陳智文 黃曉珮

什么是成功的呼叫中心？國外學(xué)者Eric Zbikowsk認(rèn)為：成功的呼叫中心是用最少的人力，提供客戶最滿意的服務(wù)，轉(zhuǎn)化成可以測量的KPI指標(biāo)。著名咨詢機(jī)構(gòu)MetricNet曾在世界各地共100家呼叫中心做過這樣的問卷調(diào)查：請被調(diào)查者從表中列出呼叫中心重要的28個(gè)KPI指標(biāo)，再從中挑選出4個(gè)最重要的指標(biāo)。結(jié)果顯示比例最高的兩個(gè)指標(biāo)，是客戶滿意度和每通電話成本。

然而，上述兩個(gè)指標(biāo)可能對于營銷利潤中心（如攜程、戴爾等）和外包型呼叫中心（如金蝶、中移動(dòng)小秘書等）實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)分配、創(chuàng)造業(yè)績和利潤的提升有著借鑒和指導(dǎo)意義；但對于依托大中型企業(yè)的自建型呼叫中心（如聯(lián)想、海爾、南航等）和服務(wù)支持型呼叫中心（如中國電信、中國銀行、安利等）而言，主要特點(diǎn)是統(tǒng)一公司服務(wù)形象，通過渠道服務(wù)提高公司縱向服務(wù)鏈效率和質(zhì)量或處理客戶咨詢投訴和售后服務(wù)（即被動(dòng)INBOUND呼入業(yè)務(wù)）為主，成本控制的重要性相對弱化，客戶滿意度成為企業(yè)關(guān)注的重中之重，管理者們更為關(guān)心的是影響客戶滿意度的源頭指標(biāo)。

有趣的問題來了，怎樣在浩如煙海的KPI指標(biāo)中找出影響客戶滿意度的關(guān)鍵呢？MetricNet通過采集1000家呼叫中心數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，幫我們揭示了四項(xiàng)相關(guān)性較高的指標(biāo)：平均應(yīng)答時(shí)長、服務(wù)水平、放棄率和首次呼叫解決率，并通過進(jìn)一步的比對分析得出：首次呼叫解決率是影響客戶滿意度的源頭指標(biāo)。

然而該指標(biāo)的考核卻是一件讓我們非常頭痛的事情。事實(shí)上，只有不到10%的呼叫中心在使用首次呼叫解決。那么如何才能使首次呼叫解決率成為以客戶為導(dǎo)向的呼叫中心一種基礎(chǔ)度量呢？如何以數(shù)值形式精準(zhǔn)衡量首次呼叫解決率，從而促進(jìn)該指標(biāo)的不斷提升？本文我們嘗試對該指標(biāo)的采集、落地及應(yīng)用進(jìn)行分析和探討。

一、首次呼叫解決率的引入及測量

（一）行業(yè)定義First Call Resolution rate（FCR）

統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)同一主叫號(hào)碼呼入請求人工服務(wù)、系統(tǒng)成功分配人工服務(wù)資源結(jié)束的通話次數(shù)（座席代表接聽完成通話），且在此統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)該主叫號(hào)碼未再次發(fā)出人工服務(wù)請求的相同客戶電話量占座席代表接起、回?fù)?、轉(zhuǎn)接相同客戶電話總量的百分比，即是指客戶打入呼叫中心的電話服務(wù)請求得到應(yīng)答并一次得到解決問題（不需要重復(fù)致電）的服務(wù)總和與打入呼叫中心請求得到應(yīng)答的服務(wù)總和之比。

