■孫莉莉 吉林大學(xué)珠海學(xué)院

一、什么是社交媒體

社交媒體（SocialMedia)，也稱(chēng)為社會(huì)化媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。中國(guó)社會(huì)化媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，類(lèi)別呈現(xiàn)多樣性。主要有論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問(wèn)答、微信等類(lèi)型。

二、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

2013年中國(guó)社區(qū)交友類(lèi)服務(wù)覆蓋人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，2013年第一季度覆蓋人數(shù)達(dá)到4.30億。在社交服務(wù)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，微博季度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8.84億小時(shí)，微信的用戶(hù)數(shù)量也急劇增長(zhǎng)。社交作為全球互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)之一，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)處于明顯的領(lǐng)先地位，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也日益凸顯。

社交媒體具有的參與、公開(kāi)、交流、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)使得社交媒體可以激發(fā)感興趣的受眾主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋分享信息。2010年末，電子商務(wù)服裝品牌凡客誠(chéng)品的代言廣告引起了一輪互聯(lián)網(wǎng)PS狂潮，凡客產(chǎn)品的廣告語(yǔ)被網(wǎng)友不斷創(chuàng)意修改，并通過(guò)博客、論壇、SNS社區(qū)等瘋狂傳播，“凡客體”廣告一時(shí)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，各路名人和企業(yè)相繼成為“被凡客”的主角，凡客誠(chéng)品的知名度也隨之爆炸式提升。這是一次經(jīng)典的利用社會(huì)化媒體特點(diǎn)進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。

社交戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。借助這些社交媒體，企業(yè)可以去傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，宣傳自己的產(chǎn)品，在潛移默化中去影響客戶(hù)。基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法有很多，概括起來(lái)主要包括廣告、社交電子商務(wù)、第三方插件營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)等，如圖1。

圖1 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法

1.廣告

社交媒體的廣告模式除去傳統(tǒng)的頁(yè)面廣告之外，還有以下兩種形式：

(1)建立“廣告自由市場(chǎng)”，推動(dòng)用戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)廣告

網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的平均點(diǎn)擊率是0.14%，而長(zhǎng)期以來(lái)，社交網(wǎng)站一直以低廣告響應(yīng)率著稱(chēng)，大大低于這個(gè)平均點(diǎn)擊率，因此廣告客戶(hù)會(huì)慎重考慮在社交媒體上打廣告。社交媒體可以采用個(gè)人廣告發(fā)布的經(jīng)營(yíng)模式，允許個(gè)人用戶(hù)通過(guò)在個(gè)人頁(yè)面中插入廣告獲利，用戶(hù)可以自主邀請(qǐng)廣告主購(gòu)買(mǎi)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。

(2)數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

在社會(huì)化媒體中，沉淀著海量的用戶(hù)信息——消費(fèi)者日常行為、個(gè)人興趣愛(ài)好、以及好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，因此僅僅通過(guò)搜索技術(shù)來(lái)完成對(duì)用戶(hù)的定位是不夠的，信息量的龐雜可能導(dǎo)致權(quán)威性無(wú)法辨別，信息噪聲比較大。因而社交媒體可通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘業(yè)務(wù)，對(duì)各種用戶(hù)對(duì)某些商品或某些趨勢(shì)的態(tài)度與看法進(jìn)行搜集與整理，對(duì)用戶(hù)準(zhǔn)確定位并投放精準(zhǔn)廣告，也可以向有興趣的公司或機(jī)構(gòu)提供咨詢(xún)類(lèi)的服務(wù)。

(3)社交電子商務(wù)

社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為。社交電子商務(wù)的生命力在于分享與個(gè)性化點(diǎn)評(píng)，而對(duì)一個(gè)商品而言，能直接影響用戶(hù)消費(fèi)的行為是來(lái)自朋友或者他人的推薦，可見(jiàn)口碑對(duì)一個(gè)商品成功的重要性。社會(huì)化電商要獲得突破性的發(fā)展，個(gè)性化商品點(diǎn)評(píng)服務(wù)與推介服務(wù)會(huì)成為新的潮流，諸如美麗說(shuō)形式的社會(huì)化團(tuán)購(gòu)。

3.第三方插件營(yíng)銷(xiāo)

