王財(cái)玉

(信陽師范學(xué)院心理學(xué)系，河南 信陽464000)

顧客滿意一直是消費(fèi)心理學(xué)研究的焦點(diǎn)，它是顧客忠誠一個(gè)重要的前因變量。營銷界普遍認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度滿意可以有效預(yù)測顧客忠誠，提升顧客滿意是培育消費(fèi)者行為忠誠最有效的途徑［1－2］，如 Philip指出維系顧客忠誠的關(guān)鍵是顧客滿意，高度滿意顧客會忠誠于公司更久:公司滿意較小的顧客可能會流失80%，有些不滿意的顧客40%，無意見的顧客20%和一般滿意的顧客10%，但是公司僅會流失l% ～2%高度滿意的顧客。消費(fèi)者態(tài)度滿意是指對產(chǎn)品感知效果與期望值之間的差異函數(shù)，用公式表示為S=f(Q0，Q1)，其中S為滿意度，Q0期望值，Q1為實(shí)際感知價(jià)值，兩者間的比較結(jié)果如下:如果S＞O，即Q0＞Q1，則顧客高度滿意;如果S=0，即 Q0=Q1，則基本滿意;如果S＜0，即Q0＜Q1，則表示顧客不滿意。即使在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，態(tài)度滿意對顧客忠誠的預(yù)測作用也是同樣效果，如Harris和Goode通過對網(wǎng)絡(luò)書店的研究發(fā)現(xiàn)，提升顧客滿意度可以促進(jìn)行為忠誠［3］，Song，F(xiàn)iore和 Park 基于網(wǎng)絡(luò)服裝購買情境的研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購買者虛擬產(chǎn)品的積極體驗(yàn)可以提高消費(fèi)者再次購買行為［4］。因此，無論傳統(tǒng)營銷渠道還是電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客滿意度一直受到學(xué)者和業(yè)界的普遍關(guān)注。

態(tài)度滿意研究興起于上個(gè)世紀(jì)七十年代，最早可追溯到Cardoz發(fā)表的“消費(fèi)者的投入、期望和滿意的研究”。到目前為止，態(tài)度滿意主要的理論模型主要是以認(rèn)知過程作為基礎(chǔ)展開研究，該模型將個(gè)體的理性認(rèn)知作為滿意的主導(dǎo)因素，弱化情感因素對態(tài)度滿意所起作用。消費(fèi)者作為一個(gè)有情感、有理性的綜合體，消費(fèi)者從感知覺到思維、決策都是理性認(rèn)知和情感加工的綜合結(jié)果。所以，無論是在有形產(chǎn)品還是在無形產(chǎn)品中態(tài)度滿意既包含認(rèn)知因素也包含情感因素，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程，既是一個(gè)認(rèn)知過程，也是一個(gè)情感體驗(yàn)過程。隨著買方市場的形成，僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知過程態(tài)度滿意已不再適應(yīng)，越來越多學(xué)者與實(shí)踐者意識到態(tài)度滿意本身是一種多維心理反應(yīng)，除了認(rèn)知外，還包括著情感維度，大批學(xué)者開始研究態(tài)度滿意中的情感問題，情感維度在態(tài)度滿意與忠誠中的作用逐漸得到重視［5－6］。

一、態(tài)度滿意的認(rèn)知導(dǎo)向模型

到目前為止，態(tài)度滿意形成過程中的認(rèn)知導(dǎo)向研究仍是主流的研究。其研究假設(shè)如是:態(tài)度滿意形成是消費(fèi)者根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對所購買產(chǎn)品進(jìn)行理性認(rèn)知評價(jià)的結(jié)果。Oliver最早建立了期望不一致模型，提出了態(tài)度滿意的比較性標(biāo)準(zhǔn)，后來許多學(xué)者在此模型基礎(chǔ)上展開研究，并根據(jù)研究結(jié)果拓展了該模型，其中最具有代表性的有感知績效模型、需要滿足模型、消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷比較模型和公平模型?；具壿嬎枷?消費(fèi)者通過產(chǎn)品績效的評估產(chǎn)生正性或負(fù)性情緒體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度滿意或不滿意。具體見圖1。

