文化內(nèi)涵、服務(wù)、情感以及更多的關(guān)聯(lián)性。無印良品在市場推廣中很聰明，在很早期就有這個認(rèn)知，它是真正的無印嗎？實際上它有名字，名字恰恰還成為知名品牌，只是在產(chǎn)品上略去了圖形化的logo，但是它的產(chǎn)品設(shè)計，所傳達(dá)的日本人生活美學(xué)，店面統(tǒng)一的展示，對外發(fā)布的氣質(zhì)形象極其統(tǒng)一的廣告與產(chǎn)品設(shè)計，無一不是為其品牌打上深深的“無印”烙記。是一種通過“無印”的概念在做“有品”的宣傳。這個體系已經(jīng)發(fā)展了幾十年，也相當(dāng)?shù)耐暾c成熟，在消費者心中留下深刻印象，而其幾十年來的品牌文化情感互動，也加強了對其品牌的宣傳。

事實上，這也證明了，品牌不全是靠logo來定義的，小賣鋪中的一袋洗衣粉，它從來沒有建立過自己品牌的完整體系傳播，我們沒有認(rèn)知過，即使它有名字有商標(biāo)，我們也可以認(rèn)為它不是有品牌的。但是細(xì)心的觀察者還會發(fā)現(xiàn)一個問題，那就是產(chǎn)品上不打上logo，如果你的宣傳品上也忽略掉，你的品牌骨架會散掉嗎？目前為止，我沒有發(fā)現(xiàn)成功的品牌案例，但是就一個事物的基本完整性來說，就跟人一樣，總是要一個稱呼的，而你對外介紹自己的時候，肯定也會加上自己的名字，所以，它可能也是無印良品尷尬的地方吧，他可以忽略自己的標(biāo)志性長相，但是卻無法忽略掉自己的名字，但是這也僅僅是作為宣傳介紹。目前，很多品牌的建設(shè)與發(fā)展也都認(rèn)知到了這一點，建立起屬于自己面貌的體系，唯一不同的是，他們會在產(chǎn)品上印上自己的烙印，而無印良品除了在宣傳品以及購買時的外包裝上出現(xiàn)過logo，其他的所有產(chǎn)品上從來沒出現(xiàn)過。恰恰也是在這樣一種“無印”“有品”的獨到開發(fā)策略與文化宣傳策略下成就了現(xiàn)如今的國際化“無印良品”品牌。就品牌的傳播是否可以忽略掉“名字”這一個點上我們都可以再加探索與探討，在這里我也是沒有定論的。品牌的建設(shè)除了靠開發(fā)者與推廣設(shè)計者的智慧經(jīng)驗，同時也要靠市場的檢驗，是否合理與成功，這都不是一兩個人或者一兩年可以看出來的。品牌建設(shè)之路之漫長，一個好的品牌建設(shè)融合了自己的文化，國民情感體驗，好的產(chǎn)品設(shè)計與高素質(zhì)的審美，從這些點上我們都看到了“無印良品”在幾十年的漫漫品牌建設(shè)路上所下的功夫。由此，也生出我的好奇之心，從其創(chuàng)立之初到現(xiàn)今發(fā)展，抽絲剝繭的去走一遍看一遍學(xué)一遍。

參考文獻(xiàn)

①田中一光：《無印良品白皮書》，《無印良品考》，1986

②李霖燦：《天雨流芳——中國藝術(shù)二十二講》，廣西師范大學(xué)出版社，2010

③原研哉，《2011年6月北京UCCA講座論壇筆記整理》

（作者：[光]品牌顧問）

責(zé)編：劉冰石