微信撬動“社會輿論新格局”

在政府探索信息公開之路上，政府信息公開的載體在不斷豐富完善，從過去的文件、公報、報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)形式發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)問政。

微博、微信等自媒體工具的大量使用，使得政府信息發(fā)布和公眾溝通進入到“自媒體”時代，以大眾傳播為主導開始向人際傳播為主導的社會輿論格局轉(zhuǎn)變，微博、微信等傳播工具正悄然改變著政務(wù)信息的傳播方式，進而改變著政府在網(wǎng)絡(luò)中的形象和定位。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》最新數(shù)據(jù)可見，截至2012年12月底，我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達18.1%，遠超網(wǎng)民整體增幅。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。在此背景下，以微信為代表的移動新工具也就正成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的又一核心力量，以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步受到業(yè)界的認可。

政務(wù)微信作為新媒體使用的典范正逐漸撬動“社會輿論新格局”，這個撬動的“支點”正是基于微信平臺的互動性和精準性。首先，微信可以精確表達，實時反饋。網(wǎng)民通過以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微信使用，可以方便實現(xiàn)與政務(wù)微信的“一對一”“一對多”以及“多對多”的實時互動，甚至可以實現(xiàn)基于LBS（基于位置的服務(wù)Location Based Service，LBS）的位置信息共享，提升了受眾提供信息的真實性和準確度。其次，微信可以實現(xiàn)精準推送。微信的應(yīng)用基礎(chǔ)多為手機終端和平板終端，具有天然的私密性，推送信息的價值量大增。以現(xiàn)今政務(wù)微信使用為例，不難看出包括蘆山地震在內(nèi)的多個突發(fā)事件均有政務(wù)微JDjmLOiv/gliclgKJN8TCA==信及時發(fā)布信息的身影。微信針對信息的精準推送，和區(qū)域性的小區(qū)廣播具有大眾媒體無可比擬的優(yōu)勢。

政務(wù)微博衍生政務(wù)微信

當前，中國的政務(wù)微信數(shù)量已經(jīng)過千，雖然分布上地域和行業(yè)的差別還很大，但與早期政務(wù)微博的發(fā)展的整體狀況頗為相似。當然，大量政務(wù)微信的發(fā)展其實就是依托于政務(wù)微博的基礎(chǔ)。從多個機構(gòu)和政務(wù)部門的實踐可以看到，目前政務(wù)微信的運營基于政務(wù)微博的發(fā)展基礎(chǔ)，根基在政務(wù)微博。不過，在未來的政務(wù)微信發(fā)展很可能會脫離甚至超越政務(wù)微博，打造獨立的個性化政務(wù)信息平臺。

從管理上看，目前管理體制較為順暢的政務(wù)微信（如：廣州應(yīng)急、微成都）都源于政務(wù)微博建立的體制、機制基礎(chǔ)，擁有較好的組織優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢；從運營上看，運營體系比較完備的政務(wù)微博團隊也是有影響力的政務(wù)微信平臺（如：北京公安、南京發(fā)布、濟南公安）的團隊，政務(wù)微博管理員兼任政務(wù)微信管理員，實現(xiàn)“一套班子，兩個產(chǎn)品，交差運營”的管理原則。

盡管如此，隨著政務(wù)微信的發(fā)展，這一平臺新的獨特的傳播影響力必然會逐漸顯現(xiàn)，從政務(wù)微博到政務(wù)微信應(yīng)具備兩個運營思維的轉(zhuǎn)變。

首先，政務(wù)微信打造“關(guān)系”，弱化“信息”。政務(wù)微博的發(fā)展初衷為扭轉(zhuǎn)黨政機關(guān)不善網(wǎng)絡(luò)表達的信息偏向，實現(xiàn)打通“兩個輿論場”和話語權(quán)均衡?，F(xiàn)今，政務(wù)微博已經(jīng)成為政府重大信息通報、突發(fā)事件應(yīng)急管理和公眾溝通的良好信息平臺，其傳播和互動等方面的優(yōu)勢全面提升了政府危機應(yīng)對的速度和綜合能力。

但政務(wù)微信的發(fā)展要強調(diào)的是“關(guān)系”的打造，反而弱化“信息”的傳播。與微博的“弱關(guān)系”不同，微信具有較強的“唯一性”，具有“強關(guān)系”傳播優(yōu)勢，所以政務(wù)微信所面對的“聽眾”不同于微博“粉絲”那樣具有明顯的互動價值。政務(wù)微信的運營應(yīng)該摒除宣傳意識，要通過信息的傳播實現(xiàn)良好互動關(guān)系的搭建，從簡單的聽眾逐漸發(fā)展成政務(wù)信息的義務(wù)宣傳員，而紐帶正是打造“強關(guān)系”的微信。