(一)期望不一致模型

圖1 認(rèn)知導(dǎo)向模型

期望不一致模型認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度滿意的形成包括兩個(gè)階段，購前期望與購后評價(jià)［7］。購前，消費(fèi)者根據(jù)自己經(jīng)歷、他人推介以及廣告宣傳等途徑對服務(wù)質(zhì)量形成一定的“期望”;購后，消費(fèi)者則根據(jù)感受到的產(chǎn)品或服務(wù)績效與自己得期望進(jìn)行比較:當(dāng)感知到產(chǎn)品或服務(wù)績效達(dá)到甚至超過預(yù)期時(shí)，就會產(chǎn)生消費(fèi)者滿意，否則便是不滿意。期望不一致模型在實(shí)踐中得到了較為廣泛的應(yīng)用，大多數(shù)企業(yè)都使用它來測量消費(fèi)者態(tài)度滿意，但其自身存在的缺陷主要表現(xiàn)為消費(fèi)者期望的不確定性和模糊性，Woodruff認(rèn)為，由于消費(fèi)經(jīng)歷的不同消費(fèi)者會對期望形成不同的解讀，導(dǎo)致在期望形成過程中混雜了其它的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

(二)感知績效模型

感知績效模型認(rèn)為，感知績效是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)后的認(rèn)知評價(jià)，即使消費(fèi)者預(yù)期沒有得到滿足，但如果產(chǎn)品基本功能運(yùn)轉(zhuǎn)良好的話，消費(fèi)者也會表現(xiàn)出一定的滿意［7］。期望不一致模型中消費(fèi)者“期望”具有一定的主觀性、模糊性和不確定性，但在感知績效模型中則可以通過直接詢問方式獲得產(chǎn)品使用效果，所以，相對于期望不一致模型，感知績效模型能相對客觀地衡量消費(fèi)者態(tài)度滿意水平。雖然感知績效模型在實(shí)踐中也得到了一定的應(yīng)用，但一些學(xué)者認(rèn)為感知績效模型沒能闡明感知績效是如何轉(zhuǎn)換成顧客心理反應(yīng)的，即感知績效導(dǎo)致態(tài)度滿意的心理過程并沒有闡釋。

(三)消費(fèi)經(jīng)歷比較模型

期望不一致模型中的態(tài)度滿意來自于對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，但是由于對“期望”測量的模糊性、不確定性，于是，一些學(xué)者從個(gè)體消費(fèi)經(jīng)歷探討了滿意水平，研究者認(rèn)為消費(fèi)者會根據(jù)自己經(jīng)歷評估當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)績效，于是以“消費(fèi)經(jīng)歷”作為衡量滿意得標(biāo)準(zhǔn)建立起了消費(fèi)經(jīng)歷比較模型［7］，Mattsson認(rèn)為判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè):第一，以同類產(chǎn)品或服務(wù)績效為評判標(biāo)準(zhǔn);第二，同類產(chǎn)品或服務(wù)績效的最佳狀態(tài)為評判標(biāo)準(zhǔn);第三，某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)績效為評判標(biāo)準(zhǔn)［6］。相對于期望不一致模型，該模型中衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上具有客觀性和可測量性。

(四)公平模型

公平理論基本觀點(diǎn)是，消費(fèi)者公平感知不僅取決于消費(fèi)者自己的投入與收益比，也受到其他相關(guān)消費(fèi)者投入與收益比的影響，公式表示如下:消費(fèi)者滿意=消費(fèi)者收益/投入－相關(guān)者收益/投入［8］。在公平模型中，消費(fèi)者滿意不僅會受到個(gè)體價(jià)值的影響而且還會受到社會比較的影響，消費(fèi)者公平感知具體包括兩個(gè)階段:首先，消費(fèi)者比較自己對產(chǎn)品或服務(wù)的投入(主要包括金錢、社會、時(shí)間、心理等成本)與從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益(包括功能收益、體驗(yàn)收益等);繼而，將這一結(jié)果與其他消費(fèi)者進(jìn)行比較，當(dāng)消費(fèi)者的公平感知大于其他消費(fèi)者時(shí)，就會產(chǎn)生滿意感，反之，則會不滿意［8］。

