【摘 要】南京地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)鏖戰(zhàn)不斷，最終形成了《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》4份都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在新媒體沖擊的當(dāng)下，各家報(bào)紙都在積極求變，創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)，深入探索富有自身特色的分眾化傳播模式，盡可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 分眾傳播 傳播策略

在媒體豐富化的今天，紙媒深受新媒體的沖擊。如何維持并壯大受眾的規(guī)模，各家報(bào)紙可謂八仙過(guò)海，各顯神通。對(duì)南京地區(qū)都市報(bào)來(lái)說(shuō)，“降價(jià)促銷(xiāo)亂市場(chǎng)”已成為歷史，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也難以為繼，必須利用傳統(tǒng)媒體良好的品牌和公信力打造特色的公眾服務(wù)平臺(tái)，有效地進(jìn)行分眾化傳播。

一、都市報(bào)分眾化傳播漸成趨勢(shì)

1、受眾在不斷分化

如果從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，受眾可以定義為“特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體”①。而受眾作為群體，其本身又處在不斷分化中，著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，受眾分化可以形成一元模式、內(nèi)在多元模式、核心—邊緣模式和分裂模式，這四種模式伴隨著傳媒業(yè)的發(fā)展層層遞進(jìn)，受眾愈發(fā)“以不固定的方式分散到各種各樣的媒體中，偶爾才會(huì)出現(xiàn)受眾共享媒介經(jīng)驗(yàn)的情況”。

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要

南京地區(qū)都市類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)是從上個(gè)世紀(jì)八十年代中期發(fā)展起來(lái)的，作為中國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)之一，長(zhǎng)期以來(lái)各報(bào)紙相互之間鏖戰(zhàn)不斷，最終形成了《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》4份都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

同一地區(qū)都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)常被拿來(lái)做“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的反面教材，它們價(jià)格一樣，版面雷同，向讀者提供大同小異的新聞資訊，相互之間可取代性很強(qiáng)。打價(jià)格戰(zhàn)或繼續(xù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)都不能有效地減少受眾的流失，而重視受眾的需要，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開(kāi)拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)，為目標(biāo)受眾提供特色產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，形成獨(dú)特的品牌，走一條差異化的道路，才不失為報(bào)紙保證經(jīng)濟(jì)效益的有效選擇。

3、對(duì)接廣告客戶(hù)的目標(biāo)市場(chǎng)

一般來(lái)說(shuō)，廣告主先細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)這一市場(chǎng)的受眾情況進(jìn)行媒體市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的媒體投放廣告，以達(dá)到銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)的商業(yè)目的。

分眾化，是指針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，實(shí)施傳播內(nèi)容的對(duì)象化和小眾化，從而擁有更加具體而穩(wěn)定的受眾群，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。大眾化報(bào)刊，是以厚報(bào)和綜合內(nèi)容面向各類(lèi)受眾；分眾化報(bào)刊，是指面對(duì)一部分特殊人群。內(nèi)容根據(jù)某些受眾的需要，鎖定產(chǎn)品市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群獲取目標(biāo)受眾的高占有率，提高廣告主對(duì)廣告投放的積極性，報(bào)紙精做目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢鎖定需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、心理偏好等大致相同的受眾，就容易得到具有相近目標(biāo)市場(chǎng)廣告主的青睞，使廣告的精準(zhǔn)投放成為現(xiàn)實(shí)。

二、南京地區(qū)都市報(bào)分眾化傳播的策略

雖然2012年的報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)呈現(xiàn)“整體銷(xiāo)量下滑”的態(tài)勢(shì)，但一些地區(qū)、一些報(bào)紙卻仍舊得到了發(fā)展，如《南京晨報(bào)》，據(jù)CCMC（北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)有限公司）數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，雖然在南京綜合類(lèi)都市報(bào)紙銷(xiāo)量排名中《南京晨報(bào)》仍處于第四的位置，但相較于2011年，它的市場(chǎng)份額和覆蓋率在2012年均得到提升。近幾年來(lái)，《南京晨報(bào)》一直深入探索分眾化傳播的模式。

1、加入深閱讀元素，靠?jī)?nèi)容精做分眾市場(chǎng)

都市報(bào)借助大批專(zhuān)業(yè)記者強(qiáng)大的做內(nèi)容的能力，精心挖掘更深層次的信息，加入深閱讀元素，并運(yùn)用更專(zhuān)業(yè)的手段對(duì)信息進(jìn)行整合，為受眾提供新媒體一時(shí)無(wú)法代替的高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，賦予“內(nèi)容為王”新的內(nèi)涵。

《南京晨報(bào)》在保證讀者淺閱讀需求的前提下，另辟蹊徑打造“特別閱讀”版面，讓很多讀者開(kāi)拓眼界，學(xué)到不少知識(shí)。這個(gè)板塊在南京都市報(bào)中可謂獨(dú)樹(shù)一幟，它的很多選稿渠道和用稿渠道都有自己的風(fēng)格和特色，讀者反應(yīng)良好。如今“特別閱讀”已經(jīng)成為《南京晨報(bào)》一個(gè)品牌欄目。

