作者 | 吳丹

摩托羅拉：戰(zhàn)略決策失誤求生還看谷歌

作者 | 吳丹

疏于變化致摩托羅拉衰敗復(fù)蘇仍存變數(shù)

與諾基亞和黑莓一樣，都曾經(jīng)是手機市場的王者，但在智能手機的大潮之下，摩托羅拉正在隕落。究竟是什么原因，讓這個昔日王者風(fēng)光不再，甚至陷入生存的窘境？其是否還有復(fù)蘇的可能？

近十多年的全球移動終端市場，可謂變化莫測，暗潮洶涌。各路群雄之爭此起彼伏，昔日霸主一朝隕落，明日之星一夕崛起，已屬常事。在這樣的一個競爭市場中，無論是昨日霸主，還是今夕王者，似乎都很難避免“被失敗”的可能，移動終端市場明天的勝者將會是誰？我們誰也不能保證。摩托羅拉，一個歷史近80多年的世界品牌，一個曾以手機業(yè)界先驅(qū)、通信領(lǐng)域拓荒者的角色創(chuàng)造無數(shù)第一的一流廠商，一個曾以全美手機市場60%的份額占據(jù)模擬通信時代絕對霸主的頂尖企業(yè)。一朝一夕間，這位霸主不僅拿到了市場反應(yīng)的紅燈警示，也遭遇了全球裁員、高管離職的生存尷尬，甚至沒落到命運被握他人之手的無奈之局，其王者之路，何其悲涼。是什么導(dǎo)致了摩托羅拉身陷泥潭？與其說摩托錯失了市場，還不如直言其一系列的戰(zhàn)略決策導(dǎo)致了“被”市場拋棄的結(jié)局。

多產(chǎn)業(yè)并發(fā)，手機版塊重心“被分散”

很多人認(rèn)為摩托羅拉手機的衰敗是后期戰(zhàn)略失誤所致。但熟悉其久遠(yuǎn)“拆分史”的人們知道，摩托羅拉在發(fā)展中期的諸多戰(zhàn)略，就已經(jīng)為現(xiàn)今困局埋下了伏筆。不論是科技理想超前，但無奈市場沒有同步開發(fā)的“銥星計劃”的失敗，還是因創(chuàng)新精神開創(chuàng)的汽車電子、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)，最終卻被拆分出售的結(jié)局，都給摩托羅拉的發(fā)展雪上加霜。這期間，摩托羅拉不僅流失了大量資產(chǎn)，而且原有的產(chǎn)業(yè)研發(fā)重心也被分散。龐大的產(chǎn)業(yè)格局更是為其呈現(xiàn)了一個繁盛假象，也間接促成了后期戰(zhàn)略選擇的失誤。

押寶CDMA，數(shù)字通信良機“被錯失”

中國古語有云“男怕入錯行，女怕嫁錯郎“，如同諾基亞衰敗原因一樣，摩托羅拉也在通信發(fā)展拐點上”嫁錯了郎“。在長達(dá)近70年的興盛時期內(nèi)，摩托羅拉憑借模擬手機市場70%的市場份額成為了模擬通信時代的絕對老大，不過這一優(yōu)勢僅止于這一時代。面對數(shù)字通信浪潮，摩托巨人一路“被動”迎接。錯判數(shù)字技術(shù)對模擬技術(shù)的全面更替時間，摩托錯失了4年準(zhǔn)備期；過于自負(fù)選擇押寶CDMA，摩托錯失了全球GSM發(fā)展黃金期。最終，5年后，摩托羅拉僅以20%的數(shù)字手機市場份額退下了王者之位，而以諾基亞為代表的第二代手機霸主廠商則逐漸登上歷史的舞臺。

重“量”發(fā)展，產(chǎn)品品牌價值“被消耗”

如果說摩托羅拉前期衰退是選擇的過失，那么其后期發(fā)展困局很大程度上可歸結(jié)為“自殺行為”。自數(shù)字通信時代起，摩托羅拉日漸迷失在銷量下滑的恐懼中，“置之死地而后生”往往是這種情況下期待的美好結(jié)局，不過2004年V3系列卻讓摩托越發(fā)泥足深陷。上市一年全球總銷量就達(dá)1200萬臺的V3手機，就如救命稻草般暫時解救了摩托。不過V3的成功讓摩托羅拉重拾霸主希望的同時，卻也失去了抓住市場熱點的良機。在求量目標(biāo)的驅(qū)使下，一方面，摩托開始著力開發(fā)V3系列，不過V3i、V3c、V3xx等后續(xù)產(chǎn)品不僅在創(chuàng)新設(shè)計上沒有趕超V3，其銷量更是大不如前。另一方面， 摩托意在通過V3的低價策略，搶占更多的市場份額，不過如此激進的降價策略，不僅重挫了摩托羅拉原有的高端市場，而且也造成了企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品間的自相殘殺。從6000多元的V3，到停產(chǎn)前的1200多元，近5倍的落差，縮水的不僅是產(chǎn)品價格，更是品牌價值。設(shè)想當(dāng)年摩托羅拉在初嘗衰退苦果時，能專心致力于產(chǎn)品與品牌策略，保質(zhì)保量的實現(xiàn)發(fā)展，那現(xiàn)今的摩托會不會是另外一番景象呢？

競爭環(huán)境所迫，摩托羅拉“被作棋子”

2008年，摩托羅拉憑借準(zhǔn)確的市場洞察，選擇押寶Android系統(tǒng)，從而再次活躍于全球手機市場，不過，此時的覺醒似乎已晚，短暫興旺并不能阻止摩托未來的衰退之路。近幾年，以蘋果、三星、HTC等廠商為代表的硬件相拼，以谷歌（Android）、蘋果（iOS）、微軟（Windows Phone）為代表的系統(tǒng)平臺混戰(zhàn)，早已讓全球手機市場競爭進入到了白熱化階段，在這樣的競爭格局下，市場落后者要么苦力掙扎尋求生存，要么被迫選擇拆分出售，顯然，摩托羅拉屬于后者。自2011年，谷歌以125億美元的價格收購摩托起，摩托羅拉不僅遭遇了“雪藏”，更被大刀闊斧地進行了兩次全球范圍內(nèi)的裁員。雖然谷歌最初收購摩托有“項莊舞劍，意在沛公”的深意，但看到昔日王者如此現(xiàn)狀，不免令人惋惜。

縱觀摩托羅拉手機的興衰歷程，興許能為我們提供深省一課。勝，不妄喜，切記以自負(fù)之態(tài)，而棄居安思危之心，脫離市場，以王者自居的自負(fù)發(fā)展，終將與時代漸行漸遠(yuǎn)。摩托羅拉可謂嘗盡這一苦頭。今時的摩托，早已退去華麗，輕裝上陣，得益于谷歌的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們對摩托摩拉的未來發(fā)展還存有期許，不過能否重見昔日王者崛起，還看如今作為東家的谷歌的下一步戰(zhàn)略抉擇。