(五)需要滿足模型

消費(fèi)者需要滿足模型認(rèn)為，態(tài)度滿意是一種喜悅的心理狀態(tài)［7］，該狀態(tài)是來源于消費(fèi)者通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要所產(chǎn)生的認(rèn)知評估結(jié)果;相反，消費(fèi)者不滿意是一種不愉快的心理體驗(yàn)。消費(fèi)者知覺到產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績越能夠滿足其需要，兩者之間的比較過程就越正性，消費(fèi)者也就越容易產(chǎn)生滿意感，反之，消費(fèi)者感知產(chǎn)品績效越不能滿足現(xiàn)實(shí)需求，兩者之間的比較過程就越負(fù)性，消費(fèi)者就越容易產(chǎn)生態(tài)度不滿［8］。

圖2 情感導(dǎo)向模型

二、態(tài)度滿意的情感導(dǎo)向模型

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，傳統(tǒng)態(tài)度滿意研究建立在“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)基礎(chǔ)上，占統(tǒng)治地位的是認(rèn)知理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“理性選擇”“認(rèn)知加工”。態(tài)度滿意本身屬性卻制約這種理性:態(tài)度滿意基礎(chǔ)是消費(fèi)者價(jià)值，不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品可能會做出不同評判，即使同一消費(fèi)者對同一產(chǎn)品，也會因情景變化做出不同的滿意評價(jià)。產(chǎn)品績效與預(yù)期之間的差距是基于消費(fèi)者的個(gè)人主觀判斷的，不同消費(fèi)者具有不同的價(jià)值觀念、人格、興趣，所以，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)因不同的消費(fèi)者對這種差距程度感知是不一樣的。事實(shí)上，消費(fèi)者并不是完全理性的:消費(fèi)者的知識是有限的，消費(fèi)者的價(jià)值判斷受知識經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣以及情緒、情感等的影響，消費(fèi)者是根據(jù)可接受滿意原則作出判斷的，所以，消費(fèi)者價(jià)值感知是有限理性的，態(tài)度滿意也不可能是純粹認(rèn)知的結(jié)果。

隨著“符號消費(fèi)”與“享樂消費(fèi)”出現(xiàn)，情緒在消費(fèi)者購買行為中尤其是在服務(wù)購買中所扮演角色日益重要，在1982年，兩位學(xué)者 Holbrook和Hirschman研究中首次突破了傳統(tǒng)理性人假設(shè)［9－10］，自此，傳統(tǒng)的認(rèn)知理論開始受到質(zhì)疑并逐漸被打破，態(tài)度滿意的情感導(dǎo)向研究開始［11］。主要有基于屬性的滿意模型、服務(wù)接觸滿意模型以及基于歸類的服務(wù)滿意模型［12］，其基本邏輯思想:消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)過程中的情緒會影響產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知，進(jìn)而影響態(tài)度滿意，具體見圖2。

(一)基于屬性的滿意模型

該模型認(rèn)為，對產(chǎn)品或服務(wù)情感體驗(yàn)并非只有積極或者消極單一維度，積極情感的存在并不排除消極情感存在，個(gè)體可能會同時(shí)體驗(yàn)到正、負(fù)兩極情感的混雜狀態(tài)［12］。產(chǎn)品或服務(wù)的不同構(gòu)面、屬性會形成情緒效價(jià)，繼而激發(fā)起雙重甚至多重情感體驗(yàn)，其中一些體驗(yàn)是積極的，而另一些是消極的，這些體驗(yàn)匯總成為消費(fèi)的總情感效價(jià)，這種總情感效價(jià)就構(gòu)成了態(tài)度滿意程度［12－13］。所以，態(tài)度滿意與否是來自于積極情緒和消極情緒各自所占的比例，如果由產(chǎn)品使用所產(chǎn)生積極情緒超過負(fù)性情緒則是態(tài)度滿意，反之則會導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意。

