【摘 要】 文章探討了影響網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為的因素，建立了包括網(wǎng)站質(zhì)量（系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量）感知、感知有用性、顧客滿意度、感知價(jià)值、持續(xù)使用行為五個(gè)因素在內(nèi)的研究假設(shè)模型。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出如下結(jié)論：（1）在整體樣本中，對(duì)顧客持續(xù)使用行為的影響以滿意度最為顯著，其次是感知有用性和感知價(jià)值。（2）通過(guò)服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量及信息質(zhì)量可以提升顧客滿意度、有用性和價(jià)值感知。（3）滿意度會(huì)受到感知質(zhì)量、感知價(jià)值和有用性感知的影響；其中，感知質(zhì)量中的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響最為顯著。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)上銀行； 網(wǎng)站質(zhì)量感知； 感知價(jià)值； 顧客滿意度； 持續(xù)使用行為

一、研究背景

網(wǎng)上銀行突破時(shí)間和空間的限制，客戶足不出戶就能方便快捷地享受到銀行提供的金融服務(wù)，管理存款、支票、信用卡及個(gè)人投資等。網(wǎng)上銀行作為高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)金融業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和選擇。為進(jìn)一步探討網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為，本研究從網(wǎng)站質(zhì)量的角度出發(fā)，試圖了解顧客使用網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站質(zhì)量感知，包括網(wǎng)站信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)顧客滿意度、感知價(jià)值、感知有用性的影響，并進(jìn)一步探討這些因素對(duì)用戶持續(xù)使用行為之影響。

由于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)起步較晚，國(guó)內(nèi)外文化環(huán)境、金融環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境等因素的差異，國(guó)外的網(wǎng)上銀行相關(guān)研究成果不一定適合中國(guó)的發(fā)展情況，因此對(duì)我國(guó)網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為進(jìn)行研究是很重要的。目前國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)大多是對(duì)影響顧客接受網(wǎng)上銀行的因素研究，更進(jìn)一步地實(shí)證研究網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為的很少。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，本文具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)上銀行（Internet Bank），亦稱網(wǎng)絡(luò)銀行（Network Banking）或電子銀行（E-banking），是指金融機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及先進(jìn)的管理技術(shù)，以Internet為平臺(tái)，在線開(kāi)設(shè)的虛擬性銀行（張卓其，2002）。

（一）網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為的影響因素

信息系統(tǒng)的使用行為可以分為采納前的行為和采納后的行為，信息系統(tǒng)持續(xù)使用作為采納后的一種行為，是指用戶在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，會(huì)持續(xù)使用某種信息系統(tǒng)。Bhattacherjee指出一個(gè)信息系統(tǒng)，它的最終成功取決于其持續(xù)性的使用，而不是第一次使用，信息系統(tǒng)能夠長(zhǎng)期存活并獲得最終成功，更多的是依靠用戶的持續(xù)使用。信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究涉及到許多信息系統(tǒng)，包括門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行等。Bhattacherjee將消費(fèi)者行為的期望確認(rèn)理論延伸至信息系統(tǒng)持續(xù)使用的情境，整合至先前信息系統(tǒng)使用的相關(guān)理論和實(shí)證結(jié)果，建立了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型。信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型只注重在接受后的情況，以感知有用性表示接受后期望。信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為主要由信息系統(tǒng)使用者的滿意度所決定；滿意度和感知有用性是實(shí)際持續(xù)使用信息系統(tǒng)行為的重要決定因素，忽略使用者接受信息系統(tǒng)前的態(tài)度，不會(huì)有嚴(yán)重的影響，但若忽略使用者接受信息系統(tǒng)后的滿意度，將會(huì)對(duì)持續(xù)使用信息系統(tǒng)造成嚴(yán)重的影響。Bhattacherjee還指出以顧客為導(dǎo)向?qū)﹄娮由虅?wù)公司的重要性，即顧客的重復(fù)購(gòu)買與使用，是公司利潤(rùn)提高與成本降低的重要來(lái)源。

