【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們的信息交流方式已很難脫離網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體已不再是大眾獲得信息的唯一通道。傳統(tǒng)媒體與新媒體信息正在出現(xiàn)融合和互補(bǔ)的趨勢(shì)，許多發(fā)軔于網(wǎng)絡(luò)的新聞事件越來(lái)越多地被大眾傳媒所關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)信息接收和發(fā)布的廣泛性，在海量的信息中，受眾很難注意到某些事件，這就需要網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮議程設(shè)置功能來(lái)吸引受眾的關(guān)注和討論，從而使該新聞事件的影響力進(jìn)一步提升，引發(fā)社會(huì)輿論。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 議程設(shè)置 輿論

隨著廣播、電視、電腦及網(wǎng)絡(luò)的普及，大眾已經(jīng)很難避免社會(huì)的輿論影響，獨(dú)立封閉的生活。社會(huì)中的每個(gè)人因?yàn)榇蟊娒浇閺?qiáng)大的介入，或主動(dòng)或被動(dòng)的卷入到有關(guān)大眾傳播精心策劃的活動(dòng)中。廣播電視網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題或是焦點(diǎn)人物，無(wú)論與普通人的日常生活有沒(méi)有相關(guān)性，都會(huì)伴隨著大眾媒體的宣傳和討論而成為人們茶余飯后的話題。媒體似乎扮演了公眾的輿論領(lǐng)袖，總是可以輕而易舉地引發(fā)大眾的注意，集中引導(dǎo)焦點(diǎn)話題的全民討論?？此茻o(wú)心插柳的一則新聞，一個(gè)報(bào)道，一個(gè)畫(huà)面，實(shí)質(zhì)上卻可以左右公眾的言論，在社會(huì)上引起熱議?，F(xiàn)代媒介的影響深遠(yuǎn)，小到可以解決新聞報(bào)道反映的實(shí)際問(wèn)題，大到可以反映社會(huì)民生，監(jiān)督政府行為，緩解社會(huì)矛盾。媒介的這種力量我們可以用傳播學(xué)的相關(guān)理論—媒介議程設(shè)置理論進(jìn)行解釋。

傳播學(xué)中，“媒介議程設(shè)置”功能是指媒介通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。傳播學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)，媒體往往扮演了大眾領(lǐng)袖的角色，公眾所議論的話題中，很多都是由媒體的關(guān)注所引起的，媒體引領(lǐng)輿論，吸引公眾視線。往往媒體對(duì)某一新聞事件關(guān)注強(qiáng)度的強(qiáng)弱，決定了媒體覆蓋區(qū)域的公眾關(guān)注度的差異。雖然媒體無(wú)法決定大眾的思想和判斷，但確實(shí)可以左右他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，對(duì)現(xiàn)代人生活的方方面面產(chǎn)生影響，它改變了人們固有的傳播觀念，促使大家更關(guān)注這種媒介新生力量的代表所散發(fā)出的強(qiáng)大影響，網(wǎng)絡(luò)使得傳播內(nèi)容的滲透率和延伸性增加。前幾年，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有一個(gè)熱議話題，就是“虐貓事件”。一個(gè)成年女子慘無(wú)人道的虐待、殺死一只毫無(wú)抵抗能力的可愛(ài)幼貓，其行為令人發(fā)指，并拍下圖片發(fā)布到網(wǎng)上。接下來(lái)，一天之內(nèi)，這組圖片迅速被各大論壇和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。一石激起千層浪，這不僅引起網(wǎng)民的震驚和憤怒，警方也介入調(diào)查，并最終借助網(wǎng)絡(luò)的力量人肉搜索出虐貓的女子，使這個(gè)案件水落石出。這起事件不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體中引起熱議，也成為各種傳統(tǒng)大眾媒體報(bào)道的內(nèi)容，引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注和重視。從某種程度來(lái)講，這個(gè)事件側(cè)面推動(dòng)了保護(hù)動(dòng)物立法的加速。