其次，政務(wù)微信強調(diào)“傳播”弱化“平臺”。政務(wù)微信的傳播主體為手機用戶或者基于移動終端的互聯(lián)網(wǎng)用戶，與微博相比具有較強的私密性和直達性，傳播效果更好，因而使用者在信息傳播方式的處理上要區(qū)別于政務(wù)微博。通過幾年的發(fā)展政務(wù)微博已經(jīng)從“單打獨斗”升級為“集體作戰(zhàn)”，形成了“航母”般的政務(wù)微博集群。

但對于政務(wù)微信而言，這種“優(yōu)勢”甚至會成為阻力。政務(wù)微信傳播中要實現(xiàn)“個性化”和“價值化”，以公共平臺為例，僅從每日的發(fā)布量上看，每天一條的限制就要求政務(wù)微信的運營者具備更強的信息篩選能力，同樣，針對公共平臺的聽眾留言和信息反饋進行解答也是個性化運營政務(wù)微信的重要途徑。

面對微信傳播要有“領(lǐng)地”意識

政務(wù)微信的推廣，客觀上要求政務(wù)部門在面對這一新事物時要引入“領(lǐng)地”思維。新媒體平臺的快速發(fā)展和黨政機關(guān)對新傳播工具需逐漸適應(yīng)的現(xiàn)狀，使得政務(wù)部門多次與社會化媒體新產(chǎn)品失去“同步壯大”的機會，這就要求各級黨政機關(guān)要適應(yīng)社會新傳播格局的要求，在微信產(chǎn)生之初就要有“領(lǐng)地”思維，學會“占據(jù)新平臺、發(fā)揮新優(yōu)勢”。

當下，從陌生到認識，微信已逐漸成為政務(wù)信息的發(fā)布新平臺。隨著移動社交吸引力不斷增強，預(yù)計在2013年，我國移動社交軟件將繼續(xù)高速發(fā)展，移動社交網(wǎng)民和微信公共賬號數(shù)量必然大幅增長，在突發(fā)公共事件與社會熱點話題中，網(wǎng)民應(yīng)用微信參與傳播和討論的情況相應(yīng)會進一步擴大。微博、微信等新社交媒介，可能對我國社會輿論格局產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，推動政務(wù)機構(gòu)、主流媒體和社會名人大量入駐微信等移動網(wǎng)絡(luò)輿論場，以人際關(guān)系和組織傳播特征，形成網(wǎng)上的圈子化部落。

微信將推動政務(wù)信息發(fā)布渠道的多樣化。如今，政務(wù)微博的迅猛發(fā)展已大大拓展了網(wǎng)民獲取信息的渠道，但在可預(yù)見的新一年中，微信也會成為政務(wù)信息發(fā)布的重要平臺。微信將聯(lián)合微博平臺在信息的發(fā)布中實時、主動地進行信息傳播，這些信息必將比其他渠道更快、更有個性，獲得公眾的認可，網(wǎng)絡(luò)輿論的認可度也會更高。政務(wù)微信也可能在發(fā)布預(yù)警信息、服務(wù)信息等方面替代手機短信預(yù)警。

于是，微信管理也會逐漸成為輿論引導“新領(lǐng)地”。以政務(wù)微博為主的運營團隊已經(jīng)開始打造“微信”的新平臺，多個地區(qū)的政務(wù)微博客團隊正在形成微博和微信互動，打造以一個主打廣播而以另一個主打互動的新傳播格局。

今年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生強烈地震，110公里外的成都震感強烈， 19分鐘后，成都市政府新聞辦管理的“微成都”微信公眾賬號發(fā)出一條包含地震震級、震源、影響范圍等信息的微信，13萬關(guān)注了“微成都”的成都人第一時間在手機上收到了官方權(quán)威消息，漸漸從廣場散去?？梢哉f“政務(wù)微信”悄然興起，近段時間以來，一股大秀微信公眾平臺賬號的之風正在愈發(fā)明顯?，F(xiàn)今，包括人民日報、央視在內(nèi)的重要中央級新聞媒體都開設(shè)了微信的公共賬號，有的帳號甚至已經(jīng)擁有過萬粉絲數(shù)，政務(wù)系統(tǒng)“微信風”已經(jīng)蔚然成形。

總之，黨政機關(guān)對微信平臺的認識和應(yīng)用要領(lǐng)先或同步于新媒體自身的發(fā)展，從現(xiàn)在開始要樹立“領(lǐng)地意識”，從體驗開始，以政務(wù)微博運營為藍本打造新的政務(wù)微信平臺，在移動互聯(lián)時代不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)問政和信息傳播方式，開創(chuàng)“群眾路線”工作的新形式。

（作者分別為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室主任分析師；人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長）

責編/劉建 美編/石玉