闞世華

廚房革命（上）

李阿姨已年過60，作為家庭主婦的她已和廚房打交道幾十年。多年前，在她下廚使用的主要調味品只有油鹽醬醋及味精。隨時間推移，不知不覺中李阿姨灶臺上的調味品品種已多種多樣。而今，當李阿姨每次走進大型超市調味品專區(qū)時，琳瑯滿目的百余種各類型的調味品讓她有些眼花繚亂。她不禁感嘆，產品和品牌越來越多，選擇也越來越難。

中國人對口味要求非常之高，雖然地域不同，但八大菜系都有各自非常忠實的消費群體，這與中國常有口味習慣和地域特性有著密不可分的關系，看看曾創(chuàng)火爆收視率的《舌尖上的中國》似乎不難找到答案。調味品的非常大特性是能讓人們能夠吃到更鮮美，口感更好的食物。

歷經多年的產業(yè)調整與市場創(chuàng)新，今天的調味品產業(yè)以進入發(fā)展的快車道。近年來，人們生活節(jié)湊逐步加快，加之對于食品安全及自身健康的謹慎，在餐飲中必不可少的調味品面臨著快節(jié)湊的變革……

如何革命，似乎成為眾多調味品企業(yè)的一道選擇題。在調味品行業(yè)，主力與區(qū)域品牌，全能與細分企業(yè)，渠道與經銷商都在謀求改變。由于區(qū)域飲食文化不同，其各企業(yè)的每項細分品類在不同區(qū)域所占據的市場份額差距很大。

廚房革命不僅僅單純看成產品品類變革，而是產品背后相密切關聯的整體產業(yè)的變革。目前，調味品行業(yè)的經營模式、經營環(huán)境已經發(fā)生極大的改變，無論是制造商，還是經銷商、零售商、消費者消費模式。行業(yè)已進入劇烈的震蕩期，制造商和經銷商在接下來進入繼2006年后的第二次大洗牌的階段。變革意味著危與機的并存，調味品經銷商有可能會在未來發(fā)生急劇的洗牌，形成兩級分化。

不久前，由中國調味品協會主辦的“2013中國（國際）調味品及食品配料博覽會”在廣州開幕，近百家調味品知名企業(yè)參展。期間，《食品營銷》與多家大型調味品企業(yè)負責人深入交流，探尋在廚房革命中，企業(yè)方將如何尋找最佳出路……

渠道之痛

作為日常必備的消費品，調味品對于大型商超的銷售通路非常依賴。除大型商超外，多數企業(yè)依然將重點放在經銷商渠道上。而受互聯網趨勢影響，線上渠道同樣是很多企業(yè)在研究想涉入的方向……

眼下，眾多的調味品企業(yè)對大型商超（KA店）又愛又恨。大型商超高昂的進店費、條碼費、堆貨費等一系列的費用使眾多企業(yè)頭痛不已，而作為大城市的最高效的流通領域，其人流量、品牌傳播流量等優(yōu)勢，使得企業(yè)不得不無奈的選擇進入KA店渠道。曾有企業(yè)負責人開玩笑說，進入KA是死，不進KA更是死。

在食品行業(yè)中，調味品只屬于一個品類。但在調味品行業(yè)中，又分17種細分品類。雞精就是其中一種，雞精做為味精的升級換代產品，其產品的鮮香早已被消費者所接受。而做為雞精的領導者，年產10萬多噸銷售20多億的太太樂目前占據著48%雞精市場份額。

目前，太太樂擁有眾多產品線，但并不是所有的產品線全部能進入到KA渠道?！耙粋€單品進入到一個門店，費用就要幾萬塊錢。全國有成千上萬家這樣的賣場，對企業(yè)是一個非常龐大的開銷，所以只能有選擇性的進入?！鄙虾Ｌ珮菲放乒芾聿块L陳強告訴《食品營銷》。

KA店會占用企業(yè)大量的現金流，如此一來眾多企業(yè)不得尋找更多的渠道，來彌補在KA店的費用。太太樂的陳強，眼下正在為企業(yè)另辟蹊徑——太太樂已在全國很多區(qū)域的大中型城市，建立了太太樂社區(qū)店、專營店?！拔覀兿Ｍ軌蚶@過KA渠道，建立自己終端渠道。”陳強直言不諱。

“近3年的發(fā)展變化表明，過去大流通、餐飲渠道的快速增量的模式，現在會有一些新的突破。”廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍告訴《食品營銷》。

