【編者按】品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競爭的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌核心價值就是品牌精髓所在。根據(jù)勞動價值理論，品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)上，就會出現(xiàn)不同平常的財務(wù)故事。很難說，是財務(wù)安排成就了品牌價值，還是品牌價值會體現(xiàn)在財務(wù)安排上。

本專欄將基于最新公布的財務(wù)報表數(shù)據(jù)，從財務(wù)的維度來提煉世界著名品牌價值中的財務(wù)DNA。當然，財務(wù)數(shù)據(jù)本身也凝結(jié)了宏觀制度、政策因素、行業(yè)發(fā)展和企業(yè)本身的非財務(wù)因素等多方面的影響。本專欄系列文章的樣本以官方公布的品牌價值排行榜上有代表性的公司為案例，所有的數(shù)據(jù)來源于各樣本公司最新的財務(wù)報表。文章將對樣本公司的財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析，對樣本公司的財務(wù)故事進行梳理，從財務(wù)角度破解世界名牌成“名”的密碼，以期為中國企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造提供有用的指導和參考。

一、蘋果公司的品牌故事

全球領(lǐng)先的市場咨詢機構(gòu)Millward Brown（明略行）評選出2013年世界最具影響力的五大品牌，蘋果（Apple Inc.）公司憑借1 850億美元的品牌價值排名首位，谷歌和IBM分別居二、三位。

蘋果公司創(chuàng)建于1976年4月1日，總部位于美國加利福尼亞庫比蒂諾，由史蒂夫·喬布斯·史蒂夫、沃茲尼亞克和羅納德·韋恩三個人共同創(chuàng)辦，其中史蒂夫·喬布斯是蘋果公司的靈魂人物，他也是人類史上的一個傳奇人物，被譽為人類科技史上最偉大的革新者，2011年因胰腺癌不幸去世。1980年12月12日蘋果公司在美國納斯達克公開招股上市，股票價格史上曾到達最高705美元，是投資者追逐的對象。2011年蘋果公司一度成為全球市值最大的公司，其產(chǎn)品在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名世界，很多產(chǎn)品都曾掀起過市場“排隊狂潮”。

蘋果之所以能夠在變化如此迅速、競爭如此激烈的市場中脫穎而出，除了其無與倫比的創(chuàng)新能力以及與消費者保持緊密聯(lián)系的作風之外，其獨特的財務(wù)結(jié)構(gòu)和安排也是一個精彩的財務(wù)故事。

二、蘋果公司的財務(wù)報表分析

（一）高速的發(fā)展能力

從資產(chǎn)負債表上看，“零負債”的財報是蘋果公司過去多年來謹慎花錢的寫照。截至2012年12月31日，蘋果公司賬面資產(chǎn)高達1 961億美元，比2011財年的1 387億美元增加了41.3%，而且除經(jīng)營中發(fā)生的468.9億美元的流動負債以及218.6億美元的自發(fā)性長期負債外，沒有其他的長期債務(wù)，近幾年也未增發(fā)過股票。蘋果公司完全憑自己創(chuàng)造的現(xiàn)金流就做到全球上市公司市值最大的公司！

從利潤表上看，蘋果公司2012財年的收入為

1 565億美元，利潤為417億美元，比上年增長了60%。而同期微軟、eBay、谷歌、雅虎、臉譜和亞馬遜等6家企業(yè)合起來的利潤也只有344億美元。而其高額利潤的主要原因是蘋果公司將自己的生產(chǎn)供應(yīng)鏈撒向全球各國，建立不同配件的代工廠，最大限度降低成本。

從現(xiàn)金儲備上看，蘋果公司2012財年的財務(wù)數(shù)據(jù)中最大的亮點現(xiàn)金儲備高達1 370億美元，且過去幾年逐年上升。而相比之下，美國政府手頭的“現(xiàn)錢”（現(xiàn)金加債券）只有700多億美元。所以有人笑稱，全球市值最高的科技公司在資金實力上超過了全球最有權(quán)勢的政府。蘋果公司的高現(xiàn)金儲備也成了市場熱議的話題。蘋果公司已經(jīng)宣布了現(xiàn)金處理方案，包括派息和股票回購兩部分將現(xiàn)金返還給投資者。

（二）保守的償債能力

從償債能力上看，蘋果公司幾乎沒有償債壓力。2012年和2011年末流動比率分別為1.50和1.61。由于現(xiàn)金充足，存貨金額又相對較低，2012年和2011財年公司的存貨分別僅為7.91億美元和7.76億美元，所以其流動比率與速動比率非常接近，2012年和2011財年速動比率分別為1.48和1.58。

蘋果公司負債規(guī)?；?，且負債主要是經(jīng)營過程中產(chǎn)生的自發(fā)性負債，尤其是長期負債幾乎為零，2012年底其資產(chǎn)負債率為32.86%，權(quán)益乘數(shù)為1.49。雖然較低的資產(chǎn)負債率可以說明企業(yè)的資金實力雄厚，但無法充分利用財務(wù)杠桿的作用。針對公司負債率極低的情況，蘋果公司于2013年4月宣布將通過發(fā)行債務(wù)籌集資金回購自己的股票，以向股東回贈現(xiàn)金，提高公司財務(wù)杠桿，并充分用好公司巨額現(xiàn)金。

