■文/沈亞

由于國內(nèi)外形勢發(fā)生變化，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正在慢慢好轉(zhuǎn)，我國房地產(chǎn)市場和泛家居市場也出現(xiàn)了回暖勢頭。2013年上半年，建筑、衛(wèi)生陶瓷市場將逐步擺脫持續(xù)已久的慘淡狀態(tài)，并漸漸回歸到正常的發(fā)展軌道。在這個(gè)過程中，陶瓷行業(yè)將不可避免地出現(xiàn)新一輪洗牌潮，一部分實(shí)力弱、不適應(yīng)市場發(fā)展形勢的企業(yè)將被淘汰出局。在這種情況下，陶瓷企業(yè)應(yīng)提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備，對內(nèi)強(qiáng)化管理，提高效率，提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量水平；對外優(yōu)化渠道，合理布局，并加大推廣力度，提升品牌知名度，搶占更多的市場份額。唯有如此，企業(yè)才能在行業(yè)洗牌中立于不敗之地，并贏得更大的發(fā)展空間。

市場格局變化引發(fā)行業(yè)洗牌

隨著陶瓷行業(yè)的復(fù)蘇，市場格局必將發(fā)生一系列變化。

首先，陶瓷區(qū)域市場差異化更加明顯。按照城鎮(zhèn)化理論，一個(gè)地區(qū)的城鎮(zhèn)化率在30%之前，城鎮(zhèn)化發(fā)展比較緩慢，每年大約增長0.2個(gè)百分點(diǎn)，主要利好低端消費(fèi)品；在城鎮(zhèn)化率從30%提高至60%時(shí)，城鎮(zhèn)化速度加快，按年遞增1.5～2個(gè)百分點(diǎn)，工業(yè)化加速，房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品需求崛起。

按照這一理論，我國目前中西部地區(qū)的城鎮(zhèn)化正處于加速階段，房地產(chǎn)及相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施的投資仍有上升趨勢，并將帶動(dòng)泛家居行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展，同時(shí)也將打破陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的市場渠道布局。

其次，中檔陶瓷品牌將快速崛起。隨著我國居民生活水平提高，城市化的發(fā)展促使消費(fèi)者對泛家居產(chǎn)品了解程度逐步提高，產(chǎn)品價(jià)格將更加透明。區(qū)域新型城鎮(zhèn)增多和區(qū)域中心城市的形成，將促進(jìn)中低端消費(fèi)增長，特別是中檔陶瓷品牌消費(fèi)，可能會(huì)表現(xiàn)出比高檔品牌更強(qiáng)的生命力，將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

再次，陶瓷產(chǎn)品理念全面升級。隨著未來城鎮(zhèn)化進(jìn)一步推進(jìn)，人口進(jìn)一步集聚，必然要求城市承載能力進(jìn)一步提升，加強(qiáng)污染治理、生態(tài)文明建設(shè)。未來，陶瓷產(chǎn)品在環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水等方面的要求更高，新型環(huán)保材料在陶瓷產(chǎn)業(yè)中將得以大量應(yīng)用。

這一系列的變化，必然推動(dòng)陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌建設(shè)等經(jīng)營策略進(jìn)行全方位改變，進(jìn)而導(dǎo)致洗牌風(fēng)潮再次興起。另外，由于我國陶瓷產(chǎn)能與產(chǎn)量已步入相對過剩階段，即使2013年出現(xiàn)回暖勢頭，也不再可能重現(xiàn)昔日突飛猛進(jìn)的輝煌局面。因?yàn)槭袌龅男枨罂偭渴腔竟潭ǖ?，再加上過去長達(dá)2年左右的負(fù)面影響不可能一下全部消失，多數(shù)企業(yè)又面臨或正處于轉(zhuǎn)型升級之中。所以，在市場回暖的同時(shí)，必然導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭進(jìn)一步加劇，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)洗牌。