早在前幾年，太太樂就提出“智味體驗館”項目，目標是在全國中型城市夠建立6000家以上的太太樂社區(qū)直營店，能夠將服務直接做到消費者的社區(qū)里面，這是太太樂今后發(fā)展一個非常重要的渠道發(fā)展方向。如此模式，似乎能給競爭者或行業(yè)一個提示。雖然模式不難，但想做到如此規(guī)模，還需企業(yè)具備一定的資本實力。

而同為競爭者的阜豐集團，卻有著更霸氣的目標?！拔覀儽仨氉龅轿毒a品類絕對老大的位置，必須和我們集團的整體實力相匹配。”阜豐調味品銷售副總經理張洪軍告訴《食品營銷》。

對于阜豐調味品而言，雞精在企業(yè)的成績中還處于試水階段。做為一家多元化的企業(yè)，阜豐的主產業(yè)為“味精、黃原膠”兩大主導產品外，還涉及金融、地產、能源等眾多領域。而阜豐的產品渠道則是根據產品而定，總體分為流通渠道、餐飲渠道。

阜豐其實是調味品行業(yè)中非常具有潛力成為霸主的實力，因企業(yè)之前一直做B2B產品，工業(yè)渠道占據50%以上的市場份額。就味精而言，這個產品來講，阜豐已基本成為行業(yè)寡頭?！扒捌谖覀冇昧耸畮啄陼r間，整合上游產業(yè)鏈。未來5—10年，市場整合為主?！睆埡檐娬f。而阜豐另一主導產品“黃原膠”，目前屬于一枝獨大，世界占有率達55%以上。

雖然想發(fā)力，但阜豐和其同行面臨一個實際問題——產能過剩。目前，中國大概200萬噸左右的市場容量，而現在味精產能卻已接近400萬噸。味精的處境似乎和中國鋼鐵行業(yè)相同……

“今年，我們一直在努力求變。渠道應該是齊頭并進的過程，在工業(yè)客戶方面，加強客戶服務體系，深度的開發(fā)夠直接掌握的資源。”張洪軍正在試圖為阜豐尋找新路徑。

作為調味品類中一員，醬腌菜是佐餐品類中的“大菜”之一。對于KA渠道問題，醬腌菜領軍者涪陵榨菜的趙平卻有著獨到的不同視角。“能樹品牌還有一定銷量，實際上經銷商還是能夠獲取利益，否則就會徹底沒人做了。KA還是要進，我們每個區(qū)域都有經銷商在做?！备⒘暾ゲ思瘓F董事總經理趙平告訴《食品營銷》。

涪陵榨菜的經銷商需要自己承擔進入KA渠道的費用，但有時趙平也會給經銷商一定比例的支持。目前，涪陵榨菜在全國有8大銷售區(qū)域36個辦事處。在經銷商環(huán)節(jié)上，涪陵榨菜主要涉及省會城市的二級市場、部分縣級市場等，均為經銷商建立緊密的合作關系。在趙平看來，醬腌菜渠道效果最好的，還是經銷商的模式。像“統一”在全國擁有幾萬個經銷商。

“除直接面對消費者，作為一些特殊渠道，包括工礦、學校、部隊、監(jiān)獄等特殊渠道，也在嘗試做?！壁w平說。據中國烹飪協會預測，我國餐飲業(yè)銷售額將達到千億元人民幣，餐飲業(yè)年平均增長速度將達到18%左右。餐飲業(yè)的快速發(fā)展給調味品市場的發(fā)展帶來了無限商機。

調味品傳統的渠道無外乎幾種模式，渠道持續(xù)創(chuàng)新是擺在眾多企業(yè)眼前的重要課題。而在山東樂陵由豪德集團投資建設的“黃三角調味品產業(yè)新城”，占地530畝，啟動區(qū)240畝，將分三期完成1500畝的項目建設，最終的建成產業(yè)新城。

樂陵是在華北的調味品市場，占據了比較大產業(yè)的產業(yè)優(yōu)勢，現在形成一些全國知名品牌企業(yè)以及相關產業(yè)聚集，并擁有了較大生產規(guī)模及商貿體系?！敖刂两衲?0月底，全鎮(zhèn)銷售收入以達到60億元的人民幣。”黃三角調味品產業(yè)發(fā)展公司付總經理李昌隆告訴《食品營銷》。在筆者看來，以商業(yè)地產為核心，建立調味品產業(yè)新城，形成區(qū)域產業(yè)格局，如此模式似乎值得調味品其他企業(yè)借鑒或合作。

