【摘 要】在注意力經(jīng)濟(jì)蓬勃的今天，組織特別是營(yíng)利性組織，要想方設(shè)法獲取社會(huì)公眾的注意，才能取得組織形象知名度與美譽(yù)度的提升，從而獲得更高的市場(chǎng)占有率。如何以最少的投入獲取最大的回報(bào)？社會(huì)組織另辟蹊徑通過(guò)驅(qū)動(dòng)媒體掀起輿論狂潮，其中就包括“制造新聞”“事件營(yíng)銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。在這些活動(dòng)中媒體驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，但是不少社會(huì)組織斥巨資進(jìn)行媒體驅(qū)動(dòng)卻事倍功半，而另一些不需破費(fèi)就能夠事半功倍，秘密何在？也許本文可以帶給你答案以及更深的思考。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)組織 媒體驅(qū)動(dòng) 信息傳播

一、媒體驅(qū)動(dòng)的內(nèi)涵

1、媒體驅(qū)動(dòng)的定義

什么是“驅(qū)動(dòng)”？“驅(qū)動(dòng)”在英文中有兩個(gè)詞，一是drive，指的是驅(qū)使、（朝一目標(biāo)）努力爭(zhēng)?。涣硪粋€(gè)是prime mover，指的是原動(dòng)力、發(fā)動(dòng)者。

學(xué)者吳麟認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)公眾的參與皆具有“媒體驅(qū)動(dòng)”（media-driven）的特征，可視為“媒體驅(qū)動(dòng)型公眾參與”。媒體對(duì)公眾參與起到了關(guān)鍵性的傳動(dòng)作用，如果沒(méi)有媒體以一定的框架報(bào)道和持續(xù)密集的評(píng)論進(jìn)行介入，某一個(gè)偶發(fā)“事情”（happening）很難成為地區(qū)性乃至全國(guó)性的公共“事件”（event）。倘若沒(méi)有媒體的持續(xù)關(guān)注、呈現(xiàn)、傳播和加溫，某一“話題”（topic）也難以成為地區(qū)性乃至全國(guó)性的公共“議題”（agenda）。也有學(xué)者將媒體驅(qū)動(dòng)（media driven）視為媒體關(guān)系（media relations），美國(guó)學(xué)者Irv Schenkler Tony Herrling將媒體關(guān)系定義為：“想方設(shè)法讓媒體關(guān)注組織的新聞，并讓媒體盡量從對(duì)組織有利的角度進(jìn)行報(bào)道”。然而媒體驅(qū)動(dòng)雖然與媒體關(guān)系相互聯(lián)系，但是兩者是一個(gè)概念嗎？之所以會(huì)把媒體驅(qū)動(dòng)和媒體關(guān)系混為一談是因?yàn)閮烧叩闹黧w皆為企業(yè)、政府乃至國(guó)家等組織機(jī)構(gòu)，目的都為了營(yíng)造和維護(hù)組織良好的社會(huì)形象，皆以新聞等非商業(yè)化的內(nèi)容形式呈現(xiàn)。但是兩者的性質(zhì)明顯不同，媒體關(guān)系是一種通過(guò)互動(dòng)建立起來(lái)的相對(duì)穩(wěn)固、甚至具有情感灌注的公共關(guān)系，媒體驅(qū)動(dòng)是一種間斷性的信息傳播行為。

有學(xué)者提出“media driven”可譯為“媒介關(guān)系”，但筆者認(rèn)為還是譯為“媒體關(guān)系”更準(zhǔn)確。學(xué)術(shù)界多年來(lái)一直將“媒介”和“媒體”的概念混同使用，并沒(méi)有對(duì)兩者作出十分明確的區(qū)分，然而，由于涉及到對(duì)媒體驅(qū)動(dòng)的具體研究，我們有必要對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行具體界3ncdLc+wWCXWiGQTtCbnxA==定。例如，我們傾向于把“電視機(jī)”定義成媒介，而把“電視臺(tái)”定義成媒體；把“報(bào)紙”、“收音機(jī)”定義為媒介，而把“報(bào)社”、“電臺(tái)”定義為媒體。在我們研究的媒體驅(qū)動(dòng)中，企業(yè)、政府等組織是讓“報(bào)社”、“電視臺(tái)”、“電臺(tái)”等媒體產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)行為，因此，定名為“媒體驅(qū)動(dòng)”更為準(zhǔn)確恰當(dāng)。