Thong et al.認(rèn)為信息技術(shù)的持續(xù)使用行為是由使用者的期望和信念所決定，為了增加對(duì)持續(xù)使用行為的了解，他們以Bhattacherjee提出的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為基礎(chǔ)，加入兩個(gè)使用者的感知：感知易用性、感知娛樂(lè)性，探討移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的持續(xù)使用行為。研究中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，且是一種信息技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用，必須考量其獨(dú)特的特性。研究結(jié)果顯示感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性對(duì)于滿意度都有顯著的影響，而滿意度和使用后的信念（感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性）都是信息技術(shù)持續(xù)使用行為的顯著決定因素。

McKinney認(rèn)為顧客的滿意度將近似于顧客重復(fù)購(gòu)買的意愿，重復(fù)購(gòu)買意愿是實(shí)際能留住顧客的依據(jù)。許多文獻(xiàn)指出，滿意度會(huì)顯著影響重復(fù)的購(gòu)買行為或繼續(xù)使用的行為意圖。消費(fèi)者滿意能帶給企業(yè)許多利益，如提高顧客的購(gòu)買意圖，大部分消費(fèi)者行為研究者都同意，滿意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡绊懳磥?lái)的購(gòu)物意圖與態(tài)度；反之，不滿意的產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者降低再購(gòu)買的意圖。Fornell認(rèn)為可以用重復(fù)購(gòu)買意愿來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度，Zeithaml，berry and Parauraman主張服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)產(chǎn)生有利或不利的行為，有利的行為意圖是影響交易行為再次發(fā)生與否的關(guān)鍵，有利的行為意圖包括再購(gòu)買意愿、向他人推薦、忠誠(chéng)度等。Cronin et al.主張顧客持續(xù)使用行為是顧客再消費(fèi)意愿、推薦意愿與顧客忠誠(chéng)意愿。

（二）網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為的衡量

許多學(xué)者對(duì)于持續(xù)使用行為的定義不同，而所衍生出衡量持續(xù)使用行為構(gòu)面的概念性構(gòu)架也不盡相同?；旧隙际峭高^(guò)顧客的認(rèn)知評(píng)估，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，這些認(rèn)知對(duì)于顧客持續(xù)使用行為而言是一項(xiàng)重要的行為結(jié)果預(yù)測(cè)。持續(xù)使用是網(wǎng)上銀行系統(tǒng)成功的一個(gè)重要衡量因素，本研究網(wǎng)上銀行的持續(xù)使用行為根據(jù)Cronin et al.所采用的行為構(gòu)面，由于他設(shè)計(jì)的問(wèn)項(xiàng)多以詢問(wèn)受訪者再次消費(fèi)的行為為主，符合本研究中持續(xù)使用行為變量的測(cè)量。

三、理論模型與假設(shè)

（一）研究模型

信息質(zhì)量：衡量網(wǎng)上銀行所提供的信息內(nèi)容是否具有時(shí)效、正確、有用、完整等特征。

系統(tǒng)質(zhì)量：消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上銀行系統(tǒng)容易使用的程度。

服務(wù)質(zhì)量：網(wǎng)上銀行提供服務(wù)的回應(yīng)性、保證性、體貼性程度。

感知有用性：用戶主觀認(rèn)定使用網(wǎng)上銀行網(wǎng)站提供的服務(wù)能夠提高對(duì)其本人效用的程度。

顧客滿意度：本研究將顧客滿意度視為一個(gè)整體性的評(píng)估，代表顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性主觀反應(yīng)的總和。

感知價(jià)值：感知價(jià)值實(shí)際上是簡(jiǎn)化為相對(duì)感知支出的價(jià)值感知。對(duì)于網(wǎng)上銀行使用來(lái)說(shuō)，包括金錢的支出、服務(wù)的學(xué)習(xí)成本、網(wǎng)絡(luò)連接的時(shí)間等。

持續(xù)使用行為：顧客持續(xù)使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的行為。

（二）研究假設(shè)