2、紙媒受眾從娃娃抓起

調(diào)查顯示，今天報(bào)紙的讀者群，主要是一些五十至七十年代出生的人，八、九十年代出生的人是報(bào)紙竭盡全力爭(zhēng)取的對(duì)象，而面對(duì)“零零后”出生的人，傳統(tǒng)媒體該如何有效爭(zhēng)??？雜志業(yè)發(fā)達(dá)的德國(guó)早在2009年就開(kāi)始瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，《明鏡周刊》、《明星》、《時(shí)代》等人們耳熟能詳?shù)碾s志紛紛開(kāi)辦兒童版子刊，培養(yǎng)娃娃讀者。

《南京晨報(bào)》也一直致力于培養(yǎng)娃娃讀者，早在2003年就創(chuàng)立了“小記者團(tuán)”，近幾年著力壯大小記者團(tuán)的規(guī)模，目前有小記者近萬(wàn)人，覆蓋南京城區(qū)80%的中小學(xué)。通過(guò)組織和培訓(xùn)，小記者上兩會(huì)采訪過(guò)政府官員，下企業(yè)對(duì)話過(guò)企業(yè)家，敢于“挑戰(zhàn)”文體大腕，也善于貼近普通勞動(dòng)者并發(fā)現(xiàn)生活的閃光點(diǎn)，報(bào)紙每天拿出固定的版面刊登小記者的優(yōu)秀作文。通過(guò)參與報(bào)紙組織的各種采訪實(shí)踐活動(dòng)，小記者鍛煉了膽量，學(xué)會(huì)了與人溝通，提高了寫(xiě)作水平，報(bào)紙也依托“小記者團(tuán)”的力量，轉(zhuǎn)變報(bào)道視角，以獨(dú)特的方式傳遞新聞資訊?！靶∮浾邎F(tuán)”不僅為家長(zhǎng)、老師、孩子建立多方互動(dòng)的平臺(tái)，更為報(bào)紙積累著年輕的讀者群。

3、創(chuàng)意報(bào)紙形式拉動(dòng)分眾市場(chǎng)

報(bào)紙應(yīng)該多策劃活動(dòng)，讓“靜”的報(bào)紙“動(dòng)”起來(lái)，讓目標(biāo)受眾參與進(jìn)來(lái)，吸引潛在受眾的眼球，吊足廣告主的興趣，契合廣告客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需要。

近兩年來(lái)，南京都市報(bào)在創(chuàng)意報(bào)紙形式上可謂煞費(fèi)苦心，二維碼印上報(bào)紙加快與新媒體融合的步伐；依托高科技的力量，《金陵晚報(bào)》陸續(xù)推出“七夕玫瑰花：香特刊，讓讀者邊看報(bào)紙邊聞玫瑰花香；《南京晨報(bào)》中秋節(jié)推出賞月特刊，讓讀者邊看報(bào)紙邊賞月，這些報(bào)紙的創(chuàng)意形式讓讀者和廣告客戶(hù)眼前一亮。

三、多方努力，提升都市報(bào)分眾化傳播效果

無(wú)論是出于應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的需要，還是為了增加讀者忠誠(chéng)度，分眾化傳播都是報(bào)紙今后發(fā)展的方向，然而報(bào)紙分眾化之路并不平坦，特別是對(duì)綜合類(lèi)都市報(bào)而言，習(xí)慣了“大而全”的報(bào)道，如何轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《钡哪Ｊ?，呈現(xiàn)獨(dú)特的韻味，需要多方努力。

1、創(chuàng)意推發(fā)行

繼2011年報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)有所回暖、出現(xiàn)逆勢(shì)上升態(tài)勢(shì)之后，2012年的報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)卻不太樂(lè)觀，上半年綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)整體零售發(fā)行增幅逐漸放緩，下半年則出現(xiàn)小幅下降，許多城市呈總量下滑趨勢(shì)。

北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)公司總經(jīng)理田珂分析2012年報(bào)紙零售發(fā)行市場(chǎng)發(fā)生變化的原因提到一點(diǎn)就是有些城市報(bào)刊亭銳減，直接影響報(bào)紙銷(xiāo)量下降，南京報(bào)刊亭近兩年來(lái)頻繁被拆除，不僅是很多讀者心頭上的痛，也極大影響了報(bào)紙的零售發(fā)行量。

但在報(bào)業(yè)寒冬中，《讀賣(mài)新聞》近幾年來(lái)反而能在零售上獲得顯著增長(zhǎng)，這和它致力于創(chuàng)意發(fā)行密不可分。據(jù)日本報(bào)刊發(fā)行稽核協(xié)會(huì)（ABC）統(tǒng)計(jì)顯示：2012年1至6月，《讀賣(mài)新聞》的平均有價(jià)發(fā)行量為13，368，310份（含早版9，931，332份和晚版3，436，978份），這個(gè)數(shù)字不光在日本，在全世界也是第一。所以維持世界第一的發(fā)行量，被讀賣(mài)經(jīng)營(yíng)層視為最大的任務(wù)，為了擴(kuò)大印刷版報(bào)紙的發(fā)行量，《讀賣(mài)新聞》除了狠抓自己的發(fā)行店系統(tǒng)還力圖擴(kuò)大零售渠道（例如JR的KIOSK等為代表）?！蹲x賣(mài)新聞》甚至獨(dú)辟蹊徑，和東京都的大型出租車(chē)公司搞合作，一定期間內(nèi)在出租車(chē)上免費(fèi)擺放報(bào)紙，乘客可以閱讀甚至帶走，據(jù)說(shuō)也有相當(dāng)不錯(cuò)的效果，這些發(fā)行措施值得南京都市報(bào)研究和借鑒。