（二）影響航空業(yè)呼叫中心FCR落地的因素探討

1、票價(jià)浮動(dòng)性大，客戶多次來電詢價(jià)。

與電信業(yè)和金融業(yè)的呼叫中心相比，航空業(yè)呼叫中心面臨的最大特點(diǎn)是票價(jià)的浮動(dòng)性。除去政治、公司營銷策略因素的影響，僅從經(jīng)濟(jì)因素來看，票價(jià)的波動(dòng)性受時(shí)間、航線、旅客選擇偏好、航油價(jià)格等綜合影響，是供需關(guān)系內(nèi)在平衡的最終結(jié)果，具體表現(xiàn)為同一航線、同一個(gè)月內(nèi)選擇不同日期，最低票價(jià)會(huì)因?yàn)樘崆坝嗁彙a(chǎn)品促銷和節(jié)假日高峰等因素而實(shí)時(shí)更新（如圖1），通常提前出行15～20天或避開臨近的周末、節(jié)假日高峰，票價(jià)相對低廉；即使在一天中，同一航班的最低價(jià)格在不同時(shí)段也會(huì)受到航班剩余座位數(shù)量的變化而波動(dòng)（如圖2），導(dǎo)致旅客在不同時(shí)段呼入獲取的最低票價(jià)信息不盡相同。而正是基于票價(jià)的無規(guī)律波動(dòng)性，絕大部分價(jià)格敏感型旅客受自身消費(fèi)能力所限和利益驅(qū)動(dòng)，在選擇多次在線詢價(jià)或來電咨詢、反復(fù)比對直銷和各代理渠道價(jià)格后，才完成最終訂票。如此反復(fù)呼入詢價(jià)的過程，為航空業(yè)呼叫中心增加了龐大的重復(fù)來電量。

2、操作系統(tǒng)種類多，故障發(fā)生機(jī)率大

通常來說，航空業(yè)呼叫中心一名普通的前臺(tái)座席上線前需登錄VOS、業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)、WEB-CTI、忠誠度、短信平臺(tái)等眾多系統(tǒng)。因涉及的操作系統(tǒng)較多，故障發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，從而在一定程度上增加了旅客因系統(tǒng)故障導(dǎo)致無法辦理業(yè)務(wù)而重復(fù)來電的可能。特別是購票支付環(huán)節(jié)使用的與各大銀行支付商合作的在線支付平臺(tái)，如能順利一次性完成支付，將極大地免去旅客自行登錄網(wǎng)銀或去銀行柜臺(tái)轉(zhuǎn)賬支付的麻煩。但由于該平臺(tái)過分依賴于支付商系統(tǒng)的穩(wěn)定性，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)情況往往不盡人意。以國內(nèi)某知名航空公司呼叫中心一周的質(zhì)控抽樣數(shù)據(jù)為例，旅客因系統(tǒng)原因造成的多次支付失敗問題比較嚴(yán)重，其中40%以上未能一次性支付成功。從支付失敗的卡種占比數(shù)據(jù)（如圖3）可以看出：各支付商的借記卡支付失敗比例明顯高于信用卡，郵政銀行的失敗率高達(dá)20%；信用卡方面招行的失敗率高居首位達(dá)12%。

3、業(yè)務(wù)復(fù)雜化，首次解決難界定

航空業(yè)呼叫中心涉及的業(yè)務(wù)種類繁雜，除了特有的與機(jī)票相關(guān)的訂座、退改簽、商旅網(wǎng)站等服務(wù)，精細(xì)化的客戶分類也決定了其業(yè)務(wù)的多樣性。以國內(nèi)某知名航空公司的呼叫中心為例，針對普通會(huì)員服務(wù)，提供里程兌換、聯(lián)盟補(bǔ)登、咨詢、郵寄資料等服務(wù)；針對高端客戶的個(gè)性化需求，提供如預(yù)留登機(jī)牌、預(yù)選機(jī)上座位、VIP申請、K位等；針對企業(yè)客戶，提供7×24小時(shí)電話、18小時(shí)/天的QQ、MSN和電子郵件專屬服務(wù)，隨時(shí)隨地達(dá)成需求。然而上述的大部分業(yè)務(wù)，座席均無法在線解決，需根據(jù)業(yè)務(wù)類型下單轉(zhuǎn)交后臺(tái)部門流轉(zhuǎn)，或由班長或值班經(jīng)理即時(shí)與收益、地服等部門或各地場站等外單位聯(lián)系確認(rèn)后回復(fù)旅客，正常流程規(guī)定3～5個(gè)工作日的回復(fù)時(shí)限無形中挑戰(zhàn)了旅客的耐心，增加了旅客二次來電提前問詢的機(jī)率。