在進(jìn)行上述區(qū)分后，筆者結(jié)合自己的理解，給媒體驅(qū)動(dòng)定義如下：

媒體驅(qū)動(dòng)（media driven）是指社會(huì)組織為了獲取社會(huì)公眾的認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度，以真實(shí)和不損害公眾利益為前提，有計(jì)劃地策劃和利用具有新聞價(jià)值的信息源，驅(qū)使媒體進(jìn)行主動(dòng)的、免費(fèi)的信息傳播行為。

社會(huì)組織作為媒體驅(qū)動(dòng)的主體，包括企業(yè)、政府、以及其他非政府組織。社會(huì)各類(lèi)組織是人們?yōu)榱诉_(dá)到特定的目標(biāo)而建立的系統(tǒng)，組織目標(biāo)是組織開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)的依據(jù)和動(dòng)力。尤其是企業(yè)，是目前在媒體驅(qū)動(dòng)行為中表現(xiàn)最為活躍的社會(huì)組織。

不可否認(rèn)的是在很多媒體中無(wú)論是大眾媒體還是專(zhuān)業(yè)媒體，社會(huì)組織通過(guò)媒體驅(qū)動(dòng)行為產(chǎn)生的新聞稿件已經(jīng)占到了非常大的比重。我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：50萬(wàn)、600篇、20 萬(wàn)，這三組數(shù)據(jù)分別是聯(lián)想電腦、思科公司、深圳華為公司媒體驅(qū)動(dòng)行為產(chǎn)生的媒體新聞發(fā)布量和新聞稿件篇數(shù)。這些海量的新聞信息與常規(guī)廣告不同，幾乎完全是以媒體獨(dú)立采編的形式向公眾呈現(xiàn)。在媒體驅(qū)動(dòng)中，作為利益無(wú)涉的第三方，媒體成功的扮演了旁觀者和仲裁者的角色，為企業(yè)的形象或產(chǎn)品提供了“可靠”佐證。

2、媒體驅(qū)動(dòng)的詮釋

根據(jù)媒體驅(qū)動(dòng)的定義，筆者從四個(gè)方面來(lái)詮釋媒體驅(qū)動(dòng)內(nèi)涵：

第一，誠(chéng)信為本。也就是說(shuō)媒體驅(qū)動(dòng)行為是以真實(shí)性和不損害公眾利益為前提。用炒作和夸大其詞的信息充斥媒體，是與我們探討和研究的媒體驅(qū)動(dòng)背道而馳的。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，只有真實(shí)的，符合公眾利益的才能最終被人們所接受和贊譽(yù)，虛假的終會(huì)被人們所拋棄，所以我們強(qiáng)調(diào)媒體驅(qū)動(dòng)的前提是誠(chéng)信，只有以誠(chéng)信為本，才有媒體驅(qū)動(dòng)存在的基礎(chǔ)。

第二，價(jià)值中心。也就是以媒體驅(qū)動(dòng)傳播內(nèi)容的新聞價(jià)值性為中心，媒體驅(qū)動(dòng)的傳播內(nèi)容也要符合重要性、接近性、顯著性和趣味性這些新聞價(jià)值，與此同時(shí)社會(huì)組織提供的信息源必須具有正面的價(jià)值，給組織不會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。

第三，創(chuàng)意為王。也就是說(shuō)媒體驅(qū)動(dòng)是強(qiáng)調(diào)推陳出新的、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)意，要能夠想方設(shè)法地吸引大數(shù)人的注意力。

第四，整合過(guò)程。也就是媒體驅(qū)動(dòng)并不僅僅只是抓住一個(gè)好的信息源這么簡(jiǎn)單，媒體驅(qū)動(dòng)是一個(gè)傳播過(guò)程，是在好的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，再綜合運(yùn)用相應(yīng)的廣告策略、渠道管理、風(fēng)險(xiǎn)防控乃至后勤保障等等。只有完整的完成了這個(gè)傳播過(guò)程，才會(huì)使媒體驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生更好的整體效果，否則效果就會(huì)大打折扣，甚至?xí)μ澮缓垺?/p>

二、媒體驅(qū)動(dòng)的特征

筆者認(rèn)為媒體驅(qū)動(dòng)的特征主要有：

1、免費(fèi)使用“媒介使用權(quán)”