做足準(zhǔn)備才能抓住機(jī)遇

據(jù)權(quán)威專家預(yù)計(jì)，在市場復(fù)蘇之后，將有1/4的弱小企業(yè)以關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)等各種形式被淘汰出局。留存下來的企業(yè)則要面對更強(qiáng)的競爭對手，這無疑是一種挑戰(zhàn)。但同時(shí)也應(yīng)看到，被淘汰企業(yè)所留下來的市場空白，是一塊分量可觀的美味“蛋糕”。要想從這塊“蛋糕”上瓜分到盡可能多的市場份額，只有做好準(zhǔn)備的企業(yè)才有機(jī)會(huì)。

在市場經(jīng)濟(jì)中，許多摸爬滾打多年的陶瓷企業(yè)總結(jié)出一個(gè)共識：要想在這個(gè)行業(yè)內(nèi)立足，并做得更久、更好，必須做到先行一步，提前做足準(zhǔn)備，才能在機(jī)會(huì)到來時(shí)及時(shí)抓住。

擁有“中國名牌產(chǎn)品”、“全國用戶滿意品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)的中宇建材集團(tuán)，前不久再次榮膺“中國馳名商標(biāo)”。這些榮譽(yù)的獲得，除了依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有在市場低迷的情況下產(chǎn)銷形勢的良好表現(xiàn)。中宇之所以能夠做到這些，靠的就是時(shí)刻做好準(zhǔn)備。從新生產(chǎn)工藝引進(jìn)、新產(chǎn)品研發(fā)到營銷策略調(diào)整、銷售渠道優(yōu)化，都做到了先人一步。比如，在新產(chǎn)品研發(fā)上，中宇率先實(shí)行國內(nèi)設(shè)計(jì)師與國際知名設(shè)計(jì)師事務(wù)所強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相續(xù)開發(fā)了“卡瑞”、“賓格”、“俊伯”等擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的潔具產(chǎn)品50多個(gè)系列、1000多種款式，擁有了強(qiáng)大的市場競爭力，這為其抓住市場機(jī)遇、取得可喜的銷售成績奠定了基礎(chǔ)。

潮州是我國最大的陶瓷衛(wèi)浴出口基地之一，近年來，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)積極轉(zhuǎn)型面向國內(nèi)市場，打造區(qū)域重點(diǎn)市場，成為從外銷向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型的主要模式。但受2012年市場寒冬的影響，陶衛(wèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐明顯放緩，國內(nèi)銷售渠道建設(shè)滯后，使不少企業(yè)為求生存不得不再次側(cè)重于貼牌或加工出口。這一保守的策略，將使潮州企業(yè)失去市場復(fù)蘇后的機(jī)遇，只能被動(dòng)地應(yīng)對市場變化。

目前，潮州陶衛(wèi)企業(yè)兩極分化趨勢比較明顯，2012年國內(nèi)銷售渠道相對成熟的企業(yè)雖然利潤有所下滑，但總體銷量大多保持增長趨勢，2013年市場回暖后，這類企業(yè)將首先駛?cè)氚l(fā)展快車道；另一部分無品牌、依靠貼牌和加工出口為主的企業(yè)，已經(jīng)陷入同一產(chǎn)區(qū)之間，以及與其他產(chǎn)區(qū)之間低價(jià)競爭的惡性局面。這類企業(yè)如果依然采取保守觀望態(tài)度，而不去抓緊進(jìn)行渠道建設(shè)，等市場真正復(fù)蘇后再匆忙地布局市場、尋找經(jīng)銷商，一切都將為時(shí)已晚。

渠道建設(shè)正當(dāng)時(shí)

在過去2年里，由于市場不景氣，不少陶瓷企業(yè)收縮了戰(zhàn)線，代理商也產(chǎn)生了更換品牌的想法。所以，對于有眼光的企業(yè)來說，現(xiàn)在正是拓展國內(nèi)渠道的最佳時(shí)機(jī)。