(二)服務(wù)接觸滿意模型

在無形產(chǎn)品中，服務(wù)接觸較頻繁，情緒因素對態(tài)度滿意的影響比較重要，與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)滿意主要是對服務(wù)人員工作績效的社會性判斷，而非對物判斷那樣客觀，消費(fèi)者情緒卷入度較高［12］，因此，消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)中情感反應(yīng)會更加激烈，所產(chǎn)生的影響也較大。Price，Arnould和Deibler提出了服務(wù)接觸模型［14］。該模型將服務(wù)接觸分作三個(gè)維度，即服務(wù)時(shí)間、服務(wù)情感、服務(wù)人員與消費(fèi)者空間關(guān)系，這三個(gè)緯度構(gòu)成服務(wù)人員的績效表現(xiàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)情緒［12］。在該模型中服務(wù)人員能夠有效理解消費(fèi)者的需求極為重要，它可以增加消費(fèi)者積極情感體驗(yàn)，進(jìn)而影響態(tài)度滿意，甚至有時(shí)候服務(wù)人員的尊敬、禮貌可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷;而對消費(fèi)者消極情緒影響較大的是服務(wù)者沒有達(dá)到最基本的禮貌［12］，甚至可以削弱良好的產(chǎn)品績效。所以，在服務(wù)領(lǐng)域，社會交互作用較多，情感因素所起作用較強(qiáng)。

(三)基于歸類的服務(wù)滿意模型

Alford和Sherrell提出了基于歸類的服務(wù)滿意模型［12］。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者情緒產(chǎn)生是即時(shí)而迅速的，而績效評估則需要一段時(shí)間進(jìn)行考察，所以，情緒體驗(yàn)會影響消費(fèi)者對績效的感知，而非績效評價(jià)引發(fā)情感反應(yīng)［12］。Alford和 Sherrell在牙醫(yī)行業(yè)的實(shí)證研究結(jié)果證實(shí)消費(fèi)者情感是通過績效間接影響消費(fèi)者滿意的［12］。

現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，信息加工過程既有認(rèn)知過程，也有情感過程。態(tài)度滿意是認(rèn)知與情感交融的結(jié)果，態(tài)度滿意的形成既受消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知性評價(jià)，也受情感作用的雙重影響。消費(fèi)者評價(jià)機(jī)制主要包括兩類:一類是靠認(rèn)知判斷對績效的評估，主要是指前文所述的認(rèn)知導(dǎo)向模型;另一類來源于消費(fèi)者情感信息的處理過程，包括一般情感(類似于人格傾向)，以及無意識情緒。于是，本文提出了“認(rèn)知－情感”整合模型:消費(fèi)者在績效評估基礎(chǔ)上產(chǎn)生意識性情緒體驗(yàn)，同時(shí)還受到無意識情緒、特質(zhì)情感(一般性穩(wěn)定情感)的影響，并與之一起作用于態(tài)度滿意。具體見圖3。

圖3 “認(rèn)知－情感”導(dǎo)向整合模型

三、態(tài)度滿意“認(rèn)知－情感”整合模型

消費(fèi)者需求分作三層次:基本需求、期望需求以及興奮需求。消費(fèi)者績效評估的結(jié)果會形成不同層次的滿意程度:基本需求是消費(fèi)者所感知到產(chǎn)品基本屬性或功能，當(dāng)其基本功能屬性未滿足時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生不滿意;當(dāng)其基本功能屬性滿足時(shí)，由于這是最基本屬性的需求，也就無所謂滿意或不滿意。期望需求是指產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)比較高，由于它并不是產(chǎn)品或服務(wù)“基本地”“必須地”屬性，這種需求在消費(fèi)過程中滿足地越多，消費(fèi)者就會越滿意。興奮型需求則是指提供產(chǎn)品或服務(wù)一些屬性完全出乎消費(fèi)者意料，使消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜狀態(tài)，會使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛，甚至產(chǎn)生品牌至愛［15］。

(二)意識性情緒

消費(fèi)者態(tài)度滿意是在認(rèn)知與情緒反應(yīng)基礎(chǔ)上的綜合判斷:消費(fèi)者首先會對需要、愿望或目標(biāo)等是否實(shí)現(xiàn)進(jìn)行評估(認(rèn)知反應(yīng))，繼而對該滿意程度的評估會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的情緒體驗(yàn)，由于它是在認(rèn)知評估基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情緒，所以稱之為意識性情緒體驗(yàn)。意識性情緒體驗(yàn)的多少將受到如下因素的影響:

