■張 麗 山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院連鎖經(jīng)營管理教研室

一、生鮮與生鮮超市

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮商品的保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時在消費習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。

圖 生鮮商品的構(gòu)成及分類

生鮮超市是主要從事上述產(chǎn)品銷售的超市、便民店等。一般而言，生鮮超市會圍繞社區(qū)進行開設(shè)，經(jīng)營范圍充分考慮到時令因素和社區(qū)消費者的消費狀況等因素。生鮮商品能夠滿足消費者的日常所需，是超市中購物頻率最高的商品。對生鮮超市來講，是實現(xiàn)商品銷售業(yè)績絕對主力，是生鮮超市集客能力的重要來源。隨著人們對食品安全、消費環(huán)境、生鮮品質(zhì)等方面的日益關(guān)注，具有差異性營銷特色的生鮮超市往往具備最終的經(jīng)營優(yōu)勢。

二、生鮮超市競爭力培育的策略

顧客的消費行為基本始于購物計劃，但當(dāng)消費者結(jié)算時往往會發(fā)現(xiàn)自己采購的產(chǎn)品會與原來的計劃有一定的差異。這里面有諸多原因，例如商品的價格策略、商品的新鮮程度、商品的陳列狀況等都會對消費者產(chǎn)生即時性的刺激，從而在一定程度上影響消費者的購物決定。綜合考慮生鮮超市的經(jīng)營狀況，以下因素對于提升生鮮超市的經(jīng)營狀況，增強門店的核心競爭力具有重要意義：

1.靈活的定價策略

生鮮超市與消費者生活關(guān)系密切，是消費者經(jīng)常光顧的地方，要想得到廣大消費者的認可，生鮮超市在定價方面要保持平價或者低價的形象。生鮮超市主要的競爭對手是傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，農(nóng)貿(mào)市場最大的特點是成本相對較低，定價較為靈活，根據(jù)天氣、產(chǎn)品品質(zhì)等因素對價格做出適當(dāng)?shù)募磿r調(diào)整。生鮮超市在蔬果、肉禽、水產(chǎn)等商品的價格上與其相比，明顯不占優(yōu)勢，因此在價格制定時務(wù)必要做好充分的市場調(diào)研，參考商品的成本和競爭對手的定價來制定合理的價格，并能夠隨時對價格進行調(diào)試。例如，生鮮超市在特定的時段可以采取針對性的促銷活動。在晚上七八點鐘時，可以針對逛店的顧客推出相關(guān)聯(lián)的促銷活動，給予消費者更多地優(yōu)惠。另外，生鮮超市每天需要選擇一款或者幾款敏感性商品，這些產(chǎn)品的價格要低于農(nóng)貿(mào)市場上同類產(chǎn)品的價格，甚至做到平價平出，真正樹立低價的形象，贏得顧客的好感。

對于季節(jié)性商品可按散裝抓賣和分級包裝等形式進行分等級定價，比如5月份櫻桃銷售，可進行散裝商品的低價格和精品包裝的高價格策略，對于追求賣相好看的消費者必然會欣然接受精致的包裝帶來的高價成本。在肉類商品的定價過程中，還要考慮商品步留率，步留率即為可利用率，不能利用部分視為加工損耗。如此來看，豬肉的實際進價應(yīng)按可利用部分來計算明顯高于原進價。比如生鮮超市銷售的大蔥一般為去除葉子的凈蔥，在葉子切割之后商品的重量發(fā)生明顯改變，定價過程中必須將切割的部分損耗商品計算進來，以保證毛利。

2.全程的鮮度管理

生鮮超市，鮮活為本。新鮮亮麗的好賣相可以刺激消費者的購買欲望。鮮度是生鮮商品經(jīng)營的命脈，為保證生鮮商品的質(zhì)量，關(guān)鍵在于控制其新鮮度。生鮮商品的鮮度不佳，顧客購買不安心，最終導(dǎo)致商品銷售量下降，周轉(zhuǎn)率降低。對于鮮度不夠的產(chǎn)品，應(yīng)該盡快進行產(chǎn)品的促銷，甚至報損。產(chǎn)品不夠新鮮而依舊陳列在貨架上，影響了消費者對門店的認知，甚至影響到消費者未來的消費行為?？傊r超市應(yīng)該使消費者在接觸的每一個環(huán)節(jié)上保持生鮮商品的新鮮度。

生鮮商品的鮮度管理是通過經(jīng)營管理技術(shù)的提升保證商品的價值不受損、商品的壽命更長。為更好的進行生鮮商品的鮮度管理，需要從商品采購、驗收、保管、陳列、回收等多個環(huán)節(jié)入手，保持商品的新鮮度。采購環(huán)節(jié)主要明確商品采購的品相及商品采購的數(shù)量，需要考率超市促銷檔期、天氣影響及競爭對手，對于PC產(chǎn)品保證低溫運輸避免早上中午溫差過大，保鮮膜影響下產(chǎn)品出現(xiàn)水珠，影響鮮度。商品驗收環(huán)節(jié)要注重商品質(zhì)量驗收，按PC產(chǎn)品、冷凍商品及常溫果蔬順序優(yōu)先卸貨，保證PC產(chǎn)品保鮮膜的完好，以免影響商品新鮮度。商品的保存保管階段保證先進先出、生熟分開、溫度控制等方面的要求進行分類存放。對于go back商品要及時回收，避免長時間置于非正常溫度加速商品的變質(zhì)等。

