【摘 要】我國視頻網(wǎng)站在2005年之后飛速發(fā)展，背后卻缺少較為成熟的商業(yè)模式。視頻網(wǎng)站用戶較為分散、定位不明顯、版權(quán)不明確等問題造成我國視頻網(wǎng)站行業(yè)較為混亂的局面。探索新的運(yùn)營模式和盈利模式成為視頻網(wǎng)站共同面臨的課題。差異化經(jīng)營一直是抓住目標(biāo)受眾、增強(qiáng)用戶黏度的策略，本文以新浪視頻近年來在內(nèi)容制作和整合營銷中做差異化調(diào)整為分析案例，以期探尋網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站如何通過差異化手段尋求深層次發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新浪視頻 微平臺(tái) 差異化

一、我國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在2005年受美國YouTube創(chuàng)造的“神話”鼓舞紛紛創(chuàng)建。視頻網(wǎng)站誕生至今經(jīng)歷了運(yùn)營模式的選擇、國營與民營間的競(jìng)爭(zhēng)、版權(quán)亂戰(zhàn)、上市風(fēng)潮等事件，并在此期間不斷摸索出新的內(nèi)容模式和盈利模式。

按照平臺(tái)運(yùn)營商分類是目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站業(yè)界普遍采用的劃分方式。一般可以分為：視頻分享、網(wǎng)絡(luò)電視、門戶網(wǎng)站以及電視媒體。對(duì)視頻網(wǎng)站分類能在直觀上了解其功能構(gòu)造，但對(duì)于其更為深入的關(guān)注應(yīng)該是對(duì)其內(nèi)容模式和盈利模式的研究。

目前，我國視頻網(wǎng)站的模式主要是UGC和Hulu兩種。UGC（User Generate Content）是以YouTube為代表的用戶上傳視頻內(nèi)容的模式，屬于內(nèi)容分享型模式。這是2006年至2010年間我國多數(shù)視頻網(wǎng)站運(yùn)行的主要模式，最具有代表性的是在中國成立最早的土豆網(wǎng)。

2007年以播放具有版權(quán)的高清視頻的Hulu網(wǎng)站在廣告盈利上非?？捎^，引起了世界各地視頻網(wǎng)站的變革。我國許多網(wǎng)站也在這一時(shí)期對(duì)經(jīng)營策略有所調(diào)整，加入到版權(quán)視頻收費(fèi)點(diǎn)播的行列。

UGC（用戶分享型）模式的視頻網(wǎng)站是我國出現(xiàn)最早的用戶上傳、分享并免費(fèi)收視和下載的類型，也培養(yǎng)了受眾免費(fèi)使用的習(xí)慣。用戶的上傳及下載由于并不受限制，這就造成了許多視頻網(wǎng)站在內(nèi)容呈現(xiàn)上出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。用戶的不確定性和內(nèi)容的多樣性使得網(wǎng)站難以形成自己的風(fēng)格，也是影響用戶黏度和品牌認(rèn)同度的因素之一。由于Hulu模式在盈利上較為可觀，因此，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在對(duì)用戶生產(chǎn)、分享內(nèi)容緊抓不放的同時(shí)朝Hulu模式轉(zhuǎn)型。

視頻網(wǎng)站對(duì)應(yīng)該怎么發(fā)展才能找到較為符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的模式的思考和探求從來不曾停止。無論現(xiàn)實(shí)環(huán)境如何，視頻網(wǎng)站運(yùn)營的趨勢(shì)是都通過差異化經(jīng)營由內(nèi)容平臺(tái)向媒介平臺(tái)方向發(fā)展。

差異化經(jīng)營一直都是經(jīng)營者在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取主動(dòng)的有效手段。國內(nèi)視頻網(wǎng)站也開始了嘗試。這些嘗試包括受眾定位的不同、內(nèi)容形式的創(chuàng)新、平臺(tái)間的互動(dòng)等等。

本文著重分析新浪視頻在微博盛行之時(shí)的差異化整合營銷策略。新浪視頻一直以來在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額中一直較低，但其以擁有的眾多微博用戶為重點(diǎn)營銷對(duì)象，力圖實(shí)現(xiàn)在微博平臺(tái)上的視頻與微博的連接，以形成和其他視頻網(wǎng)站的差異化并增加用戶對(duì)其視頻品牌的忠誠度。

二、新浪視頻的差異化營銷

1、“微平臺(tái)”

對(duì)于“微平臺(tái)”業(yè)界和學(xué)界都沒有做出明確的定義，多數(shù)人把它認(rèn)為由微博客的興起而產(chǎn)生的集社交、服務(wù)、娛樂為一體的媒介平臺(tái)，其實(shí)是社會(huì)化媒介中一種較為普遍的形式。簡(jiǎn)單的說就是具有商業(yè)價(jià)值的社交平臺(tái)。國外在這一方面做得較為成熟，較有代表性的有Facebook和以信息推送為主的Twitter。這些網(wǎng)站通過各種整合方式為用戶提供除社交之外的其他多種類型的服務(wù)。