2012年7月，福建申鷺達(dá)衛(wèi)浴總投資高達(dá)10億元人民幣、年產(chǎn)能力達(dá)300萬件以上的陶瓷項(xiàng)目正式點(diǎn)火投產(chǎn)，這是申鷺達(dá)衛(wèi)浴注重研發(fā)設(shè)計(jì)、加強(qiáng)產(chǎn)品線延伸策略的具體表現(xiàn)。與此同時(shí)，申鷺達(dá)衛(wèi)浴在已有渠道的基礎(chǔ)上，大力拓展、優(yōu)化陶瓷產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，使其在建材市場整體下降的情況下，2012年上半年就實(shí)現(xiàn)銷售總額近8億元。

廣東開平杜高衛(wèi)浴也是一個(gè)成功的例子。該公司在2012年推出了“百城千店”的渠道建設(shè)戰(zhàn)略，當(dāng)年4月，佛山中國陶瓷城杜高展廳開業(yè)，并在中國陶瓷總部基地簽下營銷中心；5月，在上海廚衛(wèi)展上，正式向全國推出整體衛(wèi)浴方案，展出了節(jié)水、低碳、環(huán)保特色產(chǎn)品，參觀客商達(dá)數(shù)千人，有50多家客戶與公司達(dá)成合作意向；緊接著又在佛山建立了2000多平方米的物流配送中心；隨后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)7月的中山淋浴房展會(huì)，并以質(zhì)量過硬的產(chǎn)品贏得了諸多經(jīng)銷商青睞，創(chuàng)下了喜人成績；8月，杜高品牌又強(qiáng)勢入駐佛山（國際）家居博覽城。最近幾個(gè)月，安徽蚌埠、山東煙臺、四川成都、廣西桂林、河北香河、河南義馬等專賣店陸續(xù)開業(yè)，使其渠道建設(shè)進(jìn)入新階段。由于提前做好了準(zhǔn)備，其市場業(yè)績不降反增。

不少陶衛(wèi)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，持續(xù)已久的經(jīng)濟(jì)低迷的確給我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了很大的負(fù)面影響，但實(shí)際上，心理因素和精神層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)的影響。在廣東佛山等地，有的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)只剩老板一人，對來訪者愛理不理，心不在焉，消極之態(tài)溢于言表。也許這些企業(yè)老板認(rèn)為市場在相當(dāng)長一段時(shí)間不會(huì)好轉(zhuǎn)，不如關(guān)門省事。可以預(yù)見，等市場真的好轉(zhuǎn)之后，這類企業(yè)肯定要陷于被動(dòng)挨打的境地。因?yàn)樽陨淼南麡O態(tài)度，就是對其最致命的打擊。

打造核心競爭力才能脫穎而出

在小心翼翼地?cái)[脫寒流困擾、重新投入市場競爭大潮的過程中，企業(yè)應(yīng)更加注重對品牌的建設(shè)與投入，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與外觀設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化渠道，打造核心競爭力，從而保證企業(yè)能夠安全轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向，進(jìn)而在以后的競爭中脫穎而出。

注重品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品的附加值，是陶瓷企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。當(dāng)然，這并不是一件容易的事。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌建設(shè)最少需要三步走：第一步是勤練內(nèi)功，做好企業(yè)的硬件和軟件建設(shè)，這至少需要3年時(shí)間；第二步是成為行業(yè)內(nèi)的名牌企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)要能起到帶頭作用，這也需要3年左右時(shí)間；第三步是走大眾品牌之路，贏得業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛影響力。

除了品牌建設(shè)以外，掌握先進(jìn)的技術(shù)同樣重要。在這方面，除了要加大投入、積極引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備外，更重要的是加大自主研發(fā)能力，從而掌握真正的核心技術(shù)，不斷引領(lǐng)市場潮流。只有這樣，才能做到先人一步，在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。

在市場回暖后的未來幾年內(nèi)，將是陶瓷產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)黃金發(fā)展期，企業(yè)要抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。也許在剛開始的一段時(shí)間仍然會(huì)比較艱難，尤其是中小企業(yè)，甚至?xí)尾蛔　５灰軌蛱崆白鲎銣?zhǔn)備、緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，就能夠獲得發(fā)展良機(jī)，在洗牌的過程中脫穎而出。