1.感知質(zhì)量與感知有用性之間的關(guān)系

Davis在1986年根據(jù)理性行為理論提出科技接受模型主要是探討外部變量對(duì)于內(nèi)在信念、態(tài)度和意圖的影響；外部變量會(huì)通過(guò)影響感知有用性和感知易用性，從而影響態(tài)度和行為意圖。另外，TAM假設(shè)當(dāng)使用者認(rèn)為信息系統(tǒng)容易使用時(shí)，使用者會(huì)以相同的時(shí)間完成更多的事情，增加工作績(jī)效，因此，感知有用性被外在變量和系統(tǒng)的易用性影響。Naidoo和Leonard對(duì)TAM模型進(jìn)行了改進(jìn)，構(gòu)建了電子服務(wù)的持續(xù)使用模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知有用性是服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)使用意向之間的調(diào)節(jié)變量。因此，本研究提出假設(shè)：

H1a：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知有用性有顯著的正向影響；

H1b：信息質(zhì)量對(duì)感知有用性有顯著的正向影響；

H1c：服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知有用性有顯著的正向影響。

2.感知質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系

McKinney et al.主張使用者對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)績(jī)效的評(píng)估，將決定網(wǎng)站使用者的滿意度，同時(shí)指出，使用者對(duì)于網(wǎng)站的滿意度，將會(huì)受到網(wǎng)站信息內(nèi)容質(zhì)量的影響。Salisbury et al.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易保證性會(huì)對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生顯著的影響。Taylor以實(shí)證分析驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，若消費(fèi)者感知到服務(wù)質(zhì)量高，則會(huì)產(chǎn)生較高的購(gòu)物意愿與忠誠(chéng)度。韓小蕓和汪純孝（2003）研究表明，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素。DeLone and McLean認(rèn)為盡管信息質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量是主要的質(zhì)量變量，但是不足以衡量一個(gè)信息系統(tǒng)的整體成功。一個(gè)整體的電子商務(wù)系統(tǒng)的成功必須依賴整個(gè)系統(tǒng)提供的所有有形和無(wú)形的服務(wù)，并不單以信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量就能完全代表成功與否，故D&M的再修正模型中將服務(wù)質(zhì)量最為重要的質(zhì)量變量納入，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量也會(huì)影響顧客滿意度，同時(shí)防止因?yàn)槿狈?duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的衡量而產(chǎn)生錯(cuò)誤的評(píng)估。因此，本研究提出假設(shè)：

H2a：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；

H2b：信息質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；

H2c：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響。

3.感知質(zhì)量與感知價(jià)值之間的關(guān)系

Zeithaml提出一個(gè)完整的價(jià)格、感知價(jià)值與感知質(zhì)量的概念模型，模型中消費(fèi)者的感知質(zhì)量會(huì)影響感知價(jià)值，而感知價(jià)值則會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為意圖。Cronin對(duì)滿意度和行為意圖的研究也得出，感知質(zhì)量增加將使感知價(jià)值提升。因此，本研究提出假設(shè)：

H3a：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響；

H3b：信息質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響；

H3c：服務(wù)008e2d9ca87c7be8855717f6e579557d質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。

4.感知有用性與顧客滿意度、持續(xù)使用行為之間的關(guān)系

期望確認(rèn)理論最初用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的滿意度和購(gòu)買后行為進(jìn)行研究，它關(guān)注人們對(duì)系統(tǒng)使用的事前預(yù)期。Bhattacherjee將期望確認(rèn)理論延伸至信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為中，加入人們對(duì)系統(tǒng)使用的事后期望，用有用性感知代替期望確認(rèn)理論中的期望感知，通過(guò)對(duì)網(wǎng)上銀行用戶的問(wèn)卷調(diào)查收集得來(lái)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證研究假設(shè)，得出以下結(jié)論：用戶的滿意度是由感知有用性和期望確認(rèn)所決定，感知有用性會(huì)影響滿意度和持續(xù)使用行為；同時(shí)研究結(jié)果還表明，滿意度和感知有用性是實(shí)際持續(xù)使用信息行為的主要決定因素。本研究對(duì)網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為的研究針對(duì)用戶使用后的感知及持續(xù)使用行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：感知有用性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；