2、賦予“內(nèi)容為王”新內(nèi)涵

面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)紙正在積極求變。傳統(tǒng)媒體與新媒體到底是融合還是分化？二維碼能拯救報(bào)業(yè)嗎？“云報(bào)紙”能給報(bào)業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？這些問(wèn)題要得到求解，需要經(jīng)過(guò)重重磨難，但是，報(bào)人的心里要有個(gè)準(zhǔn)則：“渠道為王”也好，“服務(wù)為王”也好，如果內(nèi)容做不好，就不可能維持受眾的忠誠(chéng)度。過(guò)去的“獨(dú)家新聞”是殺手锏，如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、微博傳播快速，紙媒要搶占“獨(dú)家新聞”已經(jīng)相當(dāng)困難，那么何以堅(jiān)守“內(nèi)容為王”？

北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)公司總經(jīng)理田珂比較過(guò)《新京報(bào)》和《半島都市報(bào)》的風(fēng)格，這兩份都是他喜歡的報(bào)紙，前者很多情況下有自己的立場(chǎng)，有自己的觀點(diǎn)，一些獨(dú)到的評(píng)論甚至影響到了國(guó)家的決策，這是它的風(fēng)格和立場(chǎng)。而后者給人的感覺(jué)就是“俗”，新聞信息量非常大，報(bào)道的是俗事，但“俗”字代表著內(nèi)容“接地氣”，反映百姓生活，傳遞百姓新聞，體現(xiàn)了地方特色，同樣也是報(bào)紙的特色。

從這兩份報(bào)紙的做法，我們可以賦予“內(nèi)容為王”一些新內(nèi)涵：第一，沒(méi)有獨(dú)家新聞，報(bào)紙可以有獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)，可以有獨(dú)家篩選新聞的風(fēng)格；第二，傳統(tǒng)媒體要辦新媒體或者向新媒體借力，得要嘗試著由單方創(chuàng)造“內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為雙向創(chuàng)造“內(nèi)容”，將“產(chǎn)品使用”的體驗(yàn)引入受眾“內(nèi)容閱讀”過(guò)程中。

3、建立目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)

用戶(hù)一旦登陸淘寶網(wǎng)，其訪問(wèn)路徑和交易過(guò)程都被完整地記錄到淘寶開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，這些海量的數(shù)據(jù)形成了具有商業(yè)價(jià)值的業(yè)務(wù)信息，并生成反映最新市場(chǎng)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)報(bào)表。淘寶利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還為用戶(hù)提供更多的服務(wù)，比如提供店鋪內(nèi)推薦、精確郵件定向營(yíng)銷(xiāo)以及購(gòu)物風(fēng)尚榜等服務(wù)項(xiàng)目，淘寶網(wǎng)資深數(shù)據(jù)庫(kù)專(zhuān)家稱(chēng)，未來(lái)淘寶的定位是一家數(shù)據(jù)公司，所以數(shù)據(jù)將是淘寶的核心價(jià)值所在。數(shù)據(jù)不僅讓淘寶有更明確的市場(chǎng)定位，而且根據(jù)不同用戶(hù)在數(shù)據(jù)上顯示出的不同特性，對(duì)淘寶的運(yùn)營(yíng)策略也是非常重要的數(shù)據(jù)支持。

南京都市報(bào)要搞好分眾化傳播，是否也可以考慮構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的、詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至可以考慮引入先進(jìn)的CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)②，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)社可以清楚地知道目標(biāo)受眾群是哪些人，具有什么樣的特征以及消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)前及潛在的廣告客戶(hù)包括哪些公司，通過(guò)什么方式可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，通過(guò)哪些方式可以打動(dòng)并影響他們，組織哪些活動(dòng)來(lái)使廣告客戶(hù)和目標(biāo)受眾得到有效對(duì)接。

對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，時(shí)尚、多元、親民的都市報(bào)的存在是一道美麗的風(fēng)景線，也是必不可少的文化標(biāo)志，都市報(bào)在新媒體的挑戰(zhàn)下，下一站的生態(tài)是什么樣？世界報(bào)業(yè)和新聞出版總協(xié)會(huì)總裁黎斯指出，報(bào)紙要提早謀劃，加強(qiáng)報(bào)紙內(nèi)容的地方化、分眾化建設(shè)來(lái)應(yīng)對(duì)數(shù)碼革命的巨大挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：174

②蘇玉娟，《分眾化背景下報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)》，《廣告導(dǎo)報(bào)》，2007（1）：101-103

（作者單位：正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：周蕾