（三）高效的營運能力

從營運能力上看，蘋果公司以其高效的存貨周轉(zhuǎn)率而令人咋舌，蘋果公司的現(xiàn)任CEO庫克因此被譽為運營天才。2012年蘋果公司的存貨周轉(zhuǎn)期僅只有5天左右，這就意味著蘋果的庫存平均五天就要完整更新一次。如果按照一年365天計算的話，存貨周轉(zhuǎn)率為69次/年，是全行業(yè)的龍頭老大，其競爭對手三星也只有17次/年，而一般的生產(chǎn)企業(yè)平均為8次/年；僅次于全世界存貨周轉(zhuǎn)率最高的麥當勞公司，麥當勞的存貨周轉(zhuǎn)率為170次/年，存貨周轉(zhuǎn)期僅只有兩天。從供應(yīng)鏈角度來看，蘋果公司存貨周轉(zhuǎn)率較低的一個重要原因是其精簡的產(chǎn)品線。舉例而言，iPhone和iPad、MacBook中許多零部件都可以通用，蘋果公司在管理供應(yīng)鏈時要省力很多，并能夠獲得更優(yōu)惠的采購價格，加速存貨周轉(zhuǎn)。

蘋果公司2011和2012財年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為20.2和14.3，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降的主要原因是與收入規(guī)模同比上升的應(yīng)收賬款余額擴大了近一倍，這也從另一個方面說明蘋果公司產(chǎn)品的市場規(guī)模不斷擴大。

蘋果公司2012財年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.28，作為總資產(chǎn)規(guī)模龐大的一個企業(yè)帝國來說，能達到如此高的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也是蘋果公司高效的營運能力的另一個有力佐證。

（四）強勁的盈利能力

強勁的盈利能力是蘋果公司一直引起全世界的矚目的主要原因。2012、2011和2010財年的銷售毛利率分別為39.4%、40.5%和43.9%，其間，2012年第二季度蘋果公司毛利潤率達到史上最高的47.4%。高企的銷售毛利率源于蘋果公司的成本控制得力及iPhone等電子產(chǎn)品市場銷售靚麗的業(yè)績。與盈利能力快速增長相對應(yīng)的是，從2005年開始，蘋果公司的研發(fā)支出比逐年下降，2012財年更是降到了歷史新低（2%）。由于銷售規(guī)模巨大，且逐年上升，所以公司研發(fā)支出的絕對數(shù)額較大且不斷增加，這也正是蘋果公司無與倫比的創(chuàng)新能力的源動力。除經(jīng)營上的努力外，蘋果公司還巧妙選擇避稅路線實現(xiàn)稅后凈利最大化。2012財年蘋果在海外獲得368億美元營業(yè)利潤，繳納了7.13億美元公司所得稅，平均下來稅率僅為1.9%。近十幾年來，蘋果在美國本土之外的業(yè)務(wù)為其賺取了上千億美元，適用的公司所得稅率從未超過2.5%。蘋果公司并不諱言自己在避稅工具上的創(chuàng)新以及在全球?qū)嵤┑墓?jié)稅會計策略。

三、結(jié)束語

綜上所述，蘋果公司的財務(wù)實力總結(jié)為資產(chǎn)、利潤和現(xiàn)金流的快速增長；以零負債為背書的償債能力；高速周轉(zhuǎn)的資產(chǎn)管理之道以及以巨量利潤為底氣的高利潤率。但對于蘋果公司的未來而言，能否實現(xiàn)可持續(xù)增長，則有很多變數(shù)。其一，為蘋果公司帶來巨量利潤來源的智能手機硬件行業(yè)的快速成長期已經(jīng)結(jié)束，智能手機價格將大幅下調(diào)。隨著令人矚目的拳頭產(chǎn)品iPhone、iPad、Mac以及iPod系列的銷量下滑，2013年第三財季蘋果毛利率出現(xiàn)明顯的下降，主要因為iPad mini的銷售份額增大以及iPad產(chǎn)品銷量走低。2013年9月，蘋果公司為獲取市場份額推出利潤率較低的iPhone 5C，并計劃推出利潤率超低的電視機產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將攤低蘋果的整體利潤率。其二，由于較高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、較低庫存和應(yīng)收賬款規(guī)模為蘋果公司帶來巨量現(xiàn)金流。按照當前的發(fā)展速度，蘋果公司手握2 000億美元的現(xiàn)金將指日可待，持有現(xiàn)金也是蘋果公司掌門喬布斯的個人意志體現(xiàn)。在經(jīng)濟不景氣的情況下，持有現(xiàn)金資產(chǎn)當然是比較好的資產(chǎn)保值增值的手段。但現(xiàn)金流過于充足，在財務(wù)管理學里有另外一種叫法：資金閑置率過高，反映一家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)增長缺乏后續(xù)動力。對于蘋果這樣一個以創(chuàng)新為最大增長點的企業(yè)來說，公司高額的現(xiàn)金是用于分配股利，還是進行投資并購，或其他用途？這可能是蘋果公司高管層最費思量并需要著手解決的一個重大問題。