■ 季娜娜 高海生 聶學(xué)東（、河北省旅游研究會(huì) 石家莊 05005 、河北省社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心 石家莊 05005 、河北青年管理干部學(xué)院管理系 石家莊 0500）

旅游消費(fèi)行為模式

旅游消費(fèi)模式是旅游消費(fèi)行為的普遍規(guī)律和一般特征，反映既是個(gè)體的消費(fèi)方式，也是群體的消費(fèi)特征，是一定時(shí)期旅游消費(fèi)的綜合體現(xiàn)（龍江智等，2012）。本文研究的旅游消費(fèi)行為模式描述的是適合大多數(shù)旅游者消費(fèi)行為的基本方式行為的過(guò)程。通過(guò)對(duì)一般消費(fèi)者行為模式的研究，在探究旅游消費(fèi)者行為模式時(shí)，從旅游者消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和現(xiàn)代消費(fèi)需求幾個(gè)相關(guān)因素入手，綜合考慮時(shí)間、環(huán)境、表現(xiàn)形式及旅游者心理，將旅游消費(fèi)行為分為靜態(tài)消費(fèi)和動(dòng)態(tài)消費(fèi)兩種模式（林增學(xué)，1999），如圖1、圖2所示。

旅游靜態(tài)消費(fèi)是在不考慮消費(fèi)行為的過(guò)程和變化的基礎(chǔ)上，對(duì)影響旅游者消費(fèi)行為方式的各種因子和消費(fèi)行為本身的狀態(tài)進(jìn)行的分析。

旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)模式是旅游者的消費(fèi)行為受到環(huán)境和心理因素的影響，并對(duì)這一消費(fèi)活動(dòng)的情況做出評(píng)價(jià)，進(jìn)而作為信息重新反饋影響旅游者，即旅游者本期消費(fèi)行為受到前期消費(fèi)行為的影響，而本期消費(fèi)行為又影響下期消費(fèi)活動(dòng)，從而形成一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程?？梢钥闯?，本文研究的旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)模式是整體把握了旅游消費(fèi)行為的概況和規(guī)律，它不僅僅是“購(gòu)買決策過(guò)程”，而是基于傳統(tǒng)的“E-K-B模式”消費(fèi)行為理論，結(jié)合影響旅游消費(fèi)行為的變量和指標(biāo)，并關(guān)注于“整個(gè)行為過(guò)程”的基礎(chǔ)上形成的旅游消費(fèi)行為模式。

旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為理論體系

為了應(yīng)對(duì)個(gè)體的旅游行為的轉(zhuǎn)變，景區(qū)必須超越現(xiàn)在自身的功能，提供體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)，即由功能型的跟隨經(jīng)營(yíng)向情感型的引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從旅游者的體驗(yàn)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)符合需求的產(chǎn)品，而核心就是創(chuàng)意化、服務(wù)化、娛樂(lè)化。

對(duì)旅游者而言，景區(qū)優(yōu)良的原生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美的景觀環(huán)境、多元文化的“境界”以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品將影響和改變旅游者舊有的被動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)消費(fèi)的旅游產(chǎn)品而言，它具有不可重復(fù)性、不可轉(zhuǎn)移性以及生產(chǎn)交換消費(fèi)的同一性，旅游消費(fèi)在旅游生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證關(guān)系中占有更加重要的地位，在這里消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的反作用性尤為突出，對(duì)旅游消費(fèi)及消費(fèi)效果評(píng)價(jià)具有更重要意義（錢林曉，2000）?？梢钥闯?，在旅游消費(fèi)過(guò)程中建立“旅游消費(fèi)信息收集—決定旅游消費(fèi)購(gòu)買—旅游消費(fèi)—旅游消費(fèi)效果評(píng)價(jià)—再次消費(fèi)可能性”的動(dòng)態(tài)理論研究體系，充分重視旅游消費(fèi)效果評(píng)價(jià)，才能讓旅游景區(qū)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，指導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高游客的重購(gòu)率，真正形成再次消費(fèi)的良性循環(huán)（李小芳，2008），如圖3所示。

