徐 成 博

(上海交通大學(xué) 體育系，上海 200030)

中國(guó)乒乓球職業(yè)超級(jí)聯(lián)賽已經(jīng)歷了17個(gè)年頭，在開發(fā)乒乓球市場(chǎng)、提高乒乓球從業(yè)人員收入、帶動(dòng)并提升世界乒乓球水平及加快乒乓球產(chǎn)業(yè)形成等方面都發(fā)揮了重要的作用。然而,目前中國(guó)“乒超聯(lián)賽”由于存在運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)管理不善等問題陷入了困境,主要表現(xiàn)為:門票難贏利,俱樂部經(jīng)營(yíng)慘淡;俱樂部為了收入而賣掉主場(chǎng);“花瓶”外援,沒成績(jī)就坐冷板凳;靠大牌，比賽毫無懸念,無精彩比賽場(chǎng)面等。

中國(guó)“乒超聯(lián)賽”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于初級(jí)階段,系統(tǒng)開發(fā)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值是中國(guó)乒乓球體育事業(yè)市場(chǎng)化所追求的目標(biāo)之一。因此，筆者擬將經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)和體育學(xué)相結(jié)合,引入價(jià)值鏈分析方法,研究我國(guó)“乒超聯(lián)賽”和乒乓球俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略,以提高乒乓球俱樂部的盈利能力,改善乒乓球俱樂部的經(jīng)營(yíng)狀況,并對(duì)此提出重要建議,供業(yè)界人士參考。

一、國(guó)內(nèi)研究背景與文獻(xiàn)回顧

(一)國(guó)內(nèi)研究背景

系統(tǒng)研究中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的組織、經(jīng)營(yíng)及管理戰(zhàn)略和策略,對(duì)于乒乓球體育事業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。組織乒乓球超級(jí)聯(lián)賽,是乒乓球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入競(jìng)技體育市場(chǎng)的主要形式，它使乒乓球體育事業(yè)擺脫了依賴國(guó)家財(cái)政發(fā)展的模式,也為愛好乒乓球運(yùn)動(dòng)的民眾提供了一條通向乒乓球職業(yè)的重要途徑。

體育產(chǎn)業(yè)不同于體育事業(yè),后者以滿足人們身體健康和精神健康為目的,帶有公益和福利性質(zhì);而體育產(chǎn)業(yè)則以謀利、獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的,商業(yè)化是其核心標(biāo)志。體育產(chǎn)業(yè)包括體育本體產(chǎn)業(yè)、外圍產(chǎn)業(yè)和中介產(chǎn)業(yè)等。體育本體產(chǎn)業(yè)是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的核心,包括體育競(jìng)技業(yè)與大眾健身業(yè);體育外圍產(chǎn)業(yè)包括體育用品、體育器材、體育服裝、體育旅游、體育博彩和體育建筑等產(chǎn)業(yè);體育中介產(chǎn)業(yè)包括體育廣告、體育贊助和體育保險(xiǎn)業(yè)等。體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求方。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人們對(duì)體育的需求日益增長(zhǎng),體育已經(jīng)成為一種特殊的、可供娛樂的消費(fèi)品，因此,從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的商人也越來越多。體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各類產(chǎn)業(yè)之一,并伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)健康需求的上升呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。

乒乓球是中國(guó)的國(guó)球,具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此,乒乓球運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)當(dāng)是整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志。但因“體育事業(yè)”的概念已在國(guó)人心目中根深蒂固,短期內(nèi)要讓國(guó)人接受“體育產(chǎn)業(yè)化”的概念,人們多少有些不適應(yīng)。要使乒乓球運(yùn)動(dòng)走向產(chǎn)業(yè)化,組織好中國(guó)“乒超聯(lián)賽”就是乒乓球產(chǎn)業(yè)化的良好開端。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雙軌制時(shí)期,體育界以及乒乓球體育工作者還沒有多少市場(chǎng)化的頭腦,乒乓球體育如何市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng),人們也沒有多少經(jīng)驗(yàn)，唯其如此,中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的,而且至今也沒有完全步入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的正確軌道。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界雖然也進(jìn)行了許多研究,但所提對(duì)策與實(shí)際情況始終相差甚遠(yuǎn)。筆者在導(dǎo)師精心指導(dǎo)下,認(rèn)為引入“價(jià)值鏈”分析法是研究中國(guó)“乒超聯(lián)賽”如何正確制定市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)策略所必需的方法。