新浪微博是目前我國微博客的領(lǐng)軍者，根據(jù)新浪財(cái)務(wù)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明，目前其微博注冊(cè)用戶已超過3億，活躍用戶占9%。新浪微博在構(gòu)建“微平臺(tái)”上已經(jīng)擁有了眾多用戶的基礎(chǔ)。同時(shí)，新浪還推出許多微博產(chǎn)品并根據(jù)用戶需求及市場(chǎng)反應(yīng)做出調(diào)整。新浪也打算加強(qiáng)微博的貨幣化進(jìn)程，并推出自助廣告系統(tǒng)。

利用微博對(duì)新浪的其他產(chǎn)品進(jìn)行整合性銷售已成為培養(yǎng)受眾認(rèn)同的手段之一，也就是本文提出的“微平臺(tái)”的概念。新浪視頻以新浪微博為操作平臺(tái)，并從中找出不同受眾群的內(nèi)在需求以次進(jìn)行差異化經(jīng)營。

新浪視頻依托門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，在時(shí)效性和資訊量上具備相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，并通過和傳統(tǒng)電視媒體合作增加內(nèi)容的多樣性。

2011年，新浪視頻對(duì)NBA全明星賽進(jìn)行首次直播，許多網(wǎng)友通過微博將視頻截圖上傳到微博上與好友間互動(dòng)交流。新浪網(wǎng)作為NBA中國的官方合作門戶網(wǎng)站，制作了大量的獨(dú)家明星訪談，集合了現(xiàn)場(chǎng)解說經(jīng)典語錄，這些都被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載并評(píng)論。這次直播，無論是明星經(jīng)典動(dòng)作的視頻，還是獨(dú)家明星專訪或明星評(píng)論員語錄集等等都為受眾制定好了討論的話題，微博成為NBA賽事直播的延長戰(zhàn)線。

隨著“自媒體”的深入發(fā)展和“自媒體”用戶多樣化需求的呈現(xiàn)，微博平臺(tái)僅僅作為話題的延長線并不夠。以用戶需求為話題選擇依據(jù)，通過用戶之間的帶動(dòng)才是新浪內(nèi)部“微平臺(tái)”的無縫鏈接。因此，對(duì)2012年NBA全明星賽的直播，新浪視頻便與微博形成了更加有效的互動(dòng)。

新浪視頻在2012年NBA賽事直播前，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司分析了體育和籃球用戶的媒體習(xí)慣，篩選出看點(diǎn)、視頻直播和微博社區(qū)等產(chǎn)品①。以用戶需求為基礎(chǔ)的資源整合為受眾提供了完整的平臺(tái)，同時(shí)依托微博形成了平臺(tái)的聚合效應(yīng)。新浪視頻的流量和點(diǎn)擊率通過平臺(tái)的鏈接大大增加。

平臺(tái)的廣度是短時(shí)間內(nèi)增加用戶的有效手段，但要想使受眾認(rèn)同其品牌且忠誠于該品牌就需要運(yùn)營商提供多層次的用戶互動(dòng)話題和機(jī)制。微博在NBA賽前主推華裔球員林書豪的話題性，一方面為賽事提供更多的話題，另一方面提高了用戶觀看視頻的期待度。

依托微博建立的資源整合平臺(tái)是新浪視頻增加用戶粘度的有效手段，也是其在視頻網(wǎng)站市場(chǎng)搶占份額的差異化策略。直播重大賽事或者其他較為重大的慶典活動(dòng)是視頻網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)獲取高流量的方式之一，但要想在長時(shí)間內(nèi)留住受眾就不僅需要在平臺(tái)上進(jìn)行差異化營銷還需要運(yùn)營商積極進(jìn)行作者培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，并以此與整合平臺(tái)形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。

2、定位明晰的社會(huì)化營銷——視頻“微計(jì)劃”

（1）微電影。微電影一般是指內(nèi)容短小，制作周期短，投入成本較低且在新媒體平臺(tái)上播放的影片。相對(duì)于傳統(tǒng)電影電視而言，微電影對(duì)現(xiàn)實(shí)與生活的細(xì)微關(guān)懷能大膽體現(xiàn)，更加貼近用戶的內(nèi)心世界，非常適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看。

2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》“觸發(fā)”了中國微電影行業(yè)的熱潮。微電影制作成本低廉，同時(shí)能夠培養(yǎng)視頻網(wǎng)站建立自己的制作團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容創(chuàng)新上有更多的發(fā)揮空間。許多視頻網(wǎng)站紛紛推出不同題材的系列，例如騰訊視頻“9分鐘”微電影計(jì)劃、奇藝網(wǎng)“城市映像”、盛大“選美”微電影計(jì)劃等等②。