（三）FCR的前期測量方案

綜合上述分析，不難發(fā)現(xiàn)航空業(yè)呼叫中心引入FCR的確存在困難性，也無法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)FCR的完全落地，故此我們計(jì)劃通過前期、后期方案兩步走，采用自動(dòng)化、客觀、準(zhǔn)確的測量方式替換原有傳統(tǒng)、主觀的報(bào)告方式，逐步實(shí)現(xiàn)FCR的測量。前期已針對系統(tǒng)監(jiān)控進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)統(tǒng)計(jì)首次呼叫解決率，完成了前期方案，具體分以下三個(gè)步驟進(jìn)行：

1、縮小首次呼叫解決率的定義，縮小窗口寬度

定義首次呼叫解決率為客戶打入呼叫中心的電話服務(wù)請求得到應(yīng)答并一次得到解決客戶問題的服務(wù)總和與打入呼叫中心請求服務(wù)總和之比。即相同號(hào)碼00：00-24：00時(shí)段內(nèi)，間隔時(shí)間2小時(shí)未重復(fù)來電或選擇不同業(yè)務(wù)服務(wù)組別來電，視為首次解決。相關(guān)計(jì)算公式為FCR=1-重復(fù)來電的數(shù)量/接聽總量。

2、設(shè)計(jì)系統(tǒng)監(jiān)控的報(bào)表格式

根據(jù)上述定義，采用系統(tǒng)監(jiān)控的手段設(shè)計(jì)系統(tǒng)規(guī)則：根據(jù)主叫號(hào)碼是否一致來自動(dòng)判別是否屬于同一客戶的回叫，每日統(tǒng)計(jì)首次來電和重復(fù)來電的數(shù)據(jù)，最終生成首次呼叫解決率?，F(xiàn)已對原運(yùn)營一、二部實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)監(jiān)控，可從系統(tǒng)中按部門直接導(dǎo)出每日或連續(xù)三日的首次呼叫解決和非首次呼叫解決兩個(gè)明細(xì)報(bào)表。以8.22-8.24為例（如表1），運(yùn)營一部首次呼叫解決率為62.07%，運(yùn)營二部為81.72%。

3、業(yè)務(wù)梳理，為事后分析提供依據(jù)

質(zhì)量管理部門對呼叫中心前臺(tái)所承接的業(yè)務(wù)類型進(jìn)行梳理，歸納理想狀態(tài)下適用首次呼叫解決率指標(biāo)的業(yè)務(wù)類型。雖然此種分類暫無法與IVR類型實(shí)現(xiàn)一 一對應(yīng)，使系統(tǒng)自動(dòng)選擇剔除不適用首次呼叫解決率的業(yè)務(wù)類型、提高數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性，但為后續(xù)按具體業(yè)務(wù)類型進(jìn)行的首次呼叫解決率分析提供了參考依據(jù)。

當(dāng)然，由于時(shí)間倉促，短期方案在實(shí)施過程中也暴露了一些問題。

優(yōu)點(diǎn)：

a）直觀地展現(xiàn)首次解決和非首次解決的明細(xì)報(bào)表。

b）可通過主叫號(hào)碼、座席姓名等維度查詢客戶的來電記錄，以便首次呼叫解決率的申訴和復(fù)核。

c）首次呼叫解決率與客戶滿意度進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以便有針對性地分析客戶峰值體驗(yàn)。

缺點(diǎn)：

a）判定首次呼叫解決的預(yù)設(shè)條件較為機(jī)械和單一，難以定義特殊情況如客戶咨詢不同問題。

b）重復(fù)來電數(shù)據(jù)與話務(wù)信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)難以自動(dòng)匹配，分析篩選哪些業(yè)務(wù)重復(fù)來電率難度較大。

c）重復(fù)來電數(shù)據(jù)與客戶IVR調(diào)查數(shù)據(jù)難以關(guān)聯(lián)。

d）首次呼叫解決率的結(jié)果未采集座席的主觀反饋。

（四）FCR后期測量方案

鑒于前期方案中存在的不足，我們在后期方案中進(jìn)一步豐富首次呼叫解決率的采集方式，完善重復(fù)來電的判定流程；同時(shí)對方案中存在的潛在問題進(jìn)行評估，以便在日后實(shí)踐中有針對性地摸索改進(jìn)。