“產(chǎn)業(yè)鏈”概念包含價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個(gè)維度，它們相互對(duì)接,環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念。相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言,產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián),并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系而形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈也是基于各個(gè)地區(qū)的區(qū)域差異,著眼于發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì),借助區(qū)域市場(chǎng)協(xié)調(diào)地區(qū)間專業(yè)化分工與多維性需求之間的沖突,以產(chǎn)業(yè)合作作為實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主要手段。價(jià)值鏈分析方法是把“產(chǎn)業(yè)鏈”概念中的價(jià)值環(huán)節(jié)剝離出來,單純就企業(yè)生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)以及廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品總價(jià)值的形成起著何種貢獻(xiàn)、在產(chǎn)品總價(jià)值中占多大份額進(jìn)行系統(tǒng)分析的方法。價(jià)值鏈分析法是“產(chǎn)業(yè)鏈”分析法的一個(gè)子概念,但它又是相對(duì)獨(dú)立的一種經(jīng)濟(jì)分析方法。這一方法依賴于“產(chǎn)業(yè)鏈”概念的思路,但又僅就產(chǎn)業(yè)形成的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品總價(jià)值的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析。對(duì)于中國(guó)“乒超聯(lián)賽”而言,價(jià)值鏈分析法不僅側(cè)重于對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”各個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的空間分析,更注重對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”各個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)價(jià)值形成的過程分析,引入價(jià)值鏈分析方法,能夠更加清晰地看出中國(guó)“乒超聯(lián)賽”組織過程中價(jià)值流失的真正原因。

(二)國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的研究已進(jìn)行多年,取得了許多重要成果，也提出不少有價(jià)值的建議。何元春等[1]通過訪談和問卷調(diào)查,對(duì)2005 年我國(guó)“魯能杯”乒超聯(lián)賽主場(chǎng)觀眾特征進(jìn)行了分析,同時(shí)分析了“魯能杯”乒超聯(lián)賽賽制及主場(chǎng)開發(fā)中存在的問題,并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。 魏濤等[2]從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度研究了我國(guó)“乒超俱樂部”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)、外環(huán)境,并由此提出我國(guó)“乒超俱樂部”產(chǎn)業(yè)化改革的相關(guān)政策建議。鄒杰[3]認(rèn)為,必須改革中國(guó)“乒超聯(lián)賽”管理體制和俱樂部的組織方式 。于文謙等[4]提出了中國(guó)“乒超聯(lián)賽”必須在全國(guó)錦標(biāo)賽和全運(yùn)會(huì)這兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立系統(tǒng)中運(yùn)轉(zhuǎn)的觀點(diǎn),認(rèn)為必須讓中國(guó)“乒超聯(lián)賽”具備自我調(diào)整和自我完善的發(fā)展能力 。蘭彤[5]提出了俱樂部“殼”資源理論，包括維護(hù)贊助商權(quán)益,尋求更多戰(zhàn)略合作伙伴;強(qiáng)化廣告宣傳力度,增加俱樂部主場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)投入;完善球員轉(zhuǎn)會(huì)制度;固定賽制安排,科學(xué)制訂賽制規(guī)則;健全球員、教練員收益分配制度等五個(gè)方面的內(nèi)容。馮峰[6]則分析了中國(guó)“乒超聯(lián)賽”及乒乓球俱樂部運(yùn)動(dòng)員流動(dòng)問題。武東海等[7]認(rèn)為,中國(guó)隊(duì)雖然在2009 年第50 屆“世乒賽”中贏得了所有項(xiàng)目的金銀牌,但媒體關(guān)注度、電視轉(zhuǎn)播收視率、現(xiàn)場(chǎng)上座率卻創(chuàng)新低,這顯然不利于中國(guó)乒乓球體育事業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展。李宇星[8]認(rèn)為,中國(guó)“乒超聯(lián)賽”引入外援對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技能力、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng)員職業(yè)道德修養(yǎng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。梁妮[9]則研究了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視傳媒對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”市場(chǎng)化的影響。王楠[10]引入價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈概念,研究了中國(guó)“乒超聯(lián)賽”與其他職業(yè)聯(lián)賽的區(qū)別,并提出發(fā)展中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的相應(yīng)政策建議。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的研究，大多從經(jīng)營(yíng)管理的視角，采用流行的營(yíng)銷管理理論，雖然給中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了許多有價(jià)值的政策建議,但這些建議對(duì)于指導(dǎo)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”市場(chǎng)化、系統(tǒng)化運(yùn)作而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善、細(xì)致,有些建議雖然中聽,但卻不可行。雖然王楠引入了價(jià)值鏈分析方法,但是他忽視了價(jià)值鏈分析的系統(tǒng)性和全息透視的特點(diǎn),對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值分析不夠深入與細(xì)致。這也正是本文再次引入價(jià)值鏈分析法對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”市場(chǎng)化策略進(jìn)行系統(tǒng)價(jià)值分析的動(dòng)因。