調味品渠道已發(fā)生變革，未來以全流通渠道為主現有調味品渠道多為批發(fā)模式，但傳統渠道受到挑戰(zhàn)。解決之道在于企業(yè)降低重心，構建精細化的專業(yè)營運模式。未來的流通渠道將形成“社區(qū)店+超級店+網店+物流配送網”的全渠道模式。

品牌營銷

以醬油市場為例。以廣東海天、致美齋為主的粵產醬油，以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產醬油，以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極等區(qū)域性醬油為主的地產醬油。

眼下，無論是醬油、醋或是其他調味品品類均已形成品牌格局。大品牌與區(qū)域品牌競爭格局非常明顯，而除調味品企業(yè)外，各種經銷商及KA店均已涉及代工貼牌加工，生產屬于自己品牌的各類調味品。

“調味品品牌會形成全國一線品牌和區(qū)域性品牌兩大陣營。說通俗叫做‘高富帥和‘屌絲?！睜I銷顧問專家陳小龍說。

如何能在千軍萬馬中殺出重圍，這必須要得意于品牌營銷的技戰(zhàn)術，而品牌影響力同樣直接關系到其在市場的占有率。

“在雞精品類，能稱為全國性的品牌，目前只有太太樂和家樂?！碧珮菲放乒芾聿块L陳強說。從1997年開始，太太樂就已走上品牌之路。16年間，太太樂在品牌投入累計已經超過25億?！斑@種競爭一定是企業(yè)綜合實力的競爭，是品牌的競爭?！?/p>

做為行業(yè)大佬的阜豐，其行業(yè)品牌效應極為明顯，但其市場品牌還屬于新兵，，默默無聞?！罢w品牌的推廣，相對滯后了。離市場品牌還有很大的距離，要在未來5—10年間，把我們的品牌，從行業(yè)品牌向市場品牌和消費者品牌去逐步地過渡?！备坟S調味品銷售副總經理張洪軍說。

營銷顧問專家陳小龍表示，調味品目前的品牌集中度比較前5年，品牌集中度提升了50%。5年前調味品品牌有一定影響力的大約有1600家，現在重要的調味品品牌不到800家，能走出省并產生一定影響力的大約只有400家左右。

業(yè)內專家認為，如何將調味品由區(qū)域之戰(zhàn)走出家門，形成全國品牌，是目前調味品企業(yè)遇到的最大瓶頸。中國有著數以萬計的中小調味品企業(yè)，90%以上的企業(yè)難以走出“家門”，只有不到10%的企業(yè)嘗試進入更廣泛的區(qū)域市場，而真正取得成功的企業(yè)更是寥寥無幾。

而在涪陵榨菜集團董事總經理趙平看來，當企業(yè)都看到戰(zhàn)略的時候，其實就是在做品牌?！拔覀円茉彀倌昀献痔?，老字號實際上就是品牌?！壁w平表示，首先經營者必須要塑造企業(yè)的品牌理念，塑造品牌確實是件艱難的過程。

對于經銷商的OME行為，趙平表示，品牌背后是品牌的認知，就是老百姓對品牌、品質的認知。沃爾瑪、華潤等大型商超都嘗試用自己的品牌去OEM，但最后銷售額卻非常的小?！拔抑酪γ魇谴蚧@球的，他一定是最好的。如果突然哪天說姚明開始打乒乓球，我就不會相信他是最好的了?！?/p>

目前，細分市場還有很大發(fā)展空間，將成為企業(yè)未來爭奪的“藍?！笔袌觥?/p>

恒順作為醋業(yè)非常具有代表性的企業(yè)，1840年恒順誕生，積淀下了百年的品牌，恒順的品牌發(fā)展歷經非常緩慢的過程?！岸嗄陙恚覀円恢眻允刂献孀诘钠放?，那是我們的財富，我們都像愛護自己的眼睛一樣愛護著這個的品牌。”恒順醋業(yè)銷售總監(jiān)高云海告訴《食品營銷》。

如今，恒順品牌不僅在國內得到認可，而且還出口西方很多國家。在40多家國外的大使館都有恒順的產品?！斑@就是中國人對恒順品牌的認可，是我們的核心競爭力之一?！?/p>