社會(huì)組織在影響公眾前，首先要通過(guò)大眾媒介將組織信息傳播出去，但是社會(huì)組織如果要在媒體上發(fā)布消息一般是要付費(fèi)的，因?yàn)槊襟w一般更傾向于采納官方的信息來(lái)源和意見(jiàn)，如對(duì)于政府機(jī)構(gòu)的信息，媒體往往趨之若鶩；然而對(duì)非政府組織的相關(guān)信息來(lái)源，尤其是對(duì)企業(yè)組織的信息源卻往往輕描淡寫(xiě)、視而不見(jiàn)甚至歪曲報(bào)道。因此社會(huì)組織的媒體驅(qū)動(dòng)行為就是策劃和利用了具有新聞價(jià)值和傳播價(jià)值的信息源，吸引大眾媒體的注意和篩選，從而免費(fèi)獲得“媒介使用權(quán)”。所謂媒介使用權(quán)，指的是個(gè)體可以無(wú)條件或在一定條件下，要求媒體提供時(shí)間（如廣播、電視等）或空間（如報(bào)紙版面等）允許個(gè)體免費(fèi)或付費(fèi)使用，借以表達(dá)意見(jiàn)和觀點(diǎn)的權(quán)利。媒體驅(qū)動(dòng)中社會(huì)組織不用付費(fèi)，媒體依然能進(jìn)行主動(dòng)報(bào)道，讓社會(huì)組織免費(fèi)使用“媒介使用權(quán)”。

2、驅(qū)動(dòng)媒體的主動(dòng)性

為什么在媒體驅(qū)動(dòng)中媒體能讓社會(huì)組織免費(fèi)獲得“媒介使用權(quán)”，媒體的主動(dòng)性是偶然的嗎？筆者針對(duì)該問(wèn)題對(duì)湖南大學(xué)的向志強(qiáng)教授進(jìn)行了訪談，他認(rèn)為媒體的“主動(dòng)性”是被驅(qū)動(dòng)的，媒體對(duì)于信息來(lái)源是有選擇性的傳播，媒體在選擇傳播信息時(shí)考慮的是新聞價(jià)值與受眾需求，同時(shí)也會(huì)考慮政策和輿論的影響。社會(huì)組織的信息源為了能夠驅(qū)動(dòng)媒體勢(shì)必要符合媒體報(bào)道的新聞價(jià)值，即重要性、接近性、顯著性和趣味性。當(dāng)然，被這些要素包含的越多，組織信息的新聞性就越強(qiáng)，媒體驅(qū)動(dòng)的成功率就越大。由此看來(lái)，這些新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是媒體驅(qū)動(dòng)成功的要素。

3、媒體的“二次傳播”

李開(kāi)復(fù)先生曾在新浪微博發(fā)起投票，問(wèn)大家經(jīng)常在微博發(fā)布哪些內(nèi)容？有5000多人參與，超過(guò)60%的人常轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論別人的微博。微博也是媒體，其中3000人轉(zhuǎn)發(fā)了別人的微博信息，其實(shí)就產(chǎn)生了媒體驅(qū)動(dòng)。微博屬于“小媒體”，除此之外還有個(gè)人博客、手機(jī)媒體等，是相對(duì)于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等“大媒體”而言的，一般不具備采寫(xiě)社會(huì)新聞的能力，但是這些小媒體卻能對(duì)大媒體的新聞信息進(jìn)行“二次傳播”，其實(shí)這就是一種媒體驅(qū)動(dòng)行為。一條組織信息通過(guò)媒體傳播給受眾之后，它常常又轉(zhuǎn)化為另一種傳播方式即民間輿論形態(tài)繼續(xù)下去。這種繼續(xù)傳播，稱(chēng)之為“二次傳播”。例如，你從某一媒體（電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)）上看到了一則感興趣的信息，你就可能通過(guò)口頭傳播等方式告訴身邊的人；微博上一條有趣的信息被你看到后，你可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注你的人就會(huì)看到。它具有如下一些特征：非灌輸性，傳播范圍廣，不受條件限制。“二次傳播”的這些特征正好為社會(huì)組織進(jìn)行媒體驅(qū)動(dòng)提供了條件。

有人說(shuō)這個(gè)時(shí)代唯一不變的就是變化。對(duì)于洞悉時(shí)代的變化，組織與媒體都有著最敏感的神經(jīng)。不論時(shí)代發(fā)生怎樣的變化，它們都在盡力尋求最佳的信息傳播方式與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，尤其在新媒體的推動(dòng)下，媒體驅(qū)動(dòng)就是組織適應(yīng)時(shí)代變化過(guò)程中的發(fā)展趨勢(shì)，雖然對(duì)于媒體驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象僅對(duì)其內(nèi)涵與特征進(jìn)行了探討性的分析，但是將有助于我們克服盲目性并作出下一步的選擇。

參考文獻(xiàn)

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⑥李靜敏，《二次傳播初探》[J].《新聞知識(shí)》，1991（4）

（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