在信息碎片化的時(shí)代，滿足受眾對(duì)信息高速全面的需求成為了媒介著力的方向。微電影的出現(xiàn)符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，既能夠抓住受眾需求又能夠在節(jié)省成本的同時(shí)擁有自己的版權(quán)以此獲得廣告收入。各視頻網(wǎng)站力圖通過微電影的內(nèi)容定制和獨(dú)特性獲得差異化效應(yīng)。

（2）新浪視頻“微計(jì)劃”。視頻一開始作為內(nèi)容的從屬資源，沒有被當(dāng)作獨(dú)立的經(jīng)營運(yùn)作對(duì)象，媒介內(nèi)容視頻化被視為運(yùn)營視頻網(wǎng)站的著力點(diǎn)，這一時(shí)期注重的是視頻增加了內(nèi)容運(yùn)作的多樣性。當(dāng)UGC模式出現(xiàn)產(chǎn)生用戶之間分享的影響力之后，視頻成為了社交的一部分，社交媒體利用視頻分享交流，并獲得較高廣告收益。視頻和社交平臺(tái)結(jié)合成為了運(yùn)營商向媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)變的方式。

新浪視頻對(duì)于微視頻和微電影有較為明確的區(qū)分。微視頻是針對(duì)用戶，立足于用戶，為用戶提供視頻社交平臺(tái)。而微電影則主要針對(duì)客戶，偏向于商業(yè)盈利。新浪視頻“微計(jì)劃”就是滿足用戶與市場(chǎng)商業(yè)需求。

新浪視頻是新浪網(wǎng)從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)向媒介平臺(tái)后所依賴的載體形式之一，視頻“微計(jì)劃”的運(yùn)作采用“平臺(tái)+內(nèi)容”的模式。新浪自其微博擁有眾多注冊(cè)用戶之后，其社交平臺(tái)的功能也被廣泛利用在對(duì)其他產(chǎn)品的推廣和銜接上。

2011年新浪視頻啟動(dòng)微視頻大賽，通過新浪微博進(jìn)行推廣并將其作為比賽平臺(tái)之一。微視頻3a02316bce27978529301ff8fe7d445c大賽分為微電影和微劇本兩部分。兩部分內(nèi)容都設(shè)有“原創(chuàng)發(fā)”和“看見轉(zhuǎn)”?！霸瓌?chuàng)發(fā)”是參賽者將參賽內(nèi)容發(fā)布到微博上直接參與比賽。而“看見轉(zhuǎn)”則是將沒有參賽的微博用戶拉入比賽環(huán)6f5663904f1ea24e673a2635aa212a34境，在分享評(píng)論中獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。此次微視頻大賽更著重平臺(tái)界面的操作和交流，目的是將微博的關(guān)注度和傳播效力轉(zhuǎn)移到新浪視頻。

微電影在最近兩年非常受歡迎，各運(yùn)營商也不斷在微電影的策劃和制作上推陳出新，并將版權(quán)納入自己旗下，爭(zhēng)取樹立在為電影行業(yè)中的品牌。新浪視頻在微電影浪潮中一方面力爭(zhēng)“新浪出品”能夠搏出位，同時(shí)更注重整個(gè)產(chǎn)品整合后產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2012年，新浪以出品方的身份為《夢(mèng)想的力量》系列微電影做平臺(tái)推廣，同時(shí)把較有名氣的明星納入到微電影系列中，逐漸形成微電影的產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站經(jīng)過近七年的發(fā)展和探索后逐漸步入較為成熟的運(yùn)營階段。無論是運(yùn)營商對(duì)內(nèi)容模式的整合運(yùn)用，還是探索新的盈利模式，都需要為用戶不斷提供新的話題，而非在用戶提供的內(nèi)容中“亂象叢生”地尋找有價(jià)值的視頻再進(jìn)行針對(duì)性的傳播。

獲取用戶的持續(xù)關(guān)注以此形成商業(yè)利益是運(yùn)營商發(fā)展的根本動(dòng)力，但想要保持用戶的較高粘度，形成品牌認(rèn)同和品牌忠誠度，就需要定位準(zhǔn)確的針對(duì)性營銷。同時(shí)在營銷過程中充分利用自身的資源，再進(jìn)行整合營銷，令受眾在持續(xù)性的分享中主動(dòng)參與并帶動(dòng)其他用戶。□

參考文獻(xiàn)

①王立準(zhǔn)，《新浪NBA全明星賽：從明星影響到用戶影響》，《成功營銷》，2012（5）

②崔兆倩，《淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展》，人民網(wǎng)，2012-3

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