【摘 要】本文以《壟上行》欄目為例，通過對節(jié)目制作、市場營銷等加以分析，歸納其優(yōu)勢，并通過總結(jié)《壟上行》欄目的經(jīng)驗，探討我國對農(nóng)欄目的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】《壟上行》 對農(nóng)欄目 創(chuàng)新

一、《壟上行》的精良制作

優(yōu)秀的電視欄目，是以準(zhǔn)確、豐富多樣的欄目制作為基礎(chǔ)，這樣才能吸引觀眾眼球，逐漸擴(kuò)大欄目收視率、提高知名度。

1、準(zhǔn)確定位受眾，內(nèi)容具有針對性

2002年，湖北省荊州電視臺通過對江漢平原上2500萬農(nóng)民群體的調(diào)查、走訪，于4月26日正式開播一檔聚焦農(nóng)民的電視欄目《壟上行》。該欄目在內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)貼近農(nóng)民，為廣大農(nóng)民朋友解決問題和困難，并在競爭趨于白熱化的市場里成長壯大，從創(chuàng)辦初期的虧損，到“占全臺廣告總額的30%”?？梢?，農(nóng)村電視市場的潛力。

2、欄目活動豐富多樣，互動性強(qiáng)

多年來，《壟上行》的大小型活動豐富多樣，大型電視活動——春秋壟上行、壟上行科技大講堂、壟上行電影隊、壟上行新公社等一次次走進(jìn)農(nóng)村、走近農(nóng)民，并與農(nóng)民互動。

3、主持人走平民化路線，有個人魅力

農(nóng)民是一個特殊的觀眾群體，他們的文化水平和接受方式促使對農(nóng)欄目不斷向本土化、民間化邁進(jìn)。對農(nóng)欄目主持人善于與農(nóng)民打成一片，耐心而又有技巧的與農(nóng)民朋友溝通。一份純樸、真誠的感情，一顆向著廣大農(nóng)民的善良的心，更容易引起廣大農(nóng)民的共鳴。

4、包裝新穎，吸引眼球

對農(nóng)欄目的策劃，離不開新穎的包裝，雖然對農(nóng)欄目的特殊性決定了它不能運(yùn)用奢華的裝扮，但獨(dú)特的視角必不可少。在這個方面，新設(shè)的“壟上頻道”做得尤為突出。壟上頻道是由《壟上行》發(fā)展而來，它于2009年元月經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)后開播。它的節(jié)目始終運(yùn)用方言主持，拉近了欄目與觀眾的距離，父老鄉(xiāng)親仿佛在傾聽一個身邊的朋友講述著自己感興趣的話題。

二、構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，打造《壟上行》產(chǎn)業(yè)鏈

在電視市場日趨激烈的競爭環(huán)境下，只有不斷創(chuàng)新經(jīng)營策略，將對農(nóng)欄目的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益有機(jī)結(jié)合起來，才能使對農(nóng)欄目經(jīng)久不衰。

1、提升欄目質(zhì)量，打造品牌

對農(nóng)欄目不同于新聞欄目，它對時效性的要求不高，因此對農(nóng)欄目具有充足的時間和空間來進(jìn)一步提高欄目的質(zhì)量，這不僅需要對農(nóng)欄目在策劃中更加精細(xì)化，也需要其在不斷發(fā)展中勇于創(chuàng)新、開發(fā)節(jié)目內(nèi)容，避免單一的節(jié)目形式導(dǎo)致觀眾感到乏味。對農(nóng)欄目要發(fā)展壯大，還必須打造屬于自己的品牌，將品牌效應(yīng)植入受眾、廣告商的心中。通過高質(zhì)量的欄目，使自身在激烈的競爭中處于優(yōu)勢。

2、多元化經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈

對農(nóng)欄目形成品牌后，要拓展?fàn)I銷空間，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈。

（1）《壟上行手機(jī)報》。2006年12月，荊州電視臺開通《壟上行手機(jī)報》，以農(nóng)業(yè)信息為主。手機(jī)報為對農(nóng)欄目開拓了一個新的經(jīng)營模式，拓展對農(nóng)欄目的外延，擴(kuò)大了欄目的影響。

（2）壟上行新公社。2009年3月，荊州電視臺與永樂集團(tuán)共同組建了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，它是一家整合各方資源，讓農(nóng)民便捷致富的一站式綜合服務(wù)連鎖提供商，對于對農(nóng)欄目運(yùn)營具有重要意義。

此外，《壟上行》還先后建立了“壟上行職業(yè)教育學(xué)院”、“壟上行農(nóng)民劇團(tuán)”、“壟上行影視文化旅游基地”等多個子品牌，通過品牌授權(quán)、參股合作、控股合資、項目運(yùn)營等多種方式打造《壟上行》的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了品牌的多元化。