如提到深色醬油（老抽），大家首先想到海天；想到蒸魚豉油（其實是賣香氣），首先想到李錦記；提到鮮味醬油，大家首想到味事達等。色香味，消費者的心智都被占據了。“提到蠔油，大家想到李錦記；提到雞汁，大家想到勁霸和家樂；提到復合調味料，大家想到王守義十三香和安記。提到您的企業(yè)，大家會想到什么呢？”營銷顧問陳小龍說。

業(yè)內專家認為，區(qū)域調味品企業(yè)需要量力而行。首先，搞清楚自己的戰(zhàn)略定位和產品定位，俗話說先把自己的家底摸清；其次，根據自己的資源及其利用能力，進行細分市場，選擇目標市場，做好市場定位；然后，制定明確的市場營銷策劃，有條不紊地開展市場營銷活動。總之一句話，明確你能給市場帶來什么，你提供的東西市場能否接受，哪里會接受就把產品放在哪里。

區(qū)域調味品企業(yè)長期形成區(qū)域品牌優(yōu)勢和營銷渠道，保證了區(qū)域市場的競爭力。一旦走出“家門”，無論在品牌實力還是營銷力度上，區(qū)域調味品企業(yè)都顯得非常弱小。盡管有些企業(yè)加強了資金和人才方面的投入，但仍然難以迅速占領市場，原因就是營銷不系統。

業(yè)內專家認為，區(qū)域調味品企業(yè)走區(qū)域擴張之路必須進行系統營銷。具體要建立幾個系統，保證營銷工作能夠順利開展。包括：營銷信息系統、營銷戰(zhàn)略策略系統、長期的人才戰(zhàn)略系統、精細服務系統。形象的比喻：以前在家門口，大家都比較相熟，怎么做都無所謂，如今走出家門，不能展示出完整漂亮的內外在形象和能力，當然不會受到別人的重視。

“從整體趨勢來說，未來會品牌更加集中、品牌形象要更加的提升。”調味品協會副會長兼秘書長白燕說。

創(chuàng)新工藝

目前，我國醬醋行業(yè)集中度提高是長期趨勢。現在醬油類調味品行業(yè)產量CR5僅為26%，龍頭企業(yè)海天為15%，食用醋CR5約14.4%，龍頭企業(yè)恒順醋業(yè)僅5.3%，而日本CR5達到50%，龍頭企業(yè)龜甲萬達到30%。從醬油細分品類上看，老抽整體下降、生抽、鮮味醬油增長。

鮮味醬油成為新的品類。鮮味醬油是指氨基酸態(tài)氮含量為1.2以上的醬油，從2012的市場銷量上來看，已經可以認定已經成為一個新的品類。

當今的調味品市場競爭越來越激烈，恒順醋業(yè)同樣感受到很大的壓力。因除恒順外，還有北方醋、浙江醋、福建醋、四川醋等等，感受到來自其它區(qū)域的競爭壓力。

醋作為單一品類的調味品，多年來一直缺乏創(chuàng)新之作。

“在新品研發(fā)上，我們確定將醋分兩條線來做。一種為普通消費者使用的，調味為主；一種是向中高端產品發(fā)展的養(yǎng)生醋健康醋，以功能的方向為主?！焙沩槾讟I(yè)銷售總監(jiān)高云海說。目前，恒順已研發(fā)出一款保健產品——“醋膠囊”。對降血脂軟化血管非常有好處。

面對創(chuàng)新，太太樂的陳強則感嘆，“創(chuàng)新將面臨兩難境地，不創(chuàng)新肯定不行，但要花大力氣去推新品，風險壓力隨之增大?！痹谶@方面，太太樂曾走過一些彎路。

20年前，太太樂的雞精的鮮度為160度。2000年初，太太樂將鮮度慢慢調整為180度。2009年時，慢慢把鮮度調整為200度?！拔覀冊诓粩嗟恼{整，如果一下鮮度太高，消費者會覺得特別不適應。作為一家負責任的企業(yè)，我們在循序漸進去做產品升級換代與創(chuàng)新?！?/p>

在穩(wěn)坐雞精頭把交椅后，太太樂似乎并不滿足現狀。目前，太太樂已將觸角伸向調味品佐餐品類。佐餐行業(yè)既有像“老干媽”這樣的巨無霸大佬，又有強力新兵“仲景香菇醬”的攪局，太太樂此時進入壓力可想而知。