二、中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值鏈分析

(一)分析的必要性

價(jià)值鏈概念是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。企業(yè)這些活動(dòng)都可以用“價(jià)值鏈”概念來分析。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程是由生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等一系列活動(dòng)構(gòu)成的,這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類：基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等，輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程,即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中無處不在。上、下游關(guān)聯(lián)企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈上每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大價(jià)值產(chǎn)生影響。

以往，價(jià)值鏈理論主要以制造業(yè)為研究對(duì)象,研究的角度是分析使企業(yè)產(chǎn)品增值的各項(xiàng)因素,它忽略了服務(wù)業(yè)價(jià)值形成的特殊性。職業(yè)體育作為一種特殊的服務(wù)業(yè),其本質(zhì)依然是創(chuàng)造價(jià)值。從價(jià)值鏈管理角度對(duì)職業(yè)體育進(jìn)行系統(tǒng)分析,有利于優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程,降低其產(chǎn)業(yè)管理成本,提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。從價(jià)值鏈角度全面分析中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的現(xiàn)狀,對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全息透視,對(duì)其價(jià)值增值、價(jià)值傳遞進(jìn)行分析,搞清楚每個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位,并由此找出目前中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的“病因”,對(duì)于重新設(shè)計(jì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的組織管理過程,很有必要。

(二)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值鏈透視

1999年，全國(guó)乒乓球甲級(jí)聯(lián)賽改名“乒超聯(lián)賽”,這本該是乒乓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)春天的來臨。按照一般國(guó)際經(jīng)驗(yàn),中國(guó)如此頂級(jí)的乒乓球賽事,對(duì)贊助商吸引力巨大，完全可以打造出多贏的局面。然而實(shí)際卻是中國(guó)“乒超聯(lián)賽”業(yè)績(jī)不佳,并沒有達(dá)到預(yù)期收入?？傊?，目前中國(guó)“乒超聯(lián)賽”頑疾纏身,步履蹣跚，必須查找“病因”,對(duì)癥下藥,才能治好頑疾。首先,必須對(duì)整個(gè)“乒超聯(lián)賽”產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行價(jià)值分析。中國(guó)“乒超聯(lián)賽”根據(jù)相關(guān)的不同行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位可以進(jìn)行如下劃分(圖1)。

圖1 乒超聯(lián)賽相關(guān)行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位

整個(gè)“乒超聯(lián)賽”產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@著賽事而展開的。上游環(huán)節(jié):賽事品牌的擁有者作為上游產(chǎn)業(yè),理應(yīng)享有賽事過程本身的收益權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。然而,在實(shí)際運(yùn)作中,聯(lián)賽的擁有者與聯(lián)賽賽事的組織者有時(shí)合二為一,有時(shí)專業(yè)賽事組織者又是以賽事的承辦者身份出現(xiàn),顯示出與賽事?lián)碛姓叩姆蛛x。在我國(guó),職業(yè)聯(lián)賽的擁有方為各個(gè)項(xiàng)目的全國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)。

中游環(huán)節(jié):中國(guó)“乒超聯(lián)賽”俱樂部,主要負(fù)責(zé)賽事的運(yùn)作、組織和實(shí)施。他們按照主辦方要求組織賽事,進(jìn)行賽事設(shè)計(jì),屬于賽事產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)施主體。

下游環(huán)節(jié):主要包括政府所屬媒體和各省市體校,主要任務(wù)是使賽事活動(dòng)得以持續(xù)進(jìn)行和發(fā)展,并且對(duì)每一次的賽事活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估,發(fā)現(xiàn)問題,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),剔除不必要環(huán)節(jié)和部門,增加被忽視的行業(yè)和部門,使賽事產(chǎn)業(yè)鏈在不斷運(yùn)作過程中完善起來。

其他環(huán)節(jié):在賽事發(fā)展過程中產(chǎn)生了一些依托職業(yè)賽事運(yùn)行但并不影響賽事本身的產(chǎn)業(yè),如博彩業(yè)。這些行業(yè)也是廣義賽事產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。