3.生動化的商品陳列

農(nóng)貿(mào)市場往往對生鮮產(chǎn)品的陳列重視程度不夠。實際上，陳列絕對不僅僅是告之商品的存在，好的商品的陳列甚至可以誘導(dǎo)消費者進行產(chǎn)品的購買。在賣場里，我們經(jīng)常因為看到很有創(chuàng)意的商品陳列而駐足欣賞，甚至有的消費者隨時可以拿出手機對好的陳列作品進行拍照。對陳列的好感會自然會影響到對該產(chǎn)品的情感。消費者的購物行為本身就不是絕對理性的，對商品的陳列有了好感，隨手買上幾件用心陳列的商品往往是水到渠成。

生鮮商品的生動化陳列，能夠營造賣場意境，激起消費者的購買欲望。生鮮超市賣場氛圍的營造可通過色彩、燈光、特殊造型的陳列器具等輔助完成。對于生鮮商品來講，其本身的色彩豐富多彩最能打造五彩斑斕的五彩世界，營造熱情、活潑的銷售氛圍，加以燈光、色彩的映襯更能體現(xiàn)商品的原色，突出商品的鮮度。水果蔬菜配以綠色的燈光、使用了綠色陳磊器具，表現(xiàn)商品的活力，鮮肉商品加以紅色的燈光及色彩突出肉品新鮮，水產(chǎn)藍色燈光及陳列器具的襯托海洋的生命力，烘焙商品調(diào)整桔黃的成熟色表現(xiàn)商品的誘惑力。

生鮮超市商品的陳列可結(jié)合商品自身特進行創(chuàng)意化的主題陳列或情境陳列。例如沿墻搭建中國式屋檐，配以中國結(jié)的裝飾，可進行五谷雜糧的陳列。另外，筆者見到一個生鮮超市銷售鴨蛋的時候與絕大部分門店不同，絕大部分門店在銷售鴨蛋時一般是將所有的鴨蛋放置于一個大的鴨蛋筐子里面。而該生鮮超市則是在銷售鴨蛋的貨架上擺滿了青草，鴨蛋被洗的干干凈凈一個個放在青草上面，而且青草基本做到了每天更換最新鮮的。這樣，居民到該門店購物時，都能看到如此用心的陳列。這家門店的鴨蛋也得到了小區(qū)居民的認可。實際上，消費者認可了你門店的一種產(chǎn)品，自然會帶動其他產(chǎn)品的銷售。

4.損耗的有效控制

生鮮超市與百貨超市及副食超市主要區(qū)別在于生鮮易耗性，損耗率的高低決定了生鮮經(jīng)營成本的高低。其易腐、易爛等特點必然帶來生鮮產(chǎn)品的高損耗，從而制約生鮮超市的盈利狀況。

對于鮮度要求很高的生鮮商品，損耗控制是難題。生鮮商品損耗主要產(chǎn)生在采購環(huán)節(jié)（渠道遠成本高，采購商品品類不能滿足目標(biāo)顧客層的需求、包裝量大小不符合消費者購買習(xí)慣等）、儲存環(huán)節(jié)（未進行先進先出致使商品過期、儲存環(huán)境不適應(yīng)商品保鮮條件導(dǎo)致生鮮商品污染或變質(zhì)等）、加工環(huán)節(jié)（加工技術(shù)不當(dāng)造成商品不可用、產(chǎn)出商品未實現(xiàn)標(biāo)準化、耗材控制不當(dāng)導(dǎo)致浪費等）、陳列環(huán)節(jié)（陳列設(shè)施不當(dāng)、一次性陳列量過多堆疊過高斜度過大導(dǎo)致商品滑落、未遵循先進先出原則等）及銷售環(huán)節(jié)（計量稱不準、顧客挑選時的不在意、孤兒商品的回收不及時、顧客與員工的不誠實行為）等各方面。針對生鮮經(jīng)營過程各環(huán)節(jié)中產(chǎn)生損耗的原因，我們必須加強我們可以從以下幾個方面進行努力。

第一，從源頭來看，我們要挖掘顧客需求，滿足顧客常規(guī)化需求的同時，針對部分特殊顧客群，滿足其個性化需求。如果我們采購了消費者不認可的產(chǎn)品，這本身就是巨大的損耗。例如，某生鮮便利店以較低的價格采購了50公斤的李子。但是發(fā)現(xiàn)基本無人問津。后來經(jīng)過詢問，該小區(qū)的居民以中老年人為主，他們熟知“李子樹下埋死人”的諺語，絕大部分顧客對該產(chǎn)品有一種天然的排斥，產(chǎn)品銷售不動自然在情理之中。第二，生鮮產(chǎn)品采購回來之后，門店工作人員必須嚴格按照作業(yè)程序及要求進行生鮮的儲存與陳列工作。例如對于果蔬類的生鮮產(chǎn)品，可以采取少上勤上的策略。對于特定的時段，要做好店內(nèi)溫度的控制工作。第三，加強員工培訓(xùn)與教育，注重商品加工過程中的成本控制及次鮮商品的再加工利用，熟練使用各項設(shè)備，進行標(biāo)準化作業(yè)管理，降低商品浪費。增強誠信與防損意識，及時進行商設(shè)備的維護維修，注重銷售環(huán)節(jié)損耗控制。

綜上可見，生鮮門店競爭力的提升是一個系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。打造門店的競爭力也要從許多的細節(jié)入手。只要生鮮門店從價格、鮮度、陳列、損耗等方面進行努力，生鮮超市競爭力的提升指日可待。

[1]中國商報—超市周刊.2012年綜合卷

[2]中華合作時報—超市周刊.2012年綜合卷

[3]聯(lián)商網(wǎng)

[4]北京華聯(lián)超市生鮮經(jīng)營手冊