具體表現(xiàn)為：

圖1 旅游靜態(tài)消費(fèi)行為模式

圖2 旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為模式

（一）旅游主動(dòng)消費(fèi)的形成

從旅游消費(fèi)者的角度看，旅游產(chǎn)品的豐裕程度、旅游消費(fèi)技術(shù)的完備程度、旅游產(chǎn)品信息的完全性程度是影響其消費(fèi)控制權(quán)的三個(gè)基本要素。旅游產(chǎn)品供給越豐裕、旅游者所掌握的消費(fèi)技術(shù)越完備、旅游產(chǎn)品信息越充分，則旅游者所擁有的消費(fèi)控制權(quán)越鞏固，主動(dòng)消費(fèi)的意愿越強(qiáng)。旅游者通過(guò)自由選擇找到符合自身目的的豐富、個(gè)性化需求時(shí)，就形成了主動(dòng)消費(fèi)，即在旅游活動(dòng)過(guò)程中，旅游者能夠按照自己的意圖進(jìn)行旅游，并通過(guò)旅游產(chǎn)品滿足自身欲望的一種旅游消費(fèi)行為。

（二）旅游主動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)對(duì)象

主動(dòng)消費(fèi)是基于好奇心，為了得到愉快而進(jìn)行旅行，而旅游者的消費(fèi)對(duì)象就是能夠激發(fā)人們產(chǎn)生獵奇心理，誘使人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)行旅游活動(dòng)并獲得身心享受的各種事物和現(xiàn)象的總稱。旅游主動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)對(duì)象就是旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)三個(gè)方面的內(nèi)容。

（三）旅游主動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)主體

主動(dòng)消費(fèi)是每個(gè)旅游者的潛在需求，旅游者是構(gòu)成旅游主動(dòng)消費(fèi)的主體，沒(méi)有旅游者，旅游消費(fèi)活動(dòng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

（四）旅游主動(dòng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的方法

從景區(qū)角度來(lái)說(shuō)，景區(qū)的刺激會(huì)對(duì)旅游者消費(fèi)前的選擇產(chǎn)生大的影響，目的地負(fù)責(zé)傳送信息，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)贏得旅游者信賴，才能促成景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。從旅游者角度出發(fā)，旅游者需要識(shí)別搜尋信息，只要能達(dá)到自身的滿意程度，就能激發(fā)主動(dòng)消費(fèi)的良性循環(huán)，這也為旅游者的選擇提供了良好途徑。

旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)對(duì)旅游格局演變的影響

（一）推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)空間集聚

由于旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)的不斷細(xì)分和復(fù)雜化，其市場(chǎng)范圍和結(jié)構(gòu)也在不斷地被重新定義和劃分。同時(shí)，旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)需求的個(gè)性化極大地促進(jìn)了旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的多樣化和特色化，也促進(jìn)了旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，促使其在區(qū)域范圍內(nèi)形成有特色的小集聚區(qū)，從而更好地滿足旅游者的需求。隨著旅游消費(fèi)經(jīng)歷的豐富，旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)正在向綜合性發(fā)展，旅游者期待綜合型旅游地和旅游活動(dòng)項(xiàng)目，享受規(guī)模性的旅游體驗(yàn)，旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)的這種變化會(huì)引導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，旅游企業(yè)根據(jù)這些變化選擇更加優(yōu)越的區(qū)位和更加合適的合作者，這也成為旅游產(chǎn)業(yè)在空間上形成集聚的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）逐步完成旅游方式從單一觀光到個(gè)性化、多元化發(fā)展

目前人們的旅游方式一般為觀光旅游型，活動(dòng)內(nèi)容貧乏單一，而旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)是一個(gè)變化的消費(fèi)行為過(guò)程，需要滿足多元化和個(gè)性化消費(fèi)心理，初級(jí)的游山玩水不能滿足旅游者的需要，因此，專題和特種形式的旅游日益增加，享受性和游樂(lè)性的旅游內(nèi)容會(huì)大大增強(qiáng)，即從“觀光式旅游”成長(zhǎng)為“體驗(yàn)式旅游”，從觀光旅游為主轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光休閑旅游并重，實(shí)現(xiàn)旅游方式的國(guó)際化，達(dá)到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多樣化需求的復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系。

（三）實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)模式從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變