從整個(gè)“乒超聯(lián)賽”的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看,在“乒超聯(lián)賽”運(yùn)營(yíng)中,聯(lián)賽管理中心擁有絕對(duì)權(quán)力,“乒超聯(lián)賽”冠名權(quán)、俱樂部服裝、賽場(chǎng)主要位置的廣告位等權(quán)利都與各俱樂部無關(guān)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)俱樂部的權(quán)利受到限制,但俱樂部的開支卻逐年上升。面對(duì)這種形勢(shì),不少企業(yè)感到棘手；回報(bào)率低,導(dǎo)致企業(yè)投資乒乓球俱樂部的積極性不高。

從價(jià)值鏈角度分析中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值生成過程,就可以清楚顯示中國(guó)“乒超聯(lián)賽”在經(jīng)營(yíng)管理上的價(jià)值漏洞。中國(guó)“乒超聯(lián)賽”雖然屬于第三產(chǎn)業(yè),即服務(wù)行業(yè),但是價(jià)值鏈的分析方法仍然適用于分析它的價(jià)值生成過程。服務(wù)業(yè)價(jià)值也是由服務(wù)過程的每個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的,與實(shí)體產(chǎn)業(yè)價(jià)值生成過程類似，中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值鏈生成過程也包括上游、中游、下游三個(gè)環(huán)節(jié)。

首先,目前“乒超聯(lián)賽”資金的直接提供方處于上游環(huán)節(jié),這些提供方包括企業(yè)集團(tuán)、政府、股東和銀行。當(dāng)聯(lián)賽體育俱樂部需要資金或出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難時(shí),就會(huì)通過其上層企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行融資,以緩解資金困難。目前,在各個(gè)俱樂部的各種融資方式中,最方便、快捷的融資方式是向聯(lián)賽的股東、政府融資,其次是銀行貸款。中國(guó)“乒超聯(lián)賽”聯(lián)盟是上游環(huán)節(jié)的運(yùn)作主體,它通過向觀眾提供競(jìng)賽表演來獲取門票收入、廣告贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)益,以及與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品收益，這是上游環(huán)節(jié)的主要價(jià)值流程。中國(guó)“乒超聯(lián)賽”聯(lián)盟原本就壟斷了所有乒乓球賽事，新俱樂部要想加入,必須購(gòu)買加入運(yùn)營(yíng)的特權(quán),并交納一定比例的營(yíng)業(yè)收入。聯(lián)賽聯(lián)盟向各俱樂部提供的服務(wù)產(chǎn)品主要是聯(lián)賽以其權(quán)威性制訂的規(guī)則,以保證職業(yè)體育組織的競(jìng)技表演、競(jìng)賽市場(chǎng)開發(fā)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有序化。這種壟斷性質(zhì)的經(jīng)營(yíng),按理說,其經(jīng)濟(jì)收益應(yīng)該是完全有保障的。但這種壟斷不純粹是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的,而是帶有官方性質(zhì)的政府職能,政、經(jīng)不分,收益權(quán)屬不清,該收的不能收,該拿的不能拿,且收益分配無法明確,這些都影響了上游產(chǎn)業(yè)各個(gè)投資主體的積極性。

其次,價(jià)值鏈傳遞的第二個(gè)環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈渠道,包括負(fù)責(zé)組織的體育經(jīng)紀(jì)人和門票銷售商。目前,體育經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展比較滯后,原因是體制落后，政、商不分是體制落后的主要表現(xiàn),同時(shí),對(duì)體育經(jīng)紀(jì)人也缺乏合理公證的資格認(rèn)證管理，這嚴(yán)重地影響了中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。因體育經(jīng)紀(jì)人少,又缺乏必要的資格認(rèn)證,對(duì)門票分銷商和分銷渠道的選擇就顯得更加重要,要求分銷商及銷售人員必須具備優(yōu)良的素質(zhì),他們?cè)诼?lián)賽營(yíng)銷中所起的作用不可忽視。銷售商不僅要把觀看比賽的門票通過銷售的方式送到消費(fèi)者手中,在銷售過程中還應(yīng)該起到宣傳和促銷等作用,充分發(fā)揮價(jià)值增值作用。

價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)包括:顧客、球迷、觀眾、贊助商、廣告媒體和聯(lián)賽相關(guān)產(chǎn)品銷售商及授權(quán)等事宜。中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞如圖2所示。