H5：感知有用性對(duì)持續(xù)使用行為有顯著的正向影響。

5.感知價(jià)值與顧客滿意度、持續(xù)使用行為之間的關(guān)系

Tam以餐廳業(yè)消費(fèi)者為實(shí)證對(duì)象，研究感知價(jià)值與滿意度對(duì)購(gòu)后行為的影響。結(jié)果顯示感知價(jià)值與滿意度都正向顯著影響購(gòu)后行為。Oh（1999）以旅館業(yè)為研究對(duì)象，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客的感知價(jià)值及滿意度呈現(xiàn)顯著的正向影響關(guān)系，且正面的感知價(jià)值將帶來(lái)較高的顧客滿意度。Zeithaml的研究表明感知價(jià)值則會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為意圖。

本研究提出以下假設(shè)：

H6：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；

H7：感知價(jià)值對(duì)持續(xù)使用行為有顯著的正向影響。

6.顧客滿意度與持續(xù)使用行為的關(guān)系

Cardozo首次提出顧客滿意度概念，認(rèn)為顧客對(duì)于產(chǎn)品的滿意程度會(huì)影響其再次購(gòu)買意愿。許多文獻(xiàn)均指出，顧客滿意對(duì)行為意愿具有直接的影響，越高的顧客滿意度會(huì)有越高的顧客忠誠(chéng)度，即兩者有正向的影響關(guān)系，而滿意度會(huì)顯著影響重復(fù)的購(gòu)買行為或繼續(xù)使用的行為意圖。Cronin et al.對(duì)服務(wù)業(yè)的研究中，認(rèn)為較高的顧客滿意正向影響行為意向產(chǎn)生。Kotler指出具有高度滿意或愉快程度的顧客將對(duì)品牌產(chǎn)生情感，進(jìn)一步影響行為意圖，滿意度的好壞程度影響后續(xù)的互動(dòng)行為。

因此本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)H8：顧客滿意度對(duì)持續(xù)使用行為有顯著正向影響。

（三）研究變量的操作性定義

感知質(zhì)量中的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)變量分別依據(jù)Venkatesh and Davis、Rai et al、Watson et al、DeLone and McLean開(kāi)發(fā)的量表，并加以修改，每個(gè)項(xiàng)目均采用七點(diǎn)的Likert量表，從非常不同意到非常同意來(lái)衡量。

感知有用性、顧客滿意度、感知價(jià)值、持續(xù)使用行為這四個(gè)變量分別依據(jù)Mooer&Benbasat與Davis et al、Oliver、Oh、Tam、Cronin et al.開(kāi)發(fā)的量表，并加以適度修改。每個(gè)項(xiàng)目均采用七點(diǎn)的Likert量表，從非常不同意到非常同意來(lái)衡量。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）樣本資料分析

為確保測(cè)量工具的效度及信度，本研究中測(cè)量指標(biāo)的選用與開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了如下幾個(gè)步驟：首先，從現(xiàn)有文獻(xiàn)中獲取各研究變量的測(cè)量指標(biāo)，并對(duì)其做適當(dāng)?shù)男薷囊苑媳疚牡难芯恐黝}；其次，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并對(duì)調(diào)查對(duì)象訪談，對(duì)先前確定的指標(biāo)進(jìn)行討論分析，以確定各項(xiàng)問(wèn)項(xiàng)的確切性；最后，根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)原量表指標(biāo)進(jìn)行修正，從而最終設(shè)計(jì)出本文的研究量表。本研究樣本發(fā)放對(duì)象是在校大學(xué)生以及網(wǎng)絡(luò)在線人員，在線調(diào)研的對(duì)象為企業(yè)的職員，其中有部分為企業(yè)財(cái)務(wù)人員?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷240份，得到有效問(wèn)卷185份。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.敘述性統(tǒng)計(jì)分析