1、豐富采集方式

通過在每日報(bào)表中設(shè)置按IVR業(yè)務(wù)類型的篩選功能，將重復(fù)來電數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)子類型進(jìn)行關(guān)聯(lián)，分析具體哪些業(yè)務(wù)在重復(fù)來電中比重較大，以此來深挖系統(tǒng)監(jiān)控的數(shù)據(jù)有效性，實(shí)現(xiàn)由過去對通話次數(shù)的記錄轉(zhuǎn)變成對通話客戶數(shù)、通話原因的關(guān)注。

與此同時(shí)，新增以下兩種方式采集數(shù)據(jù)，以便修正單純依賴系統(tǒng)監(jiān)控的機(jī)械性，提升數(shù)據(jù)的可信度。

a）工單腳本備注——在通話結(jié)束后，系統(tǒng)自動(dòng)彈出窗口，提示座席在工單中備注是否一次性解決旅客需求（如圖4）。在未出現(xiàn)推諉的情況，在線被轉(zhuǎn)接至其他座席處理也視為一次性解決。

b）客戶調(diào)查——客戶完成（呼入或呼出）的IVR調(diào)查或滿意度調(diào)查短信，對服務(wù)座席進(jìn)行評價(jià)，判定所提需求是否得到一次性解決，使得重復(fù)來電數(shù)據(jù)與客戶體驗(yàn)反饋關(guān)聯(lián)分析。以下是初步擬寫的IVR調(diào)查語音提示：

方案一：一條IVR調(diào)查語音提示：

請您對本次服務(wù)進(jìn)行評價(jià)：非常滿意且一次性解決問題請按1，滿意且一次性解決問題請按2，滿意但未一次性解決問題請按3，不滿意服務(wù)態(tài)度請按4，不滿意業(yè)務(wù)流程請按5。感謝您對本次服務(wù)的評價(jià)！

方案二：分條IVR調(diào)查語音提示：

請您對本次服務(wù)進(jìn)行評價(jià)：非常滿意請按1，滿意請按2，不滿意服務(wù)態(tài)度請按3，不滿意業(yè)務(wù)流程請按4。

如客戶選擇非常滿意或滿意，進(jìn)入下一條語音提示：請您對本次服務(wù)是否解決問題進(jìn)行評價(jià)，以幫助我們更好地提示服務(wù)質(zhì)量：一次性解決問題請按5，未一次性解決問題請按6。感謝您對本次服務(wù)的評價(jià)！

注：上述方案均維持短信滿意度的短信調(diào)查內(nèi)容不變。

2、確立判定流程

按照圖5所示判定流程，重點(diǎn)關(guān)注來電是否屬于同一客戶、基于同一原因，分別從系統(tǒng)、工單備注、客戶IVR調(diào)查三方收集首次呼叫解決率，增加質(zhì)控部門的人工核實(shí)維度，最終按比例權(quán)重設(shè)置首次呼叫解決率的考核公式。即首次呼叫解決率得分=系統(tǒng)監(jiān)控X ？%+工單腳本備注X ？%+客戶調(diào)查？%。

3、潛在問題分析

a）在采用系統(tǒng)監(jiān)控重復(fù)來電、自動(dòng)生成首次呼叫解決率的方式下評估是否需剔除代理人來電。b）采用“座席備注+旅客反饋”的采集方式，由于評判主體的利益出發(fā)點(diǎn)不同，容易出現(xiàn)評價(jià)結(jié)果的矛盾性和模糊地帶，

導(dǎo)致無法直接得出結(jié)論，需第三方介入評估。

c）將首次來電的轉(zhuǎn)接電話視為首次解決，有可能會(huì)出現(xiàn)座席不同程度地推諉旅客或惡意轉(zhuǎn)接下一位座席的情況，故需評估是否對轉(zhuǎn)接電話設(shè)立首問責(zé)任制。