圖2 乒超職業(yè)賽事終端價(jià)值體現(xiàn)和價(jià)值傳遞

對(duì)于中國(guó)“乒超聯(lián)賽”而言,一個(gè)健康、理性、健全的價(jià)值鏈需要具備以下兩個(gè)特征：一是需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)之中都有價(jià)值的增值;二是在價(jià)值實(shí)現(xiàn)之后,向價(jià)值創(chuàng)造者反饋的渠道必須通暢?！捌钩?lián)賽”的價(jià)值鏈?zhǔn)锹?lián)賽各參與者集中在一起共同工作,不斷創(chuàng)新,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)過程。其中,聯(lián)賽俱樂部并不僅僅是增加價(jià)值,他們還必須重視重新創(chuàng)造價(jià)值的過程及新價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)。在價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)內(nèi),不同的經(jīng)濟(jì)主體,如供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、聯(lián)盟以及顧客共同合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。俱樂部與各利益相關(guān)部門的價(jià)值活動(dòng)都構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),從而形成復(fù)雜的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值生成的各個(gè)環(huán)節(jié)中,各利益相關(guān)者關(guān)系交織,共同致力于創(chuàng)造價(jià)值,自始至終都是俱樂部有效管理的關(guān)鍵。因此,中國(guó)“乒超聯(lián)賽”俱樂部保證實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與良好經(jīng)營(yíng)的條件，是與各利益相關(guān)者一起,為實(shí)現(xiàn)顧客、社會(huì)效益的最大化,股東、員工、分銷商及各個(gè)利益相關(guān)者一起既創(chuàng)造價(jià)值,又交換價(jià)值,并由此而形成良性循環(huán)的市場(chǎng)運(yùn)行制度。

(三)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值生成過程中存在的主要問題

通過對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值鏈透視,作者認(rèn)為,目前中國(guó)“乒超聯(lián)賽”在價(jià)值鏈的各個(gè)生成環(huán)節(jié)中主要存在以下問題。

1.上游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和收入產(chǎn)權(quán)的權(quán)利邊界模糊

長(zhǎng)期以來我國(guó)“乒超聯(lián)賽”的投資者不擁有聯(lián)賽所有權(quán),投資者與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)對(duì)于“乒超聯(lián)賽”的所有權(quán)、開發(fā)權(quán)和收益權(quán)等權(quán)力歸屬不清晰,造成職業(yè)俱樂部經(jīng)營(yíng)管理權(quán)限受到了不同程度的限制。隨著各職業(yè)俱樂部市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,乒協(xié)對(duì)于俱樂部的直接管轄權(quán)正逐漸被削弱,從而導(dǎo)致聯(lián)賽的整體市場(chǎng)開發(fā)過程中出現(xiàn)了眾多的制約問題。比如,中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益的歸屬,廣告收益權(quán)的歸屬等等,這些問題嚴(yán)重影響了聯(lián)賽品牌效應(yīng)以及市場(chǎng)化進(jìn)程。

2.中游產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值生成環(huán)節(jié)缺失

中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的承辦企業(yè)多為各地行業(yè)協(xié)會(huì)旗下的公司,其產(chǎn)權(quán)多數(shù)為政府參股,賽事運(yùn)作的專業(yè)性不強(qiáng),市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念淡薄。因政府背景和地方壟斷的雙重因素,缺乏有效的激勵(lì)與監(jiān)管環(huán)節(jié),這些公司對(duì)舉辦中國(guó)“乒超聯(lián)賽”產(chǎn)生的價(jià)值收益重視不夠,對(duì)賽事門票的有效宣傳缺乏動(dòng)力,對(duì)場(chǎng)地設(shè)施的改造缺乏積極性和監(jiān)督責(zé)任，使聯(lián)賽的價(jià)值流失嚴(yán)重。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因就在于政企不分,把賽事當(dāng)成履行政府職責(zé),而不是體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作。

3.對(duì)下游產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值生成、增值、潛力挖掘及收益分配重視不夠

中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的下游產(chǎn)業(yè)也是其價(jià)值創(chuàng)造、形成及流轉(zhuǎn)增值的重要環(huán)節(jié)。聯(lián)賽屬于競(jìng)技體育的范疇,其精彩程度、比賽懸念都是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵“生產(chǎn)”流程;同時(shí),應(yīng)該把服務(wù)觀眾的質(zhì)量看作是價(jià)值生成的重要環(huán)節(jié),其中就包括媒體對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的轉(zhuǎn)播，這些都是下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值、流轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié);與此同時(shí),那些與中國(guó)“乒超聯(lián)賽”相關(guān)的體育產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品牌掛名權(quán)等,也是挖掘中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值增值潛力的重要流程。精彩程度不足,比賽缺乏懸念導(dǎo)致電視轉(zhuǎn)播率低,影響了轉(zhuǎn)播收益和廣告收益,同時(shí)還間接影響關(guān)聯(lián)產(chǎn)品收益。門票價(jià)格低、廣告收入低、電視轉(zhuǎn)播權(quán)益低下,綜合起來就是消費(fèi)者向賽事主辦者支付的不足,這嚴(yán)重影響了中國(guó)“乒超聯(lián)賽”下游產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值生成與傳遞。