從上述事件可以看出，網(wǎng)絡(luò)不僅為自身，也為傳統(tǒng)媒體提供了議程，因?yàn)椤芭柏埵录北旧硎倾郎缛诵缘牟坏赖滦袨椋W(wǎng)絡(luò)傳播加之受眾的普遍性、廣泛性，使這一議題迅速升溫，成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的焦點(diǎn)話題，也就自然而然的流向傳統(tǒng)大眾媒體，成為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)傳播盛行的今天，傳統(tǒng)媒體似乎越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息的來(lái)源，無(wú)論是不道德的“虐貓事件”，還是郭美美炫富事件，或是電子商務(wù)領(lǐng)域京東商城與蘇寧易購(gòu)之間的價(jià)格大戰(zhàn)，2012世界末日說(shuō)，都成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)蔓延到傳統(tǒng)大眾媒體，在全社會(huì)引起大討論。由于網(wǎng)絡(luò)中議題的自由性、廣泛性，使很多平時(shí)被忽略的本身值得關(guān)注和引人深思的問(wèn)題或者現(xiàn)象得到重視和討論。

網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置所提供的議題是具有普遍性的，也就是廣大網(wǎng)民所關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)傳播具有發(fā)散性、自由性的特點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時(shí)，往往又要借助傳統(tǒng)大眾傳媒的關(guān)注和介入去證實(shí)其真實(shí)性，去做更深入可靠的調(diào)查分析，這也就加深了新舊媒體間的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)本身的信息資源得到高度關(guān)注時(shí)，本身也可以作為電視、報(bào)紙媒體的信息源，得到更深層次、更規(guī)范、更書(shū)面的討論。

當(dāng)然，普通大眾媒體的議題也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起重視和討論。無(wú)論是電視、廣播還是報(bào)紙，信息都只是單向的流動(dòng)，從傳者流向受眾，提供一個(gè)空間供受眾參與討論，發(fā)出他們自己的聲音比較有限。網(wǎng)絡(luò)提供了這樣的平臺(tái)，受眾與傳播者可以平等互動(dòng)，他們?cè)O(shè)置的議題得到很好的反饋和評(píng)價(jià)，對(duì)報(bào)道內(nèi)容的提高和改善提供有價(jià)值的回饋。

網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置有自由性，雖然它可以很大程度上提供一個(gè)開(kāi)放的交流平臺(tái)，但是由于傳者的分散性、隱蔽性，它所設(shè)置的議題質(zhì)量和內(nèi)容良莠不齊。傳統(tǒng)媒體中的輿論領(lǐng)袖大多都是編輯、記者、主持人等信息把關(guān)人，他們的受教育程度、文化水平較高，他們提出的議題大多較為深刻，有一定的高度。網(wǎng)絡(luò)雖然可以反映大眾所關(guān)注的話題，但也易于傳送低俗的內(nèi)容。比如“芙蓉姐姐”的走紅，讓一個(gè)不符合正常價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)人物紅遍大街小巷，使她的知名度迅速提高。由于這種“惡搞文化”、“低俗文化”議題的廣泛傳播，誤導(dǎo)了大眾的審美觀，尤其是為年輕一代帶來(lái)了的價(jià)值觀偏離，不利于青少年的成長(zhǎng)。

隨著時(shí)代進(jìn)步、技術(shù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)的傳播理論也跟著新媒體技術(shù)在不斷變化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)豐富了傳播內(nèi)容，不僅為議程設(shè)置在理論上帶來(lái)創(chuàng)新，也加強(qiáng)了傳播者與受眾的雙向交流溝通。議程設(shè)置在傳統(tǒng)媒介與新型媒介之間擴(kuò)散和發(fā)展，使議題更加全面的被討論，使其內(nèi)容生命力可以延續(xù)，滲透率提高，普通大眾可以參與其中，成為傳播的參與者，這有利于幫助大眾建立積極的價(jià)值觀念，構(gòu)建一個(gè)更公平民主的和諧社會(huì)。

（作者：上海理工大學(xué)傳播系研究生）

責(zé)編：姚少寶