三、從《壟上行》看對農(nóng)欄目的未來

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，對農(nóng)欄目的發(fā)展前景無可限量。對農(nóng)欄目只有勇于創(chuàng)新，把握機(jī)遇，才能獲取成功。

1、由欄目到頻道的跨越

壟上頻道，由一個欄目轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道，《壟上行》的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。筆者認(rèn)為，對農(nóng)欄目要做大做強(qiáng)，不僅要在欄目制作和營銷模式上下功夫，更要思考如何拓寬領(lǐng)域、提升自身。

2、全省《壟上行》

2008年4月8日，在荊州召開的全省《壟上行》品牌推廣現(xiàn)場會后，《壟上行》在湖北盛行開來。各地因地制宜，將當(dāng)?shù)氐膶r(nóng)特色融入欄目中。同時，臺與臺之間的合作、各地方之間的交流，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享。

（1）牽手鄂東南，宣傳黃岡特色農(nóng)業(yè)?！秹派闲小吩邳S岡，堅持推介黃岡特色農(nóng)業(yè)、民俗文化，傳播名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。首先，每季度組織《壟上體驗》特別活動。參加者均為熱心觀眾，通過紅色旅游和實踐活動的形式將黃岡的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民俗文化以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)品宣傳開來。例如，在羅田打板栗、摘甜柿、享農(nóng)家樂，這種體驗式活動，宣傳了黃岡的特色農(nóng)業(yè)。

（2）通俗化表現(xiàn)鄉(xiāng)土特色。《壟上行》在荊門，重點強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”和“互動”的結(jié)合，以通俗、幽默的“聊天”語態(tài)，解讀相關(guān)政策、信息及技術(shù)等。這種通俗的形式緊貼荊門農(nóng)民的日常生活，將具備鄉(xiāng)土氣息的《壟上行》呈現(xiàn)給父老鄉(xiāng)親。

3、提升農(nóng)民法律素養(yǎng)

當(dāng)今社會，針對“三農(nóng)”問題涉及到的各種糾紛不斷出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，對農(nóng)欄目應(yīng)當(dāng)看到這一契機(jī)，將法制宣傳作為欄目未來的重要部分。

《壟上行》在法律宣傳上，無論是土地糾紛、合同糾紛乃至農(nóng)戶之間的矛盾，記者在第一時間帶著律師趕赴現(xiàn)場，為農(nóng)民朋友解決問題，并宣傳相應(yīng)的法律知識。

4、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日漸成熟，越來越多的傳統(tǒng)媒體都建立起自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)與觀眾的互動，提高電視欄目的知名度。當(dāng)前，對農(nóng)政策的優(yōu)化，使得農(nóng)民的生活水平不斷提高，越來越多的農(nóng)戶開始接受網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，對農(nóng)欄目理應(yīng)朝著與網(wǎng)絡(luò)融合的方向發(fā)展。

5、創(chuàng)辦“民星真人秀”，擴(kuò)大欄目收視群

創(chuàng)辦“民星真人秀”是對農(nóng)欄目可以考慮的一個節(jié)目板塊，這也是眾多對農(nóng)欄目尚未開發(fā)的?！懊裥钦嫒诵恪钡膮⑴c者均為普通市民，欄目可以通過組織城市家庭到農(nóng)村體驗生活，用親身體會把一個真實的農(nóng)村面貌和農(nóng)民生活展現(xiàn)在觀眾面前，在欄目中體現(xiàn)關(guān)注“三農(nóng)”，擴(kuò)大對農(nóng)欄目在城市的影響。

對農(nóng)電視欄目的發(fā)展對于我國“三農(nóng)”宣傳具有一定的推動作用。荊州電視臺《壟上行》欄目的開播和發(fā)展歷程及在制作、營銷方面都取得了較好的社會反響。當(dāng)前，我國的對農(nóng)欄目仍處于發(fā)展初級階段，對農(nóng)欄目應(yīng)立足“三農(nóng)”，堅持為農(nóng)民服務(wù)，在欄目制作和營銷上多思考、多創(chuàng)新，這樣才能成功開啟對農(nóng)欄目的未來。

參考文獻(xiàn)

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⑤王才忠，《〈壟上行〉欄目將在全省推廣》[N].《湖北日報》，2008-4

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⑦《對農(nóng)服務(wù)鑄品牌法制宣傳壟上行》[N].《法制日報》，2010-8-10

⑧吳杰，《電視對農(nóng)欄目現(xiàn)狀和發(fā)展對策》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2005（12）

⑨王平，《從〈壟上行〉看對農(nóng)電視欄目品牌的建構(gòu)》[J].《東南傳播》，2008（11）

（作者：湖北大學(xué)文學(xué)院新聞系研究生）

責(zé)編：姚少寶