目前，太太樂在佐餐領域已推出“蒜蓉辣醬、梅菜肉醬、酒香豆豉醬”等系列產品。太太樂的佐餐產品在口味方面，與老干媽有差異化的區(qū)別，老干媽的口味重一些，而太太樂的口味較清淡，更加適合江、浙、滬沿海地區(qū)人群食用習慣。陳強表示，太太樂在風味料方面不是強項，更多還是在鮮味料方面?！跋Ｍ谧舨褪袌瞿軌蛘嫉揭欢ǖ姆蓊~?！?/p>

而身為行業(yè)寡頭的阜豐也開始將視線轉向消費產品的開發(fā)，未來幾年阜豐將會推出復合調料類產品陸續(xù)地投放市場。在張洪軍看來，復合調料類的整體市場容量將會不斷增加，未來阜豐的戰(zhàn)略將會向這方面傾斜。

“阜豐一直堅持著一種文化叫奔騰文化?！睆埡檐娬f。1999年阜豐企業(yè)成立，到現在僅僅十幾年時間。已從名不見經傳的小廠，發(fā)展成為上市公司并成為行業(yè)寡頭。如今，阜豐的產品已做到兩個世界第一。其中“黃原膠”是阜豐在品類創(chuàng)新的一個非常重要的產品，到目前為止，此產品已成為阜豐整體企業(yè)盈利一個最大的貢獻產品。

在所有的調味品中，醋的工藝創(chuàng)新或許是最慢的，問題究竟出在哪兒？醋業(yè)的生產環(huán)境是否可以進行復制？“換個地方生產，就做不出來的原來的味道。我們有過切身體會，嘗試過這樣的后果。”恒順醋業(yè)營銷總監(jiān)高云海說。

恒順醋業(yè)在秉承傳統工藝的基礎上，在效率方面盡可能的實現創(chuàng)新。恒順釀造工藝是百年流傳下來的，這種工藝是不能輕易的改變的。

原本恒順醋業(yè)的老廠落戶在市中心，后來決定將工廠搬到郊區(qū)。搬遷時，工作人員將醋酸菌和窖池里面很多的東西盡量原封的搬到新場地。但到新場后，大批微生物開始變異?！皳Q了新環(huán)境后，大批菌種變異死了，那些微生物是看不見摸不著的?！?/p>

對于恒順來說，每一次搬家，沒有一年以上的時間，新釀造池的微生物環(huán)境都達不到原來的標準。“傳統的調味品醋、酒、醬油之間都類似的，檢測出來的技術標準是符合國家規(guī)定的。”

作為一家生產每年生產成幾十萬噸的醋企業(yè)，原有的人工勞作模式已無法滿足工藝的需求。目前，恒順醋業(yè)自己研發(fā)了機械模式代替?zhèn)鹘y的人工模式，此機械已在整個發(fā)酵行業(yè)推廣應用。

在創(chuàng)新方面，涪陵榨菜一直走在醬腌菜行業(yè)前例。涪陵榨菜是國家標準起草單位?！拔覀兊墓に嚰夹g標準，在行業(yè)中帶有引領性?！备⒘暾ゲ硕驴偨浝碲w平說。其中，涪陵榨菜對于行業(yè)的機械化改造、傳統產業(yè)鏈工業(yè)化改造等工藝創(chuàng)新，都走在行業(yè)前列。

眼下，涪陵榨菜正在進行工業(yè)化輻射滲透區(qū)域市場。用涪陵的品牌、管理、技術去做其他醬腌菜產品，如“蘿卜干、海帶”等。榨菜品類無法實現區(qū)域復制，北方沒有原料，只有涪陵、浙江、四川等幾個地方有少量種植。

目前，涪陵榨菜已成為行業(yè)中唯一一個擁有省級技術中心的企業(yè)。此外，涪陵榨菜還跟一些科研院所有良好的合作，像“重慶大學、中國農大”等。企業(yè)與院校在技術上做了很多探討，比如在醬腌菜發(fā)酵技術，全國真正對醬腌菜進行工業(yè)化研究的很少。

如今，調味品已呈高端化、復合化趨勢，產品結構已發(fā)生變化。未來高端化趨勢明顯，各企業(yè)均推出高檔產品，如加加的原釀造、欣和的六月鮮、珠江橋的有機醬油、恒順的年份醋等，行業(yè)整體產品結構向中高檔轉移。此外，復合調味品發(fā)展迅速，且涌現出更多的新型品類，有望實現超越行業(yè)的高增長。展望未來，符合健康、安全理念的調味品將會成為市場新寵。