三、應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”價(jià)值形成鏈條中的諸多問題,筆者提出以下對(duì)策。

首先，政企、政商必須分開，這是體制改革的必要步驟,尋求商業(yè)化和政績(jī)化之間的平衡是解決政商沖突的必然選擇。政企職責(zé)分開是中國(guó)“乒超聯(lián)賽”步入市場(chǎng)化運(yùn)作必須完成的體制改革任務(wù)。目前我國(guó)“乒超聯(lián)賽”管理中心是中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)管理中心,其性質(zhì)是代表國(guó)家，這樣的機(jī)構(gòu)必然會(huì)把實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益放在首要位置,而對(duì)于“乒超”俱樂部來說,優(yōu)先考慮的應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)效益。要解決這樣的矛盾,必須進(jìn)行體制改革,政企分開是必然的選擇。與此同時(shí),中國(guó)“乒超聯(lián)賽”必須通過組織高水平比賽來推動(dòng)聯(lián)賽的市場(chǎng)化進(jìn)程。

其次，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想,建立科學(xué)的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該把“乒超”作為一種商品進(jìn)行營(yíng)銷,以滿足觀眾需求為根本出發(fā)點(diǎn),運(yùn)用市場(chǎng)手段進(jìn)行調(diào)節(jié),徹底轉(zhuǎn)變先前的只注重眼前利益,忽視“乒超”長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思想,充分借鑒NBA的管理和運(yùn)營(yíng)模式,結(jié)合自己的實(shí)際國(guó)情,建立起科學(xué)的發(fā)展模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制,使我國(guó)“乒超聯(lián)賽”早日走向成功。

再次，要培養(yǎng)外籍球員,提高比賽質(zhì)量。提高比賽質(zhì)量是保持聯(lián)賽生命力的有效保障,而培養(yǎng)外籍球員,增加比賽懸念,則是提高比賽質(zhì)量最好的途徑,而要真正實(shí)施培養(yǎng)外籍球員計(jì)劃則必須做到兩點(diǎn)，即：將蔡振華副主席所說的核心技術(shù)贈(zèng)與國(guó)外球隊(duì),并且向國(guó)外派遣一流教練;允許國(guó)外頂尖選手長(zhǎng)期同國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員共同訓(xùn)練與比賽,從而推動(dòng)乒乓球運(yùn)動(dòng)在全球的發(fā)展。

最后，應(yīng)加強(qiáng)與媒體的合作。對(duì)于體育賽事來說,媒體的相關(guān)報(bào)道與烘托渲染會(huì)吸引更多受眾。若電視不進(jìn)行轉(zhuǎn)播,賽事本身所具有的影響力將大幅度降低,并最終影響企業(yè)對(duì)聯(lián)賽的贊助。因此,加強(qiáng)與媒體合作,才能充分發(fā)揮聯(lián)賽信息傳播能力強(qiáng)、覆蓋面積大、受眾人數(shù)多、效果佳等優(yōu)點(diǎn),吸引更多贊助。

四、結(jié)論

借鑒價(jià)值鏈理論對(duì)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”進(jìn)行分析,將“乒超”聯(lián)賽劃分為以賽事的擁有和主承辦方為主體的上游產(chǎn)業(yè)，以賽事承辦方即目的地管理公司為主體的中游產(chǎn)業(yè),以體育媒體、運(yùn)動(dòng)員培訓(xùn)和中介為代表的支持性下游產(chǎn)業(yè),并對(duì)整個(gè)聯(lián)賽的價(jià)值鏈的傳遞過程進(jìn)行分析,可以清楚地刻畫出中國(guó)“乒超聯(lián)賽”的價(jià)值生成與傳遞鏈條中存在的問題,找出制約中國(guó)“乒超聯(lián)賽”商業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵障礙,有針對(duì)性地提出促進(jìn)中國(guó)“乒超聯(lián)賽”健康發(fā)展的核心戰(zhàn)略和策略。

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