第一，價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀可以分作享樂主義和功利主義兩種。持享樂主義消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者更多關(guān)注體驗(yàn)、樂趣和尊重，如以刺激、快樂為主的體驗(yàn)消費(fèi)和以彰顯地位和身份的象征性消費(fèi)的出現(xiàn)，態(tài)度滿意更多是情感方面的滿意。而持功利主義價(jià)值觀的消費(fèi)者則更加注意理性，更加追求產(chǎn)品的客觀屬性，主要關(guān)注產(chǎn)品基本功能、價(jià)格，消費(fèi)結(jié)果是物品本身實(shí)用性方面的滿意。隨著賣方市場過渡到買方市場，消費(fèi)者滿意就不僅僅是獲得產(chǎn)品或服務(wù)的基本屬性，而是為了獲得更多的心理和精神的滿足，態(tài)度滿意的實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)為商品所具有的象征意義和心理功效［16］。

第二，產(chǎn)品類型。廣義的產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程中情感因素比較多。由于服務(wù)的無形性、易消失等特性，并且多數(shù)情況下缺乏購前信息，消費(fèi)者很難形成明確期望，情感信息的影響可能就比較重要，如店面、如服務(wù)人員形象等，使得消費(fèi)者情感卷入較多，因此，態(tài)度滿意度中情感因素可能會更多;而對于有形產(chǎn)品由于能夠相對客觀地考察產(chǎn)品績效，認(rèn)知因素則比較多［17］。

第三，卷入度。根據(jù)消費(fèi)者的自我卷入程度可以劃分為高自我卷入和低自我卷入兩種，比如，購買汽車就屬于高卷入，而購買飲料則屬于低介入。對于高卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者更多根據(jù)理性認(rèn)知評估進(jìn)行購買，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的滿意度主要依賴于感知到的績效所決定;而對于低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者更多通過情緒路徑直接對態(tài)度滿意產(chǎn)生影響，Jayanti和Jackson研究發(fā)現(xiàn)，在理發(fā)服務(wù)行業(yè)中情感因素在整體滿意要多于認(rèn)知因素［12］。

(三)無意識情緒

從現(xiàn)代心理學(xué)的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生包括來自意識和無意識的兩種。意識情緒是在對產(chǎn)品或服務(wù)績效認(rèn)知評價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。但有些情緒產(chǎn)生過程是無意識的，購買過程中的情緒體驗(yàn)消費(fèi)者并不能判明原因，它是直覺結(jié)果，無意識情緒的產(chǎn)生主要受以下因素的影響:消費(fèi)者已有的心理狀態(tài)，產(chǎn)品或服務(wù)本身的享樂屬性，服務(wù)人員特征以及周圍環(huán)境等。這些無意識情緒消費(fèi)者意識雖然不到，但卻會影響消費(fèi)情緒，也會影響消費(fèi)者價(jià)值感知。

(四)特質(zhì)情感

每個(gè)人都會體驗(yàn)到正性情感和負(fù)性情感，但心理學(xué)研究者還是區(qū)分出相對穩(wěn)定的情感反應(yīng)模式，它具有跨時(shí)間、情境的一致性，被稱為特質(zhì)性情感(trait－affect)。負(fù)性情感和正性情感反映情感的兩個(gè)維度，特質(zhì)情感在不同個(gè)體身上會存有不同程度的差異，有些人正性情感較多，而有些人則是負(fù)性特質(zhì)情感較多，他們反映了個(gè)體的人格傾向，所以，我們認(rèn)為，具有高正性情感的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能體驗(yàn)到更多諸如愉快、興奮等正性情緒體驗(yàn)，態(tài)度滿意相對比較容易達(dá)到;而高負(fù)性情感的消費(fèi)者則更多體驗(yàn)到諸如沮喪、憤怒等負(fù)性的情緒體驗(yàn)，態(tài)度滿意低，抱怨行為則會增多。

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