（1）感知質(zhì)量的均值分析

通過(guò)對(duì)感知質(zhì)量的排序可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量及系統(tǒng)質(zhì)量的認(rèn)同度較信息質(zhì)量高?？赡艿脑蚴钦{(diào)查用戶大多能熟練使用網(wǎng)上銀行服務(wù)，能很容易地操作網(wǎng)上銀行提供的功能和服務(wù)。從較低的信息質(zhì)量可以看出，網(wǎng)上銀行提供的信息還不能完全滿足用戶需要。因此，網(wǎng)上銀行應(yīng)該更多地與用戶溝通，了解用戶的需求，提高網(wǎng)上銀行網(wǎng)站質(zhì)量的感知。

（2）感知有用性的均值分析

（3）顧客滿意度的均值分析

在顧客滿意度量表方面，各衡量題項(xiàng)的平均分?jǐn)?shù)介于5.07至5.19之間，滿意度-正確選擇與滿意度-符合需求這兩項(xiàng)的平均分較低，顯示受訪者在這兩方面的認(rèn)同度普遍不高，值得網(wǎng)上銀行業(yè)注意。

（4）感知價(jià)值的均值分析

（5）持續(xù)使用行為的均值分析

在持續(xù)使用行為量表方面，“持續(xù)使用-再次使用”與“持續(xù)使用-推薦”二題項(xiàng)平均數(shù)較高，顯示大多數(shù)受訪者有需求時(shí)會(huì)再次使用并向親友推薦該網(wǎng)上銀行的意愿。

2.信度分析

信度是指衡量工具（問(wèn)卷）的可靠程度，如正確性或精確性，也指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性。本研究采用內(nèi)部一致性信度，它主要反映的是測(cè)量項(xiàng)目之間的關(guān)系，考察各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目是否測(cè)量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。通過(guò)計(jì)算Cronbach的a系數(shù)來(lái)對(duì)變量組的信度進(jìn)行評(píng)估，一般認(rèn)為其值應(yīng)在0.70以上，不能低于0.60。本研究采用SPSS17.0中的因子分析法對(duì)問(wèn)卷的信度與效度進(jìn)行分析。信度分析結(jié)果顯示所有變量組的a值均在0.8以上，說(shuō)明本次調(diào)研具有較高的信度。

3.效度分析

效度就是正確性程度，即測(cè)量工具在多大程度上反映了想要測(cè)量的概念的真實(shí)含義，效度越高表示測(cè)量結(jié)果越能顯示出測(cè)量對(duì)象的真正特征，效度分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度指測(cè)量題目能否充分代表欲測(cè)量的內(nèi)容的適當(dāng)程度；結(jié)構(gòu)效度指測(cè)量工具能否真正測(cè)量到該概念或特質(zhì)。

本問(wèn)卷各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)基本上是參考已有文獻(xiàn)的相關(guān)量表；并經(jīng)過(guò)小規(guī)模前測(cè)，問(wèn)卷在應(yīng)用上具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度。同時(shí)利用SPSS17.0因子分析來(lái)衡量問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。在本研究中，由于量表的Bartlett的球形檢驗(yàn)的P值均為0.000，且KMO值均大于0.70，表示適合進(jìn)行因子分析。因子分析后提取的一個(gè)公因子所得的累計(jì)方差解釋量都在70%以上，說(shuō)明本問(wèn)卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

（三）相關(guān)分析

相關(guān)分析主要是用于判定兩兩變量之間是否有線性關(guān)系，以及這種關(guān)系的方向和程度，相關(guān)分析的結(jié)果用相關(guān)系數(shù)（correlation coefficient）來(lái)表示，相關(guān)系數(shù)的值介于-1和1之間。一般來(lái)說(shuō)，要驗(yàn)證變量間的因果關(guān)系，首先必須檢驗(yàn)這些變量間是否存在相關(guān)關(guān)系。

1.與持續(xù)使用行為的相關(guān)分析

筆者對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)分析，主要采用的是Pearson相關(guān)系數(shù)分析法檢測(cè)感知有用性、顧客滿意度、感知價(jià)值與持續(xù)使用行為之間是否相關(guān)，以及相關(guān)程度及方向。研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性、顧客滿意度、感知價(jià)值與持續(xù)使用行為具有正向的相關(guān)性。其中，顧客滿意度與持續(xù)使用行為的相關(guān)系數(shù)最高。