4、遠(yuǎn)期計(jì)劃

未來我們計(jì)劃將進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的自動(dòng)化、提高系統(tǒng)的智能化，減少人工環(huán)節(jié)。例如可在錄音存儲(chǔ)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)抓取客戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)，自動(dòng)判別呼叫原因，通過在系統(tǒng)中導(dǎo)入關(guān)鍵詞如“這是我第二次來電了、到底要幾次來電才能解決”等搜索相關(guān)工單，驗(yàn)證是否屬于重復(fù)來電，以此來提升質(zhì)量管理部門單純依賴人工校準(zhǔn)首次呼叫解決率的工作效率，從而解放更多人力投入到影響FCR關(guān)鍵因素的分析中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及提升客戶體驗(yàn)提供分析方向。

二、首次呼叫解決率在客服中心的應(yīng)用前景

（一）數(shù)據(jù)過濾、系統(tǒng)規(guī)則設(shè)計(jì)define & measure

由運(yùn)營管理部門牽頭，系統(tǒng)支持部門配合，優(yōu)化系統(tǒng)生成報(bào)表的格式和規(guī)則，按照不同組別線路實(shí)現(xiàn)自動(dòng)篩選相同號(hào)碼00：00-24：00時(shí)段內(nèi)間隔時(shí)間不足2小時(shí)重復(fù)來電的來電號(hào)碼報(bào)表下載功能、次數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示功能、全天呼入電話統(tǒng)計(jì)功能。

（二）指標(biāo)分析 analyze

由運(yùn)營管理部門牽頭，數(shù)據(jù)分析部門協(xié)助配合，以日或周為單位，從系統(tǒng)中按IVR分類導(dǎo)出各技能組的首次解決率。重點(diǎn)分析在指定時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)來電的時(shí)間點(diǎn)的分布情況，并將重復(fù)來電數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)子類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，分析不同IVR中主要影響重復(fù)來電的子業(yè)務(wù)。

（三）監(jiān)督檢查 improve

1、由運(yùn)營管理部門牽頭，質(zhì)量管理部門協(xié)助配合，通過錄音的聽取對系統(tǒng)無法識(shí)別的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)重復(fù)呼入的同一個(gè)電話進(jìn)行判斷，根據(jù)內(nèi)容識(shí)別客戶是否為咨詢同一個(gè)問題。如不是，則對其進(jìn)行修改，以校正系統(tǒng)自動(dòng)生成的首次呼叫解決率。

2、由業(yè)務(wù)支持部門牽頭，質(zhì)量管理部門協(xié)助配合，負(fù)責(zé)按員工比例抽樣聽取未首次解決的問題錄音，按業(yè)務(wù)類型對影響旅客體驗(yàn)的業(yè)務(wù)盲點(diǎn)或流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行梳理和匯總，不斷完善相關(guān)話述和流程。

3、由系統(tǒng)支持部門負(fù)責(zé)跟蹤系統(tǒng)生成數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，及時(shí)針對造成多余轉(zhuǎn)接的策略進(jìn)行指導(dǎo)或變更，或修正造成客戶重復(fù)呼叫的路由策略。

（四）措施標(biāo)準(zhǔn)化 control

1、由培訓(xùn)管理部門牽頭，負(fù)責(zé)在新員工入職培訓(xùn)中增加關(guān)于首次呼叫解決率的定義、判斷標(biāo)準(zhǔn)、提高首次呼叫解決率目標(biāo)的理論培訓(xùn)，普及首次呼叫解決率的應(yīng)用程度，提高員工對這一指標(biāo)的關(guān)注度。

2、開展崗中培訓(xùn)，規(guī)避排行前十的回叫錯(cuò)誤。對標(biāo)各部門、各技能組的首次解決率數(shù)據(jù)，重點(diǎn)從座席的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度等方面層次分解、剖析客戶重復(fù)咨詢的真正原因，查錯(cuò)推優(yōu)，完善解答技巧經(jīng)驗(yàn)并錄入知識(shí)庫，全面提升座席能力，以提高整體的首次呼叫解決率（如圖6）。