大多數(shù)社交媒體最早自己開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用和組件，但是往往這些小游戲的產(chǎn)品周期很短，容易使用戶(hù)喪失興趣，因此社交媒體網(wǎng)站逐漸都意識(shí)到了開(kāi)放平臺(tái)的重要性與必要性，實(shí)現(xiàn)社交媒體的平臺(tái)化，令社交媒體網(wǎng)站的價(jià)值最大化。

開(kāi)放API（應(yīng)用程序編程接口）允許第三方公司在自己的社交媒體網(wǎng)站上搭建APP（應(yīng)用程序）供用戶(hù)自由選擇使用，從而與對(duì)方達(dá)到共贏的目的。這種開(kāi)放平臺(tái)的形式，既可以滿(mǎn)足與取悅用戶(hù)，使社交媒體獲得更多的用戶(hù)與更強(qiáng)的黏性，同時(shí)也能給社交媒體與應(yīng)用開(kāi)發(fā)者雙方帶來(lái)一定的金錢(qián)收益。

在這些APP中，企業(yè)可以開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)，比如在游戲類(lèi)APP中，企業(yè)可以投放跟游戲場(chǎng)景相結(jié)合的廣告，將真實(shí)存在的品牌投放到社交游戲的場(chǎng)景中。還可以分析某一APP用戶(hù)的特點(diǎn)——年齡，性別，所在地，購(gòu)物習(xí)慣等等信息，對(duì)其投放精準(zhǔn)廣告。

4.移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)

社交服務(wù)在PC端的增長(zhǎng)趨于成熟，而在移動(dòng)端的發(fā)展正處于蓬勃興起時(shí)期。SNS、微博和社區(qū)等主要社交服務(wù)，與移動(dòng)設(shè)備的即時(shí)性、隨身性、私密性相結(jié)合，能夠讓用戶(hù)隨時(shí)隨地與好友互動(dòng)，參與話(huà)題、獲取資訊等。這使得社交服務(wù)在移動(dòng)端的流量迅速增長(zhǎng)，同時(shí)社交屬性也成為當(dāng)前App的主要特性之一。

最近比較流行的微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)表明了移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。企業(yè)在微博平臺(tái)上可以通過(guò)各種渠道獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的粉絲，是提高品牌認(rèn)知度的最有效最快速的手段；而微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信也是一對(duì)一的、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶(hù)進(jìn)行更為直接的深入的溝通，在產(chǎn)品的中后期推廣和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)方面更加優(yōu)于其他平臺(tái)。

除去這些平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)功能，新興技術(shù)在移動(dòng)終端的應(yīng)用也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到巨大的推動(dòng)作用。在眾多的新技術(shù)中，二維碼無(wú)疑是現(xiàn)今最流行的手機(jī)應(yīng)用之一，2012年，餐飲、電子商務(wù)、廣告、傳媒、社交等領(lǐng)域成為了二維碼應(yīng)用主要場(chǎng)景。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提升，智能手機(jī)普及和識(shí)碼軟件大量出現(xiàn)，二維碼應(yīng)用場(chǎng)景將更加廣泛，它使多種媒體平臺(tái)相互融合、轉(zhuǎn)換，“成為連接線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)鍵入口”。

圖2 二維碼

社交媒體正逐步以新的方式為用戶(hù)提供全方位的體驗(yàn)，而以Facebook、Twitter、Pinterest以及LinkedIn為代表的社交媒體的崛起和逐漸主流化，已經(jīng)推動(dòng)這個(gè)巨大的新興媒體市場(chǎng)日益強(qiáng)大。社交媒體已經(jīng)成為我們生活的一部分，并且也成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一部分。它的興起讓普通用戶(hù)對(duì)企業(yè)及品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣也變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越多的企業(yè)也意識(shí)到社會(huì)化媒體帶來(lái)的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在品牌戰(zhàn)略或營(yíng)銷(xiāo)上尋找變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策。

[1]鄧煜,唐大麟,于夢(mèng).社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版).2011(11)

[2]http://www.199it.com/archives/109697.html

[3]曹雨,仝彬,姜遠(yuǎn).社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及技巧初探[J].現(xiàn)代物業(yè)(上旬刊).2012(11)

[4]殷黎杰.新媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)傳播新途徑[N].中國(guó)服飾報(bào).2013-03-22(A12)