靜態(tài)的“門票經(jīng)濟(jì)”是旅游市場(chǎng)初期發(fā)展的表現(xiàn)，以觀光為導(dǎo)向的旅游選擇門票這種直觀的經(jīng)營(yíng)回報(bào)方式，助推了門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)追求的是以品牌為導(dǎo)向的綜合服務(wù)，也許旅游全程沒(méi)有出現(xiàn)一張景區(qū)門票，但游客的花費(fèi)可能大大超出景區(qū)門票的支出，與此同時(shí)，游客也獲得了門票經(jīng)濟(jì)條件下無(wú)法獲得的滿意游程。因此，旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)模式從靜態(tài)“門票經(jīng)濟(jì)”向動(dòng)態(tài)“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)以休閑度假為背景和重心的旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建，充分滿足了游客的心身愉悅和體現(xiàn)了精神價(jià)值的旅游方式，也形成了良好的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

圖3 旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為理論體系

旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)的優(yōu)化方案

（一）基于精神和價(jià)值觀訴求建設(shè)的旅游品牌

由于旅游消費(fèi)者的購(gòu)買行為受多種因素影響，消費(fèi)心理呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)游移的變化特點(diǎn)，因而旅游品牌的精神文化訴求必須緊跟旅游者的購(gòu)買偏好，旅游品牌的訴求策略和消費(fèi)心理的動(dòng)態(tài)變化相結(jié)合，旅游品牌的核心價(jià)值迎合細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)心理，發(fā)揮品牌文化層面的促銷作用，同時(shí)旅游品牌的訴求策略應(yīng)立足于旅游消費(fèi)市場(chǎng)博弈的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)性，避免短期行為。

（二）實(shí)現(xiàn)旅游者與相關(guān)企業(yè)的互動(dòng)交流

傳統(tǒng)的旅游方式是單一的、缺乏互動(dòng)的，旅游者只能被迫接受，只有實(shí)現(xiàn)旅游者與相關(guān)企業(yè)的互動(dòng)交流，才能使旅游者的自主性和主動(dòng)性消費(fèi)行為獲得釋放。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，選擇景點(diǎn)、酒店、交通等，由旅行社進(jìn)行報(bào)價(jià)反饋，根據(jù)自己的偏好和經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)旅游線路，使自身參與到品牌運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程，最終達(dá)到脫離過(guò)于規(guī)范化與程式化的出游方式。

（三）打造獨(dú)特旅游綜合體

“旅游綜合體”是“旅游消費(fèi)模式升級(jí)、景區(qū)發(fā)展模式升級(jí)和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式升級(jí)”三大升級(jí)共同作用的結(jié)果，是推動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)再次升級(jí)的主力引擎。實(shí)現(xiàn)多功能、多業(yè)態(tài)的旅游項(xiàng)目集聚，推動(dòng)區(qū)域旅游從景區(qū)時(shí)代走向綜合體時(shí)代，全力打造河北省旅游綜合體建設(shè)，才能形成旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)的良性循環(huán)。

（四）塑造游客體驗(yàn)為核心的意境美

旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住旅游消費(fèi)者的注意力，改變旅游消費(fèi)行為，是實(shí)現(xiàn)旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)的一種有效途徑。旅游業(yè)必須轉(zhuǎn)換思路，創(chuàng)新服務(wù)，集合多種感官刺激，調(diào)動(dòng)旅客的參與性，開(kāi)發(fā)出更加個(gè)性化、人性化與價(jià)值化的旅游產(chǎn)品，從而更好地實(shí)現(xiàn)旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

綜上所述，旅游消費(fèi)正在逐漸影響人們的消費(fèi)行為，并且逐步推動(dòng)旅游市場(chǎng)的不斷完善。但是長(zhǎng)期以來(lái)人們?cè)诼糜蜗M(fèi)中帶有很強(qiáng)的被動(dòng)性，因此需要適度轉(zhuǎn)變旅游消費(fèi)觀念，建立合理的旅游消費(fèi)模式，推動(dòng)我國(guó)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的完善。旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)模式的建立是一個(gè)與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展同步的研究過(guò)程，本文關(guān)注的只是現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)狀況，隨著旅游消費(fèi)行為觀念的良性培育，旅游動(dòng)態(tài)消費(fèi)模式的建立條件不斷成熟，旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這一課題的研究將進(jìn)一步深入。

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