2.與感知有用性的相關(guān)分析

由表4可以看出，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知有用性在0.01水平下顯著正相關(guān)。其中，服務(wù)質(zhì)量與感知有用性的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見(jiàn)：網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)感知有用性大小有明顯的影響；網(wǎng)站質(zhì)量越高，顧客的有用性感知越強(qiáng)。

3.與顧客滿意度的相關(guān)分析

由表5結(jié)果顯示，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知有用性、感知價(jià)值與滿意度在0.01水平下顯著正相關(guān)，且服務(wù)質(zhì)量與滿意度的相關(guān)系數(shù)最高，感知價(jià)值次之。由此可見(jiàn)：網(wǎng)站質(zhì)量、感知有用性、感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有明顯的影響。

4.與感知價(jià)值的相關(guān)分析

表6結(jié)果顯示，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值在0.01水平下顯著正相關(guān)。信息質(zhì)量與感知價(jià)值的相關(guān)系數(shù)較高。由此可見(jiàn)：網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值有明顯的影響，即網(wǎng)站質(zhì)量越高，顧客感知到的價(jià)值越高。

（四）回歸分析和假設(shè)驗(yàn)證

由于相關(guān)關(guān)系僅反映出兩個(gè)變量之間的方向和相關(guān)程度，不能測(cè)量彼此的依賴程度，更不能解釋為因果關(guān)系，因此，在確保測(cè)量工具具有相當(dāng)高的信度和效度后，本研究將對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行多元回歸分析來(lái)驗(yàn)證研究模型中的假設(shè)。

1.與持續(xù)使用行為的影響

2.與顧客滿意度的影響

3.與感知有用性的影響

4.與感知價(jià)值的影響

五、研究結(jié)論

對(duì)模型的最終研究結(jié)果表明，D&M修正版信息系統(tǒng)成功模型在本研究的相關(guān)假設(shè)中仍然成立，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客滿意度，進(jìn)而影響持續(xù)使用行為。另一方面，感知有用性和感知價(jià)值也會(huì)顯著影響顧客滿意度，感知有用性對(duì)顧客滿意度的影響程度較感知價(jià)值略高。對(duì)持續(xù)使用行為的影響中，滿意度最高，其次是感知有用性和感知價(jià)值；感知質(zhì)量也會(huì)間接影響持續(xù)使用行為。通過(guò)實(shí)證研究，本研究的假設(shè)都通過(guò)了驗(yàn)證，同時(shí)，相關(guān)影響因素的影響程度也在實(shí)證研究中得到體現(xiàn)。

研究結(jié)果同時(shí)表明，對(duì)網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為的影響中，滿意度最為顯著，其次是感知有用性和感知價(jià)值。感知質(zhì)量會(huì)通過(guò)滿意度、有用性和價(jià)值感知來(lái)影響持續(xù)使用行為。因此，如何提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客有用性、價(jià)值和質(zhì)量的感知，值得網(wǎng)上銀行業(yè)者考慮，以便維持較高的用戶持續(xù)使用行為，拓展未來(lái)的市場(chǎng)，并達(dá)到創(chuàng)建網(wǎng)上銀行的最終目的。

網(wǎng)上銀行業(yè)者應(yīng)該讓網(wǎng)銀界面操作更簡(jiǎn)單、清晰易懂、畫(huà)面簡(jiǎn)潔美觀、降低使用成本，為用戶提供所需的信息和服務(wù)，力求保證用戶的安全和隱私。此外，網(wǎng)上銀行除了營(yíng)造安全信任的環(huán)境外，應(yīng)該從完善網(wǎng)站質(zhì)量、建立網(wǎng)站形象、金融服務(wù)保證機(jī)制、交易安全保證機(jī)制入手，充分保障用戶的合法權(quán)益不受到侵害，努力為用戶創(chuàng)造一個(gè)輕松愉快的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高顧客滿意度，進(jìn)而提高網(wǎng)上銀行用戶持續(xù)使用行為。

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